オウンドメディアの始め方! ステップごとに詳しく解説

コンテンツマーケティングにおいて今や欠かせない存在となっているオウンドメディア。ユーザーの行動がデジタルにシフトしてきている今こそ、オウンドメディアを始める絶好の機会です。しかし、いざ始めようとしても何から手をつければよいのか分からない人もいるでしょう。この記事では、オウンドメディアの始め方をステップごとに詳しく解説します。オウンドメディアの立ち上げを考えている人は、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアについて知りたい方は以下の記事もご参照ください。

緑の樹木にかぶさった青空に白文字で描かれたowned mediaの文字

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オウンドメディアは自社が所有するメディアの総称です。Webマーケティングでは、顧客にとって有益な情報を発信するWebサイトやブログに限って呼ぶことがあります。この記事では、オウンドメディアの定義やメリット、デメリットなどの基礎知識を解説しています。

オウンドメディアが必要な理由

 

近年、コンテンツマーケティングの施策としてオウンキーボードに描かれたカートの絵ドメディア(Owned Media)、ペイドメディア(Paid Media)、アーンドメディア(Earned Media)の3つを連携させるトリプルメディア戦略が有効といわれています。おもに広告でユーザーにアプローチを行うペイドメディア、FacebookやTwitterなどのSNSで情報を拡散するアーンドメディアに対して、自社で運営を行うWebサイトやその他のメディアで自由に意見や思いを発信でき、広告費などのコスト削減にも役立つオウンドメディアは今、最優先で始めたいメディアです。

オウンドメディアは、他の2つのメディア施策の成果を最大限に生かすのにも役立ちます。広告やSNSを見たユーザーが最終的にたどりつく場所としての重要な役割を担っています。ユーザーがペイドメディアやアーンドメディアを目にして、企業が取り扱う商品やサービスに興味を持ってもオウンドメディアがなければ、比較検討や購買行動などの積極的な行動には出られません。

情報収集や購買行動などのユーザー体験や働き方において、非接触型のオンラインにシフトしてきている現在、オウンドメディアは時代に即したメディアといえます。長期的にみて、企業の営業活動や販売促進の観点からもオウンドメディアは企業にとって大きなメリットのあるものになるでしょう。

オウンドメディアの始め方①目的を決める

青空と「GOAL」と書かれた看板

オウンドメディアの運営を成功させるためには、まずは目的を決めることから始めましょう。目的が明確でないまま、やみくもにオウンドメディアをスタートさせても方向性が決まらず、コンテンツ制作においても一貫性がなくなってしまいます。

目的や方向性が決まれば、オウンドメディア構築がスムーズに進みます。注意したいのは、オウンドメディアを立ち上げたからといってすぐには売上の向上にはつながらない点です。オウンドメディアの過去の様々な成功事例においても、具体的な成果があがるまでにはある程度の期間を要しています。企業やオウンドメディアを運営するチームの規模にもよりますが、100記事、200記事とたくさんのコンテンツを制作して初めて効果が見え始める、というケースも少なくありません。

また、インターネット上の情報をそのまま集めただけの内容の薄いコンテンツでは、アクセス数も伸びず、検索エンジンからも評価されない傾向にあります。ユーザーにとって有益であり、質の高いコンテンツを作るようにしましょう。

また、オウンドメディアの運営を成功させるためのコツは、最初に目標とする指標をできるだけ明確にしておくことにあります。特にKPI(重要業績評価指標)は重要です。KPIとは企業において目標を達成するための業績評価の指標を指し、オウンドメディアの運営ではPV数(ページ閲覧数)やUU数(ユニークユーザー数)、コンバージョン数などがあります。SNSも同時に運営している場合は、シェア件数なども含まれます。

オウンドメディアの目的には次のようなものがあります。

・集客
・ファン獲得
・自社商品・サービスの認知度向上
・売上向上
・ブランディング
・採用

それぞれの目的について詳しく解説します。

集客

オウンドメディアが注目されている理由のひとつにあげられるのが、広告だけに頼らない集客です。インターネット広告の価格が高騰していることやユーザー行動が多様化していることもあり、広告だけでは十分に顧客が集まらないのが現状です。広告に十分予算をかけられない企業もあるでしょう。そのため、比較的費用のかからない集客方法としてオウンドメディアが注目されているのです。

