オウンドメディアとは? 定義やメリット・デメリットなど基礎知識を解説!
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オウンドメディアとは情報発信のために自社で所有するメディアを指す言葉です。所有するメディアすべてを指す場合もあれば、顧客に有益な情報を発信するWebサイトやブログを指す場合もあります。この記事ではオウンドメディアの定義やメリット・デメリットなどの基礎知識に加え、構築のポイントや事例なども紹介します。
オウンドメディアとトリプルメディア
オウンドメディアは自社所有のメディア
オウンドメディア(owned media)とは、企業などが自社で所有するメディア全般を指す言葉です。一般的にオフラインとオンラインの区別なく、自社メディアはすべてオウンドメディアと呼ばれています。オフラインの主なオウンドメディアは社内報や宣伝用のパンフレット、フライヤーなどです。オンラインでは公式サイトや採用ホームページ、SNSや動画投稿サイトなどがあります。
ただし、SNSなどの手軽な情報発信ツールをオウンドメディアに含めないケースがある点は心に留めておきましょう。とくにオンラインマーケティング(Webマーケティング)の分野では、顧客にとって有益となる情報を発信するWebサイトやブログを念頭にオウンドメディアと呼ぶことが多いといわれています。
オウンドメディアを含めた3つのメディア
企業の情報が発信されるメディアには、オウンドメディア以外にもアーンドメディアとペイドメディアがあり、3つ合わせてトリプルメディアと呼ばれています。このうち、自社が所有しているメディアはオウンドメディアだけです。3つのメディアにはそれぞれによさがあります。オウンドメディアの代表的なよさは、自社で自由に運用できる点です。
アーンドメディア
アーンドメディアとは、自社ではなく他者(主に消費者)が自社について発信するメディアを指す言葉です。商品やサービスについてのレビュー、口コミなどがアーンドメディアで発信される情報の代表例といえます。
メディアのプラットフォームそのものは必ずしもオウンドメディアと別になっているわけではありません。たとえば、TwitterなどのSNSやブログサービスなどはオウンドメディアとしてもアーンドメディアとしても活用できるメディアです。
ペイドメディア
ペイドメディアは前記2種類のメディアとは異なり、広告費を払って個別商品・サービスの宣伝などを中心とする情報発信を行うメディアです。トリプルメディアの中では古くから活用されてきたのがペイドメディアで、企業が広告宣伝を行う場合はペイドメディアの利用が主流でした。代表的な例にリスティング広告があります。しかし、現在では他の2種類のメディアが広がりを見せているため、相対的に活用される度合いが下がっているといえるでしょう。
オウンドメディアはマーケティングツール
オウンドメディアとオウンドメディアマーケティングの目的
オウンドメディアには、見込客に対して重要なメッセージを発信するためのマーケティングツールとしての役割があります。オウンドメディアを使ったマーケティングがオウンドメディアマーケティングです。
とはいえ、オウンドメディアマーケティングという呼び方は一般的ではないといえるでしょう。オンラインマーケティングにおいて果たす役割が重視されているのがオウンドメディアです。潜在層も含めた顧客との接点を強化しブランディングにつなげることが、オウンドメディアを運用する主な目的となっています。
ペイドメディアで個別商品の宣伝を行う企業であっても、オウンドメディアを単なる販売ページのようには用いません。企業そのもののブランドイメージを高めることにつながる有益な情報を発信するなど、中長期的な効果を見込んでの活用が主流です。その先には自社への理解を促進し、自社や自社商品・サービスのファンを育て、リピーターを獲得する狙いがあります。
オウンドメディアが注目される理由
オウンドメディアが注目されるようになった理由や背景には、時代の大きな移り変わりがあります。生活スタイルや価値観の多様化によって、大量生産・大量消費の流れは消えつつあり、多種少量生産と個性を重視した消費活動の拡大が顕著です。そして、より詳細でダイレクト、タイムリーな情報を求める消費者が増えたことにより、きめ細かい情報発信の必要性が増しています。
