カスタマージャーニーを分析してマーケティングに活用する
インターネットが当たり前の時代となった現在、消費者は価値観を多様化させ、消費行動プロセスも複雑化しています。こうしたなかで企業は想定されるターゲットとのタッチポイントを適切にマネジメントし、顧客化を目指すだけでなく、ファンにまで育成していくことが求められるようになりました。
こうしたマーケティングに効果を発揮するツール、および考え方として 注目されているのがカスタマージャーニーです。しかし企業担当者・Webマーケッターのなかにはせっかく作ったカスタマージャーニーをうまく活用できていない、あまり効果を感じないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
今回はカスタマージャーニーを適切に分析し、マーケティングに活用するためのコツを解説します。
カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーを簡単にまとめると「顧客のペルソナを設定し、見込み段階から購入後までの各段階（タッチポイント）における彼らの行動や心理、感情を“旅（ジャーニー）”として見える化したもの」です。
購入後まで見据えなければならないのは、購買後の消費やその他の行動が大きな意味を持つようになっているからです。
デジタル社会において顧客は、商品購入後に自らの経験や商品に対する評価をSNSなどで発信するようになりました。特に“インフルエンサー”と呼ばれるSNS上で大きな影響力を持つ人物の行動は瞬時に伝わっていくため、マーケティング戦略にも関わる重大な要素となっていることは周知の通りです。
したがって、カスタマージャーニーを購入後まで見据えることは、顧客（ファン）という名の強力なマーケッターを育成する意味でも重要になっているのです。
いまや単純な売上分析だけでは、自社ブランドの価値向上や維持が難しくなっています。ターゲットとのあらゆる接点における顧客体験を把握し、ターゲットを顧客（ファン）に育てていきましょう。
カスタマージャーニーの各段階は以下のようになります。
- ①商品・サービスの認知：何も知らない状態のターゲットに“知ってもらう”段階
- ②情報収集：ターゲットが購入を検討するために情報を集めている段階
- ③購入：実際に購入する段階
- ④消費：購入後の利用段階
- ⑤情報共有（口コミ）：商品・サービスについて自主的な普及活動を行う段階
- ⑥廃棄・買い替え：廃棄またはリピート購入する段階
各段階の名称は微妙に変わったりしますが、大まかな流れは同じです。
各段階でターゲットはいつ、どんな情報を欲していて、どのような行動を取るか、どんなことを感じるかを可能な限り詳細に調査し、見える化したうえで整理しましょう。
調査方法としては、自社で蓄積してきた顧客データやビッグデータ分析、関係各所への聞き取り、ユーザーテスト、マーケティングリサーチなど定性・定量の両面から調査しましょう。
顧客の動き（カスタマージャーニー）への理解を深めることで顧客目線のマーケティングができるようになります。
カスタマージャーニーを時系列の図として1枚にまとめたものが“カスタマージャーニーマップ”です。マーケティングツールとしてカスタマージャーニーを活用する場合、このカスタマージャーニーマップを作ることが求められます。
カスタマージャーニーマップのメリット
カスタマージャーニーマップ作成には3つのメリットがあります。
①情報を1枚にまとめることで、カスタマージャーニーの全体像を簡単に把握できる
1枚に可視化された情報は、全体の流れをスムーズに見ることができます。ターゲットの行動や心理の動きを連続したものとして捉えることで、各段階においてなすべきことを簡単に浮き彫りにすることができるでしょう。
②情報の参照が容易なため確認の負担が少なく、その結果として軸のぶれないマーケティングができる
詳細に分析されたレポートも重要ですが、情報が細かければ細かいほど、必要な部分のみ 参照するようになりがちです。カスタマージャーニーマップは1枚にまとめられているため、常に全体像を把握でき、各段階で行うマーケティング活動も独立したものではなく横串を刺した一貫性のある戦略にすることができます。
③関係各所とも情報共有がしやすく、マーケティングに整合性が取れ、統一感が生まれる
大きなプロジェクトであるほどマーケティングは外部の協力者を巻き込んだものとなっていきます。そんなとき、大量の資料を使ってマーケティング戦略をすり合わせることは負担になるだけでなく、認識の齟齬が発生するリスクもあります。
カスタマージャーニーマップが1枚あれば、ターゲットへどのようなアプローチをするべきかが明確になり、社内外での意思疎通がスムーズになるでしょう。
マップを作るときの注意点
カスタマージャーニーマップは上記の通り、非常に便利なツールですが、作り方を間違えると効果はありません。ここではマッピングの際の注意点を3つご紹介しましょう。
①担当者はターゲットのペルソナを都合よく解釈しない
