オウンドメディアはなぜ失敗するのか? 事例から要因を探りマーケティング対策と成功につなげよう

オウンドメディアは、制作の自由度が高いため自社のオリジナリティを発揮でき、広告にかかるコストを抑えられるなど、さまざまなメリットがあります。手軽に始められるイメージがありますが、実際は難易度の高い取り組みです。オウンドメディアを立ち上げたものの、運営が上手くいかず失敗する例も少なくありません。

オウンドメディアを活用したマーケティングをできるだけスムーズに成功させるためには、失敗事例から要因を探ることも参考になります。今回は、オウンドメディアが失敗に至る原因や特徴をご紹介します。企画段階の方はもちろん、現在運営中でメディアの成長が伸び悩んでいる方もぜひお役立てください。

オウンドメディアについて知りたい方は以下の記事もご参照ください。

緑の樹木にかぶさった青空に白文字で描かれたowned mediaの文字

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オウンドメディアの立ち上げ時に失敗の原因がある場合

startupの文字が表示されたPC画面

オウンドメディアの目的が定まっていない

オウンドメディアでまず大切なのは、構築の目的をしっかりと定めることです。どのような目標に向かって運営していくのか、最終的にどのような利益を得たいのか、などが曖昧になっていると、目的があやふやなまま取り掛かることになります。

何のために運営していくのか、今後どのような施策を展開してくのか、についてのプランも立てづらく、主軸がぶれたまま進んだ結果、期待していた利益が得られないことがあります。ゴールの認知が不確実なために成功の兆しが見え始めていることに気が付かず、運営をストップしてしまう場合もあり得るでしょう。

進む方向がわからず上手く運営できない、というだけでなく、全体のモチベーションの低下を招くことがあるのも注意したいポイントです。長期で運営することが必要になるオウンドメディアだからこそ、熱量の維持は成功するために必要不可欠です。

失敗を防ぐためには、どのような目的で行うのかについて、オウンドメディア運営のための土台作りをしっかりと行っておくことが大切です。運用のための費用やKPI設定など、細かく決めるべきことは多々ありますが、土台となる目的は比較的シンプルに定められます。ブランディングなのか、ナーチャリングなのか、採用なのか、これらの目的の違いで構築の方向性も変わってきますので、明確な目的をまずは定めておきましょう。

▼オウンドメディアの様々な役割については、以下の記事でも詳しく解説しています。

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ターゲット層やペルソナ設定が適していない

構築したオウンドメディアを誰に読んで欲しいのかを明確にすることも大切な要素です。この「誰に」というターゲット層を定めずに、万人受けするWebサイトを目指したり、漠然と多くの読者に読んでもらうという目標を立ててしまったりすると、失敗につながりやすいため注意しましょう。

ユーザーのターゲット層設定は、年代だけでなく、性別、独身や既婚、主婦、サラリーマンなどの属性、趣味など、ある程度の具体性をもって設定することで明確に定めることができます。

それに伴い、より詳細に誰がこの商品またはサービスなどを利用するのか、というペルソナ設定が適していることもポイントです。ペルソナ設定はターゲット層よりもさらに具体的に定められていることもよく見られます。どのエリアに住んでいるか、どれくらいの収入があるか、現在の生活習慣や心理状態など、架空の人物でありながら設定はとてもリアルです。

ペルソナ設定により社員が抱く顧客像を統一することで、どの担当者がコンテンツを作成しても、内容や方向性にぶれが目立たなくなりコンテンツの質をキープできるでしょう。

Webサイトのコンセプトがない、または見失っている

オウンドメディアの目的やターゲット層、ペルソナ設定とはまた別に、Webサイトのコンセプトを定めておくことも大切です。誰のためにどのような記事を書いていく、ということを明確にしないと、オウンドメディアの存在自体が曖昧になってしまいます。また、コンセプトが不明瞭だと、肝心なコンテンツ制作にもデメリットとなり失敗につながります。

コンセプトもまた、しっかりと定まっていないことでモチベーションの低下につながるため注意しましょう。オウンドメディアの成功例では、ぶれないコンセプトを掲げ続けているメディアも見られます。

