コンテンツマーケティングの全体像を分かりやすく解説

コンテンツマーケティングの実施を検討している場合、まずは全体像を知っておくことで、効率よく戦略立案やコンテンツ制作が可能となります。

本記事では、デジタルマーケティング担当者に向けて、今知っておくべき2022年版コンテンツマーケティングの全体像を7ステップで分かりやすく解説します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

コンテンツマーケティングの全体像は大きく2つに分類できる

コンテンツマーケティングの全体像は、大きく「設計・計画」と「制作と拡散」の2つに分けられます。以下では、それぞれの詳細について解説します。

設計・計画

コンテンツマーケティングを実施する前には、まずは経営戦略やマーケティング全体戦略を考慮して、目的や目標を明確化しましょう。目的を明確にすることで、コンテンツマーケティングを展開するチャネルやペルソナが分かれば、そもそもコンテンツマーケティングが必要ないという判断になる可能性もあります。

目的を明確にしたら、自社分析や競合会社／メディアの分析をして、チャネルの選定をします。例えば、競合他社がリスティング／ディスプレイ広告に出向している場合、すでにレッドゾーンとなっているため、SEO対策やウェビナーの開催、SNS運営などが有効となるかもしれません。

このように、コンテンツマーケティングを推進する目的を明確にし、自社／競合分析やユーザー調査などをしたうえで、最適なチャネルを選定しましょう。

制作と拡散

コンテンツマーケティングの戦略を計画したら、実際にコンテンツの制作を行います。コンテンツ制作のポイントは、ユーザーに有益な情報を発信することです。また、コンテンツを制作するだけでは不十分です。どれだけ素晴らしいコンテンツを制作しても、多くのユーザーにリーチできなければ、目的達成にはつながりません。必ず制作と拡散はセットで行ってください。

ここからは、全体像をより細かく解説します。

コンテンツマーケティングの全体像1：目的の明確化

コンテンツマーケティングの実施を考えたら、まずは目的や目標を明確にしましょう。経営戦略やマーケティングの全体戦略を見て、コンテンツマーケティングがどのように事業成長に貢献できるのかを考えます。

コンテンツマーケティングで目標を設定するべき理由は2つあります。1つ目は、目標次第でペルソナや推進チャネルなどの戦略部分が明らかになるためです。そして2つ目が、メンバーの士気を維持するためとなります。

コンテンツマーケティングはすぐに成果が出ないため、中長期的な施策となります。開始から数ヶ月経っても、提示できる成果が出ないケースは珍しくありません。継続すれば大きな効果を得られますが、それまでは苦しいプロセスになるからこそ、モチベーションの維持となる目標が必要となるわけです。目標がなければ、コンテンツマーケティングは途中終了となることでしょう。

それでは、コンテンツマーケティングでどのような目標を設定すればいいのでしょうか。企業によって最適な目標は異なりますが、参考までに主な目標をご紹介します。

ブランド認知の拡大

自社ブランドや製品サービスの認知度を拡大するために、コンテンツマーケティングを推進します。ブログ記事やSNSなどで継続的に発信することで、自然な形でブランド認知度を高められます。

見込み客の獲得と育成

コンテンツマーケティングは見込み客の獲得と顧客への転換に有効な手法です。潜在顧客が見込み客になるのは、潜在顧客が自身の情報を提供したとき、つまり営業活動を許可したときです。コンテンツマーケティングにおいては、メールマガジンの登録や資料請求、セミナー／ウェビナーへの申し込みなどで見込み客を獲得できます。さらに、見込み客へ継続的に有益な内容を提供すれば、購買意欲の醸成も可能です。

売上アップ

コンテンツマーケティングで有益な情報を発信し続ければ、見込み客は「この企業は信頼できる」と考えるようになり、購入や製品サービスの利用へとつながります。また、製品ページや事例、顧客の声などもコンテンツであり、これらのコンテンツは購買意欲がきわめて高い見込み客と接触する重要な接点です。

顧客のファン化

急激なスピードで進む人口縮小やSaaSビジネスの普及により、新規顧客の獲得と同じくらい既存顧客の維持の重要性が高まっています。ブログ記事やSNS、メールマガジン、ウェビナーなどで既存顧客との接点を維持し続けましょう。また、自社のストーリーや哲学、社員の紹介なども顧客のファン化に有効です。

