コンテンツマーケティングの定義とは何か？ 基礎知識と成功のための実践方法を解説！

コンテンツマーケティングを定義づけするなら、コンテンツによって中長期的に商品やサービスの見込客を育て、ブランディングを行い、最終的に販売へとつなげるマーケティングの一手法です。コンテンツマーケティングは古くから行われており、時代とともにその姿を変えています。この記事では、コンテンツマーケティングの定義にかかわる考え方や実践方法などを解説します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

コンテンツマーケティングを定義づけする意味

コンテンツ+マーケティング

コンテンツマーケティンという言葉自体はコンテンツとマーケティングを合体させたものです。各種コンテンツを活用したマーケティング手法を指しています。具体的な中身については統一的な定義があるわけではなく、コンテンツを使った幅広いマーケティング手法を総称していると考えることが可能です。

とはいえ、一般的にコンテンツマーケティングと呼ぶ場合、コンテンツを並べれば何でも良いわけではありません。通常、コンテンツマーケティングで用いられるコンテンツの定義は、ユーザーニーズに沿ったものであると同時に、企業にとっての目的達成に結びつくものです。

したがって、明確な目的を持たずに作られたコンテンツを並べただけでは、コンテンツマーケティングとは呼べません。また、コンテンツの目的が明確であっても、マーケティングの目的が曖昧なものであれば、成果を期待できないと考えられます。

定義づけはコンテンツマーケティング成功の第一歩

コンテンツマーケティングの定義が重視される理由は、企業の目的を達成できるかどうかに大きくかかわってくるためです。コンテンツマーケティングに限らず、企業にとってマーケティングは求める成果を出すために欠かせないものとなっています。そのために定義づけが必要です。

つまり、定義づけはコンテンツマーケティングを正しく実践して結果を出すために必要なことだといえます。逆にいえば、コンテンツマーケティングが正しく実践できていれば定義を気にする必要はなく、知らなくても問題ありません。ただし、定義を意識するかしないかにかかわらず、効果的なコンテンツマーケティングが行われているケースでは、実践手順や運営上の考え方などが定義に合致したものとなっているでしょう。

コンテンツマーケティングは昔からあった

100年以上前から行われている手法

その時点でコンテンツマーケティングと呼ばれていたかどうかにかかわらず、コンテンツマーケティングにあたるマーケティング手法は古くから実践されているようです。定義を考えるよりも前に、有効な目的達成の手段として活用されていました。話としては、紀元前4200年頃の洞窟壁画をコンテンツマーケティングの始まりとする説があります。

しかし、現在のようなカタチでのコンテンツマーケティングは1895年に発行された雑誌「The Furrow」によって始まったとされています。アメリカの農機具メーカーが農家向けに発行したもので、商品カタログなどではなく農家の経営にとって役に立つ情報を提供するものでした。その延長線上には自社ブランドの浸透と農機具の販売が見込まれます。

農家に役立つ情報こそがユーザーニーズに応えるコンテンツであり、自社ブランドの浸透と農機具の販売という企業の目的を達成する点から、コンテンツマーケティングの定義にあてはまるものといえるでしょう。

ちなみに、The Furrowよりも前、18世紀には米100ドル紙幣の肖像で知られるベンジャミン・フランクリンによってコンテンツマーケティングが始まっていたとする説もあります。世界初のコンテンツマーケティングがいつ実践されたかを確認することはできませんが、手法としてはかなり古くから行われていたことは間違いありません。

時代とともに変化する定義

コンテンツマーケティングの定義そのものは、時代とともに変化するものです。紀元前4200年の洞窟壁画は極端な話といえますが、100年以上前の世界でマーケティングに活用できるコンテンツといえば、ほぼ紙媒体しかなかったでしょう。しかし、時代が進んでコンテンツはその幅を広げました。21世紀の現在では洞窟壁画が無くなった一方で、たとえば高画質の動画がコンテンツに加わっています。

こうしてコンテンツの種類を考えればわかるように、コンテンツマーケティングの定義が時代とともに変化する背景にあるのは、技術革新による新たな種類のコンテンツの登場です。突き詰めると、変化しているのはコンテンツマーケティングの定義の一部であるコンテンツの定義の変化です。つまり、コンテンツマーケティングを成功させるために活用するコンテンツが変わっているだけで、根本の部分は変わらないともいえます。

絞り込んだターゲットを長期的に育てるのがコンテンツマーケティング

主目的はブランディングと顧客育成

コンテンツマーケティングの定義の大枠は、ユーザーニーズに沿ったコンテンツを活用して、企業の目的を達成することであり、そのための手法です。企業の目的とはブランディングや顧客育成と、その結果としてのファン層の拡大と商品やサービスの販売、企業業績の向上に他なりません。そのための手段として、コンテンツを活用し、リードの獲得などを行います。

もう1つ、コンテンツマーケティングの定義で重要なこととして、広告とは異なり直接的に販売につなげる施策ではない点に注意が必要です。長期的な展望を持って潜在的な見込み客まで掘り起こします。