よくいわれる注意点ですが、ターゲットを想定するときに会社側の願望が入ってしまうことは珍しくありません。しかし「こうあって欲しい」という願望をもとにカスタマージャーニーマップを作ってもなんの意味もありません。会社の想定通りであれば商品やサービスは必ず大ヒットしているはずだからです。
カスタマージャーニーマップを考えるときは願望を排除し、ファクトベースの情報収集を心がけましょう。
②マッピングは部署や役職にしばられず複数のメンバーで行う
マーケティング戦略の一環であるがゆえに、担当者だけでマッピングをしてしまいがちですが、これだと限定的な情報だけになる可能性があります。
部署や役職を横断した多様な視点で作ることが非常に重要です。思わぬ部署が貴重な情報を持っていることも珍しくないので、社内の情報を洗い出すつもりで複数の目線によるマッピングを心がけましょう。
多様な観点からターゲットの情報を集めていくことで、マッピングもより生産的なものとなります。
③複数のペルソナのカスタマージャーニーマップを一度に作ろうとしない
多くの商品・サービスは複数のターゲットを想定するものです。例えば一口に「女子大生」というターゲットだとしても、一人暮らしなのか、都内在住なのか、学部やサークル活動は何かなど、複数の要素によってカスタマージャーニーは簡単に変化します。
カスタマージャーニーマップは一度作ればそれで終わりというものではなく、社会や市場の動きに合わせて定期的なブラッシュアップが必要です。
ターゲットのペルソナを増やすのは後からで十分です。 ブラッシュアップしていくことを前提として、最初は欲張らず荒削りなものでいいので完成を目指しましょう。
カスタマージャーニーによって顧客を分析する
次にカスタマージャーニーを具体的にマーケティングへ活用する方法をご紹介しましょう。
まずは集まった情報からターゲットを分析してみましょう。
属性・環境・意識の分析
先に少し触れたように、カスタマージャーニーはターゲットの属性や環境によって変化します。ここでは具体的な一事例をあげて解説していきます。
例えば主婦層の日頃の買い物を想定した「容量の大きなバッグ」という商品で、主婦層・ビジネスパーソン・アクティブな若者に売れているという結果が得られたとします。
主婦層は会社が想定した通り日頃のスーパーでのショッピングに使っていますが、ビジネスパーソンは営業系で大量の資料を持ち歩くため、アクティブな若者はキャンプなどのアウトドアシーンで使うようです。
元々のターゲットが主婦の買い物用だったとしても、実際の顧客はそこにビジネスパーソンとアクティブな若者が加わっているということが判明しました。そしてもっとも売上がいいのは想定したターゲット（主婦）ではなくビジネスパーソンだったとしましょう。
この時点で複数のペルソナが浮かび上がってしまっているわけですが、余裕があるならまだしも、初めてカスタマージャーニーを作成しようとしているならばペルソナを絞って分析しましょう。今回はもっとも売上が高いビジネスパーソンに絞ることにします。
今回の例におけるビジネスパーソンの属性・環境としては、既に挙げたように大量の資料を運ぶ必要のある営業職でした。小売店への調査やユーザーへの聞き取り調査の結果、「地味過ぎず、派手過ぎないデザイン」や、「使わないときの収納性」、「撥水加工」などが評価されていました。
実際、年間の売上推移を見ると、雨の多い時期に好調な売上を見せていました。
ここから浮かび上がる各段階の意識・感情としては以下のようなものが想定されます。
- ①商品・サービスの認知：「ビジネスでも使えそうなデザインだな」
- ②情報収集：「撥水加工がされていて雨の日でも使えるな」
- ③購入：「使わないときは思ったよりコンパクトにしまえて便利だ」
- ④消費：「会社帰りに買い物バッグとして使えた（本来の使い方）」
- ⑤情報共有（口コミ）：「耐荷重がもう少し優れていると助かる」
- ⑥廃棄・買い替え：「コストパフォーマンス的には十分だから再度購入しよう」
以上から、例えば広告でビジネスシーンでの利用を見せるようにしたり（認知の効率化）、重い書類にも対応する丈夫なバッグに改良したりするといった戦略が考えられるでしょう。
このように、顧客の属性・環境および意識・感情を整理・可視化することで、顧客目線の戦略策定ができるようになります。
チャネルの分析
顧客が商品の情報をいつ、どこから得ているのか。また各段階においてどのような情報を欲しているのかを把握します。ターゲットが辿る“旅”から浮き彫りにしていきましょう。
上記のビジネスパーソンの例を引き続き使うことにしましょう。
「いつ」という点でいうと、雨の多い時期に需要が増えていました。
「どこ」という点では、例えば公式サイトへの流入経路を調べることで見えてくるものがあるでしょう。有名なインフルエンサーが「ビジネスにも使えて助かった」という情報を発信していて、公式サイトへのリンクを貼っていてくれているのかもしれません。
以上から各段階において欲している情報は例えば次のように想定できるでしょう。
- ①商品・サービスの認知：「仕事でも使えるオススメのバッグはあるか」