カスタマーサービス／カスタマーサクセス

SaaS系企業を中心に多くの企業が、コンテンツをカスタマーサポートやカスタマーサクセス業務の効率化に活用しています。例えば、FAQや自社製品の活用ポイントをコンテンツに落とし込めば、顧客は企業に問い合わせることなく、自身で課題を解決できるのです。

これらの目標の中から、1つ以上を選んでコンテンツマーケティングに取り組んでみましょう。もちろん、上記以外の目標を設定しても問題ありません。

コンテンツマーケティングの全体像2：ペルソナの作成

コンテンツマーケティングの成功にはペルソナが欠かせません。ペルソナとは、自社製品サービスの典型的な顧客像のことです。それでは、なぜコンテンツマーケティングにおいてペルソナが重要なのでしょうか。その理由は、コンテンツマーケティングでは顧客のニーズや課題に応じた情報の提供をする必要があるためです。

顧客の課題やニーズの把握に有効なのがペルソナ。また、コンテンツマーケティングは社員のほか、代理店や外部ライターなどと共に進めることが一般的です。その際、ペルソナがなければ、全員が別々のターゲットを頭に浮かべてコンテンツを作成するため、メッセージに統一性が出ない、ペルソナの課題を解決できないなどのデメリットが生じます。

つまり、ペルソナの作成によりターゲットの課題やニーズを把握できるだけではなく、コンテンツマーケティングにかかわる全員が共通認識を持てるのです。

ペルソナは実在する顧客をモデルにする必要があるため、顧客の一次情報に基づいて制作しなければいけません。担当者が頭の中で考えたペルソナは、実在しない顧客をモデルにしており、主観や願望が混じって施策混乱の原因となります。

可能な限り、顧客インタビューを実施して、良質な情報を集めるようにしましょう。顧客インタビューが難しい場合は、営業やカスタマーサポートなどの顧客と直接かかわる部署に協力してもらうのが有効です。顧客解像度が高いメンバーに協力してもらえば、質の高いペルソナ作成ができます。

その他、以下がペルソナ作成に有効なリソースです。

・SNS
・自社／競合の製品レビュー
・Yahoo!知恵袋
・自社で蓄積した顧客データ
・自社や競合の事例記事、顧客の声

ペルソナを作成したら、そのペルソナの購買プロセスを可視化したカスタマージャーニーも作成しましょう。カスタマージャーニーを作成すれば、ターゲットの購買プロセスにおける感情や行動、タッチポイントが可視化され、各プロセスで最適な顧客体験を提供できるようになります、

コンテンツマーケティングの全体像3：自社／競合分析

ペルソナと購買プロセスを把握すれば、自社のマーケティング活動を正確に把握できます。例えば、イベント登壇やセミナー開催で潜在層にリーチできている一方、ペルソナはインターネットで情報収集するにも関わらず、顕在層の獲得は紹介のみで手薄だと分かるかもしれません。

多々ある顕在層へのリーチ施策の中、自社に最適な施策を選ぶには、競合分析が有効となります。競合分析をする目的は、競合他社が参入していないチャネルでコンテンツマーケティングを実施するためです。

例えば、複数の競合他社がリスティング広告やFacebook広告に出稿している場合、あえてWeb広告を出稿する必要はないでしょう。広告を出稿したとしても、競合他社と広告枠の奪い合いが生じ、広告費が高騰する可能性があるのです。一方、SEOに参入している競合が少ないなら、十分な勝機があります。

コンテンツマーケティングの種類は、SEOやWeb広告、SNS、ウェビナーなど様々あるため、自社と競合分析をしたうえで、推進するチャネルを選定するようにしましょう。この段階でSEOとSNSなど複数のチャネルを選定することになります。複数チャネルの中でも、特に注力すべきが一番の課題もしくは大きな効果を期待できるチャネルです。

コンテンツマーケティング運用初期段階では、十分なリソースを確保できないことが一般的なため、まずはボトルネックにリソースを集中させましょう。

ただし、Web広告の運用や事例集の改善などは短期的な成果が見込める一方、すぐに頭打ちする施策でもあります。そこで短期施策と中長期の施策に並行して取り組むことがおすすめです。特にSEOは、中長期的に安定した成果をもたらすため、積極的に取り組んでみましょう。

