コンテンツマーケティングの導入事例6選｜自社の成功につながるポイントとは？

集客や経営戦略を立てる上で欠かせないのが「コンテンツマーケティング」です。現在の日本で注目されているWebマーケティング手法の一種で、導入を検討する企業が増えています。インターネットやFacebook、Twitter、LINE、YouTubeといったSNS（ソーシャルメディア）が普及し、購買プロセスがAIDMA（※1）からAISCEAS（※2）に変わってきているからです。

インターネットやSNSの普及により、有益なコンテンツは、検索エンジンにヒットしやすいだけでなく、SNSを介して自然に拡散されます。コストをかけずにPRできるのは大きなメリットです。しかしコンテンツマーケティングを導入しようとしても、方法は多岐にわたります。そのため、自社にはどういったアプローチが合うのかわからないという担当者も多いことでしょう。

コンテンツSEOとの違いがわからず、コンテンツマーケティングの方法に悩んでいる人は、成功事例から自社に合った方法や成功の法則を探るのが一番です。本記事では、大手企業の事例を中心に紹介し、導入事例から見えた成功のポイントについて解説しますので、これからコンテンツマーケティングを始めようとしている人や、自社に合った方法を模索している人はぜひ参考にしてください。

※1：AIDMA（アイドマ）＝Attention：注意→ Interest：関心→ Desire：欲求→ Memory：記憶→ Action：行動までの一連の頭文字を取った従来の購買プロセス
※2：AISCEAS（アイシーズ／アイセアス＝）Attention：注意→Interest：関心→Search：検索→Comparison：比較→Examination：検討→Action：行動→Share：共有までの一連の頭文字を取った新しい購買プロセス

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

【BtoC】トヨタ自動車株式会社｜トヨタイムズ

まず紹介するのが、自動車メーカー「トヨタ自動車株式会社」のコンテンツマーケティング成功事例です。

▼注目ポイント

マスメディアとWebを連動させ、社内向け情報を社外にも発信することで、メディア取材やニュースでは伝えきれない社長の思いやブランドの専門性、認知度向上を行っているところ

「トヨタイムズ」は、『クルマの時代から、もっと自由に移動を楽しむモビリティの時代へ。この大きな変化を伝えていく』ということをコンセプトとしたメディアです。社長が「何を考え、どこに向かおうとしているのか」を共有するためのWebメディアとして2019年に誕生しました。

一般的な自動車メーカーの場合、自動車を売ることにフォーカスした内容になりがちですが、「トヨタイムズ」はおすすめの新車紹介やそこに搭載された機能などの概要を紹介するコンテンツがありません。

これまでは、トヨタ自動車株式会社も車種やブランド名で検索をしてもらい、ユーザーに対して新車の良さや機能性を伝える情報を多く掲載していました。

しかし、インターネットやSNSの普及により、ユーザーはGoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に影響を受けやすくなってきたことから、トヨタ自動車株式会社は、単なるカタログサイトからの脱却を目指します。その結果、消費者に寄り添い、より検討しやすく、イメージしやすいコンテンツを発信するためのメディアとして「トヨタイムズ」を生み出したのです。

トヨタイムズでは、消費者にとって身近な販売店への取り組みや、自動運転などの最新技術を試す実証都市として静岡県裾野市に建設されているコネクティッドシティ「Woven City」の紹介や対談コンテンツなどを公開しています。

これにより、トヨタ自動車株式会社がどのような未来を思い描き、どのような挑戦をしようと考えているのかを、消費者や将来一緒に働くことになるかもしれない人たちがトヨタ自動車株式会社の社員と同じ温度感で理解することができます。

また、トヨタイムズ以外にもWebサイトやSNS、テレビ広告などの媒体を運用しています。例えば、「トヨタイムズチャンネル」というYouTubeチャンネルでは、テレビCMと連動させてWebだけで完結させない方法で情報を発信している点も大きな特徴です。