さらに重要で外せない点が誰を対象とするかです。ユーザーニーズとは誰のニーズなのか、誰を対象としてブランディングするのか、育成したい顧客とはどのような人物なのかを外したところにコンテンツマーケティングはありません。コンテンツマーケティングの定義でターゲットとなる顧客は企業の目的の具体的な中身によって異なります。個別の商品やサービスには主要購買層があり、ブランディングも対象を絞ったほうが効率的だからです。

つまり、コンテンツマーケティングはピンポイントまたは狭い範囲のターゲットを狙ったブランディングや顧客育成を主目的とした手法と定義されます。

コンテンツの内容はターゲットが違えば変わる

ピンポイントでターゲットを狙ったり、特定の属性を狙ったりする理由として、前述した主要購買層と呼ばれるグループの存在が大きいといえます。万人が同じ購買行動をするわけではなく、性別や年齢、職業などの属性により好まれる商品やサービスが変わるものです。ただし、それだけではターゲットの幅がそこまで狭くならない可能性があります。

現代は大量消費社会の終わりと価値観や生活様式の多様化により、個人を意識した商品やサービスの需要が増大する時代です。コンテンツマーケティングもより細かい顧客の消費・購買行動への対応が求められており、商品やサービスとそのターゲットが変わればコンテンツの内容も変わります。したがって、同じコンテンツを使いまわしたり、性質の異なる商品やサービスを1つのコンテンツマーケティングで扱ったりといった運用は定義から外れるといえるでしょう。

コンテンツを掲載するプラットフォームは関連情報の宝庫

コンテンツマーケティングで用いられるコンテンツは、直接的・短期的に商品やサービスの販売につながるものではありません。ここで注意したいのは、商品やサービスとまったく関係ないコンテンツばかりを並べるわけではない点です。ハードセル情報と呼ばれる機能紹介や特徴などの商品説明や、価格中心に構成される販売ページやカタログのようなコンテンツではないものの、中期的・長期的なブランディングや販売を狙ったコンテンツを活用します。

販売ページやカタログが、集客した見込み客に対する販売ツールであるのに対し、コンテンツマーケティングで活用するコンテンツは集客するためのツールです。ブランディングであれば自社の取り組みや社会貢献、販売であれば商品開発の歴史や素材の知識、サービスの活用法といった「関連情報」を発信することで、顧客の興味を引き出します。また、気づきを促したり、記憶にとどめたりすることが可能です。その結果、将来的な需要をキャッチすることができます。

コンテンツマーケティングでは、適時コンテンツをアップして蓄積するため、コンテンツの掲載先であるオウンドメディアなどのプラットフォームは、関連情報の宝庫です。関連するキーワードで検索してアクセスする顧客にとっては、蓄積された優良なコンテンツが役立つものとなります。

目先のマネタイズが目的ならコンテンツマーケティングとは呼べない

コンテンツマーケティングは基本的に直接的・短期的な販売を意図していませんが、コンテンツマーケティングがマネタイズに使われるケースがないわけではありません。代表例が自社の商品やサービスを直接販売する方法や有料メールマガジンの登録募集、外部の広告を掲載して収益化する方法です。

関連情報を発信するコンテンツにリンクを設置するなどして自社商品やサービスを販売する手法は、宣伝色が強くなりすぎなければ、ケースバイケースですが必ずしも悪いことだとはいえません。関連情報のコンテンツを補完したり、深堀したりするなど、本来の目的に沿った有料メルマガの配信などは必要に応じて実践したいマネタイズの方法です。

一方で、アクセスが増えたからといって広告掲載料を稼ぐビジネスモデルは考えものです。自社と関係ない広告が表示されることにより、コンテンツマーケティングに悪影響を及ぼす可能性があります。競合他社の広告が表示されるかもしれません。いずれにしても、コンテンツマーケティングの目的を考えたとき、目先のマネタイズが目的であればコンテンツマーケティングと呼ぶべきではないでしょう。

インターネットの発達で様変わりするコンテンツマーケティング

紙媒体からWEBへ

洞窟壁画がコンテンツマーケティングとして扱えるかは別にしても、前述のとおりコンテンツマーケティングは紙媒体しかなかった時代から行われています。マーケットが拡大してコンテンツマーケティングの実践機会が増えれば、コンテンツの中身だけでなく掲載する紙媒体が多数必要となりますが、印刷技術や交通手段の発達、輸送の強化によって支えられたと考えられるでしょう。

量だけでなく質も向上しますが、紙媒体では物理的な冊子などを製作する必要があり、限られた紙面に掲載可能な情報量には限りがあります。先に時代とともに変わるコンテンツマーケティングの定義について述べましたが、いちばん大きく変わる要因となったのがインターネットの発達です。