コンテンツマーケティングの全体像4：施策・配信チャネルの選定

自社と競合分析をしたら、コンテンツマーケティングの推進チャネルを選定します。主なチャネルは以下の通りです。

・SEO
・広告
・SNS
・メルマガ／ニュースレター
・セミナー／ウェビナー

ここからは、自社に最適な施策・配信チャネルを選べるように、それぞれの特徴を解説します。

SEO

SEOとは、GoogleやYahoo!の検索結果画面に自社サイトの表示を狙う施策のことです。多くのユーザーは検索結果の上位に表示されるサイトをクリックするため、上位表示できたら大きな集客効果に期待できます。

SEO対策では、ユーザーの課題やニーズを解決する記事を自社サイトやブログに公開するのが一般的です。Googleは膨大な要因を考慮して、表示する記事とランキングを決定していますが、何より重要なのがユーザーに役立つ情報を提供すること。

まずは自社と関連性の高いキーワードを選定し、そのキーワードに潜むユーザーの課題や悩みを特定します。課題を解決する記事を提供できれば、上位表示の可能性は高くなるでしょう。

SEO対策は中長期的に取り組むことで、成果が出る施策です。集客効果や認知度の拡大、コンバージョン数アップ、ブランディングなどの様々な効果を見込めます。

広告

Web広告の種類は多々ありますが、主流なのはリスティング広告とディスプレイ広告です。リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索結果に表示する広告のことであり、ユーザーの検索語句に合った広告が配信されるため「検索連動型広告」とも呼びます。

検索エンジンを使用するユーザーは、特定の悩みや課題の解決方法を探しています。例えば、ニキビに悩むユーザーに「繰り返すニキビから解放」という広告を表示すれば、「これが自分に必要なものだ」とユーザーは考え、広告をクリックする可能性が高いです。

このようにリスティング広告は、課題や悩みが明確な顕在層にリーチできるため、売上や問い合わせなどのコンバージョンにつながりやすいです。

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどの広告枠に配信する広告のことです。例えば、Googleディスプレイ広告の場合はYouTubeやGmailなどのGoogleが持っているサービスに加え、提携しているWebサイトやアプリにも広告配信できます。

ディスプレイ広告は、幅広いユーザーにリーチできるため、認知度拡大や製品・イベントの宣伝、ブランディングなどに効果的です。

Web広告の魅力は、詳細なターゲティング設定を用いて、自社と関連性の高いユーザーにリーチできることです。言い方を変えれば、ターゲティング設定が不適切であれば、自社と関係のないユーザーにも広告が配信され、費用対効果の悪化を招きます。ペルソナを反映したターゲティング設定をしましょう。

リスティング広告とディスプレイ広告以外にも、SNS広告や純広告、タイアップ広告など複数種類があります。

SNS

SNSで自社アカウントを運用すれば、ユーザーときめ細かなコミュニケーションをとりながら、自社認知度の拡大やブランディングを行えます。ただし、SNSプラットフォームは多々あるため、各プラットフォームの特性やユーザー属性を理解したうえで、自社と相性が良いチャネルを選ばなければいけません。例えば、BtoBなどの無形商材を扱う企業は、ビジュアルで訴求するInstagramではなく、意思決定層や経営者が多いTwitterもしくはLinkedInが向いています。

SNSを運用する際は、慎重な情報発信が求められます。不適切なメッセージを発信すると、炎上を招き、顧客の信頼を失うことになるでしょう。十分な情報リテラシーを身に着けた段階で、SNSの運用に取り組みましょう。

メルマガ／ニュースレター

メルマガ／ニュースレターは、自社サイトより氏名やメールアドレスの登録をしたユーザーに、Eメール形式で配信するコンテンツのことです。メルマガは自社への興味関心が高く、営業活動の許可をくれた見込み客にリーチができる施策です。見込み客に有益な情報を届けられれば、見込み客との関係を維持できるだけではなく、購買意欲を醸成し、顧客化することもできます。

また、既存顧客に製品活用法や関連製品の提案をすると、LTVやアップセル／クロスセルの向上も実現可能です。

セミナー／ウェビナー

セミナーとウェビナーは、顧客に情報提供できる重要なチャネルとなっています。セミナーやウェビナーに参加する顧客は、自社への関心度が高い優良見込み客です。質の高いコンテンツや情報を提供できれば、見込み客は製品サービスの利用を前向きに検討するでしょう。

セミナー／ウェビナーの成功には多くの顧客の参加が欠かせないため、自社サイトやSNS、プレスリリースなどで宣伝をしましょう。

コンテンツマーケティングの全体像5：コンテンツ制作

施策展開するチャネルを決めたら、実際にコンテンツ制作をします。どのチャネルでコンテンツマーケティングを推進するとしても、常にユーザーの課題やニーズに応えたコンテンツを制作するようにしましょう。

