オウンドメディアの作り方｜立ち上げから運用までWebマーケティング初心者にもわかりやすく解説！

「オウンドメディア」は、自社Webサイトのコンテンツやブログ制作などで情報を発信するマーケティングの手法です。オウンドメディアを立ち上げるには何が必要なのでしょうか？

本記事ではオウンドメディアの基礎知識から作り方、運用のポイントまでわかりやすく解説していきます。オウンドメディアを作るときに役立つツールもご紹介しますのでぜひチェックしてみてください。

オウンドメディアの基礎知識

オウンドメディアは自社のファンを育成するためのWebマーケティングとして注目されています。どんなメディアなのか、基本概要を見ていきましょう。

オウンドメディアは自社が所有するメディア

オウンドメディアは企業マーケティングのひとつです。「オウンド（Owned）」には所有する、「メディア（Media）」には媒体といった意味があります。

「オウンドメディア」とは自社が所有するメディアの総称として使われている言葉です。一般的には情報を発信するWebサイトや自社ブログなどを意味しています。

オウンドメディアが注目される理由

スマホの普及が広がるとともに、ユーザーの消費行動も大きく変化しました。いつでもどこからでも自分で情報を収集できるようになり、ピンときた瞬間にその場で買い物をする傾向が高まっています。

そのため、検索エンジンから顧客獲得や潜在顧客の創出が可能なオウンドメディアが非常に重要と考えられているのです。自社を初めて知ったユーザーに対して適したコンテンツを提供することでファンへと育てられます。

オウンドメディアのメリットとデメリット

オウンドメディアは自社で管理するため長期的に利用できるのが大きなメリットです。ほかにも、顧客を育成したり、コンテンツを資産として残したりできます。居住地を問わず広くアプローチできる点や、宣伝広告費を抑えられる点もメリットといえるでしょう。

一方で、長期戦略のため効果が表れるまでに時間がかかる、記事の更新など運用にコストがかかるといったデメリットもあります。

オウンドメディアを立ち上げる前に決めておくこと

これからオウンドメディアを立ち上げる場合、どんな事前準備が必要かチェックしていきましょう。

オウンドメディアの目的を明確にする

オウンドメディアを作るうえで重要なポイントは、目的を明確にして戦略を決めることです。おもな目的は次のようなものがあります。

• ・新規顧客の獲得
• ・企業のブランディング
• ・商品やサービスの購入
• ・人材の確保や採用力の強化

幅広い潜在顧客へのアピールによって新規顧客を獲得し、ブランディングイメージの発信を続けることで競合との差別化が可能です。購入したユーザーの信頼を獲得できれば、リピーターの育成だけでなく口コミやSNSでの拡散効果も期待できるでしょう。また、ブランディングは採用にも影響するので人材確保にもつながります。

オウンドメディアの運用コストを確保する

オウンドメディアを構築する際には、データベースやファイルをアップする「サーバー」とURLに使用する住所のような役割の「ドメイン」が必要です。自社で所有していない場合は、レンタルサーバーやクラウドサーバーにコストがかかります。

また、オウンドメディアを運用するコストも確保しなければなりません。記事制作や既存記事の更新などを継続するための人員や予算計画が必要です。

オウンドメディアの制作を自社で行うか外注するか決める

オウンドメディアを制作する場合、CMS（Contents Management System）を使用します。Webサイトのコンテンツはテキストや画像などで構成されていて、保存・管理を行うシステムがCMSです。無料と有料のものがあり、いずれも社内に知識を持つ人材がいないと構築や運用は難しいでしょう。

自社での立ち上げや運用体制が整わない場合は、外部の制作会社に依頼するのがおすすめです。コストはかかりますが、ノウハウを持ったプロに任せられます。

オウンドメディアを立ち上げる流れ①「コンテンツ戦略の決定」

ここからは、オウンドメディアを立ち上げる手順を解説していきます。始めにまず行うのがコンテンツの戦略を決めることです。

オウンドメディアを立ち上げる目的を決める

オウンドメディアを立ち上げても継続できないケースは少なくありません。オウンドメディアのゴールはどこなのか、目的が明確になっていないことが大きな原因と考えられます。オウンドメディアを立ち上げることで、自社のどんな課題を解決できるか目的を決めることが重要なポイントです。

