オウンドメディアを運用する目的とは？活用事例を紹介

オウンドメディアのオウンド（Owned）とは、所有するという意味の英語です。つまりオウンドメディアとは、自社で所有する媒体のこと。もともとはWEB媒体だけでなく、会社案内のパンフレットなどの紙媒体も含む総称でしたが、近年ではホームページやブログなどのWEB媒体メディア、およびそれらのコンテンツ全体を指すことが多くなりました。

今では多くの企業が取り組んでいるオウンドメディアですが、実際に立ち上げ、運用するとなると手間がかかるもの。「なぜオウンドメディアを運用する必要があるのか？」「オウンドメディアの目的はなんなのか？」と考える方も多いのではないでしょうか？

この記事では、そんな企業のマーケティング担当者やオウンドメディア運営担当者などに向けて、オウンドメディア運用の目的・目的別指標の設定方法・活用事例などを詳しく紹介します。オウンドメディアの目的を理解し、ぜひ自社のWEBマーケティングにお役立てください。

オウンドメディアについて知りたい方は以下の記事もご参照ください。

今、オウンドメディアが注目されている理由

今、注目されているオウンドメディアは、ペイドメディア（Paid Media）、アーンドメディア（Earned Media）と並んだ、三大メディアのひとつ。ペイドメディアとはTVや新聞、ラジオ、雑誌、WEBなどの媒体に企業が広告費を支払って掲載するメディアのこと。アーンドメディアとはTwitterやFacebook、InstagramなどのSNSや口コミなど消費者が起点となって情報を発信するというメディアです。

これらのメディアの中から、なぜ近年オウンドメディアが注目され、マーケティングにおいて重視されるようになったのかを探ってみましょう。

スマートフォンやタブレットの普及

オウンドメディアが注目される理由のひとつに、情報を取得するデバイスがパソコンからスマートフォンやタブレットに移行したことが挙げられます。多くのユーザーが気軽に情報を取得できるようになり、コンテンツの内容が重要視されるようになりました。

そこで、オウンドメディアが注目されはじめました。オウンドメディアはスマホ・タブレットから最新の情報を気軽に得たいというニーズにも応えやすく、多くの見込み顧客や潜在層の流入も見込めます。また、自社の理念やサービス、商品などについても、公式コンテンツとして正しく発信することができ、SNSでのシェアも見込めます。

コンテンツが資産となる

ペイドメディアは短期的に見て効果がありますが、広告の掲載期間や放映期間などが終わってしまうと資産としては残りません。しかしオウンドメディアから発信したコンテンツは、普遍的な内容であれば自社で保有することで資産となって残ります。これにより、オウンドメディアに掲載されている限り、長期間ユーザーに訴求し続けることができます。

記事コンテンツなら、SEO対策に効果がありますし、永続的にユーザーを呼び込むことができます。また、SNSからのシェアなども見込めるでしょう。

ネット広告の効果低下や規制

近年、多くのネット広告を見慣れたユーザーが無意識に広告を無視するようになり、広告をブロックできるアプリ、スマートフォンなどの登場もあって、ネット広告は黎明期ほどの効果を期待できなくなっています。

また2021年アップル（Apple Inc.）では、プライバシー保護のため、iPhoneなどでターゲティング型のネット広告を規制する取り組みをスタート。この規制の動きに続く企業も多く、ネット広告の効果をあげることがさらに難しくなってきています。

このように従来のネット広告の効果が低下するのと対照的に、オウンドメディアは広告費にお金をかけることなく企業とユーザーが双方向に情報発信できることから、注目されることとなりました。

SEO対策

Googleなどの検索エンジンに上位に表示されるには、従来の被リンクやキーワード対策などによるSEO対策だけでなく、コンテンツの質が問われるようになってきました。Googleの考える良質なコンテンツとは、ユーザーにとって有益なこと、オリジナリティのあること、わかりやすい構造などが考えられます。