いうまでもなく、インターネットにおけるコンテンツの発信には紙媒体のような印刷や製本、梱包しての輸送や現地での配布といった作業が必要ありません。コンテンツの完成から人々の手元に届くまでの時間が圧倒的に短くて済みます。しかも、担当者がその場でアップ可能です。また、紙媒体で配布後に誤植などの不具合に気づいたとしても、回収して修正するなど不可能に近いことです。しかし、インターネット上に公開したオウンドメディアなどに掲載するコンテンツは、いつでも手元で修正できます。

不具合の修正だけでなく、アレンジも自在にできるのがメリットです。つまり、公開前にいくらでも作り変えが可能で、公開後も必要に応じて変更できます。紙媒体も引き続き活用されているものの、オンラインのコンテンツマーケティングを採用する企業は珍しくないどころか今では当たり前のことです。Webコンテンツもドンドン蓄積されており、インターネットの出現と発達、普及がコンテンツマーケティングにとって大きな転換点だったことは間違いないでしょう。

検索文化の発展

オンライン上のコンテンツマーケティングが広まった背景として、インターネットの普及に加え、検索文化の発展が大きな役割を果たしていると考えられます。なぜなら、インターネットで情報を発信したとしても、それだけでは顧客に届きにくいためです。

インターネットでのコンテンツの公開そのものは、紙媒体をどこか公共の場所の棚に並べているようなもので、その場所に行かない人や知らない人には届きません。さらに、棚を見ている人であっても、その紙媒体に掲載されている内容を必要としている人でなければ注目されないでしょう。

一方、ちょっとした調べもので検索を利用する文化が定着しているといっても過言ではないインターネットでは、発信したコンテンツと関連するキーワードで検索されれば、コンテンツが顧客の目に触れる機会が増えます。必要な情報を能動的に求める人とコンテンツのマッチングにとって重要な意味をもっているのがインターネットの検索です。顧客から見たとき、キーワード検索で有益な情報に出会えるコンテンツマーケティングは、ますます重要性を増しているといえます。

SNSや動画サイトの広がり

ホームページやブログ、メルマガなどがメインだった頃からさらに進んで、インターネット上ではSNSや動画サイトが勢力を拡大しています。SNSや動画サイトはスマートフォンやタブレットなどのモバイル環境で利用する顧客が多く、企業側がSNSや動画を活用したコンテンツマーケティングに力を入れることは必然です。

TwitterやInstagram、Facebookに代表されるSNSは、ウェブサイトやブログなどと異なり、短めの言葉と写真などを用いて情報をやりとりするコミュニケーションツールとして活用されています。情報の鮮度が重要で、顧客の考えや動向を知る手段としても優秀です。

コンテンツマーケティングの一環としてタイムリーな情報を発信するなど、SNSエンゲージメント（顧客と企業のつながりの強さ）を向上させ、企業イメージを上げることが期待できます。SNSを活用する部分を指してSNSマーケティングという言葉も生まれているように、SNSは重要なツールです。

YouTubeに代表される動画サイトは、個人だけでなく企業が公式アカウントを開設して情報発信を行うプラットフォームとして注目されています。また、オウンドメディアやSNSに動画をアップする手法も人気です。コンテンツマーケティングでは、品質面などで一定以上の条件があるテレビや映画の映像コンテンツ制作とは異なり、どのような動画を制作するかは常識的な範疇であれば完全に企業の自由です。

使用する機材、画質や音質、動画の長さの必要に応じて決定できます。また、動画とはいっても必ずしも動き回る映像が必要ではなく、担当者が前を向いて話している姿だけでも成立します。極端にいえば、自撮り棒にスマホをセットした撮影環境でも問題ありません。大事なことは、顧客の役に立つ内容で、かつ自社が伝えたい内容が伝わる動画になっているか否かです。

インターネットと検索の普及で大きく様変わりしたコンテンツマーケティングは、SNSと動画サイトや動画投稿の一般化でより幅広いものとなり、コンテンツの拡充、拡散が進んでいます。これによりコンテンツマーケティングとコンテンツの細かい定義が大きく変化しているといえるでしょう。

5Gなど情報通信の変革が大きく影響する

今後の見通しとして、5Gの普及など情報通信技術の大きな変革により、さらに高度なコンテンツの活用が見込まれます。5Gの特徴は、モバイルにおける高速大容量通信と超低遅延の安定した通信、多数同時接続可能な通信です。

たとえば、高速大容量の特徴を活かすことで、これまで以上にさまざまな動画コンテンツを活用しやすくなります。イベント会場などでARやVRを駆使した関連情報を発信するなど、モバイルシーンにおけるコンテンツマーケティングの定義に影響を及ぼす可能性は大です。

良質なコンテンツがアクセスを集める

Googleの動き

コンテンツマーケティングを定義づけるときに忘れてはならない点の1つに、コンテンツが良質であることがあげられます。良質ではないコンテンツがどれだけ並んでいても、コンテンツマーケティングを実践しているとはいえないと考えるべきです。そもそも、コンテンツマーケティングはアクセスを集めることから始まります。アクセスを集めるために欠かせない要素の1つが良質なコンテンツです。