企業の認知度をアップさせたい、問い合わせ件数を増やしたい、ユーザーのロイヤリティを高めたい、採用を強化したいなど、自社の課題を抽出しましょう。オウンドメディアによって解決したい課題が決まると、具体的な数値を目的に設定しやすくなります。

オウンドメディアの目的に合わせた目標数値を設定する

オウンドメディアの目的は、経営目標達成指標であるKGI（Key Goal Indicator）に設定できます。合わせて設定しておきたいのが、重要業績評価指標であるKPI（Key Performance Indicator）です。

KPIは目的達成に向けて達成度合いを判断する指標のため、期日と数字を設定するのがポイントです。たとえば、KGIが「問い合わせ件数を月間50件にする」だった場合、中間数値指標のKPIには「次月のレビュー数を25％増やす」と明確に設定しましょう。

オウンドメディアを立ち上げる流れ②「コンセプトを設定する」

コンテンツの戦略が決定したら、続いて行うのがコンセプトの設定です。オウンドメディア の対象となるユーザーを設定する方法や、より良い顧客体験を提供するには何が必要か見ていきましょう。

顧客のペルソナを設定する

ユーザーのニーズに適した情報を提供するオウンドメディアを作るためには、読者の目線でコンテンツを制作するのがコツです。どんな顧客をターゲットにするのか、特定の仮想人物であるペルソナを設定して運用しましょう。

年齢や性別、職業、居住地、家族構成、年収、趣味といった基本情報を設定したら、ペルソナのストーリーをまとめるのがポイントです。どんな生活を送っているのか、どんな悩みを持っているのか、何を求めているか、情報収集の方法やタイミングなど、具体的なペルソナ像を設定することで、興味や関心を持つキーワードを導き出せます。

顧客のカスタマージャーニーを設計する

「カスタマージャーニー」とは、カスタマー（顧客）がさまざまな体験を通して製品の購入やサービスの利用を決めるまでのプロセスをジャーニー（旅）にたとえた表現です。顧客が製品の購入に至るまでには、いくつかの段階があります。

設定したペルソナの状況や課題から、どんなコンテンツを用意すればいいか、どんな情報を提供するべきか認識することで、ニーズに適したコンテンツを作成できます。顧客との接点ごとにプロセスを可視化したものをカスタマージャーニーマップといい、顧客への理解を深めることでより良い顧客体験の提供が可能です。

オウンドメディアを立ち上げる流れ③「コンテンツを設計する」

コンテンツの戦略が決定しコンセプトを設計したら、次に行うのがコンテンツの設計です。効果的なコンテンツを設計するためのポイントを見ていきましょう。

ペルソナに適したキーワードを選定する

コンテンツを設計するときは、発信するページごとに検索ワードを明確にするのがポイントです。ペルソナに適した対象ワードが盛り込まれたコンテンツページを作成しましょう。ペルソナが悩んでいるシチュエーションや何を知りたいのかを洗い出して、ニーズをキーワード化します。

例）

【ペルソナ】

• ・32歳、女性
• ・独身、都内で一人暮らし
• ・洋菓子メーカーの販売員
• ・ナチュラル志向
• ・ピラティスが趣味
• ・スマホを使って検索やSNSから情報収集している
• ・買い物はオンラインの利用が多い

【ペルソナの悩み】

• ・30代になって肌質が変わってきた
• ・乾燥を感じるようになった
• ・20代と同じ化粧品が合わなくなった
• ・肌の負担が少ない化粧品を探している
• ・自分に合う化粧品が見つからない

【ニーズに適したキーワード】

「スキンケア」「エイジング」「オーガニック」「保湿」「化粧水」「美容液」「クリーム」「お手入れ」など

オウンドメディアのコンテンツを設計する

コンテンツの設計は「ゴールとなるオウンドメディアの目的」と「ペルソナの求める情報」をつなぐことを意識するのがポイントです。カスタマージャーニーマップを活用し、ペルソナのフェーズに合わせたコンテンツを用意しましょう。