そのため、ユーザーにとって有益な情報を提供できるコンテンツマーケティングは検索エンジン最適化の観点でも有効となります。コンテンツマーケティングを効率的に運用するためには、ページ単位で新しいコンテンツを追加でき、最新の情報をユーザーへ届けられる記事型のオウンドメディアが向いているでしょう。

オウンドメディアのメリットとデメリット

WEBマーケティングで高い効果が狙えるオウンドメディアですが、メリットだけでなくデメリットもあります。運用に当たり、オウンドメディアのメリット・デメリットの両方について知っておきたいものです。

メリット

オウンドメディアのメリットは、自社のコンテンツができるということにあります。運用により、ユーザーへのアプローチができるだけでなく、ブランディングによって潜在的なユーザーを育てることも可能になります。さらに、ペイドメディアに費用をかけることなく、自ら宣伝・広報活動ができるのもメリットといえます。また、先述しましたが、オウンドメディアのコンテンツは資産となるため、継続的に利益を生むことが期待できます。

デメリット

即効性が期待できるペイドメディアに対し、オウンドメディアのデメリットは効果が出るのに時間がかかるということです。オウンドメディア運営の企業の半数近くが効果を実感するまでに1年以上かかったという調査結果（※）もあります。

また、良質なコンテンツ作成を定期的・継続的に行う必要があり、コストや手間などがかかる傾向があります。

※ 出典：株式会社ベーシック 調査結果
https://basicinc.jp/pr/20191212

▼オウンドメディアのメリットやデメリットについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。

オウンドメディアの目的とは？

企業がオウンドメディアを運用する最終的な目的は、ほかの企業活動と同じく自社の利益のためです。この最終的な目的を達成するためには、オウンドメディアごとの目的・役割もしっかり決めておく必要があります。

オウンドメディアは一企業にひとつでなく、商品・サービスごと、プロジェクトごとと複数になることもありますので、それぞれにしっかりと目的を決めておきましょう。オウンドメディアの目的はさまざまですが、主に次の4つがあげられます。

• ・自社のブランディング
• ・新規顧客の獲得
• ・自社の採用促進
• ・顧客の育成

ブランディング化してファンが増えた、集客できた、リクルートでよい人材が集まったなど、それぞれの目的を達成すれば、それは最終目的である企業の利益にもつながります。

このオウンドメディアの目的をあいまいに作ってしまうと、生まれる効果もうまくいかない可能性が高くなります。そのため、オウンドメディアを作るときには「作る目的」や「なんのために運用するのか」を明確に決めておきましょう。

それでは、それぞれの目的とその内容、特徴などについて説明します。

自社のブランディング

オウンドメディアを運営する目的として、まず挙げられるのがブランディングです。そもそもブランディングとは、自社の商品・サービスが「その企業・ブランドならではのもの」と、ユーザーに印象付けるために行う戦略のことです。単に認知度を高めるだけでなく、商品・サービスの価値をユーザーが認め、区別するようになるまでのことを指します。

ペイドメディアでもブランディング目的の広告は可能ですが、スペースや時間・期間などの制約があるため、商品・サービスの理念や魅力をすべて伝えるのは難しいでしょう。ですが、オウンドメディアなら独自性があり、何度でもその商品・サービスの理念などを自社の言葉で伝えることができます。さらに、理念を伝えることで、ユーザーの企業への理解や共感なども得て、ファンを作ることも可能です。

新規顧客（潜在顧客）の獲得

オウンドメディアの運用の目的として、次に挙げられるのが潜在顧客の獲得です。潜在顧客とは、企業名、商品・サービス名を認知していないユーザーのことを指します。SEOキーワードを設定しておくことで、その領域に興味・悩みがある潜在顧客をオウンドメディアのコンテンツを経由し、コーポレイトサイトやECサイトへ流入させることもできます。

ポイントとなるのは、継続的な発信です。顧客にとって役に立つ質の高いコンテンツを繰り返し提供することで、新規顧客との関係を作ることができ、新たなニーズを見つけるきっかけにもなるでしょう。