コンテンツマーケティングにおいて、アクセス流入は顧客の検索がメインとなっています。したがって、検索エンジンに高く評価されることが重要です。検索エンジンといえばGoogleですが、2011年の「質の高いサイトの作成方法についてのガイダンス」（※1）に見られるように、Googleが重視しているのはコンテンツの中身です。ガイダンスでは、ハッキリと質の高いサイトを上位に、質の低いサイトを下位に掲載する趣旨の説明を行っています。

Googleのアルゴリズムで高評価したコンテンツが上位表示され、アクセスを集めやすくなっている以上、良質なコンテンツをアップし続ける必要があります。Googleの検索結果で上位表示されればアクセスが集まることは間違いありません。

※1 出典：【Google 検索 セントラル】質の高いサイトの作成方法についてのガイダンス
https://developers.google.com/search/blog/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality?hl=ja

ユーザーの利便性

コンテンツマーケティングで重要なことは、肝心のコンテンツの中身です。顧客にとって、いろいろな角度から見て利便性の高い内容、信頼に値する内容であれば、良質なコンテンツだといえます。利便性が高ければ、リピートアクセスも見込めるでしょう。

検索結果からオウンドメディアなどを訪問した顧客が目にするコンテンツが良質であろうことは、検索結果の上位であることからも推測できることです。ただし、Googleのアルゴリズムが判断した良質なコンテンツが、顧客にとって利便性が高い、役に立つという意味での良質さを備えているとは限らない点に注意する必要があります。

もちろん、Googleでも検索した顧客が求めている情報を上位に掲載する意図を持っていますが、一致しないケースが生じる可能性は否定できません。Google自身が「アルゴリズムなどに気を配るよりも最良のユーザーエクスペリエンスを」との趣旨をガイダンスで述べているように、まずは顧客にとって役に立つコンテンツを作ることを心掛けましょう。そのうえで、SEO（検索エンジン最適化）も考えます。

逆から見れば、中身のある良質なコンテンツになっていれば、SEO的にも良質である可能性が高いといえるでしょう。コンテンツマーケティングの目的はアクセスを集めることではありません。入ってきた顧客が「役に立った」「また見にこよう」と思わなければ、アクセスを集める意味はなく、リピートアクセスも期待できない結果となります。

顧客の利便性と同時に自社との接点が重要

コンテンツマーケティングの定義の中で、コンテンツの定義を考えるときに気をつけなければならないのがコンテンツを発信する目的です。顧客の役に立つコンテンツ、良質でアクセスが集まるコンテンツという部分を意識し過ぎるあまり、自社のブランディングや顧客育成といった目的を忘れてしまう恐れがあります。

関連情報は範囲が広いため、顧客にとっては役に立つコンテンツでありながら、自社の役に立たないコンテンツになってしまわないように注意が必要です。見込み客発掘にもブランディングにもつながらないコンテンツでは、いくらアクセスが集まろうと、顧客が喜ぼうと目的を達成する可能性は小さくなってしまいます。

Think Like a Publisherという考え方

編集者のように考えるとは？

コンテンツマーケティングにおいて注目される考え方に「Think Like a Publisher」があり、和訳は「編集者のように考える・考えろ」とされています。Publisherといえば出版社を思い浮かべるかもしれませんが、ここでは編集者です。ただし、編集者という言葉はコンテンツマーケティングにおいて必ずしも的確とはいえません。意訳するなら、直接的に情報を発信する者です。では、情報を発信する者のように考える前は、どのような立場で考えていたのかが気になります。

コンテンツマーケティング同様に古くから行われているマーケティング手法に広告があります。企業の立場は広告主でした。Think Like a Publisherは、間接的なマーケティング手法である広告から、直接的なマーケティング手法であるコンテンツマーケティングへと促す考え方です。つまり、以前の立場は広告主ということになります。

広告主は広告代理店や広告会社、各種媒体などに料金を支払って、広告を掲載します。しかし、広告は他社のスペースの一部を借りる形態で、その他大勢の企業と同列となることが珍しくありません。仮に自社だけで使用するとしても、あくまでも決められた範囲で利用できるだけです。

このような広告では、思ったような利用ができないことも少なくないため、それなら出版社のように自らが情報の発信者になってはどうかと考えられます。広告主の立場から情報発信者の立場に考え方を変えるThink Like a Publisherは、コンテンツマーケティングを実践する企業にとって欠かせない考え方です。

伝えたいことよりも求められているものを！

Think Like a Publisherによって情報発信者の立場となった企業は、発信するコンテンツの中身を検討する必要があります。限られたスペースや短い時間、少ない情報で商品を売り込む必要がある広告、コマーシャルとは異なり、基本的にコンテンツマーケティングでは発信できる情報に制限がありません。そうなると、あれもこれもと伝えたいことを盛り込みたい気持ちになるかもしれません。

しかし、情報量に制限がないからこそ、伝えたいことよりも顧客が知りたいこと、求められている情報を詳細に発信・提供し、届けることが大切です。ユーザーニーズを重視したコンテンツ制作、それはまさに出版社や編集者がやっていることだといえます。購入する人の気持ちを軽視して作った出版物では売上は期待できないと考えられることから、当然のことだといえるでしょう。

