オウンドメディア運用のポイントとは？ 運用の目的や運営体制、失敗を避けるコツを解説

Webマーケティングの一環として、多くの企業がオウンドメディアを立ち上げています。

オウンドメディアを運用する際は、成果を上げるための体制作りが大切です。この記事では、オウンドメディア運用のポイントや失敗を避けるコツを解説します。

また、リスク対策やクッキーレス時代のオウンドメディア運用といった実践的なポイントなど、最新の注目情報もまとめながらお届けします。ぜひ参考にしてください。

オウンドメディア運営に必要な前提知識

はじめに、オウンドメディアを効果的に運営するために必要な前提知識を説明します。自社ホームページやブログの運用に成功するために、あらかじめ以下の点を理解しておきましょう。

オウンドメディア運営が求められる理由

オウンドメディア運営が求められるのは、インターネットやスマートフォンの普及により、顧客体験が変化していることが大きな理由です。

顧客体験とは、顧客が商品購入に至るまでの流れのことです。もう少し優しくお伝えしましょう。

従来は商品やサービスを企業側が顧客に売り込みし、顧客に買ってもらうという流れで当たり前でした。しかし、商品やサービスのありふれた現代では、消費者は自分に必要のありそうなサービスや商品の情報を、自ら検索し取得しにいくのが当たり前です。

売り込まれた商品を買う時代から、自分で商品やサービスを比較し、顧客が自分にあったサービスを選ぶ時代になりました。そこで重要になるのが顧客を比較段階から検討へ誘導し、購入してもらう流れを作ることです。

オウンドメディアでは、メディアを通してそのうち客(※すぐに購入には至らない顧客)をファンにして、今すぐ客（見込み客）にすることができるのです。検索エンジンやSNSを通じて自ら訪れるユーザーに対し、役立つ情報をオウンドメディアを通して提供することで、自社との信頼関係を構築できます。

これがオウンドメディア運営が求められる理由となります。

オウンドメディアのコンテンツの種類

オウンドメディアのコンテンツは、特にテキストベースのブログやコラムタイプの記事を運営する自社サイトが主流です。そのため、広義にオウンドメディア＝ブログ・コラム中心のWebサイトと解釈する場合が多いです。

ただし、広い意味では、X（旧Twitter）やFacebookなどのSNSアカウント、コーポレートサイトも該当します。本記事では、オウンドメディア＝ブログ・コラム中心のWebサイトと定義し、解説していきます。

オウンドメディア運営のメリット

オウンドメディアを運営するメリットは、利益を生み出す資産としてコンテンツを蓄積できる点です。過去に公開したコンテンツであっても、検索エンジンやSNSを経由して継続的にアクセスを集められます。

BtoB・BtoCといったビジネスの違いにかかわらず、長期的なリードナーチャリングや自社の認知拡大が可能です。さらに、Web広告の出稿を抑えられるため、広告宣伝費の削減にもつながります。

オウンドメディア運営のデメリット

即効性が期待できるWebと異なり、オウンドメディアは成果が出るまでに中長期的な期間がかかる点がデメリットです。コンテンツの質と量を担保しながら継続的にオウンドメディアを更新する必要があり、成果が現れるまでに数ヶ月〜1年以上かかる場合もあります。

また、効果的に運用するためにはSEO（検索エンジン最適化）、ひいてはキーワード選定やテーマ選定のための知識が必須となるため、徹底するためのハードルが少し高く感じるかもしれません。

オウンドメディアの立ち上げ

これからオウンドメディアを始める場合、まずはオウンドメディアの立ち上げから始めましょう。オウンドメディアの目的から明確に考えると、自社ならではの特徴的なコンセプトや狙うべきターゲット層を決定できます。コンテンツの方針を決めたうえで、サイト構築やコンテンツ制作に取りかかります。

立ち上げの際には、サイトのゴール(コンバージョン)やKPI設定にも気を配らないといけません。

▼オウンドメディアの立ち上げ手順については、こちらの記事で詳細を解説しています。

オウンドメディアを運用する目的

前提として、オウンドメディアの運用目的は、顧客であるターゲットとの信頼関係の構築です。そのうえで、さらに具体的な目的に細分化されます。ここでは、5つの目的について見ていきましょう。