見込み顧客の獲得を目的にする場合、自社のことを知らないフェーズに位置するペルソナにアプローチしなければなりません。たとえばスマホで情報収集を行うペルソナに対しては、SNSを中心としたコンテンツの設計が効果的です。InstagramやTwitterのアカウントを利用して、ニーズに適したキーワードをハッシュタグに付けることで検索行動との接点を築けます。

記事コンテンツを設計する場合は、フェーズに合わせて内容を変えましょう。認知につなげるにはトレンドや時節系の記事、自社の製品やサービスに興味を持っているペルソナにはノウハウや知識系の記事を用意します。他社製品との比較・検討のフェーズに位置するペルソナには、事例や口コミ系の記事によるアプローチが効果的です。

コンテンツマップを作成する

オウンドメディアの立ち上げに欠かせないのが、サイトの目次や設計図となるコンテンツマップの作成です。コンテンツマップを設計することで構成を可視化できるため、全体を把握して必要なコンテンツを揃えたり優先順によって効率的に発信したりできます。

コンテンツマップの作成手順

1. 1.ペルソナが検索しそうなキーワードを挙げてコンテンツを洗い出す
2. 2.ペルソナが興味を持つコンテンツか見直す
3. 3.読者の視点で導線を意識しながら、キーワードごとにコンテンツをグルーピングする
4. 4.グルーピングしたコンテンツを図に落とし込む

最後に読者視点で閲覧しやすいか、スムーズに製品を購入できるかをチェックしましょう。

オウンドメディアのサイト制作

ここからは、オウンドメディアの立ち上げに必要なサイトの作り方を見ていきましょう。サイトの制作が終わるとインターネットからオウンドメディアを閲覧できる状態になります。

オウンドメディアのサーバーを準備する

サーバーは大きく分けて3種類あります。

【自社サーバー】

自社が保有しているサーバー設備や環境を意味しており、カスタマイズしやすいのがメリットです。導入や管理も自社で行う必要があるため、初期費用がかかります。

【レンタルサーバー】

事業者から借りて利用するサーバーを意味しており、自社サーバーよりも低コストで導入できる手軽さがメリットです。他のユーザーとサーバーリソースを共有するため、利用状況によって影響を受ける可能性があります。

【クラウドサーバー】

事業者から借りて利用する仮想的なサーバーを意味しており、ユーザーごとに専用サーバーが構築されるのがメリットです。他のユーザーの利用状況による影響を受けにくく、自社サーバーと同レベルのカスタマイズ性があります。

オウンドメディアはSNSによる拡散などが影響し、短いスパンでプレビュー数が増えやすいのが特徴です。大容量で迅速に処理できるクラウドサーバーを選ぶのがおすすめといえるでしょう。

オウンドメディアのドメインを決定する

ドメインは、オリジナルの「独自ドメイン」と、レンタルサーバーのサービス事業者が提供する「共有ドメイン」の2種類に分けられます。オウンドメディアに適しているのは独自ドメインです。また、独自ドメインをさらに区切ったドメインとして「サブドメイン」があります。

コーポレートサイトなど、既存の企業ドメインを持っている場合におすすめです。サブドメインは、設定が簡単で取得費用や維持費がかかりません。自社サイトにもつながりやすく、検索エンジンで評価されるまでの時間短縮が可能です。

サイトのデザインとCMSを決定する

サーバーとドメインの準備ができたら、サイトのデザインを決めます。全体的な配色やロゴデザイン、記事の配置、文字のフォントなど、細部までしっかり検討するのがポイントです。見た目の印象によってページを離脱されてしまうこともあるので、自社のイメージや方向性に合ったデザインに仕上げましょう。

サイトを制作するときは、データを一元管理するシステムのCMSを導入するのが一般的です。CMSを利用すると、データベースに予め保存されている画像やテキスト、テンプレートを組み合わせて自動生成されます。さまざまな種類があるので、自社に適したCMSを選びましょう。たとえば、知名度が高い「WordPress」はオープンソース型で、小規模なサイト向けのCMSです。