テレビCMの続きや制作の背景を見せるという視聴者を楽しませる工夫により、既存顧客や今まで獲得できなかった新しいユーザー層にもリーチが可能になります。

ただし、消費者に伝えられる情報量は媒体で異なるのが実情です。そのため、トヨタ自動車株式会社では、自社のことを知りたい人が最終的にトヨタイムズへたどり着くよう設計しています。このようにトヨタイムズを「情報のハブ」として活用している点も大きな特徴で、コンテンツマーケティングを成功へ導くヒントといえるかもしれません。

【BtoC】ハーゲンダッツ ジャパン株式会社｜主要SNS

続いては、ハーゲンダッツブランドのアイスクリームを輸入・製造・販売するハーゲンダッツ ジャパン株式会社の主要SNSを使ったコンテンツマーケティングの成功事例です。

▼注目ポイント

「Twitter」「Facebook」「Instagram」「LINE」を運営し、SNSに合わせた運用で「幸せな時間、幸せな関係、幸せな価値を提供するアカウント」を目指しているところ

ハーゲンダッツ ジャパンでは、テレビCMによる宣伝活動をメインに行っていましたが、SNSが広く普及し始めたことを受け、2013年ごろからSNSを活用した取り組みへシフトチェンジし、デジタルマーケティングを開始しました。

その理由のひとつが、ハーゲンダッツのターゲット層が20～30代の女性、いわゆるF1層だからです。スマートフォンの普及により、テレビ離れが加速したことで「テレビCMだけでは情報が届かない人もいるかもしれない」と考え、オウンドメディアとアーンドメディアを活用したデジタルマーケティングに力を入れていきます。

デジタルマーケティングを本格化させた2013年当時、新商品のPRはテレビCMで行われておらず、多くの人が店頭で新商品を知るという構図となっていましたが、2015年にはハーゲンダッツ公式のSNSなどを見て新商品を認知したという人が増えます。

その体験から「自社のSNSを見てくれている人数は少なくても、商品を買う可能性の高い人たちが集まっており、購買への影響力が大きい」という考えにつながり、ますますSNSに注力。現在は「Twitter」「Facebook」「Instagram」「LINE」の4つを軸に、運用を行っている状況です。

運用における成功のポイントは、SNSの特性や利用者に合わせた投稿方針を設定しているところでしょう。

例えば、Twitterはリアルタイムに情報を確認でき、新着情報や人に教えたくなるような出来事などを求められる傾向があることから、商品やキャンペーンの告知に利用されています。特に速報性の高い情報が好まれ、広い拡散も期待できることから、拡散を目的としたリツイートキャンペーンなどを実施しています。

ハーゲンダッツがターゲットとするF1層とメイン視聴者層が被るInstagramでは、センスの高いクリエイティブな写真が求められることから、コンテンツ作りの際にはInstagramの特性や女性を意識して行っているそうです。

Instagramは、運用する4つのSNSの中で最もフォロワーが少ない状況ですが、投稿に対する反応がよく、エンゲージメント率も比較的高いことから、TwitterとInstagramの2つを特に力を入れて運用しています。

BtoCのコンテンツマーケティングを成功させたいのであれば、ハーゲンダッツのように、SNSの特性をしっかりと理解し、顧客との関係性を大事にした運用を行うことがとても重要といえるでしょう。

【BtoC】株式会社土屋鞄製造所｜ホームページ

次に紹介するのが、株式会社土屋鞄製造所におけるコンテンツマーケティングの成功事例です。

▼注目ポイント

商品そのものや一覧を紹介するのではなく「スタッフの日常を伝える」発信をする中で、関係性を築くことに注力しているところ

株式会社土屋鞄製造所は、1965年に創業した老舗革製品ブランドです。職人の手仕事によるランドセルや大人向け鞄を手づくりしています。

自社のECサイトを立ち上げた2000年当時は、ユーザー間による口コミを中心に商品やブランドの評判が広まっていました。その後、コミュニケーション手法として、2011年頃からFacebook、2012年頃からInstagramを活用したことでWebでの販路を拡大し、SNS投稿で興味を持ったユーザーが、Webサイトやブログなども閲覧して情報収集をするようになり、実店舗だけでなくECサイトで購入するという流れが生まれました。