目的１.自社製品・サービスのブランディング

オウンドメディアは、自社の製品・サービスの価値観やブランドストーリーを伝える場として活用できます。製品・サービスのこだわりや強みをユーザー目線で伝えることで、ブランドの認知拡大とファン育成につながるでしょう。

オウンドメディアは発信する情報についてすべて自社でコントロールできるため、ブランディングにとても向いています。ユーザーに「この製品やサービスなら使ってみたい！」と思わせるのが理想的です。

目的２.リードや潜在顧客の獲得

検索エンジンやSNSからユーザーを集客して、リードや潜在顧客と接点を持てます。たとえば、ユーザーの課題を解決する記事を提供し、ホワイトペーパーの資料請求やメールマガジン登録へ導いてリードを獲得します。

また、潜在顧客に対しては継続的に有益なコンテンツを提供することで、リードを育てて、最終的なコンバージョンへつなげるための「リードナーチャリング」が可能です。

目的３.自社の採用促進

オウンドメディアの運用は、採用ブランディングにもおすすめです。社員インタビューや職場の雰囲気、社内イベントのレポートなどのコンテンツを求職者に向けて発信できます。

採用ページよりも多様な情報を届けられるため、自社の企業文化や働く魅力の詳細なアピールが可能です。求職者にとっても入社前から企業の雰囲気を確認できるため、入社後のミスマッチ防止になります。

目的４.ロイヤルカスタマーの育成

オウンドメディアを活用すれば、既存顧客をさらに育成して「ロイヤルカスタマー」化させられます。

ロイヤルカスタマーとは自社の製品・サービスの強いファンであり、競合他社に流れづらい顧客です。製品・サービスのリピート購入に加えて、他者へ良い口コミを広げてくれる存在でもあります。価値のあるコンテンツを通して既存顧客との関係を継続することで、ロイヤルカスタマーへと育成できます。

目的５.広告による直接的な売上

あまり多い目的ではないですが、オウンドメディアで直接収益を得るために運用する場合もあります。多数のアクセスが見込めるコンテンツでオウンドメディアを構築して、バナー広告や記事広告、アフィリエイト広告によって直接的にマネタイズする手法です。

オウンドメディアの運営目的の指標・KPI設定

オウンドメディアの運営目的に合わせて、成果を正しく測るための指標を設定しましょう。多くの場合、KPI（重要業績評価指標）を設定して成果を評価します。オウンドメディアの運営目的別に、それぞれのKPI設定を紹介します。

ブランディングの指標・KPI設定

ブランディングを目的とするオウンドメディアのKPI設定は、次の通りです。

ブランディングの場合、こうしたユーザーの興味関心度を分析するための指標が効果的です。

リードや潜在顧客の獲得の指標・KPI設定

リードや潜在顧客の獲得が目的の場合、集客やコンバージョンを計測するKPIを設定しましょう。

フォーム通過率とは、資料請求などの入力フォームに到達したユーザーのうち、コンバージョンにつながった件数の割合です。フォーム通過率が低い場合、EFO（入力フォームの最適化）が必要だと判断できます。

自社の採用促進の指標・KPI設定

採用ブランディングが目的の場合、主に以下のKPIを活用しましょう。

エントリー数やセミナーへの参加人数など、オウンドメディア自体では計測できない数値も含まれます。採用ブランディングは人事部が担当するケースが多いため、部署で保有しているデータと掛け合わせて成果を分析しましょう。

ロイヤルカスタマー育成の指標・KPI設定

ロイヤルカスタマーを育成する際は、オウンドメディアにメルマガや各種調査データの指標を掛け合わせましょう。

NPS（ネットプロモータースコア）とは、顧客ロイヤルティを数値で示す指標です。NPSのスコアが高いユーザーほど、自社への愛着心が高い顧客となります。

広告による直接的な売上の指標・KPI設定

広告によって直接利益を得たい場合、代表的なKPIは次の通りです。

オウンドメディアで得られる指標とWeb広告で計測できる項目から、成果を判断しましょう。

オウンドメディアの運営体制作り

オウンドメディアを運営するためには、最適な運営体制作りが不可欠です。オウンドメディアの運営体制を作る際は、以下5つのポイントが重要になります。

社内への説明・周知

オウンドメディア運営に必要な予算や人を確保するためには、社内の理解を得る必要があります。オウンドメディアの運営目的と得られる利益を説明して、社内の理解を得ましょう。