標準的な定義における成功のための実践方法

コンテンツマーケティングで定義されるコンテンツ

コンテンツマーケティングの実践において、活用されるコンテンツの定義は、良質で顧客の役に立ち、蓄積することでブランディングや販売に大きく寄与する情報だといえます。コンテンツの種類が数多くあり、代表例の1つがブログ記事です。

ブログ記事には、商品やサービスに関連したお役立ち情報や、担当者の使用感、製造現場で働く人の声など、さまざまな情報を書きやすい利点があります。

ニュースリリースも代表的なコンテンツの1つです。新作情報やイベント案内、自社での出来事など、報道機関向けに出されるプレスリリースの拡大版ともいえます。ニュースリリースと同様の情報発信に適しているのがメールマガジンです。メルマガはニュース性のある内容だけでなく、読み切り・連載を問わず読み物の掲載にも向いています。

ニュースに特化したメルマガはニュースレターと呼ばれることがあります。ニュースリリースは随時配信されますが、メルマガは定期的な発行により認知度がアップし効果的です。メルマガ以上にプッシュできるコンテンツにSNS投稿があります。

SNS投稿は前述したSNSマーケティングやSNSエンゲージメントが注目されているように、現代のコンテンツマーケティングにとって欠かせないコンテンツです。オウンドメディアに掲載されているブログ記事とは異なり、リアルタイムで顧客の目に触れる可能性が高い点が大きな特徴となっています。メルマガとは違い、双方向のコミュニケーションが可能です。SNSは若者を中心に幅広い世代に支持されており、動画も手軽に扱えるツールです。

ホワイトペーパーは、官公庁が発行する「白書」がマーケティング用語としても使用されるようになったもので、商品やサービスの関連情報や調査報告、企業概要などについて記載したコンテンツです。一般的に他のコンテンツよりもボリュームが多いこともあり、PDF形式の資料としてダウンロードしてもらうケースもあります。

商品やサービスのWebサイトも欠かせないコンテンツの1つに数えられています。長期的な顧客育成の結果、場合によっては短期的な需要が生じ、顧客が商品やサービスを購入したいと思ったときに肝心のWebサイトがコンテンツマーケティングから切り離されていたのでは、販売機会を失いかねません。関連情報を見ているオウンドメディアから容易に遷移できるリンクなどの仕掛けが必要です。

動画は視覚的に訴えるコンテンツで音声によって耳からの訴求も可能です。動画サブスクリプションの普及などもあり、動画の視聴が一般化した現在では、テキストベースのコンテンツよりも効果を期待されるケースが少なくありません。
ビデオカメラや編集機材が高価だった時代では考えられないほど手軽に制作でき、活用できるコンテンツです。動画コンテンツは、テキストのページが目次を掲載するのと同じように、時間の目次を打つことで顧客の利便性を高めるなど、ノウハウ次第でさまざまな工夫ができます。

動画を利用した別のコンテンツにウェビナーがあります。ウェブセミナーのことで、対面ではなく画面上で行うため、セミナー会場を手配する必要がありません。全世界のターゲットに向けたライブ配信や録画配信が可能です。

目的の明確化

コンテンツマーケティングの実践では目的の明確化が重要です。目的の定義は、企業が当該コンテンツマーケティングの効果として期待する結果だといえます。会社のブランディングや商品・サービスの販売、そのための顧客育成などが主要な目的です。

販売したい商品やサービスが変われば、それを必要とする購買層、つまりはコンテンツマーケティングにおけるターゲットが変わる可能性が大です。商品シェアなど市場動向も含めて正確に把握し、それぞれのケースに適した戦略と戦術を立てなければなりません。

ペルソナ設定

コンテンツマーケティングで定義するターゲットは、一般的なターゲット設定で行われる緩い属性よりも詳細なものです。ペルソナ設定と呼ばれているように、特定個人を指し示すかのような情報を設定します。

あくまでも、最終的に販売したい商品やサービスに適した個人設定を行う点が特徴です。かといって、すぐに購入に至るような希望的観測に基づいた設定は好ましくなく、実際の顧客データなどを参考に設定することとされています。

以下はペルソナ設定とターゲット設定の具体的な違いを一例で示したものです。

ペルソナ設定	ターゲット設定
35歳・男性・独身	30代・男性
大手通信会社勤務・営業職・係長	会社員
その他に、学歴・出身地・住所地・勤務地・最寄り駅・趣味・好きな食べ物・気になること・悩みや課題・キャリアプラン・情報収集手段など目的に応じて最大漏らさず設定	その他は必要に応じてザックリと設定

コンテンツマーケティングにおいて、ターゲティングの定義がペルソナ設定になっている理由は、より実際の顧客行動に近い想定で戦略を練り戦術を展開するためだといえます。商品やサービスにもよりますが、30代の男性で会社員というだけでは、対象範囲が広く絞り込めないため、効果的な施策につながりにくいといえるでしょう。