そんな株式会社土屋鞄製造所のコンテンツマーケティングにおける最大の注目ポイントは、「SNS上で一方的にお知らせだけをし続ける人はいない」という発想から、人間味のあるコミュニケーションを意識し、『検討』や『使用イメージの醸成』につなげる投稿をしている点です。

株式会社土屋鞄製造所の主力商品は5～10万円となっており、決して安くはないため、ユーザーは商品をチェックしてもすぐに購入せず、よく検討した上で購入する傾向があります。

継続的にユーザーと接点を持ち、ただ商品をPRして「買って」という投稿を行うだけではユーザーも離れてしまいます。そこで株式会社土屋鞄製造所では、Webサイトやブログ、SNSを活用して革製品にする想いやこだわりを伝え、「こんなシーンにいいですよ」というような提案をするように商品を紹介することで、長く合う愛用する魅力や価値を発信するという工夫をしています。

株式会社土屋鞄製造所の世界観を崩さず、その世界観に共感してもらえるようなクオリティの高い写真やライティングもコンテンツマーケティング成功の秘訣です。販促物の撮影やライティングも自社の社員が行うことでトーンが統一され、販促を担う主要メンバー全員でチェックすることで世界観のブレを防いでいます。

なかなか商品の魅力が伝わらないとお悩みの企業は、株式会社土屋鞄製造所の事例がとても参考になります。

商品情報だけでなくその背景やブランドストーリーを発信することで確固たるブランディングを確立し、消費者が暮らしの中でどのように製品を使うのかイメージしやすいコンテンツを意識することから始めてみてはいかがでしょうか。

【BtoC】住友林業株式会社｜ホームページ／わたしの家

続いては、住宅や不動産事業をメインに展開する住友林業株式会社のコンテンツマーケティングにおける成功事例を見ていきましょう。

▼注目ポイント

潜在顧客へ向けて最新トレンドを踏まえた情報を継続的に提供し、“「女性目線」に基づいた住まいや暮らしに役立つコラム”を通して、住友林業に興味のないユーザーにも暮らしのヒントを発信する中で、将来的なファン化を図っているところ

住友林業株式会社が運用する住まいと暮らしに関連するスマートフォンサイト「わたしの家」では、家づくりに興味を持ち始めたライトなユーザーや生活品質の向上に関心のあるユーザーなどを対象に、最新トレンドを踏まえた情報を継続的に発信しています。

住宅市場において、家事導線や家族のだんらんをメインにした間取りの検討など、女性の意見を取り入れた商品・サービスのニーズが高まっていることから、女性目線の住まいや暮らしに役立つ情報を発信。整理整頓やインテリア、子育て世代や二世帯住宅での同居を考える世代が快適に暮らすためのコツなど、暮らしのヒントが詰まったコンテンツを用意し、女性ファン層とのコミュニケーションを活性化しています。

住友林業株式会社の公式ホームページでは、ユーザーのニーズや要望、こだわりを形にしたさまざまな住まいを、「自然を感じる」「くつろぎの住まい」といったテーマ別に、カタログにして掲載。見込み顧客に対してカタログ＝ホワイトペーパーを提供することで、ユーザーの企業に対する関心や商品・サービスの理解を深めています。

ホワイトペーパーの提供と引き換えに、プロフィールなどを登録してもらえれば、顧客と接点を持つことが可能です。この接点を活かし、関係性を強化しながら購入見込みの高いユーザーへ育成しているというところは、コンテンツマーケティングにおいてマネしたいひとつのポイントといえるでしょう。

【BtoB】スマートキャンプ株式会社｜ボクシルマガジン

ここからは、主にBtoBをメインとした企業のコンテンツマーケティングにおける成功事例を見ていきましょう。

まず紹介するのが、スマートキャンプ株式会社のオウンドメディア「ボクシルマガジン」です。

▼注目ポイント

新記事よりもリライトに注力。過去データなどを分析し、独自のルールでリライトをして効果的に高めていったところ。

スマートキャンプ株式会社が運用する「ボクシルマガジン」は、自社が運営する「BOXIL」への流入の柱になっているオウンドメディアです。「BOXIL」への集客の9割を担っており、主に法人向けクラウドサービスの選び方や使い方をコンテンツとして発信しています。