同時に従来型の広告効果が減少し、情報発信プラットフォームの増加とSEO対策によって見込客との接点を強化する仕組みが揃うなど、オウンドメディアとオウンドメディアマーケティングを活用しやすい環境が整っている点も見逃せません。
コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティング
オウンドメディアマーケティングとよく比較されるマーケティング手法として、コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングがあります。
コンテンツマーケティングは検索エンジンを意識した手法のひとつです。ユーザーにとって役に立つ価値の高いコンテンツを揃えることで上位表示を狙い、見込客へのアピールのチャンスを広げます。重要なことは、コンテンツマーケティングとオウンドメディアマーケティングは対立する概念ではない点です。商品・サービスの広告を全面に出すわけではないオウンドメディアは、コンテンツマーケティングにマッチするメディアだといえます。
もうひとつ、インバウンドマーケティングという概念があります。これはアウトバウンドマーケティングに対する概念です。アウトバウンドマーケティングは内、つまり企業から外、つまり顧客へ向けてCMやDM、テレアポなどプッシュ型の手法でアプローチを行う点がネーミングの由来となっています。
インバウンドマーケティングは、外にいる顧客のほうから自社を見つけてもらうためのマーケティングで、具体的な手法としては自社サイトの上位表示やSNSによる発信などです。
このように見てみると、オウンドメディアマーケティングとコンテンツマーケティング、インバウンドマーケティングには共通する部分が多いことがわかります。ただし、コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングには違いがあることも事実です。同じメディアを使うとしても、前者がコンテンツの内容を重視した概念であるのに対し、後者はあくまでもプル型の訴求方法を重視した概念である点です。
オウンドメディアのメリット
情報発信が自由にできる
オウンドメディアのメリットのひとつは、自社所有による運用自由度の高さです。外部のメディアと異なり、いつでも自由にコンテンツをアップするなどタイムリーな情報発信ができます。外部メディアを利用する場合は、それぞれのメディアが定める条件に合致した情報しか発信できないケースもありますが、オウンドメディアなら発信する情報の内容も自社が自由に選択可能です。
発信する情報が資産として蓄積される
オウンドメディアに掲載したコンテンツは、自らが削除しない限り半永久的に残り続ける点もメリットのひとつです。外部メディアでは、どれほど重要な情報であっても一定期間の経過やメディアの運営が突然終了することなどによって削除されます。
しかし、オウンドメディアなら、発信したコンテンツが資産として蓄積される点が見逃せないメリットです。コンテンツの内容は時代に関係なく役立つものが多くなっているため、常に新規の見込客に向けたアプローチを続けてくれるでしょう。その積み重ねが強力なブランディングにつながります。
運用ノウハウが蓄積される
オウンドメディアの運営で蓄積されるのは情報だけではありません。メディアの運用ノウハウも蓄積されて自社の資産となります。オウンドメディアの運営では、有益で役立つコンテンツ作りと、SEO対策など見てもらえるメディアに育てる作業を繰り返すことが必須です。運用ノウハウはその都度ブラッシュアップされて、より優良なノウハウへと進化します。
コスト削減ができる
ペイドメディアとは異なり、広告料など宣伝にかける費用をカットできる点も大きなメリットです。また、オウンドメディアでは新規の情報発信も重要で、新規コンテンツの制作には、金額の大小は別にしてもコストがかかるでしょう。しかし、仮に新規コンテンツを公開しなかったとしても、過去のコンテンツがオウンドメディアを支えています。つまり、コンテンツが豊富に蓄積されていれば、新規コンテンツの制作コストをカットすることも可能です。
オウンドメディアのデメリット