コンテンツマーケティングは、企業が顧客に先に価値を提供することで、顧客から価値をもらうインバウンドマーケティングの一種です。ユーザーに役立つ情報を提供すれば、ユーザーは徐々に企業を信頼するようになり、結果的に自社製品サービスの利用を決めてくれるのです。

さらに、顧客との関係性ができたあとも、コンテンツを通して価値を提供し続けることで、下記のようなメリットを得られます。

・顧客と長期的な関係性を築ける（LTVの向上）
・アップセル／クロスセルの創出
・顧客のファン化

自社が伝えたい情報を発信するアウトバウンド的なアプローチで、コンテンツマーケティングが成功することはありません。「顧客が求める価値は？」「顧客はどのような悩みを抱えているのだろうか？」のように常に顧客視点に立ち、顧客に有益なコンテンツを発信するようにしましょう。

まずはコンバージョンに近い部分の改善を

SEOやWeb広告に取り組めば、大きな集客効果に期待できます。しかし、どれだけ自社サイトやLPに集客できたとしても、コンバージョンにつながらなければ、コンテンツマーケティングの目標達成にはつながりません。

だからこそ、まずはコンバージョンに直結するコンテンツの最適化に取り組みましょう。具体的には、製品ページや事例、顧客の声、Web広告を運用する場合はLPが対象となります。これらのコンテンツを最適化すれば、コンテンツマーケティングによる集客効果を十分に活かせるようになります。

コンテンツマーケティングの全体像6：コンテンツの拡散

コンテンツを作成して終わりではありません。素晴らしいコンテンツを作成したとしても、多くのユーザーにリーチできなければ、ビジネスの成長にはつながらないためです。多くのユーザーにコンテンツを届けるためにも、必ず各チャネルで拡散するようにしましょう。

コンテンツの拡散におすすめのチャネルは、メルマガとSNSです。メルマガでは、すでに自社と接点のある顧客にリーチできるため、コンテンツを読んでもらえる可能性が高いです。SNSは既存顧客のほか、拡散されることで多くの潜在顧客にもリーチできます。

その他、BtoB企業が調査結果やレポートを発表する場合は、プレスリリースで宣伝するのも有効です。質の高いコンテンツを制作したら、複数のタッチポイントで拡散しましょう。そうすることにより、潜在顧客から見込み客、顧客まで網羅的にコンテンツを届けられます。

コンテンツマーケティングの全体像7：測定と分析

コンテンツマーケティングにおいては、効果の測定と分析、そして改善策の実施が必要です。例えば、Googleアナリティクスを用いて、自社サイトの流入元（ユーザーがどこから来ているのか）を確認した結果、リスティング広告の流入数が少なく、Facebook広告の流入が多かったとしましょう。この場合、リスティング広告にかけているリソースをFacebook広告に割くという施策が考えられます。

また、コンテンツマーケティング施策全体の最適化ではなく、SEOやリスティング広告、SNSなどのチャネル単位での分析も必要となります。コンテンツマーケティングのいい点は、ユーザー行動が数値化として表れることです。数字に潜むユーザー心理や感情を意識すれば、各チャネルで最適な顧客体験を提供できるようになります。常にユーザーを意識して、コンテンツマーケティングの分析と改善に取り組んでください。

これでコンテンツマーケティングの一連の流れをご紹介しました。最後にお伝えしたいことが、コンテンツマーケティングにおける継続の重要性です。短期的に成果は出ないからこそ、根気よく取り組む必要があります。初めのうちは、コンテンツの作成数をKPIに置き、コンテンツの執筆から公開までをまとめたコンテンツカレンダーを作成するのがおすすめです。

▼コンテンツマーケティングにおけるスケジュールについては、こちらの記事もあわせてご覧ください。

全体像を把握してからコンテンツマーケティングに取り組もう

コンテンツマーケティングは、コンテンツの作成と公開で終わりではありません。全体像を見ると分かるように、入念な戦略立案やコンテンツの作成と拡散、そして分析が必要になります。本記事でご紹介した全体像を参考に、自社に最適なコンテンツマーケティング戦略を立案してください。

コンテンツマーケティングに精通した人材がいなければ、ツールの導入や支援会社への運用代行依頼なども検討しましょう。