基本機能がそろったものを選べば、社内に専門的な知識を持った人材がいなくても、少ない工数でWebサイトの更新や追加も可能です。PCやスマホなどマルチデバイスへの対応も簡単で、外注コストもかかりません。

オウンドメディアの記事を作成する手順

オウンドメディアの運用に不可欠なコンテンツ記事は、充実した内容が求められます。ペルソナのニーズに合致していることはもちろん、信頼性が高い情報を提供することも大切なポイントです。満足感を得られる良質な記事を作成しましょう。

ペルソナを設定する

記事を作成する前に行うのがペルソナの設定です。誰に読んでもらうことを目的とした記事なのか、市場やターゲットから、以下のような情報をまとめて具体的なペルソナを設定しましょう。

【プロフィール・属性】

• ・年齢
• ・性別
• ・居住地
• ・職業、役職
• ・月収、年収、貯蓄額
• ・学歴
• ・家族構成
• ・未婚、既婚

【生活スタイル】

• ・趣味
• ・休日の過ごし方
• ・ライフサイクル
• ・情報収集に利用するメディア
• ・使用デバイスと利用状況
• ・SNSの使用状況
• ・買い物の動向

【パーソナリティ】

• ・抱えている悩みや不安
• ・将来的な理想像
• ・解決したい課題

キーワードからテーマを決定する

ユーザーは悩みや課題を解決するために、検索エンジンからコンテンツ記事にアクセスします。ペルソナの悩みや課題設定がニーズから外れていると検索にヒットしません。ユーザーが求める記事を作成するためには、ペルソナの抱えている不安や悩み、求めること、解決したい課題を理解する必要があります。

ペルソナのニーズやトレンドに適したキーワードを選定して、記事のテーマを決めましょう。参考にしたいのが、Googleの検索エンジンにキーワードを入力すると自動予測で表示されるサジェストワードです。一緒に検索されているキーワードで、ペルソナが求める情報を深掘りできます。

構成案を作成する

記事のテーマが決まったら、執筆の準備段階に進みます。記事の骨組みとなる構成を作成しましょう。必要なのは「タイトル」「大見出し」「中見出し」「小見出し」です。ペルソナのニーズに合わせて、検索に使用すると思われるキーワードを盛り込んでいくのがポイントです。

タイトルはなるべく前方にキーワードを使用すると、ユーザーがどんな内容の記事かイメージしやすくクリック率が上がりやすくなります。長すぎるとスマホの画面に表示されないので、全角30文字程度を目安にしましょう。

トレンドを組み込んだ内容の場合はタイトルに「○○年」と入れることで時期が伝わりやすくなり、商品紹介の場合は「◯選」と数を明確にすることで記事の充実度がイメージできます。

見出しもタイトルと同様に内容が一目でわかるようにするのがポイントです。上下関係が崩れないように設定し、読者の視点で見出しがわかりやすい順番に並んでいるか確認します。

記事を完成させる

構成案ができたらいよいよ執筆です。次のようなポイントを意識して、読みやすい記事を作成しましょう。実際に記事を書くときは、レギュレーションを作成しておくのがおすすめです。制作者が異なっても同じレベルの記事を提供できます。

• ・一文は長くても120文字程度にする
• ・適切な位置で句点を入れる
• ・語尾を決める（例：ですます調）
• ・文章の方向性を統一する（トーン＆マナー）
• ・改行と空白行を入れて見やすくする
• ・飽きないように大見出し直下にイラストや画像を挿入する
• ・表記ルールやNGワードを決める
• ・事実確認ができるエビデンスを提示する

記事を書いたら第三者によって、誤字脱字、レギュレーションチェック、エビデンス確認など校正・校閲を行いましょう。必要に合わせて文章の修正と、画像を選定したら初稿の完成です。プレビューで問題がなければ記事がリリースされます。

