ペイドメディアの役割とは？ オウンドメディアとの違いや活用方法を紹介

マーケティング担当者であれば、正確に理解しておきたい「ペイドメディア」という用語。何となくは理解しているものの、知識にあやふやな部分があるという方もいるのではないでしょうか。

この記事では、ペイドメディアの役割や効果的な活用方法など、ペイドメディアの基本を詳しく解説します。さらに、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの違いや、トリプルメディアとPESOモデルの概要についてもまとめました。

オウンドメディアについて知りたい方は以下の記事もご参照ください。

ペイドメディアとは？

ペイドメディアとは、費用を支払って広告を掲載するメディアのことです。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌といったマスメディア広告、Web広告や交通広告など、様々なものがあります。ペイドメディアの役割は、不特定多数の消費者への情報発信と宣伝です。自社商品やサービスを広く認知させることを目的とし、商品購入やサービス契約につなげます。

また、ペイドメディアの活用によって、自社の認知度向上やオウンドメディアへの誘導効果も期待できます。

トリプルメディアの違いをチェック

トリプルメディアとは、昨今のマーケティングにおいて戦略の核となっている3種類のメディアのことで、「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」に分類されます。それぞれの特徴や違いを見ていきましょう。

ペイドメディアの特徴

ペイドメディア（paid media）は、お金を払って（paid）利用するメディアのことで、いわゆる宣伝広告です。ペイドメディアには、テレビCM、Web広告、雑誌広告、ディスプレイ広告など様々な種類があり、料金を支払うことで一定期間広告を掲載できる仕組みになっています。不特定多数の消費者に広く情報発信を行い、自社商品やサービスをアピールすることが狙いです。

オウンドメディアの特徴

オウンドメディア（owned media）とは、自社で所有（owned）するメディアのことです。コーポレートサイト、自社運営のECサイトやブログコンテンツ、公式SNSなど多岐に渡ります。発信する情報を自由にコントロールできるのがオウンドメディアの特長で、自社らしさを打ち出しながらユーザーにリーチできます。なお、オウンドメディアの強化にはSEO対策が必須です。

アーンドメディアの特徴

アーンドメディア（earned media）とは、第三者であるユーザーが起点となり情報を発信するメディアのことです。ソーシャルメディア（Twitter、Facebook、Instagramなど）やレビューサイト、個人のブログなどが挙げられます。ユーザーが投稿した感想や評価から、商品やサービスの信頼を得る（earned）戦略で、良い評判が広まれば、商品やサービスの売上アップが期待できます。情報の拡散力がアーンドメディアの強みです。

▼「アーンドメディア」についてはこちらの記事でも詳しく解説しています。

トリプルメディアとPESOモデル

近年では、新たなメディア戦略として「PESOモデル」も注目されるようになりました。PESOモデルは、トリプルメディアを発展させた考え方で、「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」に、「シェアードメディア」が加わります。なお、PESOモデルの「PESO」とは、この4つのメディアの頭文字を取ったものです。

P：ペイドメディア（paid media）
E：アーンドメディア（earned media）
S：シェアードメディア（shared media）
O：オウンドメディア（owned media）

PESOモデルには、トリプルメディアと共通した3つのメディアが含まれますが、アーンドメディアのみ意味合いが変わります。PESOメディアにおける分類を以下にまとめました。アーンドメディアとシェアードメディアの違いに注目してみましょう。

ペイドメディア：マスメディア広告、Web広告、交通広告など、費用を支払って広告を掲載するメディア

アーンドメディア：マスメディアを利用したPRや取材、インフルエンサーマーケティング
など、パブリシティ活動に関連するメディア

シェアードメディア：ユーザーによるSNS投稿や口コミなど、ユーザー自身が起点となり情報を発信するメディア

オウンドメディア：コーポレートサイト、自社運営のWebサイト、公式SNSなど、自社が所有しコントロールするメディア

PESOモデルでは、企業が主体となるパブリシティ活動とユーザー起点の情報発信を、それぞれアーンドメディアとシェアードメディアに区別して考えます。この部分がトリプルメディアとの大きな違いです。