また、オウンドメディアの運用フェーズでは、他の部署と相談や情報共有を行う場面があります。たとえば、マーケティング部門がリード獲得を目的としてオウンドメディアを運営する場合、営業部門との連携が必要です。

円滑な運営のため、早い段階で関係部門と協力体制を構築しましょう。

部署やチームの設置

サイトの維持管理やコンテンツ制作は継続的に行うことから、オウンドメディアの安定した運営は選任の部署やチームの設置が望ましいです。

チームを設ける場合、既存のマーケティング部門のなかに専任チームを置くスタイルがよくあります。オウンドメディア運営の中核となる部署やチームを作れば、企画立案からコンテンツ制作、分析・改善まで一貫して担当できます。

必要な人員の選任

次に、オウンドメディアを運営する人員も選任しましょう。オウンドメディアを運営するためには、さまざまな役割が存在します。例として、以下のポジションが挙げられます。

• マネージャー、ディレクター：全体の戦略を立案してKPIを管理する
• ライター、エディター：記事の執筆やインタビュー、編集を担当する
• デザイナー：サイトデザインや画像・動画の制作を担当する

適材適所の人員を配置することで、質の高いオウンドメディア運営が実現できます。

予算の確保

オウンドメディアを運営するための予算確保も欠かせません。オウンドメディアの費用は、CMSやドメイン・サーバーなどの「サイト構築費用」、コンテンツ制作にかかる人件費やツール利用といった「サイト運用費用」の2つに分かれます。

また、オウンドメディア運営によって得られる利益も計算して費用対効果も算出しましょう。投資の価値を示すことで、予算を確保しやすくなります。

社内運営または外部委託の選択

オウンドメディアの運営を自社で行う、あるいは運用代行会社へ委託するかを選びます。社内に充分な人員およびスキルが揃っているのであれば、自社で内製化したほうが運用ノウハウの蓄積やコスト削減などのメリットを得られます。

一方で、人的なリソースが不足している場合、外部委託によって高品質なサイト構築やコンテンツ制作が可能です。オウンドメディアの運用工程の一部のみの委託もできるため、自社のリソースに合わせて検討しましょう。

オウンドメディア運用の成果を上げるポイント

オウンドメディアは漫然と運用するだけでは、成果にはつながりません。ここでは、オウンドメディア運用の成果を上げるためのポイントを5つ解説します。

オウンドメディアの目的を明確にする

オウンドメディアを運営する目的は、事前にはっきりと決めましょう。曖昧な目的のままオウンドメディアを立ち上げてしまうと、誰にどのような情報を届けるサイトなのかが明確になりません。

「オウンドメディアでリードを年間〇〇獲得したい」といった目的を決めて、そのうえでオウンドメディアのコンセプトやターゲットおよびペルソナを決めましょう。

仮にオウンドメディアを立ち上げたものの目的が決まっていない場合、まずは目的設定から着手してみてください。

KPI設定と効果測定を実施する

オウンドメディアの運用による成果を確認するためには、KPI設定と効果測定が必須です。

目的に合わせて「コンバージョン数/率」「アクティブユーザー数」「滞在時間」などのKPIを設定して、アクセス解析ツールで測定と分析を行いましょう。

アクセス解析ツールはユーザーの行動や被リンクの状況などのデータを取得できるため、必ず導入しましょう。代表的なツールには、「Googleアナリティクス」や「Google Search Console（サーチコンソール）」があります。

自社のリソースに合わせて運営体制を作る

オウンドメディアの運営には一定の労力が必要であるため、リソースに合わせた運営体制が重要です。

オウンドメディアの運用はコンテンツの企画・制作・更新・改善に加え、効果測定やサイトのセキュリティ対策といった業務も発生します。自社の予算や人的なリソースを充分に考慮せず、いきなり記事やSNS用コンテンツの作成、動画制作と多方面に手を出しても中途半端になるおそれがあります。