手法としては、新しいコンテンツなどを知らせるプッシュ通知機能やDMなども併用します。重ねてコミュニケーションを取ることで、購買意欲を高めていき、最終的に購入・受注・申込みへとつなげていくことができます。

自社の採用促進

最近、多くの企業が取り組んでいるのが、オウンドメディアリクルーティングです。これは、採用のためにつくったオウンドメディアを軸に、企業自らで直接自社の魅力・メッセージを発信し、ファン化からの人材獲得を目指すという方法です。受け身だった従来のリクルーティングと比べ、いろいろな情報を自社の言葉で発信できる自由度の高い能動的なリクルーティングだといえます。

報酬額や待遇などを他社と比較して応募するのでなく、そもそもがその企業の魅力に気づき応募してきた人材なので、ミスマッチが少ないというのが特徴です。これにより入社後のエンゲージメントも高くなり、長いスパンで活躍できる人材に育つことも期待できます。

顧客の育成

すでに企業名、商品・サービス名を認知し、購入などを行なった既存顧客へとアプローチを行い、ロイヤリティの高い顧客へと育成していくこともオウンドメディアの目的のひとつです。

ロイヤリティ（Loyalty）は、「忠誠心」を表す英語です。顧客ロイヤリティは、そこから転じて顧客が商品・サービスに対して愛着を持つ、継続して使うといった意味で使われるようになりました。

このロイヤリティの高い顧客はロイヤルカスタマーと呼ばれ、リピート率も高く、SNSなどで拡散もしてくれる企業にとって貢献度の高い存在です。既存顧客へ購入した商品の上手な使い方を紹介するなど、コミュニケーションを取り続けることで、ロイヤリティの向上が期待できます。

オウンドメディアの目的別に指標を設定しよう

オウンドメディアの制作・運用の目的が決まったら、目標となる指標を決めましょう。指標とは、はじめに設定した目標の達成度を測るために設定するもののことです。具体的な数値を確認・分析することで、オウンドメディアの運用がうまくいっているのかどうかを確認することができます。

先に説明した、オウンドメディアの主な目的の指標は、それぞれ以下のとおりです。

自社のブランディング

• ・指名検索の推移
• ・PV数（ページビュー）数
• ・UU（ユニークユーザー）数
• ・資料のダウンロード数
• ・SNSのシェア数

ブランディングを目的とした場合、企業名、商品・サービス名などで検索する指名検索の推移、ページにアクセスした数（PV数）、ページにアクセスしたユーザー人数（UU数）のほか、会社案内などの資料のダウンロード数、どれくらいSNSでシェアされたかなどが指標となります。

新規顧客の獲得

• ・CV（コンバージョン数）
• ・PV数
• ・UU数
• ・問い合わせ数

コンバージョンとは購入や受注などの成果となる数値のことで、新規顧客獲得の指標として欠かせないものです。ほか、PV数やUU数、メールなどでの問い合わせの数などが挙げられます。

自社の採用促進

• ・エントリー数
• ・セミナー（企業説明会）への参加人数
• ・面接辞退数
• ・内定辞退数

自社の採用を目的としたオウンドメディアで、まず挙げられるのがエントリー数です。次に企業説明会への参加人数、特にオウンドメディア経由で参加した人の数も大切な指標です。ほか、面接や内定を辞退した人の数も指標となりえます。

顧客の育成

• ・NPS（ネットプロモータースコア）
• ・顧客満足度
• ・会員登録数に対する退会率
• ・リピート率や利用数

NPSとは、顧客ロイヤリティを数値で示す指標のひとつです。NPSで高いスコアを回答するユーザーが、ロイヤルカスタマーだといえます。

似たようなものに顧客満足（CS）があり、こちらは商品やサービスがユーザーの満足度にどの程度、応えることができているかを定義する用語です。どちらも顧客のロイヤリティを測ることができます。また、会員登録数に対する退会率やリピート率なども指標となります。