ペイドメディアの種類を紹介

ここからは、ペイドメディアについて詳細に解説していきます。まずは、ペイドメディアの媒体にはどのようなものがあるのか見ていきましょう。

マスメディア広告

マスメディア広告とは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌に打ち出す広告のことをいいます。不特定多数のターゲットにアプローチでき、即効性の高い宣伝効果を得られるのが特長です。テレビCMなど、規模の大きなメディアほどコストがかかりますが、マスメディア広告はメディアとしての信頼性が高く、これらのメディアを広告利用することは企業の知名度アップや信頼獲得にも貢献します。

Web広告（インターネット広告）

Web広告はインターネット広告とも呼ばれ、Web上に掲載される全ての広告を指します。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告などが代表的です。Web広告はターゲット層を絞った広告戦略が可能で、興味関心や購買意欲を持つ顧客へ的確にアプローチできます。Web広告は若い世代への訴求にも有効な手段とされています。

交通広告

交通広告とは、公共交通機関やその施設等を利用した広告のことです。電車、バス、タクシーの中で見られる広告や、駅構内の壁などに掲示されている広告がこれにあたります。交通広告は目に留まりやすい位置に設置されることが多く、通勤通学で公共交通機関を利用している人に対して反復訴求効果が期待できます。交通広告はエリアマーケティングにも有用な広告手段です。

ペイドメディアのメリット

ペイドメディアの活用には、どのようなメリットがあるのでしょうか。代表的なメリットを紹介します。

不特定多数へアプローチできる

ペイドメディアの大きなメリットとして、不特定多数の幅広い層にアプローチできることが挙げられます。ペイドメディアの広告は自然と目や耳に入りやすいので、ユーザーの興味の有無にかかわらず、商品やサービスを訴求することができます。既存顧客だけでなく、潜在顧客や低関心層への認知拡大も利点です。

また、ペイドメディアの活用は、企業そのものを知ってもらうきっかけにもなります。商品やサービスだけでなく、企業ブランドの知名度向上にも効果的です。

狙い通りの訴求が可能

ペイドメディアに掲載する広告内容は、企業側で決めることができます。どのような手法で広告を打ち出すか、イメージ戦略はどうするかなど、企業側の意向を反映したプロモーションが可能です。

ユニークなテレビCMや個性的なWeb広告など、インパクトのあるメディア戦略は世間の注目を集めます。内容次第で爆発的な人気となり、その結果、大幅な売上アップや企業のイメージアップが実現する可能性もあります。

オウンドメディアの認知拡大に効果的

ペイドメディアの活用には、ユーザーをオウンドメディアへ誘導する効果もあります。広告を見て商品やサービスに興味を持ったユーザーは、より多くの情報を求めてオウンドメディアを訪れます。そこから商品やサービスの魅力、ブランドイメージといった様々な情報を広く知ってもらうことで、新規顧客やファンの獲得が期待できます。

ペイドメディアからオウンドメディアへ流れるユーザーの存在を意識して、魅力的なオウンドメディアを展開しておくことも重要です。

ペイドメディアのデメリット

ペイドメディアの利用にはデメリットもあります。どのようなデメリットがあるのか把握しておきましょう。

継続的に広告費が発生する

ペイドメディアは名前の通り、企業が費用を払って広告を掲載するメディアです。広告を掲載する期間や広告量に基づいて費用が発生するため、継続的に広告を掲載するほど広告費がかかります。メディアによって広告費が大きく異なるので、予算やターゲットを考慮した上で、費用対効果が見込めるメディアを選択しましょう。

一方的なコミュニケーションになりやすい

企業と消費者の双方向コミュニケーションが取りづらいことも、ペイドメディアのデメリットです。特にテレビCMや新聞広告などのマスメディア広告においては、消費者は広告に対して「見る」「聞く」の反応しかできず、広告への直接的な反応を示す手段がありません。企業側も、広告に対する消費者の反応が分かりにくく、反響や効果の把握が困難です。

このような一方的なコミュニケーションを解消するためには、アーンドメディアの活用やオウンドメディアへの誘導が重要になります。

掲載できる情報が限られる

ペイドメディアは一定の広告枠の中で情報を発信しなければならないため、伝えられる情報量が限られてしまいます。例えば、テレビCMなら15秒、バナー広告なら300px×250pxというように、限られた時間やスペース内で伝えるべき情報を的確に発信する必要があります。