- ②情報収集：「インフルエンサーが勧めていたバッグはどんなものか」
- ③購入：「似たような商品との価格差は？ それぞれの長所と短所は？」
- ④消費：「ほかの人はどんな使い方をしているか」
- ⑤情報共有（口コミ）：「どれくらいの大きさまで入るのか、公式から数字などの目安を示しているか（実際との比較検証に利用）」
- ⑥廃棄・買い替え：「新しいモデルは出ているか」
このように検討段階での関わり方、購入段階での最後のひと押し、購入後の情報共有行動、そして製品の買い替え時におけるリピート行動といった各段階における顧客の立場・感情の動きから、最適な情報提供をするようにします。
情報共有ツールとしてのカスタマージャーニー
カスタマージャーニーマップのメリットとして情報共有を紹介しましたが、ここではもう少し詳しく情報共有ツールとしてのカスタマージャーニーを見ていきましょう。
カスタマージャーニーマップを作ることで認識の共有を促す
カスタマージャーニーマップを社内各所で協力して作るという行為は、それだけで認識の共有を促すことができます。
マップの精度を上げるには、社内のあらゆる情報から顧客の意識や感情を分析・整理し、理解を深めていく必要があります。マーケティング担当者の周辺情報だけでなく、いろいろな部署の情報を収集する（できれば各部署の人間を役職に囚われずマップ作成チームに加える）ようにしましょう。そうすることで、マッピングの過程で認識共有を期待することができます。
ポイントは、情報源に“当たり”をつけず、どんな些細な気づきもストックすることです。例えば「新入社員だから有益な情報を得られないだろう」と決めつけないようにしましょう。彼がプライベートで参加しているサークル内で該当製品が話題になっているかもしれません。
ただし、あくまで事実の積み重ねによって論理的に矛盾のないストーリー展開にしなければならないので、「情報」と「願望」はしっかりと区分し、使えるデータを取捨選択する冷静さを持ちましょう。
また、都合のいい情報だけをつなげて“シンデレラストーリー”を作ってしまうのも担当者が陥りがちな落とし穴です。耳の痛いネガティブ情報にも目を背けずに収集しましょう。
こうしてカスタマージャーニーマップを作っていくことで、自分たちとは違った視点に各々が気づくことができ、自社商品・サービスに対する認識を深めることができます。
チームでの共通認識醸成
完成したカスタマージャーニーマップは、社内はもちろん、外部の協力者への共通認識醸成にも役立ちます。
カスタマージャーニーマップは、各部署や社外の協力者をひとつの目標を持ったチームとしてまとめる効果が期待できます。製品の改良などで新しいプロジェクトを立ち上げることになっても、戦略にブレを生じさせません。
カスタマージャーニーマップはターゲットと製品との関わりを1枚にまとめた図なので、資料として非常に手軽です。適当なところに貼っておき、いつでも参照することができます。
会議の際もすぐに確認でき、途中参加の人間や他部署、社外の人間であっても話がすんなりと理解できます。こうして連携が効率化され、スムーズな話し合いをする土壌がつくられるのです。
また、何か改善点を検討する際にも、共通認識があれば的はずれな意見がなくなり、各人の意見の精度も高まります。
カスタマージャーニーマップはチームで有効なマーケティング施策を議論することもできるツールなのです。
カスタマージャーニーによってマーケティング施策を考える
それではカスタマージャーニーマップを使って戦略的なマーケティングを行ってみましょう。商品やサービスによって戦略は様々ですが、ここでは一例をご紹介します。
取り組む課題に対し優先順位をつける
企業において取り組むべき課題はひとつではありません。限りあるリソースをいかに効率的に使うかがビジネスの基本です。それには課題に対して優先順位をつけて取り組んでいき、成果の最大化を目指さなければいけません。
カスタマージャーニーマップはターゲット・顧客の行動を俯瞰できるので、課題を浮き彫りにすることに長けています。
例えば課題として見つけやすいところでいえば顧客の情報共有の段階です。ECサイトの口コミを分析したところ製品の誤情報が拡散していると判明した場合、これは早急に対処する必要があるでしょう。
既に公式サイトできちんと情報を出しているにも関わらず間違った情報が拡散しているのであれば、その情報が公式サイト上で目立たないせいなのかもしれませんし、ターゲットが情報を得ている有力なチャネルの情報が間違っているのかもしれません。
浮き彫りになった課題が緊急に解決すべきものであった場合、その対策の精度や意思決定の迅速化が求められます。ここでもカスタマージャーニーマップが役立つことでしょう。どの段階で起きている課題なのか、どういう対処が最も効果的なのかがすぐに分かるほか、意思決定権者もマッピングに参加していれば説明がスムーズに済み、速やかに指示を出せることでしょう。
上記のECサイトの口コミを例にすれば、公式サイトの修正や、SNSを使った情報発信、有力チャネルとなっている媒体に対して修正依頼を出すといった対処が考えられます。