ただし、現在ではターゲット設定といっても、内容的にはペルソナ設定を指しているケースがあります。

カスタマージャーニー設定

ペルソナ設定とともに活用したいのがカスタマージャーニー設定です。カスタマージャーニーマップを定義するなら以下のようになります。

『ペルソナ（顧客）が商品やサービスの存在を認知するところから始めて、購入に至る過程、その後の共有までを旅に見立ててフェーズに分け、それぞれのフェーズにおける顧客の行動や心理、顧客接点、課題や対応策などを設定し可視化したもの』

カスタマージャーニーの各フェーズ（主に認知・興味・情報収集・比較検討・購入・共有）は、マーケティングでよく使われている消費者の購買行動を示すDECAX、AIDMA、AISASの各法則をあてはめたカタチだといえるでしょう。

コンテンツの制作と公開

コンテンツマーケティングの定義では、コンテンツは各フェーズに適した内容で作られ、フェーズごとに投入されます。どのフェーズでどの種類のコンテンツが効果的かの選定と作り方、その内容はどうするかといった点をしっかりと検討のうえ制作し公開します。

検証と改善

コンテンツマーケティングはカスタマージャーニーマップに沿ってフェーズを進め、目的を達成できればOKではあるものの、途中での検証と分析は必須です。各フェーズにKPI（Key Performance Indicators / 重要業績評価指標）を設定することで検証しやすくなります。KPIは最終目標であるKGIとセットで考えられる指標です。

最初に検証すべきポイントとして、アクセスの状況や閲覧回数があります。アクセスが集まらないことには目的達成は遠いものとなってしまいます。また、アクセスがそれなりにあったとしても、閲覧回数が伸びていなければ、顧客がコンテンツにメリットを感じていない可能性があるため要注意です。

検証の結果、効果的に実践できていなければ改善する必要があります。検証と改善のサイクルには、一般的にPDCAの活用が効果的です。

活用されるツールやサービス

一般的な定義のコンテンツマーケティングでは、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールや、キーワードの検索結果がわかるGoogle Search Consoleなどのツールが導入、活用されています。SEO対策ツールなどは無料・有料含めて数多く出回っており、使い勝手などを考慮して選ぶ必要があるでしょう。

トリプルメディア

コンテンツマーケティングの定義を語るときに忘れてならないのがトリプルメディアです。オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの3つを指しています。

オウンドメディアはコンテンツマーケティングのメインともなる重要なメディアです。アーンドメディアはSNSでの口コミなど外部の人間が発信するもので、ペイドメディアは料金を支払う広告などを意味しており、トリプルメディアが何かを理解することで、コンテンツマーケティングへの定義の理解に役立つとともに、実践にも活用できます。コンテンツマーケティングではオウンドメディアが前面に出るものの、要所でアーンドメディアやペイドメディアを絡めることにより、相乗効果を狙うことが可能です。

▼トリプルメディアについては、以下の記事もあわせてご覧ください。

BtoBとBtoCで定義は変わらない

BtoBもBtoCも基本は一緒

コンテンツマーケティングの定義というとき、消費者相手と事業者相手とでは違いがあるのかが気になるところではないでしょうか。結論からいえば、BtoBもBtoCも基本は一緒でとくに違いはありません。

どちらも訴求する目的とそのターゲットがあり、有効なコンテンツを投入することに違いはないため、定義が変わる要素がないといえるでしょう。いくつか事例を見ても、BtoBとBtoCで根本的に定義から違っている例は見当たりません。

もちろん、定義の中でターゲットについてのみ、消費者と事業者の違いがあります。ここは異なる部分だということができますが、ターゲットという括りにすると同じです。

消費者と事業者では行動に違いがある

コンテンツマーケティングの定義に違いはないとしても、実施する中身についてはどうでしょうか。BtoBとBtoCのコンテンツマーケティングの大きな違いがここにあります。

消費者と事業者とでは、商品やサービスを探す目的（購買動機）が異なります。消費者は自分や家族などが個人的・私的に使うために購入しますが、事業者は事業に用いるために購入する点が大きな違いです。事業者の場合、さらに自社で使用する目的と販売するための仕入れ目的に分かれます。

個人的な使用を前提とする消費者と事業で使用する事業者とでは、選択基準にも違いがあるといえるでしょう。自分が使えればそれでよしとする消費者に対し、お金を生み出すためには厳しい選択をする事業者の図式が思い浮かびます。

一方で、個人の趣味が介在するためこだわりの選択になりやすい消費者に対し、実用性重視の事業者では、用途に問題がなければ他の選択基準は緩やかといった場面も浮かんでくるところです。その他の大きな違いといえば、購入頻度くらいでしょうか。仕入れは別にしてBtoBで事業者が購入する商品と、BtoCのとくに安価な日用品とでは購入サイクルに大きな差が考えられます。BtoBは年単位の長さで、BtoCは日の単位で短いサイクルです。当然、コンテンツマーケティングの実践内容も違ってきます。