自社のリソースを適切に配分して運営体制を構築することで、高品質なコンテンツの制作が可能です。

サイト設計を改善する

オウンドメディアを立ち上げた後、そのままのサイト設計での運用は得策ではありません。サイト上のユーザーの行動を分析して、サイト構造や導線を見直す必要があります。具体的には、次の改善策を試してみましょう。

サイト設計を改善する際は、仮説にもとづいてサイト設計を変更して、変更前後でABテストを実施すると改善策の効果を検証できます。

SNSやメールなどの異なるメディアの活用

オウンドメディアだけでなく、異なるメディアを活用してさまざまな経路からの導線を作りましょう。たとえば、SNSやメルマガ、自社運営の他メディアとのリンク、他社オウンドメディアへの寄稿、プレスリリース配信サービスでの情報発信などの方法があります。

オウンドメディア単体では拡散力に限界があるため、複数の経路を作ることで検索エンジンからの自然流入では届きにくい層にもアプローチできます。

オウンドメディア運用におけるコンテンツの要所

オウンドメディアを運用する際は、良質なコンテンツが必要です。コンテンツを制作する際は、次の要所を踏まえて進めましょう。

SEO対策を施す

SEO対策は大きく分けて「内部対策」と「外部対策」があり、コンテンツは内部対策において非常に重要です。コンテンツにおけるSEO対策とは単にキーワードを詰め込んだり、文字数を増やしたりするのでなく、良質なコンテンツの制作を意味します。

加えて、HTMLタグやmetaタグの適切な使用など、検索エンジンにコンテンツの内容を伝えやすくする施策も効果が見込めます。オウンドメディアのコンテンツを制作する際は、基本のSEO対策を抑えましょう。

ユーザーの検索意図に沿った内容にする

キーワードをもとに、ユーザーの検索意図を考えて記事を構成しましょう。ユーザーのニーズを満たす内容をコンテンツに盛り込むことで、多くのアクセスが見込めます。

また、検索エンジンからもE-E-A-Tにおける専門性が評価されます。E-E-A-Tとは、Googleが「検索品質評価ガイドライン」で示した、経験（Experience）、専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）の4つの基準です（※1）。

たとえば、信頼性では、「株式会社〇〇」「プライバシーポリシー」などの運営情報の開示によって高められます。

一次情報や独自情報を使う

キーワードにもよりますが、可能であれば自社が保有する一次情報を使ってコンテンツを作りましょう。たとえば、自社で実施したアンケート結果や統計情報、業界の知見、実際の経験にもとづくノウハウなどの一次情報は、再現性のないオリジナルの情報源となります。

ユーザーにとって有益になるうえ、Googleは、『独自の情報、レポート、研究または分析の結果を提示しているもの』を検索上位に表示する旨を示しています（※2）。

集客以外のコンテンツも作成する

SEO対策の対象となる集客コンテンツだけでなく、コンバージョンへつながる記事の掲載も必要です。集客コンテンツに偏ると、オウンドメディア運営の目的をなかなか達成できません。

例として、自社サービスの導入事例・成功事例や具体的な実績、顧客インタビュー、製品の活用方法、お悩み解決やFAQ（よくある質問）、無料ダウンロード資料などのコンテンツは、読者のまさに知りたいお役立ち情報となり、意思決定のアクションを後押し・促す効果があります。

サービス利用や問い合わせ、資料請求、会員登録などのコンバージョンに合わせて最適なコンテンツを用意しましょう。

読みやすい文章で執筆する

コンテンツの違いにかかわらず、読者に伝わる読みやすい文章が大切です。どれほど有益な内容であっても、読みにくい文章ではユーザーにきちんと情報が伝わりません。

文法的に正しい日本語を使って、ユーザーが最後まで記事を読んでくれるわかりやすい文章を心がけましょう。読み手にとってストレスのない文章は、滞在時間の向上と離脱率の低下にもつながります。

※1 参照：Google「検索品質評価ガイドライン」https://static.googleusercontent.com/media/guidelines.raterhub.com/en//searchqualityevaluatorguidelines.pdf

※2 参照：Google「Google検索セントラル – 有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?utm_source=chatgpt.com&hl=ja