部署や役職を横断したメンバーでマップを作成することをおすすめするのは複合的な視点のほか、こうした対処すべき事柄に対してあらゆる方面に対応しやすくするという効果もあるわけです。
逆にカスタマージャーニーマップの分析から緊急性の高いものが見当たらない場合、難易度の低いものから片付けていき、着実な成果を重ねていくという戦略を採用することもできます。
どちらにしても、課題は迅速に解決できたほうがいいのは言うまでもありません。カスタマージャーニーマップを使い速やかに課題をあぶり出し、各部署が連携してスムーズに対処しましょう。
各タッチポイントにおいてKPIを設定する
もし顧客に対して自社が能動的なコミュニケーションを取っていないタッチポイントがあれば、そこにKPIを設定することで、効果的な対策を打つことができます。
顧客はどんな経路、思考でそのタッチポイントに来たのか、そこからどのように誘導したいのかを考え、有効なKPIを設定するのです。
例えば「情報収集」の段階において、顧客が本当に欲している情報をうまく発信できていないということが判明したとしましょう。ターゲットの情報収集が主に店頭で行われているのであれば、社員を派遣しターゲット層への声かけ件数をKPIに設定するといった対策が考えられます。
このとき、ターゲットの心理をきちんと分析できていれば、購入まで誘導するかどうかまで細かく設定することができるでしょう。店頭まで見に来ているのだから購入前提だろう、と安易に考えて購入を促すと「あそこの会社は強引に勧めてくる」と判断されてしまうかもしれません。
カスタマージャーニーでSEOマーケティングも効率アップ
タッチポイントでターゲットと適切なコミュニケーションを行うことこそ、ビジネス成功の近道といえるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作ることで、ターゲットが商品に対してどんなタッチポイントで接しているのかが見える化できます。
ターゲットは各タッチポイントでどのような情報を欲しているのか、どういう心理状態なのかも分析できているため、効率的なタッチポイントの強化が可能になります。
ここでは現代人の情報収集の要となっているネットでのタッチポイントについて考えてみましょう。
タッチポイントの機会創出・改善
昨今ではネットを使ったマーケティングが必要不可欠なものとなっており、ネット上のタッチポイントが重要なことは間違いありません。企業によってはホームページのほかにオウンドメディアを使ったブランドマーケティングに取り組むことも珍しくなくなっています。
そこで求められるのが「SEO対策」です。キーワード（ターゲットが欲する情報）に対して、いかに検索上位に上がることができるかが、ターゲットとのコミュニケーション機会の創出に直結するのです。
ターゲットの求める情報や心理状態が分析できているのですから、それに合わせたサイト（ページ）の創出もしくは改善ができるようになっているはずです。
例えば「認知段階」や「情報収集段階」であればターゲットがワクワクするような製品情報を、「消費段階」や「情報発信段階」では魅力的な使い方の提案を、そして「買い替え段階」であれば顧客が望む条件を満たすような別製品の紹介や、リニューアル情報をSEO対策した上で発信しましょう。
SEOツールで効率よくマーケティングを行う
せっかくカスタマージャーニーマップを作りマーケティングの効率化を実現できたのですから、SEO対策も効率的に行いたいもの。そこでおすすめの方法がSEOツールを利用することです。
SEOツールとは検索エンジンの表示順位を上げるために開発された支援ツールのことを指します。順位をアップするのに適切なキーワードを自動で選定してくれたり、競合サイトの分析をしてくれたりします。
カスタマージャーニーマップで不足している情報があると判明したのであれば、これを補う新たなページを作成しましょう。このとき、SEOツールを用いてキーワードを散りばめ、さらにできた下書き記事を分析にかけることで、SEO対策の修正作業も効率的に行なえます。
また、既存のページをリライトすることも大切です。このときもSEOツールで分析すれば、順位をあげるための作業が可視化されるので効率的に作業を進められるでしょう。
カスタマージャーニーのPDCAを回して精緻なマーケティングを
カスタマージャーニーをマッピングして分析していくといろいろなことが分かり、効果的なマーケティングができるようになります。
しかし目まぐるしく変わっていく消費者の嗜好や行動を考えれば、作り出したカスタマージャーニーも常にバージョンアップが求められるといえるでしょう。
今回ご紹介したマーケティングへの活用方法を試しつつ、カスタマージャーニーも修正を進めてみてください。より詳細なカスタマージャーニーマップを作り上げることで、マーケティング戦略も精密なものとなっていくことでしょう。
見直す際のポイントも、組織を横断する複数の視点、多様な情報、客観的事実の積み上げです。