オウンドメディアでの集客方法には次のようなものがあります。

・SEO(自然検索)
・SNS
・インターネット広告
・会社パンフレット・資料

SEО(自然検索)は検索エンジンからのオウンドメディアへの流入が非常に多いため、集客方法として最も重要といわれています。ユーザーは自分が知りたい情報を閲覧するために、キーワードを入力して検索をします。自社の商品やサービスに関連するキーワードで検索上位に表示されるよう、SEOツールなどを利用して対策をしっかりとしておきましょう。

SNSやインターネット広告からの集客は、ペイドメディアやアーンドメディアと併用すれば最大限の効果を得られます。オウンドメディアのスタートとともにTwitterやInstagram、Facebookなどのアカウントを作っておくとよいでしょう。

ファン獲得

オウンドメディアを順調に運営させるためには、ユーザーをファンに変えることも非常に重要です。特定のキーワードの情報を知りたくてオウンドメディアを訪れたユーザーにとって魅力的なコンテンツを作れば、ユーザーはメディアの読者になってくれます。最初は目的の情報を得た段階で離脱していたユーザーへも、最適なアプローチをすることによってメディアやサービス・商品自体に興味・関心を持ってもらえ、やがてメディア自体のファンになってもらえる可能性があるという点がオウンドメディアの強みです。

オウンドメディアで自社の商品やサービスのファンを増やしたい場合は、読者の興味をひく良質なコンテンツ作りに注力しましょう。

自社商品・サービスの認知度向上

オウンドメディアは自社の商品・サービスを広く認知してもらう場としても活用されています。せっかく商品やサービスを取り扱っていても、ユーザーに認知されていなければ、比較検討の対象にもなりませんし、当然購買や成約にもいたりません。

広告費が限られている企業の場合、まずはオウンドメディアを通じて認知度を上げることを目標にするとよいでしょう。

売上向上

オウンドメディアでは新規顧客の獲得や見込み顧客の育成(ナーチャリング)が可能です。オウンドメディアで自社が提供する商品やサービスと関連性の高いコンテンツを掲載すれば、メディアを訪問したユーザーは興味や関心を持ち、購買行動などの次のフェーズにうつります。

また、見込み顧客の育成ができるのもオウンドメディアのメリットのひとつです。広告に頼らずに見込み顧客と自然な接点が作れ、効率的に売上が向上する可能性が高くなります。

ブランディング

Ownedが「所有する」を意味するように、オウンドメディアは会社が所有する財産であり、高い価値があります。ユーザーにとって有益なコンテンツは、企業にとっての資産となり、競合他社との差別化にもつながります。

オウンドメディアはブランディングと非常に相性が良いといわれるのは、自社の魅力や強みを自由に発信できるためです。単に商品やサービスのアピールだけにとどまらず、企業の成り立ちや理念、商品が誕生するまでのストーリーなどをコンテンツに盛り込めば、ユーザーの共感を呼び、企業やブランドに対する信頼感が増します。

採用

「オウンドメディアリクルーティング」という言葉があるように、採用の場でもオウンドメディアは活用されています。「オウンドメディアリクルーティング」とは、オウンドメディアを通じて企業の情報を伝え、自社が求める優秀な人材を採用する方法を指します。

具体的には求人・転職サイトなどにオウンドメディアの採用ページを掲載したり、SNSで会社情報を発信したりなどの手法がとられています。自社の魅力や理念を自由に発信できるというオウンドメディアの特性を活かすことで、より自社にマッチした人材採用につながります。

▼オウンドメディアの様々な役割については、以下の記事でも詳しく解説しています。

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オウンドメディアの始め方②ターゲットを決める

スマートフォンを持つ笑顔の女性

オウンドメディアを運営する目的が決まれば、次に読者になるターゲットやペルソナを設定します。オウンドメディアを何のためにどんな人に向けて発信するかによって、作成するコンテンツの内容が異なるため、早い段階で決めておくのがおすすめです。

ターゲットとペルソナは混同されがちですが、設定するときの手法が異なります。ターゲットとは、オウンドメディアのユーザーの年代や性別、属性、嗜好、趣味などで大まかに特定するのに対して、ペルソナはターゲットの中で商品やサービスを利用してくれそうな一人の人物像を作り込みます。つまりターゲットをより細かく人物に落としこんだものがペルソナなのです。ターゲットが実在する層なのに対して、ペルソナは架空の一人の人物像を設定する点も異なります。