オウンドメディア運用を失敗しないためのコツ

続いて、オウンドメディアの運用を失敗しないための9個のコツを解説します。

定期的に更新する

オウンドメディアは定期的に更新しましょう。コンテンツの更新が絶えて放置された状態になると、ユーザーからの信頼は失われます。更新頻度が低すぎる場合は安定してアクセス数を増やすことが難しく、オウンドメディアのコンバージョンをなかなか達成できないでしょう。

自社のリソースに合わせた更新頻度を決めて、継続することが大切です。加えて、担当メンバーのモチベーションが下がらないよう、現実的なKPI設定も求められます。

最新情報をコンテンツに反映する

一度公開した記事は、時間の経過とともに情報は古くなります。古い情報を放置しているとユーザーからの信頼が損なわれるだけでなく、低品質なコンテンツとみなされて検索順位が下がってしまいます。過去の記事をチェックして、データが古いコンテンツはリライトして最新状態を保ちましょう。

なお、検索上位を取れているコンテンツは大幅に改訂すると順位低下を招くおそれがあるため、データが古い部分のみ差し替えましょう。

コンセプトから逸脱しない

コンセプトが異なるテーマのコンテンツを制作すると、オウンドメディアの方向性がぶれてしまいます。ユーザーは何を期待してアクセスすれば良いのかわからなくなるため、あらかじめ設定したコンセプトは守りましょう。

また、オウンドメディア運営に関わるメンバー全員がコンセプトを理解しておく必要があります。コンセプトに沿ったコンテンツを作ることで、ターゲット層へ効果的に訴求できます。

上位表示されやすいキーワードを狙う

検索ボリュームが大きいビッグキーワードのコンテンツも重要ですが、上位表示を狙えるキーワードも大切です。競合の少ないロングテールキーワードや、競合が緩やかなキーワードを洗い出して、確実に検索上位を取れるコンテンツを作成しましょう。

アクセス数が多いコンテンツが増えれば、サイトの信頼度を示す「ドメインパワー」が向上します。ドメインパワーが高いサイトは上位表示されやすいため、他のコンテンツにも好影響が見込めます。

ドメインパワー知りたい方は、以下の記事を参考にしてください。

中長期的な取り組みを前提にする

オウンドメディアは、始めてすぐに成果が出るような施策ではありません。コンテンツを制作してから検索エンジンに評価され、アクセス数が増えるまでには時間がかかります。

さらに、コンバージョンを得るためにも一定の期間を要するでしょう。オウンドメディアは中長期的な取り組みだと理解したうえで運用を続けることで、焦ってコンセプトを変えたりメンバーのモチベーション低下を招いたりする事態を避けられます。

競合他社と差別化する

オウンドメディアは、競合他社との差別化が必須です。競合メディアを参考にするのは問題ありませんが、同じようなテーマや切り口のコンテンツばかりではユーザーにとっての価値が薄れてしまいます。

まずは競合をリサーチして、独自性を生み出せる切り口を探しましょう。自社ならではの経験や強み、専門的な視点を盛り込めば、オリジナリティあるオウンドメディアを構築できます。

良質なコンテンツを作る

前章で触れたコンテンツの要所を参考に、高品質なコンテンツを作りましょう。コンテンツの質が低いとSEO評価が下がる以前に、オウンドメディアにユーザーが定着しません。

オウンドメディアを用いるコンテンツマーケティングは、質の高いコンテンツを前提にしています。単に情報を羅列するのではなく、ユーザーの課題や疑問に対して的確な解決策を提示して、読み進めたくなる構成の工夫が必要になります。

ユーザビリティを高める

オウンドメディアは、ユーザビリティが高いサイト設計も不可欠です。有益なコンテンツを制作できても、サイトが使いにくいとユーザーはすぐに離脱するでしょう。

読みやすいレイアウトや配色、モバイルフレンドリーの対応、ページ読み込みの速さ、検索機能の整備など、ユーザー目線で使いやすいサイト設計を意識しましょう。さらに、回遊性の高い内部リンクを設けることで、ページ滞在時間や再訪率も高まります。

コンバージョンへの導線を設計する

SEO対策がきちんとできていても、コンバージョンへの導線がなければオウンドメディアの目的を達成できません。集客用コンテンツの最後に、関連するサービスページや事例紹介、資料ダウンロードへの内部リンクを設置すれば、読者の興味関心を次のステップへと引き上げられます。