制作側の技術やセンスも広告の仕上がりに大きく影響するため、広告の発注先は慎重に検討すべきといえるでしょう。

ペイドメディアを活用する際のポイント

マーケティングを成功させるためには、ペイドメディアの活用が欠かせません。ここでは、ペイドメディアを活用する際のポイントを紹介します。

商材やターゲットに適した媒体を選ぶ

ペイドメディアを効果的に活用するには、商材やターゲットに適した広告媒体を選ぶ必要があります。若い世代をターゲットにしたサービスの宣伝であればSNS広告を利用する、年齢性別を問わず広い世代にアピールしたい商品であればテレビCMを選択する、というように商材やターゲットと相性のいいメディアを選択しましょう。

当然ながら、広告には費用が発生します。広告による効果が得られなければ広告費が無駄になってしまうため、どのようなターゲット層に、どうアプローチするべきか、しっかりマーケティング戦略を立てましょう。

オウンドメディアやアーンドメディアと連携する

ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアを連携させると、相乗作用によって、より高いマーケティング効果が期待できます。それぞれのメディアには以下のようなメリットとデメリットがあります。

ペイドメディア：認知・集客効果が高い ／ コストがかかる、一方的な情報発信になる
オウンドメディア：自社でコントロール可能、資産性がある ／ 効果が出るまでに時間がかかる
アーンドメディア：情報の拡散力が高い、信頼を得やすい ／ 情報のコントロールが難しい

トリプルメディアを活用したマーケティングでは、まずはペイドメディアで認知を広め、オウンドメディアで自社や商材への理解を深めてもらい、アーンドメディアで顧客やファンを獲得する、という流れが有効であると考えられています。

ペイドメディアの具体的な活用方法

最後に、ペイドメディアの具体的な活用方法をいくつか紹介します。

即効性が高く、効果検証がしやすいWeb広告を活用

インターネットの普及とともに、効果的な広告手段として定着したWeb広告。即効性が高い、ターゲットを絞った広告配信が可能、データによる効果検証ができる、広告費を抑えられるなど、数多くのメリットがあります。特にリスティング広告は、Webでユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるため、商材に対して興味関心を持つ確率の高いユーザーへリーチが可能です。コンバージョンにも繋がりやすくなります。

若い世代へのアプローチにSNS広告を活用

若い世代へのアプローチに効果的なのがSNS広告です。SNSは基本的に無料で提供されているツールで、気軽にダウンロードして使えることから、若い世代を中心にユーザー数が増加しています。特に、Instagram、TikTok、Twitterなどは10〜20代に人気が高く、ターゲットを絞ったマーケティングが可能です。

SNSではハッシュタグ検索を頻繁に行うため、広告のハッシュタグ設定も重要なポイントとなります。

エリアマーケティングに交通広告を活用

交通広告はエリアマーケティングに活用できます。地域、路線、駅などを日常的に利用する人に向けて、エリアに特化した広告を掲載できるのが利点です。資格スクールや学習塾、クリニック、百貨店、飲食店など、実店舗によるビジネスの宣伝に高い効果を発揮します。

幅広いターゲット層にリーチできるテレビCMを活用

不特定多数の幅広いユーザーにリーチできるのがテレビCMの特徴です。商品やサービス、企業そのものを認知してもらうきっかけを作ることができます。テレビCMの効果を最大化するには、ターゲット層に合わせてCMの放送時間帯を決めることも重要です。高齢者をターゲットとした保険相談のCMなら午前中、会社員をターゲットとしたビールのCMなら夜間というように、しっかり戦略を練りましょう。

特定ターゲットへの訴求に雑誌広告を活用

特定のターゲット層にアプローチしたい場合は、雑誌広告が有効です。雑誌は読者層が明確なので、雑誌と商材のターゲット層を合致させれば広告効果が出やすいと考えられます。女性ファッション誌に新作コスメの広告を掲載する、キャンプ情報誌にアウトドアブランドの広告を掲載する、といった活用例が挙げられます。

ペイドメディアをマーケティングに有効活用しよう

この記事では、ペイドメディアの役割や活用方法、オウンドメディア、アーンドメディアとの違いなどを解説しました。

ペイドメディアは、商品やサービス、企業そのものの認知拡大に役立つ広告手段です。効果を最大限引き出すには、ターゲティングとメディア選択が重要な鍵となります。ペイドメディアを上手く活用して、マーケティングを成功に導きましょう。