ペルソナの設定にはおもに次のような要素が盛り込まれます。

・氏名
・性別
・年齢
・職業(勤務形態)
・居住地
・家族構成
・配偶者の有無
・年収
・趣味
・利用しているSNS
・情報収集に使うツールやサイト

その他、オウンドメディアの目的や提供する商品やサービスに応じて、もっと細かく設定してもよいでしょう。ただし、あまりにも現実とかけ離れたペルソナにならないよう注意が必要です。ペルソナを設定しておくと、社内でターゲットに対する共通の認識ができ、戦略を練る際に考え方のズレなどが起きる心配もありません。

さらに、オウンドメディアの訪問にいたるまでの行動から、商品・サービスの認知、情報収集、比較検討、購入など、ペルソナのフェーズごとのニーズを予測できれば、最適なアプローチ方法が決めやすくなります。

ユーザーが購買・成約にいたるまでの過程を可視化したカスタマージャーニーマップなどを活用するとよいでしょう。社内でのカスタマージャーニーマップの制作が難しい場合は、作成・分析ツールなどの利用がおすすめです。

オウンドメディアの運営開始後に、想定していたような効果が得られていない場合は、ペルソナの設定を見直すことも必要です。定期的に見直すことで、実際の顧客により近い人物像が理解できます。

オウンドメディアの始め方③オウンドメディアの運営体制を整える

ミーティングをするビジネスパーソン

オウンドメディアはローンチ後にすぐに成果が出るとは限りません。成功させるためには長期的に継続して運用していくことが必要です。そのためには、オウンドメディアの運営体制を始めからきちんと整えておきましょう。

できれば社内にオウンドメディア専門のチームを作るのが理想的です。アピールしたい商品やサービスの知識や経験が豊富な従業員が直接オウンドメディア運営に関われば、効果的にユーザーへのアピールができます。さらにノウハウが蓄積されることで人材の育成につながります。

しかし、オウンドメディアを軌道にのせるには定期的な更新や改善などが必要です。社内の人材だけでは運営が難しい場合は、費用はかかりますが外的リソースに依頼する方法もよいでしょう。オウンドメディアの運営に数多く関わってきたプロの制作業者に依頼すれば、スピーディーに効果が得られます。

オウンドメディアの運営に必要な人的リソースは次のとおりです。

・CCO(チーフ・コンテンツ・オフィサー)
・編集長
・コンテンツクリエイター
・運用・ソーシャルメディア担当者
・分析担当者
それぞれの役割について詳しく解説します。

CCO(チーフ・コンテンツ・オフィサー)

チーフ・コンテンツ・オフィサーまたはコンテンツ・マーケティング・ディレクターは、オウンドメディアにおいての最終責任者を指します。アメリカでは一般的ですが、日本ではプロデューサーが責任者となっている場合が多いようです。

オウンドメディアのすべてのコンテンツの戦略やプロジェクトの予算管理、外部パートナーとの契約などを担います。始めに決めるKPIやKGI(経営目標達成指標)の策定なども行います。編集やコンテンツ制作の経験よりも、マネジメントのスキルが求められるため、社内の管理職が務めるのがベストといえるでしょう。

広告主の候補やクライアントとの交渉なども職務に含まれるため、営業経験も必要です。

編集長

編集長はオウンドメディアのコンテンツ全般の管理、編集を行います。先にあげたCCOと兼任する場合もあります。コンテンツの企画立案やスケジュール管理、SEOキーワードの選定、検索エンジン最適化などの責任者です。

別にディレクターを置いて、チームのメンバーへの指示出しやコンテンツ制作におけるレギュレーション作成などを行う場合もあります。

コンテンツクリエイター

コンテンツクリエイターは、ライターやエディター、デザイナー、フォトグラファーなどコンテンツ制作に直接関わる人たちを指します。質の高いコンテンツを作るうえで欠かせない人材であり、専門性が高いことから、外部の人材と組み合わせてチームを編成する場合があります。

運用・ソーシャルメディア担当者

運用・ソーシャルメディア担当者は、オウンドメディアの運用開始後に、直接ユーザーとの接点を持ち、コミュニケーションをとる役割を持っています。ブログ形式の記事であればコメント欄の管理、ソーシャルメディアであればシェアやリツイートされた際の対応などを行います。