また、記事中の文脈に沿ってCTAの設置も必要です。コンバージョンの導線設計はABテストを繰り返して、改善を積み重ねましょう。

Cookieレス時代におけるオウンドメディアの運用

Webマーケティングにおいて長年活用されてきた「Cookie（クッキー）」ですが、近年は利用方法を制限する動きが広まっています。Cookieレス時代では、オウンドメディアをどのように運用するべきなのでしょうか。

そもそもCookie（クッキー）とは

そもそもCookie（クッキー）とは、Webサイト上のユーザーの行動履歴を保存するテキストファイルです。ログイン情報や閲覧履歴、ECサイトのカートの中身などのデータが記録されており、ユーザーの利便性を高める役割を担っています。Cookieは、次の2種類があります。

・ファーストパーティCookie
・サードパーティCookie

ファーストパーティCookieとは、ユーザーが訪問したサイトの運営者が発行するCookieです。Cookieを発行したドメイン内でのみ使用されます。対するサードパーティCookieとは、ユーザーが訪問しているサイト以外の第三者のドメインで発行されたCookieです。異なるWebサイトを横断してユーザーの行動を追跡できるため、Web広告に広く利用されています。

主な規制対象はサードパーティCookie

主に規制対象となっているのは、サードパーティCookieです。たとえば、WebブラウザのSafariやFirefoxは、サードパーティCookieをデフォルト設定でブロックしています。同じくWebブラウザであるGoogle Chromeも全面的なブロックを表明していましたが、2024年7月に撤回しています（※3）。

サードパーティCookieは異なるWebサイトを横断してデータを扱う仕組みです。プライバシー保護のため、自主的に規制するWebブラウザが拡大しています。

日本でも2022年から法的な規制がスタート

2022年の個人情報保護法改正により、Cookieは「個人関連情報」として位置づけられました。個人関連情報とは、単体では個人を特定できなくても、他の情報と組み合わせることで個人を特定できるデータです。

Cookieを他社へ提供して個人情報と紐づけられる場合、Cookieの提供を受けた側がユーザーに同意を得る必要があります。ただし、内閣府の個人情報保護委員会のガイドラインでは、Cookieを提供する側が同意を取得してもいいと示されています（※4）。

さらに、2023年には電気通信事業法が改正されて、「外部送信規律」が導入されました。外部送信規律とは、ユーザーのCookie等の情報を外部事業者に送信する場合、「どの情報をどのような目的でどこに送るのか」の明示を義務づけるルールです。具体的には、「通知または公表」「同意取得」「オプトアウト措置」の3つのうちいずれかの方法で明示します。

多くのWebサイトは、上記2つの法改正に「CMP（同意管理プラットフォーム）」のポップアップ表示によって対応しています。しかし、従来のようにサードパーティCookieを無制限に活用したマーケティングは、今後難しくなるでしょう。

Cookie規制のWebマーケティングへの影響

Cookieの規制で大きな影響を受けるのが、リターゲティング広告です。リターゲティング広告は、サードパーティCookieを使用して、自社サイトへのアクセス履歴があるユーザーへ広告が表示される仕組みです。

サードパーティCookieの規制によって、リターゲティング広告の効果減少が考えられます。加えて、一度広告を表示したユーザーの後日発生した成果を計測する「ビュースルーコンバージョン」の測定も難しくなります。

オウンドメディアの重要性が高まる

Cookieレス時代では、企業が自ら取得できるファーストパーティCookieの価値が高まります。オウンドメディアは、ファーストパーティCookieを取得できる最適な媒体です。

自社サイトでユーザーの行動や属性などのデータを収集することで、マーケティング施策へ活用できます。多くのユーザーにアクセスしてもらうためには、これまで以上に良質なコンテンツを制作する必要があります。

オウンドメディアと組み合わせる施策

オウンドメディアと他の施策を組み合わせると、Cookieレス時代に適応したマーケティング戦略が可能です。

たとえば、コンテキスト広告は、ユーザーの行動履歴ではなく、Webページの内容に応じて広告が配信されます。また、ファーストパーティデータの収集手段の強化もおすすめです。メルマガ登録や資料ダウンロードによって信頼性の高いリード情報を獲得できるため、Webマーケティングの施策を成功させやすくなります。