充分に集客力のあるオウンドメディアですが、月間300万PVから1,000万PV達成という大きな目標を掲げ、具体的な改善対策を明確にすることで限られた期間でも目標を達成。新記事とリライトによる既存記事、それぞれにかかる工数や伸びるであろうPVを試算し、工数対効果から優先順位を付けることで、効果的にPV数を伸ばした成功事例です。徹底的に分析することで改善対象となる記事や狙うべきキーワードの精度を高めています。

「ボクシルマガジン」では、 まず蓄積された既存記事に注目し、PVが伸びるであろう記事をピックアップして、段階的なルールを定め、効果的に改善していきます。

具体的には、まずクリック率が低い既存記事に注目し、タイトルを改善することでクリック率を改善することから始めています。その後、本文のリライトに着手。「検索順位が5位以内の記事」「6～10位以内の記事」「検索結果ページの2ページ以降に表示される記事」というように、工数対効果の高い記事からリライトをしてメディアの軌道修正を行い、ひとつひとつの対応を積み重ねてやり切ることで目標達成を実現するのです。

このことから、正しい戦略・計画を立て、それを確実に実行することは、コンテンツマーケティング成功における重要なポイントといえるかもしれません。

【BtoB】株式会社ブイキューブ｜テレワークナビ

最後に紹介する成功事例は、株式会社ブイキューブのテレワークナビです。

▼注目ポイント

ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成という基本からスタート。段階的な目標を設定し、達していくことで受注獲得の仕組みを定着化させた。

「テレワークナビ」は、多様化する働き方や生産性の向上、人手不足など、企業が抱える課題や取り組むべき問題に対する知識を深められる情報を発信するメディアです。

働き方の多様化やテレワークの普及といった背景もあり、株式会社ブイキューブは業績を順調に伸ばしていますが、「テレワークナビ」の存在も大きく影響しています。

株式会社ブイキューブでは、マーケティングの課題を解決するため、まず「現状」と「あるべき姿」を明確にすることから取り組んでいます。現状とあるべき姿のギャップを把握し、その間を埋めるために段階的な目標を設定して、少しずつ「あるべき姿」へ近づけていくことで、コンテンツマーケティングを成功へ導いたのです。

ターゲットが求めるコンテンツを提供するためには、自社に関心のある顧客や見込み客が抱えている課題を解決へ導く情報を提供しなければなりません。そこで株式会社ブイキューブが、スタートラインで特に重要視したのが「ペルソナ（サービス・商品のターゲットとなる架空の人物像）」と「カスタマージャーニーマップ（顧客行動や心理といった一連の流れを可視化したもの）の作成」です。

「ペルソナ」と「カスタマージャーニーマップの作成」というシンプルな内容ですが、顧客の理解を深め、課題に応じた施策を進めるためには避けて通れないポイントです。コンテンツマーケティングを早く進めたいばかりに、「明確なペルソナを設定していない」「カスタマージャーニーマップを作成していない」というケースは少なくありません。

基本をないがしろにせず、しっかりと顧客の理解を深めた上で行動することは、コンテンツマーケティングの成功に欠かせないポイントです。どのような情報を提供すればコンバージョンに結び付くかを明確にするためにも、その基本となるペルソナやカスタマージャーニーマップを作成するようにしましょう。

導入事例から導かれた成功のポイントは6つ

ここまで紹介した各企業におけるコンテンツマーケティングの事例を見てきましたが、紹介した6社の取り組みを見ていくと、成功に共通するポイントが見えてきます。それが次の6つです。

【成功事例に共通する6つのポイント】

• ・違和感を覚える積極的な売り込みはしない
• ・コンテンツマーケティングを導入する明確な目的を持つ
• ・自社の強みを明確にする
• ・ターゲットとするペルソナを決める
• ・カスタマージャーニーマップを作成する
• ・発信する方法やチャネルを決める