ユーザーからの声をフィードバックとして収集して、オウンドメディア運営の戦略などに反映させる重要な役割です。

分析担当者

分析担当者はおもにSEO対策やアクセス数などを分析します。その他に流入キーワード、サイト閲覧後の顧客行動、ソーシャルメディアでの拡散状況など、あらゆる情報を分析して、コンテンツの改善につなげていきます。

分析ツールなどを活用するとより正確で分かりやすい分析結果が得られます。

オウンドメディアの始め方④コンセプトやデザインを決める

サイトデザインのイメージイラスト

オウンドメディア運営のチーム編成ができれば、続いてメディアの細かいコンセプトやデザインを決めます。設定したターゲットやペルソナの視点に立って、興味をひきそうなデザインやコンセプトを決めましょう。企業側の目標は売上向上や認知度アップですが、あくまでもペルソナ目線でどのようなコンテンツが魅力的なのかを考えることが大切です。

ペルソナが知りたい情報やお悩みをすべてオウンドメディアで解決できるようコンテンツを充実させましょう。コンテンツを読了した後に、違和感なく購買行動や有料コンテンツの利用、リピート利用などができるようなサイトの設計も必要です。メディア内に自然な形で次のアクションを起こせるような導線を作ることでコンバージョン率が変わります。

さらに早い段階でオウンドメディアへの集客方法も決めておきましょう。ペルソナがよく利用するSNSやメディア、媒体などからオウンドメディアに集客するのが効果的です。

オウンドメディアにおけるコンテンツの種類には次のようなものがあります。

・エバーグリーンコンテンツ
・フロー型コンテンツ

それぞれについて詳しく解説します。

エバーグリーンコンテンツ

エバーグリーンコンテンツとは「常緑」という言葉が意味するように、常に多くの人が知りたい情報を指します。普遍的な内容で、中長期的に掲載していても鮮度が落ちない記事です。具体的には、マナーやハウツー記事、FAQ、用語集などが該当します。

例えば「オウンドメディア」がキーワードの場合、「オウンドメディアとは? 」や「オウンドメディア 事例」などの基本的なこと、日数がたっても鮮度が落ちないコンテンツのことです。もちろん、時代背景に合わせて更新などのメンテナンスは必要ですが、正確な情報を掲載することでユーザーの信頼を得られる効果があります。

著名人のインタビュー記事などもエバーグリーンコンテンツにあたります。オウンドメディアでアピールしたいジャンルに関連性があって質の高いコンテンツは、資産として残ります。長期的にみるとアクセス数の底上げに役立つコンテンツにもなるでしょう。

エバーグリーンコンテンツは、長くストックしておけることから「ストック型コンテンツ」とも呼ばれています。SEO対策としても有効で、検索エンジンにも評価されやすいといわれています。

フロー型コンテンツ

フロー型コンテンツとは、トレンドキーワードなどを交えた時事的な内容のコンテンツです。SNSなどで話題になっている情報やニュース速報など、鮮度のあるコンテンツが該当します。フロー型コンテンツの大きなメリットは、話題になりやすく、短期間でアクセス数が大きく伸びる効果が期待できることです。SNSと連動していれば拡散効果も高まります。

エバーグリーンコンテンツの有益性について先に解説しましたが、最新の情報を知りたいというユーザーのニーズに応えるためにはフロー型コンテンツも必要です。フロー型コンテンツは制作に時間がかからず、スピーディーに更新できるメリットがあります。

さらに旬の話題を盛り込むため、潜在層に効果的にアプローチできます。話題になっているキーワードは知っているけれど内容までは詳しく知らない、そのようなユーザーのニーズを満たすことでオウンドメディアを認知するきっかけになるでしょう。タイミングが合えばエバーグリーンコンテンツ以上のアクセス数が見込めます。

その一方で、フロー型コンテンツの制作においては常に最新の情報をチェックしなければならない労力がかかります。エバーグリーンコンテンツとフロー型コンテンツをバランス良く盛り込むのがよいでしょう。

オウンドメディアの始め方⑤コンテンツ制作

パソコンを見せあう女性たち

オウンドメディアのコンセプトやサイトデザインなどの方向性が決まれば、いよいよ実際にコンテンツを制作します。ローンチ後の記事公開のスケジューリング、更新頻度なども決めて、コンテンツ制作を自社で行うのか、外部に委託するのかも決定しておきましょう。

自社の商品やサービスに関連するキーワードを決め、検索上位をねらえるようSEO対策も行います。SEO対策の支援ツールを利用すれば、どのようなコンテンツを制作すればよいのかが把握できます。例えば次のような項目がデータ化されます。