※3 参考：Google Privacy Sandbox「A new path for Privacy Sandbox on the web
https://privacysandbox.com/news/privacy-sandbox-update

※4 参考：個人情報保護委員会「個人情報の保護に関する法律についてのガイドライン（通則編） – 3-7-2-2 同意を取得する主体」
https://www.ppc.go.jp/personalinfo/legal/guidelines_tsusoku/#a3-7-2

オウンドメディア運営におけるリスク対策

オウンドメディアの運営では、インターネット上にコンテンツを公開します。世界中に向けて情報を発信することから、思わぬ炎上やトラブルを避けるための以下5つのリスク対策が重要です。

ステルスマーケティングをしない

自社の製品やサービスを宣伝したいあまり、ステルスマーケティングをしないように注意しましょう。ステルスマーケティングは多くの消費者に忌避される手法でありながら、従来は法的な規制がありませんでした。

しかし、2023年からは「景品表示法違反」にあたる行為として明確に定められています。ゆえにユーザーの反感を招くだけでなく、法律違反にもなるため絶対にしてはいけません。

第三者のコンテンツをコピーしない

文章のコピペや画像の転載など、第三者のコンテンツを勝手にコピーしてはいけません。著作権侵害にあたるうえ、コピーコンテンツはSEOにも悪影響が出ます。Googleは、コピーコンテンツについて、次のように述べています。

『新規のコンテンツを作成する際は、たとえ一部であっても他人のコンテンツをコピーしないでください。ご自身の知識に基づいて、自分で作成してください。誰かが公開したコンテンツの焼き直しはしないでください。』

引用：Google「Google検索セントラル – 検索エンジン最適化（SEO）スターターガイド」

https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide?hl=ja

第三者のデータを引用する場合、上記のように必ず引用元とURLを明記しましょう。

第三者を毀損しない

意図的に第三者を毀損する内容を作ってはいけない点は当然として、意図せず毀損してしまわないよう表現に気をつけましょう。

会社の社会的イメージが低下するうえ、訴訟に発展するリスクがゼロではありません。基本的に、第三者のマイナスイメージを与えるような文言は書かないようにしましょう。コンテンツの公開前にコンプライアンスチェックを行うと、リスクを避けやすくなります。

SNS運用を担当者一人に丸投げしない

オウンドメディア運用とX（旧Twitter）やInstagramといったSNSを組み合わせる場合、SNS運用には注意が必要です。担当者がプライベートを誤投稿したり、不適切な内容を投稿したりするリスクがあります。

事前にSNSへの投稿内容のルールを決めて、炎上事例やコンプライアンス関連の研修も行うと良いでしょう。さらに、SNS運用担当者だけに投稿内容の判断を委ねないように、投稿前のチェック体制を整えましょう。

Webサイトのセキュリティ対策を怠らない

オウンドメディアはWebサイトであるため、サイバー攻撃を受ける可能性があります。サイバー攻撃の被害に遭うと、不正アクセスやサイト改ざんによって個人情報および企業の機密情報が流出するリスクが高まります。

WebサイトやWebサービスを保護する「WAF」の導入や、サイト全体の通信を暗号化する「常時SSL化」を行いましょう。また、国外からのアクセスを拒否する「国外IP制限」を実行すれば、海外からのサイバー攻撃を回避できます。

炎上やインシデントの対応フローを作成する

オウンドメディアの炎上やセキュリティインシデントの発生に備えて、事前に対応フローを作成しておきましょう。対応フローがあれば、万一のトラブル発生時にスピーディに対処できます。対応フローには、初動対応の手順や社内外の連絡体制、対応の責任者といった情報を含めておきましょう。すばやくトラブルに対処することで、自社のダメージを最小限に抑えられます。

オウンドメディアの運用でWebマーケティングの成果向上

Webマーケティングでオウンドメディアを運用する目的は、リード獲得やブランディングなど企業によって異なります。目的に合わせてKPIを設定すると、オウンドメディアの効果測定が可能です。

Webブラウザの自主規制や法律の改正によって、これまでWeb広告で活用してきたサードパーティCookieの利用制限が進んでいます。クッキーレス時代では、オウンドメディアによるファーストパーティCookieの取得がますます重要になるでしょう。