即効性はあまり期待できない
オウンドメディアのデメリットとして最も大きいのが即効性を期待できない点です。有益なコンテンツを提供することで検索エンジンに上位の評価を受けるまでには、ある程度の時間がかかります。どれだけ素晴らしいコンテンツを掲載していたとしても、メディアそのものの存在が知られていなければ誰にも見てもらえません。
検索結果の上位に表示されるまで、地道に運用を続けるしかないのが実情です。また、上位表示されるようになったとしても安心はできません。常にポジションをキープできるように運用を続ける必要があります。とはいえ、即効性がない代わりに持続力があるのがオウンドメディアです。
メディアを所有するためのコストがかかる
オウンドメディアの運用をするためには、最初にメディアを用意する必要があります。そのためのイニシャルコストに加え、管理・運営を担当する要員の人件費なども含めた日々のランニングコストも必要です。
もっとも、オウンドメディアの運用がもたらす効果を考えれば、コストの問題は気にならないレベルになり得ます。そうでなければオウンドメディアを運営する意味が薄れてしまいかねません。
運用ノウハウが必要
オウンドメディアの運用を開始するにあたり、一定レベル以上の運営ノウハウがある人材が必要です。マーケティングを含めたノウハウがなければ効果的な運用ができず、外注するとなればそのコストがかかります。また、内製に比べて適時性が多少損なわれる点もデメリットです。この点については、ノウハウのある人材を迎えるなどの対策があります。
オウンドメディアの構築・作り方のポイント
顧客のメリットを考えたメディアづくりを徹底する
オウンドメディアを構築する前提として、発信するコンテンツには売り込みではなく顧客にメリットのある情報、顧客が知りたい情報を盛り込むことを心掛ける必要があります。コンテンツの形式は、解説記事でもコラム風記事でも自由に決めてOKです。
ただし、書いてある内容が顧客にとって有益であればそれでよいというものではない点に注意します。ユーザー目線でわかりやすい記事、読んでいて嫌な気分にならないコンテンツが重要です。難解な言葉は平易な言葉に置き換えるなど、読みやすさにも気を配ります。
そのうえで、長期的に継続して掲載し続ける価値のあるコンテンツを中心としたメディアになることが、もっとも重要なことだといえます。
ターゲットを明確にして適正な計画を立てる
オウンドメディア作りでは2通りの考え方があります。幅広い層をターゲットとして自社について知ってもらうオウンドメディア作りがひとつです。もうひとつは、ターゲットを明確にしたオウンドメディア作りで、こちらが推奨されます。
オウンドメディアは見込客に向けて役に立つ有益な情報を発信するメディアです。役に立つ有益な情報かどうかは、受け取る側の立場や属性によって変わります。したがって、オウンドメディアを構築するなら、ターゲットを明確にしなければなりません。
誰に向けたメディアなのか、何を目的とするメディアなのかを明確にしたうえで、必要なコンテンツの設計に入ります。より効果的なメディアになるように、ターゲットは大まかな層をイメージするターゲット設定ではなく、仮想モデルとして具体的な人物像を持たせるペルソナを設定します。
オウンドメディアのネーミング
オウンドメディアの名前は重要です。優先すべきは、できるだけ記憶に残りやすいネーミングにすることで、一般的には社名やブランド・サービス名を絡めたり、取り扱うコンテンツのテーマやコンセプトに合わせたりして決めるケースが多いといえます。
SEOを考慮した記事作り
オウンドメディアは検索エンジン経由で入ってくる見込客を重視することから、SEOを考慮した記事作りが重要になります。オウンドメディアによってはSNSがアクセスを集める入り口になったり、知名度の高さによる指名検索が多かったりしますが、ほとんどの企業では検索エンジン対策が重要といえるでしょう。SEO対策には支援ツールの活用もオススメです。
内製か外注かを決める
社内にエンジニアやライター、デザイナーなどの専門家がいて内製したほうがよいケースもあれば、そうではないケースもあるため、自社で内製するのか外注するのかを決める必要があります。デメリットの解説で述べたように、外注する場合は外注費と自社だけで完結しないことによる制約がある点に注意が必要です。更新作業などを行うにしても、外注先が対応可能な時間に限られます。