ところで、近年注目されている言葉・概念に「ZMOT」があります。Zero Moment of Truth（直訳すればゼロ・真実の瞬間）と呼ばれる消費者の購買行動で、Googleが提唱している理論です。これだけでは何のことか想像もつきません。ZMOTは、「顧客は来店する前にインターネットの情報を参考に買うものを決めており来店してから考えるわけではない」という理論です。ゼロ・真実の瞬間は、購入決定の瞬間を指すとされています。

ZMOTでは、購買行動を4つに段階分けしており、購入を決定するインターネットの情報収集段階は2番目に位置しています。実は真実の瞬間は複数あり、実物と出会っていない情報収集段階がゼロとなっており、3段階目が最初の（つまり1番目の真実の瞬間）、4段階目が2番目の真実の瞬間です。

ZMOTによってBtoBとBtoCのコンテンツマーケティングの定義に変化が生じるわけではありませんが、BtoCにおける実践に影響を与える可能性があります。

コンテンツマーケティングの定義とは対極にある広告宣伝

広告宣伝は直接的な訴求手段

コンテンツマーケティングの定義を考えるとき、その対極にある広告宣伝を考えるとわかりやすい面があります。広告宣伝は直接的に商品やサービスを訴求する手段で、アウトバウンドマーケティングと呼ばれる手法の一種です。企業が外向け（アウトバウンド）、つまり見込み客に向けてプッシュする一方的なアプローチ手法となっています。

新聞広告や雑誌広告、折り込みやダイレクトメールといった、オフラインでの物理的な広告や、放送波によるテレビやラジオのコマーシャルが代表例です。オンラインではバナー広告やメルマガ広告などが該当します。こうした広告は現在でも盛んに行われていますが、インターネットを利用したマーケティングに押されている部分があることは否めないでしょう。

そのインターネットを利用したマーケティングの代表格がコンテンツマーケティングです。もっとも、コンテンツマーケティング自体は紙媒体の活用もありで、インターネット限定ではありません。とはいえ、主要なコンテンツがインターネットとの親和性が高いことから、コンテンツマーケティングの主戦場はオンラインだといえます。

広告効果の裏にある広告費の問題

アウトバウンドマーケティングの一種である広告宣伝には、ダイレクトに売り込めるメリットがあります。早ければ広告を打ってすぐに販売に結びつくことも珍しくありません。広告効果が高ければ、時間のかかるコンテンツマーケティングを展開するよりも好ましいというのも事実です。

しかし、広告がコンテンツマーケティングに押されている部分があることからわかるように、即効性が期待できる広告をバンバン打っていれば良いという話にはなりません。広告には広告費という無視できない大きな問題があります。極めて限定的な地域で、少量の広告を短期間実施する場合はともかく、一般的な広告費用は小さいものとはいえないでしょう。

テレビや新聞などのマスメディアで広告を打つとなれば、まとまった費用が必要です。何度も広告を打つとなれば、かなりの高額になることもあります。

単なる広告では訴求効果に限界がある

広告費の問題に加えて、広告自体の訴求効果に生じた限界が大きな問題となっています。企業が伝えたいことをストレートに流し、商品やサービスを売り込む形式の広告宣伝には見込み客の育成が弱点です。さらに、日々溢れるように流れてくる広告に対する顧客側の嫌悪感、広告疲れがあります。

コンテンツマーケティングと共存する広告宣伝

広告宣伝の限界からコンテンツマーケティングの重要性が増していることは事実ではあるものの、直接的なマネタイズに強みを持つ広告宣伝が無くなることはないと考えられます。今すぐ買いたいがどのような商品があるのかわからないといった顧客にとって、ズバリ売り込んでくれる広告宣伝というマーケティング手法は有難いモノです。したがって、コンテンツマーケティングと広告宣伝は共存関係にあるといえます。

▼コンテンツマーケティングと広告の具体的な違いについては、こちらの記事もあわせてご覧ください。

コスト面からの定義

予算に応じてスタートできる

一般的な定義のコンテンツマーケティングでは、予算に応じてスタートできる点が特徴です。コンテンツマーケティングを実践するうえで、オウンドメディアの構築やコンテンツの制作、一連の管理運用について内製で行う方法と外注する方法、両方を使い分ける方法があります。

自社の状況に応じて、どのような実践方法でも選べることから、予算の大小を問わず、その時点で許容できるコストの範囲内でコンテンツマーケティングを実践できる点がメリットの1つです。

内製と外注の違いで大きいのは、コストの違いと運営の自由度だといえます。内製するためには、ITやコンテンツの内容に応じた各種ノウハウが必要です。また、担当する人材も必要になります。ノウハウや人材の不足を解決する手段として、外注コストをかけて内製の負担を減らす選択が可能です。ただし、外注先との契約が発生するため、いつでも思いどおりの運用ができるわけではない点に注意しましょう。