【目的別事例1】自社のブランディングを目的としたもの

ブランディングを目的としたオウンドメディアの運用は、多くの企業が挑戦するところです。その中から比較的新しい事例を2つ紹介します。

ストリートファイター佐賀

佐賀県×ストリートファイターⅡのコラボプロジェクト「ストリートファイター佐賀」のひとつとして作られたオウンドメディアです。ゲーム内の登場人物・サガット＝佐賀ットが、佐賀の魅力をアピール。人気ゲームとタイアップして発信することで、遊び心を持ちながら魅力的な発信を行い、これまで同県に縁がなかったユーザーへも訴求できるメディアとなっています。

運営団体 佐賀県
内容 ストリートファイターⅡとコラボし、佐賀の魅力を発信
サイトURL https://sagaprise.jp/sf-saga/

東京ユナイテッドバスケットボールクラブ

東京ベイエリアを拠点とした、「東京ユナイテッドバスケットボールクラブ」によるオウンドメディアです。“バスケットボールやスポーツを通じてつながりあう「TOKYOの新しいコミュニティ」”を目指し、制作の段階でワークショップなどを開催。クラブのイメージアップやファン獲得などに役立てています。

運営企業 株式会社東京ユナイテッドバスケットボールクラブ
内容 クラブのビジョンを伝えるためのビジュアルツール
サイトURL https://tubc.tokyo/

【目的別事例2】顧客の獲得を目的としたもの

顧客の獲得を目的としたオウンドメディアも、多くの企業が取り組むところです。その中から成功している事例を２つ紹介します。

メシ通

「メシ通」は、リクルートのグルメ情報サイト「ホットペッパー」が運営するオウンドメディアです。ホットペッパーグルメの集客のために、顧客と接点を持つためのチャネルのひとつとして作られ、レシピなどを紹介。「食」に興味があるユーザーにとって実際的に役立つ情報や興味を引く内容が盛りだくさんに届けられており、潜在顧客や見込み顧客とのタッチポイントとしてとても有効なメディアであることが見てとれます。

運営企業 株式会社リクルート
内容 食を楽しみたい人にお届けするウェブマガジン
サイトURL https://www.hotpepper.jp/mesitsu/

TechAcademyマガジン

「TechAcademyマガジン」は、プログラミングスクールを運営する会社のオウンドメディアです。スクールへの集客を目的とし、ITやプログラミング学習に役立つ情報を発信。目次も明快で、興味のあるテーマが一目でわかります。スクール生のインタビューなどもあり、「TechAcademy」で学ぶとどうなるかがイメージしやすく、集客に貢献しています。

運営企業 キラメックス株式会社
内容 IT、プログラミング学習などの教育トレンド、関連情報を紹介するWebメディア
サイトURL https://techacademy.jp/magazine/

【目的別事例3】採用促進を目的とした活用事例を紹介

オウンドメディアリクルーティングは、比較的新しい手法です。その採用促進を目的としたサイトの中から成功事例2つを紹介します。

Gunosiru

「Gunosiru」は、「はたらくを知り、Gunosyを知る。」をコンセプトにした採用を目的としたオウンドメディアです。ビジネス職の採用に取り組む、企業としてトータルで訴求するといったことのために「Gunosiru」を活用。社内インタビューから日々のランチの内容まで、社内の実際の様子をはかり知れるようなコンテンツが充実しており、企業に興味を持ったユーザーにとって有益なメディアとなっています。
運営企業 株式会社Gunosy
内容 社内で働く人や毎日の様子を発信
サイトURL https://gunosiru.gunosy.co.jp/

ドーミーインこぼれ話

「ドーミーインこぼれ話」は、ビジネスホテルを経営するドーミーインによるオウンドメディアです。スタッフの通常の仕事や研修の様子、日々の生活の様子、新規事業の内容まで幅広く紹介。トップページには社員中途採用サイトやパート・アルバイト採用サイトへのリンクも貼られています。ホテルで働くことがリアルかつ面白く綴られており、採用促進はもちろん、宿泊見込み客へも訴求できるメディアとなっています。