ひとつずつ見ていきましょう。

違和感を覚える積極的な売り込みはしない

コンテンツマーケティングを成功させるポイントの1つ目が、「商品・サービスを売り込むだけの運用ではない」という点です。

コンテンツマーケティングにおいて重要なのは、ユーザーがそのキーワードで検索した意図を理解し、求めている情報を提供することです。株式会社土屋鞄製造所の事例のように、商品をただ並べて紹介するのではなく、その商品の背景やドラマを伝えることで魅力を発信し、利用シーンをイメージしやすくすることでファンを増やしていくことから始めましょう。

コンテンツマーケティングを導入する明確な目的を持つ

コンテンツマーケティングを成功へ導く2つ目のポイントは、明確な目的を持つことです。

今回紹介した企業の事例を見ると、「新商品の認知拡大」や「自社商品・サービスの受注獲得」など、コンテンツマーケティングを導入することでどのような課題を解決したいのかを明確にし、それに沿った手法や仕組みで運用していることがわかります。

「製品・サービスの認知が目的であれば、SNSを利用して拡散を狙う」「製品・サービスへの送客が目的なら、Webサイトで写真を使って魅力を伝える」というように、最終的な着地点がわかれば、手法も伝え方もかわってきます。

最終的な目的からブレないためにも、明確な目的を決めておくようにしましょう。

自社の強みを明確にする

コンテンツマーケティングを成功へ導く3つ目のポイントは、自社の強みを明確にして正しく伝えることです。

インターネット上には多くの情報があふれており、同じような商品やサービスを提供していることろもあると思います。その中で、自社に注目してもらうためには、やはり他にはない自社の魅力を発信しなければなりません。

自社を見つめなおし、ほかの企業にはない自社だからこその魅力を明確化し、しっかりと言葉にして伝えることも重要です。

ターゲットとするペルソナを決める

コンテンツマーケティングにおける4つ目のポイントは、狙うべきターゲットのペルソナを設定することです。

想像レベルのターゲット設定ではなく、統計や過去の事例などのデータをもとによりリアルなターゲットを設定することで、そのターゲットに対して「何を」「どのように」伝えれば良いのかが見えやすくなります。これにより、実現性の高い戦略を立てるのに役立ち、より具体的な施策を実行できるようになるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成する

コンテンツマーケティングを成功へ導く5つ目のポイントは、カスタマージャーニーマップを作成することです。

カスタマージャーニーマップとは、簡単にいうと自社商品やサービスの見込み顧客の行動や心理、考え方を時系列に整理し、可視化したものです。一連のプロセスを言語化することで、課題や優先度の議論がしやすくなり、適切なタイミングにベストな方法でアプローチすることが可能になります。

ただし、ユーザーに対する先入観や希望、憶測だけでカスタマージャーニーマップを作成すると、ユーザーが実際に求める情報からずれる可能性があるため注意が必要です。必ずユーザーを起点にし、ユーザーの声や調査データに基づいて、正しく情報を汲み取って作成するようにしましょう。

発信する方法やチャネルを決める

6つ目のポイントは、情報を発信する方法やチャネルを決めておくことです。

媒体によって属性や特性は異なります。効果的に成果を上げるためには、ハーゲンダッツ ジャパン株式会社の事例のように、狙っているターゲットや伝えたい内容ごとに情報を発信する場を選ぶことも重要です。

コンテンツマーケティングの導入事例を研究し、自社に合う施策を見つけよう

導入事例に共通していえることが、「明確なターゲットと目的を持ち、それに見合った場で求められている情報を発信している」ということです。しっかりとした芯がなければ方向性もブレてしまい、中途半端に終わりかねません。

今回紹介したコンテンツマーケティングで成功している企業の事例を研究し、成功の法則を探りながら、自社に合う施策を見つけてコンテンツマーケティングを成功へ導きましょう。知識も経験もないという場合には、コンテンツマーケティング支援を行う業者を利用するのもひとつの解決策かもしれません。