高価なコンテンツから低予算のコンテンツまで自由に扱える

予算に応じて実践可能ということは、低予算のみならず高価なコンテンツも含めて自由な展開が可能になることを意味します。他社に負けない豪華なコンテンツマーケティングを実践する手もアリでしょう。とはいえ、おすすめは低予算からの実践スタートです。いきなり多くの予算を投じたとしても、実践経験がないため無駄が出てしまう恐れがあります。

また、どこに予算をかけるかが重要です。コンテンツマーケティングの第一関門はアクセス集めであることから、SEO対策にコストがかかる点は仕方がないといえます。ただし、あくまでも良質なコンテンツでアクセスを集めるという基本は外さないようにしましょう。したがって、コンテンツマーケティングの定義からいえることは、コンテンツにこそ予算を回すということです。

広告宣伝費の削減に寄与する

先に述べたように、コンテンツマーケティングは広告宣伝と対極にある手法でありつつも、両立する関係にあります。その中で、広告宣伝の限界によってコンテンツマーケティングに移行する部分について、移行後の展開次第では経費の削減が可能です。少なくとも、コストの問題で大きくコンテンツマーケティングにシフトする企業にとっては、経費削減効果が大きいといえるのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングの主なコスト

一般的な定義によるコンテンツマーケティングを実施するうえで必要となる主なコストの一覧は以下のとおりです。
・オウンドメディア構築…内製の場合はサーバー代（多くはレンタルサーバー）、ドメイン代、作業用PCやソフトウェア代などが必要になります。外注する場合はコミコミのケースもあれば、個別料金のケースもありますが、基本パッケージと別料金の2本立ても少なくないようです。戦略設計を含むか含まないかによっても外注費が変わります。

・コンテンツ制作…テキストのみの記事作成から本格的な高画質動画まで、さまざまなコンテンツがあります。内製の場合は社員の人件費と機材や消耗品類その他の経費がかかります。外注する場合、担当者のスキルによって金額が変わることが珍しくありません。

・管理運用…CMSの設置やアクセス解析などの各種ツール代が必要です。外注する場合は改善支援も含めて依頼するとかなりの高額になりやすいといえます。

上記のすべてをまとめて外注することもできますが、数十万円または百万円単位のコストになるかもしれません。自社の従業員ですべてを賄うとしたら、人件費その他のコストはいくらになるでしょうか。単純に比較できない部分はあるものの、検討する価値はありそうです。

▼コンテンツマーケティングの費用については、あわせてこちらの記事もご覧ください。

資産として蓄積できるコンテンツマーケティング

それぞれのコンテンツが価値のあるモノ

コンテンツマーケティングの定義を前提として基礎からしっかりと制作されたコンテンツは、それ自体が顧客の役に立ち、商品やサービスの購入につなげる情報だけでなく、知って得する内容など幅広く使えて価値あるモノです。

時間が経っても役に立つ内容

コンテンツ自体が価値を持つことにより、時間が経っても陳腐化する可能性が少ないといえます。大きな事情の変化などが無い限り、手を入れなくても継続利用が可能です。また、過去のコンテンツを新たなコンテンツマーケティングの実践に合わせて活かすことができます。

蓄積されたコンテンツ群が資産として活きる

長く使える価値のあるコンテンツは、1つだけでも魅力的といえますが、適切に投稿し続けて数が増えれば、たとえば、アクセス集めやリードの獲得、さらには目的達成まで、一群の資産となって企業に貢献してくれるでしょう。

コンテンツマーケティングワールド

2011年から開催されている世界的イベント

コンテンツマーケティングには専門の世界的一大イベントがあります。その名は「コンテンツマーケティングワールド」です。2011年から開催されており、2022年はアメリカ東部オハイオ州にあるクリーブランドで、開催日程は9月13日～16日になっており、その後の9月21日と22日がオンラインでの開催です。

コンテンツマーケティングを定義できる豊富な内容

コンテンツマーケティングワールドは、会議と博覧会をメインとしたイベントで、お笑い芸人や起業家など多彩なスピーカーによる講演なども楽しめます。2022年にはマーケティングの第一人者とされるBonin Boughの基調講演参加がニュースとなっています。

見方によってはコンテンツマーケティングの定義が詰まっているといえるかもしれない内容豊富なイベントです。コンテンツマーケティングの本場ともいえるアメリカで最新の情報に触れる機会であり、今回の開催に限らず、いつかタイミングが合えば参加してみるのもよいでしょう。

▼コンテンツマーケティングの意味については、こちらの記事でも詳しく解説しています。

コンテンツマーケティングの成功は定義の正しい理解から

コンテンツマーケティングの定義は昔も今も基本的に変わっていません。時代が進んで技術革新などにより新しいコンテンツが誕生することで、中身に変化が生まれます。細かく見れば、コンテンツマーケティング全体ではなくコンテンツの定義が変わったといえるでしょう。

コンテンツマーケティングで重要なことは、何のために実践するかであり、そこに定義の価値があります。目的に沿った実践ができるよう、定義の正しい理解から始めるのがコンテンツマーケティングです。