また、内製でも外注でも関係者間で必要な打ち合わせなどの意思疎通が欠かせない点は同じです。内製だから問題なくうまく進むというわけではありません。
オウンドメディアのデザイン
自社カラーを意識したデザイン
オウンドメディアのデザインを考えるとき、自社の特徴を出すことを忘れないようにします。自社らしさの表現に適したデザイン上の工夫としては、コーポレートカラーの活用が有力です。A社といえばピンクといったように、カラーで自社をイメージできればいうことはありません。
サイトを開けばその企業らしいカラーが目に飛び込んでくる例としては、フーシア色のピーチアビエーションやグリーンのJRA日本中央競馬会などがあります。
このように、オウンドメディアを作ったとして、コンテンツよりも先に見込客の目に触れるのがデザインです。したがって、デザインの選択は極めて重要な意味をもちます。その先にあるコンテンツを読んでもらえるか否かが、デザインによって決まるといっても過言ではないでしょう。
ユーザーフレンドリーなデザイン
カラーに続いて、視認性が高く見やすいデザインであることが当然の条件です。企業によっては拘りぬいた独特のデザインを施したことが原因で使いにくく見辛いものとなっているケースがあります。自社メディアとはいえ、企業を紹介するだけのサイトもありますが、訪問してきたユーザーがストレスを感じてしまうサイト作りは疑問が残るところです。
見込客との接点として有益な情報を発信する目的で構築・運営されるオウンドメディアであれば、ユーザーフレンドリーであることは外せない条件といえます。ストレスなく使えて回遊性の高い導線に配慮したデザインに加え、モバイルでの利用やSNSに対応するデザインが現代のオウンドメディアには重要です。
目的別オウンドメディアの運用例~オウンドメディアリクルーティング
少子高齢化時代のオウンドメディアリクルーティング
目的別オウンドメディアの運用例として、オウンドメディアリクルーティングについて紹介します。オウンドメディアリクルーティングは、少子高齢化時代の厳しい人材確保競争に勝ち残る手段として注目を集めている、人材採用に特化したオウンドメディアの活用法です。
オウンドメディアリクルーティングでは、さまざまな場所にいて多種多様な環境からアクセスしてくる求職者に届くよう、ユーザーインターフェースも含めた利便性の高い運用が求められています。
高いマッチング精度で求職者に幅広く訴求できる
オウンドメディアリクルーティングなら自由度が高く、顕在的な求職者だけでなく、従来型の求人メディアではカバーできなかった潜在的な人材候補にもアピールすることができます。求職者が求めるタイムリーで詳しい情報を発信できる点とともに、採用活動におけるオウンドメディアの大きなメリットです。
事前に詳細な情報を検討できることから、応募者は自社と職務内容をよく理解したうえで面接に臨みます。この時点でミスマッチが起きる可能性は低く、精度の高い採用活動が可能です。
事例~mercan(メルカン)
オウンドメディアリクルーティングの実例として「メルカリの人を伝える」メルカリのメルカンを紹介します。メルカンはメルカリグループ全メンバーの発信を可能とするメディアです。実際に発信されているコンテンツは多岐にわたります。メルカリや中の人はどんな会社や人だろうとか、仕事内容のイメージはどんなものだろうといった疑問にも答えを用意してくれるメディアだといえるでしょう。
求人サイトとは異なるコンテンツ構成で、潜在的な求職者層への訴求効果も高いと考えられるメディアです。メルカンのページ内には、採用サイトへのリンクが目立つ場所に設置されており、求人情報を見たいニーズにも対応しています。
オウンドメディアの有効活用で目的を達成しよう
オウンドメディアは即効性こそ望めないものの、うまく活用すれば長期にわたってブランディングと固定客の確保ができるマーケティングツールです。自社所有だからこそ自由度の高い運用が可能な点も見逃せません。
ターゲットとなるペルソナをしっかりと決めることや、ユーザーフレンドリーなデザインを心掛けるなど、ポイントを外さない構築と運用で目的を達成しましょう。