集客力を高めるオウンドメディアの作り方

オウンドメディアを集客につなげるためには、流入経路について知っておく必要があります。オウンドメディアへの流入を促して集客力を高めましょう。

公式アカウントを活用したSNSからの流入

「Twitter」や「Instagram」「Facebook」といったSNSの自社アカウントを運用することは、幅広いターゲットへのアプローチに有効です。

たとえば、「Twitter」はリアルタイム性が高いSNSで、アルゴリズムによってトレンドが決定されます。いま盛り上がっている話題が選び出されることから「トレンド入り」という言葉が浸透しているほどです。フォロワーからフォロワーへと、リツイートによって強い拡散力を発揮します。

「Instagram」や「Facebook」は、画像や動画を使ったアプローチに有効です。SNSの特性に合わせた運用でアカウントのフォロワーを増加させ、オウンドメディアへ誘導しましょう。

検索エンジンからの流入

ターゲットとなるユーザーは情報をキャッチするために検索を行うため、検索エンジンの結果画面に表示されれば、オウンドメディアへの流入が期待できるといえるでしょう。

検索からアクセスにつながるのは、2ページ目くらいまでの検索結果が目安とされており、1ページ目に表示されるとよりクリックされる可能性が高まります。検索結果の上位に表示されるためには、SEO対策が効果的です。

検索エンジンからの集客に欠かせないSEO対策

オウンドメディアの集客は「Google」や「Yahoo! JAPAN」などの検索エンジンからの流入数が多いのが特徴です。検索結果の上位に表示させるために重要な、SEO対策について解説します。

検索キーワードを抽出して効果的な記事を制作する

SEOとは「Search Engine Optimization」の頭文字を略した言葉で、検索エンジンの最適化という意味です。検索エンジンが自社サイトを理解して適切に結果反映されるように、わかりやすい記事を制作しましょう。自然検索結果で上位に自社ページが表示されれば、検索エンジンからの流入が期待できます。

ユーザーのニーズを知るためには、キーワードを抽出するツールを活用するのがおすすめです。代表的な2つのキーワード抽出ツールをご紹介します。

「キーワードプランナー」

Googleが提供している検索キーワードの抽出ツールで、関連性が高いキーワードの候補を見つけられます。また、キーワードが検索されている頻度や検索数の推移も確認できるので、キーワードを絞り込むのに効果的です。

「グーグルサジェスト キーワード一括DLツール」

Googleの予測変換で表示されるサジェストキーワードを、一括表示する抽出ツールです。まとめてダウンロードできるので、検索数が多いキーワードやコンテンツ作成の参考に利用できるほか、「Yahoo! JAPAN」に対応したツールも用意されています。

「ラッコキーワード（旧goodkeyword）」

無料で利用できるキーワードリサーチツールです。Googleのサジェストワードのほかに、共起語の検索や見出しの抽出もできるので、記事コンテンツ作成の参考になります。有料版ではより多くのサジェストワードや月間検索数の取得が可能です。

無用体験版があるおすすめのSEO分析サービス

SEO対策には分析サービスを活用するのもおすすめです。無料体験版で使用感を試してみましょう。

1.ミエルカ

SEOにおける課題やコンテンツ作成、サイトの改善施策を提案してくれるほか、検索結果の上位表示に向けて必要な内容を可視化します。ほかにも、ユーザーが検索しているニーズをネットワーク化や、競合が流入を獲得していると予想されるキーワードの調査も可能です。

会社名、氏名、メールアドレス、電話番号を登録すると、無料で試せます。コンサルタントからヒアリングを元にした活用方法や施策案の解説を受けられるのがメリットです。本契約後は施策の伴走や勉強会を実施するなど、プロのサポートを受けられます。

▼ミエルカについて詳しくはこちらから
https://mieru-ca.com/

2.パスカル

多くのWeb制作・マーケティング企業からも選ばれている支援ツールです。どんなデバイスにも対応できるクラウドツールで、Googleサーチコンソールとの連携によりSEOに適したキーワードを自動で判別します。

パスカルの無料体験版は、氏名、会社名、メールアドレス、電話番号を登録すると、土日を除く4日間の利用が可能です。本契約後もサポートチームの対応により、事前調査や分析、レポートの作成などSEO対策に費やす作業時間を大幅に短縮できます。たとえば、SEOの優先順位を決定するまでにかかる時間は30分程度です。