・キーワード選定
・競合サイトの流入キーワード
・キーワードの検索意図と検索ボリューム
・最適な見出し数・文字数

これらの情報はレポートとして出力されるため、チーム間での情報共有にも役立ちます。コンテンツ制作を外注する際に指示が明確になる点も非常に便利な点です。データを元にペルソナのニーズにそったコンテンツ制作を進めていきましょう。

オウンドメディアの始め方⑥分析・改善

PDCAサイクルのイメージ

オウンドメディアの運営が始まったらそれで終わりではありません。50~70本程度のコンテンツ数を公開した時点で、コンテンツ分析ツールや競合分析ツールなどを使って効果を測定していきましょう。公開したコンテンツ数が少ない段階では正確な分析ができません。スタート後しばらくは、コンテンツ制作に注力するのがおすすめです。

最初に設定したKPIを元に効果を計測して、PDCAサイクルで改善につなげていきましょう。分析をするうえで特に重要なのは次のポイントです。

・滞在時間
・直帰率
・検索順位
・ページビュー(PV)

それぞれについて詳しく解説します。

滞在時間

滞在時間は、ユーザーがオウンドメディアを訪れて滞在していた時間を指し、その平均が平均滞在時間です。ユーザーの平均滞在時間が長ければ長いほど、ユーザーはメディアのコンテンツを読んでくれていると考えられます。

平均滞在時間が長く、ユーザーのニーズにマッチしていれば、コンバージョンにつながりやすいといえるでしょう。平均滞在時間が短い場合は、オウンドメディアに知りたい情報がなかった、満足できるコンテンツではなかった、とも考えられます。しかし、どのページを閲覧しているのかによっても滞在時間は異なるため、一概に滞在時間の長さによって効果は測れません。

メディアを訪問してすぐに購買や成約につながった場合もあるため、コンバージョン率などとあわせて総合的に分析しましょう。

直帰率

直帰とはオウンドメディアを訪れたものの、最初のページだけを見て離脱することを指します。直帰率は、すべての訪問者数のうち直帰した割合を示すものです。通常、最初のページからPDFファイルのダウンロードが行われていたり、外部リンクへと進んだりした場合は、直帰率には反映されません。

直帰率が高い場合、ペルソナの設定をしなおして、コンテンツのリライトを行うのがよいでしょう。その他、見やすく読みやすいサイト設計も必要です。

検索順位

検索順位は、オウンドメディアごとに設定した特定のキーワードにおいて、検索エンジンで表示される順位です。当然、上位に位置していれば、アクセス数が増加します。コンテンツが充実しているのに検索順位が低い場合は、選定したキーワードが適切でない、競合サイトのコンテンツが強いなどの理由が考えられます。

SEO分析ツールや競合分析ツールをフルに活用して、検索順位を目指しましょう。ツールによっては検索順位を取得する地域を指定できたり、コンテンツをどのように改善すればいいのかを提案してくれたりといったサービスがあります。

ページビュー(PV)

ページビューは文字通り、ユーザーがオウンドメディアのページを閲覧した回数を指します。読みたいページが数ページにわたっており、すべてのページを閲覧した場合、ページ数分だけページビューとしてカウントされます。同じユーザーが数回同じメディアを訪問した場合も同様です。

ページビューが少ないオウンドメディアでは、次のような改善策をとりましょう。

・オウンドメディアのコンテンツ数・文字数を増やす
・検索エンジン以外にオウンドメディアが認知されるチャネルを作る(Web広告やSNSなど)
・クオリティの高いコンテンツを増やす
・ページに関連性の高いコンテンツのリンクを貼る

しかし、ページビューだけではオウンドメディアの成果は測れません。ユーザーが満足してくれ、リピーターになったりコンバージョンが増えたりすれば、成功といえるのです。

オウンドメディアの始め方をマスターして効果的なコンテンツを作ろう!

さまざまな準備やリソースが必要ですが、オウンドメディアは比較的簡単に始められます。しかし、継続して成功させるためには、ある程度の時間が必要です。すぐに成果を得ようとせずにじっくりと良質なコンテンツを作っていきましょう。

自社では難しいSEO対策や分析などは、支援ツールを活用すると効率的です。オウンドメディアの始め方をマスターして実際にスタートさせましょう。

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