運営企業 株式会社共立メンテナンス

内容 採用イベント発表、スタッフの取り組みや日常など
サイトURL https://recruit.kyoritsugroup.co.jp/hotel/dormyinn/blog/

【目的別事例4】顧客育成を目的とした活用事例を紹介

顧客の育成は時間はかかるものの、オウンドメディアの得意とするところ。その顧客育成を目的とした事例を2つ紹介します。

ミキハウス出産準備サイト

出産準備サイトは、子ども服のミキハウスによるオウンドメディア。コンテンツ内容は、出産準備のお役立ちコンテンツなどです。「相談してみませんか」のページではセミナー開催、子育てキャリアアドバイザーによる相談受付など、顧客とコミュニケーションを取る手段が豊富。ロイヤリティ向上に役立っています。

運営企業 三起商行株式会社

内容 出産・お祝い・子育ての準備、いざというときの豆知識
サイトURL https://baby.mikihouse.co.jp/

お客様とソニー損保のコミュニケーションサイト

「お客様とソニー損保のコミュニケーションサイト」は、ソニー損保による既存顧客のためのオウンドメディアです。保険のお役立ち情報のほか、「コエキク改善レポート」や「コエキク質問箱」といった、改善報告・コミュニケーションボードの仕組みがあり、顧客の要望を組みとり、実際の改善へつなげる姿勢が見てとれます。またNPSも定期的に計測し、スコアの向上も図っています。

運営企業 ソニー損害保険株式会社
内容
既存顧客のための保険お役立ち情報、コミュニケーションボードの設置
サイトURL https://from.sonysonpo.co.jp/

オウンドメディアの立ち上げ方を解説

実際にオウンドメディアを立ち上げるのは、作業の工程も多く意外と複雑なもの。ですが、立ち上げの段階をざっくり分けると、準備・制作・運用の3つのみです。

①準備

準備では目的、指標、制作方法の3つを決めましょう。目的が決定すると、指標の設定やキーワード選定なども容易になります。

また、制作は社内か外注かも決定しておきます。社内制作は費用は安いものの、手間がかかる、思った効果が得られないということが考えられます。逆に外注は費用はかかるものの、ノウハウもあり無駄のない作業で高い効果を促せます。ノウハウがないのなら、外注がおすすめです。

②制作

制作には、サーバーなどの準備、設計などのサイトの構造的なものと、記事などコンテンツに関するものがあります。

まずはサーバー・ドメイン、制作はCMSを使ったものにするか、自前にするかなど決定します。またコンテンツ（記事）作成は、キーワードが決定していることで方向性が定まります。事前にカスタマージャーニーを作っておくと、何をどう制作するか考えやすくなるでしょう。

③運用

オウンドメディアが完成したら、次は運用です。Googleアナリティクスなどの無料解析ツールを用いて指標を計測し、PDCAのサイクルを用いて運用・改善に取り組みましょう。また記事は、定期的に新しいものを作成し、SNSなどで拡散します。

▼オウンドメディアの立ち上げや構築については、こちらの記事でも詳しく解説しています。

目的に合わせたオウンドメディア運用をしよう

オウンドメディアはWEBマーケティングの手段として、ますます重要になってくるでしょう。だからこそ、現在多くの企業がオウンドメディアに取り組んでいるといえます。

ですが、競合も多く、オウンドメディアを始めてみたものの成果が感じられずやめてしまったという例も少なくありません。オウンドメディアをうまく運用するには、目的をはっきりとさせておくことがまずは重要です。その上で中・長期的な戦略を作ってオウンドメディアの運用を行いましょう。

顧客ニーズを満たすコンテンツは多ければ多いほど、自社の資産のひとつとなりえます。目的に合わせて指標を決め、着実にコンテンツを充実させていきましょう。