▼パスカルについて詳しくはこちらから
https://www.pascaljp.com/

オウンドメディアを成功に導くポイント

オウンドメディアの運用を成功させるためには、分析と改善がポイントです。

オウンドメディアの成果測定が重要

オウンドメディアがユーザーからどれくらい評価されているか、検索順位を調査するツールを利用して成果を測定しましょう。たとえば「KEYWORD FINDER（キーワードファインダー）」は、「Google」「Yahoo! JAPAN」の検索順位を自動でチェックし、最大7社の競合との比較ができるツールです。

ページ画面ごとにキーワードと月間検索数の成果がわかるので、SEO対策のキーワードを見直してより効果的なコンテンツを提供するのに役立ちます。ほかにも、検索流入している、流入が見込めるキーワードの一覧表示や、「Gogle Search Console」との連携によるCTR（クリック率）が高いキーワードのグラフ化など、さまざまな指標での成果測定が可能です。

Googleアナリティクスを活用する

Webページのアクセス解析ができる「Googleアナリティクス」は、Googleが無料で提供しているサービスです。Webサイトを訪問したユーザーの流入経路を確認したり、検索ワードやページ移動などサイト上での行動を詳細に把握したりできます。

価値のある記事コンテンツを提供できているか判断する指標が、ページに対するユーザーの滞在時間です。短い場合はユーザーのニーズに合っていないと考えられるのでリライトを行います。

ユーザーがすぐにサイトを離れてしまう直帰率が高い場合は、魅力的なコンテンツを提供できているとはいえません。コンバージョンレポートでユーザーの離脱率が高い経路を特定して、関連記事のリンクを貼るなどの対策をしましょう。

また、ユーザーが記事ページを読んでから資料を請求するなど、オウンドメディアの目的を達成する行動を取った率を表すのがコンバージョン率です。数値が高いページを分析することで、ほかのページの改善につながります。

オウンドメディアの代行サービスに外注する方法

オウンドメディアを自社で運営するのが難しい場合は、代行サービスに外注するのがおすすめです。

オウンドメディアの制作会社に外注するメリット

オウンドメディアの運用を外注すると、次のようなメリットがあります。

• ・プロによるサイトの制作
• ・ノウハウを活かした戦略設計
• ・スキルを持ったライターによる記事制作

ノウハウがなくてどこから手をつければいいかわからない、ユーザーのニーズに適した企画が思いつかない、リソース不足で人員が配置できないなど、オウンドメディアの悩みを解決してくれるのが外注のメリットです。企画からコンテンツ制作、チェックまで支援する代行サービスを選べば、オウンドメディアの運用をすべて任せられます。

オウンドメディアの外注にかかる費用

外注でかかる費用については、依頼範囲によってそれぞれ費用が異なります。Webサイトを制作するだけなら初期費用の相場は約50万円です。コンテンツの設計や戦略のサポートなど依頼範囲が大きくなると、初期費用の相場は100～200万円以上とコストも高くなります。

さらに運用費用として年間で10～100万円ほど、記事のライティングを依頼する場合はライターへの外注費用も必要です。基本的には文字単価で決定しますが、ライターのレベルや記事の専門性によって相場が異なります。複数の代行サービスから見積もりを取って、依頼範囲と費用のバランスを考慮しながら自社に適した外注先を選びましょう。

効果的なオウンドメディアを制作して目標を達成！

今回は、オウンドメディアの作り方を事前準備から詳しく解説しました。オウンドメディアを制作するときは、ターゲットとなるペルソナを具体的に設定するのがコツです。悩みや課題解決のニーズに適したキーワードを選定することで、魅力的なコンテンツの設計につながります。

また、記事コンテンツを公開してから放置するなど、オウンドメディアを作ることだけで終わってしまうと失敗しやすいので注意してください。オウンドメディアを立ち上げるときは、運用方法もしっかり考えることが必要です。分析と改善によりコンテンツの効果を高めて、目的を達成しましょう。