コンセプト設定は、自社に見合ったものであることもポイントです。コンセプトに合わせてコンテンツの方向性が決まるため、オウンドメディアを通して得たい利益に見合った内容を設定することで記事も書きやすくなるでしょう。具体的には、メディアのターゲット層が何を知りたくてWebサイトを訪れるのか、何に悩んでいてどのような解決を望んでいるか、などに視点を当ててコンセプトを考える方法もあります。

コンテンツ制作を続ける上でコンセプトを見失っていく場合もあるため、適宜認識を見直すことも大切です。

デザインや見た目だけを重要視している

オウンドメディアは自社の企業イメージやブランドカラーに合わせて自由にデザインできるのが利点ですが、デザインや見た目にこだわり過ぎて失敗につながるケースもよく挙げられています。Webサイトのデザインが魅力的であるに越したことはなく、ユーザーの興味を惹きつけるためには有効です。ただし、そのデザインに多大な時間や予算を使用することはデメリットにつながります。

オウンドメディアは、メディアの運営自体に時間を必要とするため、最初の段階でこだわり過ぎないようにしましょう。オウンドメディアで重要なのは、メディアの中身となるコンテンツの質です。見た目がいくら魅力的でも、中身でユーザーを惹きつけることができなければ失敗につながるので注意しましょう。

また、サイトデザインはユーザー側の利便性・操作性もポイントになります。美しい、またはユニークで凝ったデザインであっても、どこにどのような情報があるかをユーザーが探せなければ意味がありません。デザインを考える際には、Webサイトの内容自体の見やすさや個々のページの開きやすさ、情報階層のわかりやすさ、などにも視点を置いて検討するようにしましょう。

オウンドメディアの運営体制に失敗の原因がある場合

2台のPC画面とキーボードとマグカップ

オウンドメディアのための運用体制ができていない

オウンドメディアの構築はいつでも可能ですが、構築の前に運用体制を整えることは大切です。オウンドメディアによって広告費を削減できるメリットがあるものの、運営自体はコストがかかり、運営のための時間や人員の確保などさまざまな準備が必要になります。
予算についても、Webサイトのデザイン費や維持費、コンテンツ制作費など、複数の項目があり、個々のオウンドメディアの性質によって予算内容や金額は異なります。金額の目安は一概にいえませんが、予算を組む際には自社の取り組み方に合わせた見積りを立てる必要があるでしょう。

人員の面では、コンセプトに見合う良質な記事を執筆してくれるライターや編集者、メディアの戦略設計や分析と改善を行う担当者など、それぞれに適した人材を配置することもポイントです。もし自社に適任者がいなければ、外注の選択肢も考えなければいけません。

これらの運用体制が初期の段階で整っていないと、徐々に更新のペースが落ちたり、記事の質が低下したり、または継続ができなくなるなどして失敗につながるケースがあります。オウンドメディアを成功させるためには、長期にわたってしっかりと運用できる体制を整え、準備を万全にして進めていきましょう。

▼オウンドメディアの運用体制など、開始段階での留意点についてはこちらの記事でも解説しています。

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SNSと関連付けられていない

オウンドメディアの失敗では、メディアの構築そのものに原因がある場合がよく見られますが、オウンドメディア自体に問題がないものの、拡散が不十分で失敗に至るケースもあります。上質なコンテンツをそろえていてもそれがユーザーの元に届かなければ、その先のアプローチができません。そのためオウンドメディアでは、SNSでの拡散が成功のカギになる場合があります。

一言でSNSで拡散すると言っても、そのための戦略は必要です。メディア内で更新したコンテンツをさらにSNSでシェアしていく課程が増え、時間や人員もより確保しなければならないでしょう。そのため、初期の段階で運営体制を考える際に、SNSとの関連付けを把握しておくことがポイントです。オウンドメディアだけに留まらずSNS運用をあらかじめ視野に入れておくことで、コンテンツの拡散不足による失敗は防げるでしょう。

構築のスケジュールやKPIがオウンドメディアの成長に見合っていない

オウンドメディアは年単位の長期で成果が出始めるため、短期間では目に見えた成功が感じられにくいですが、同様に失敗に向かっているかどうかも初期の段階では判断がつきません。そのため、構築のスケジュールもそういったオウンドメディアの特徴を捉えて考える必要があります。利益が出る見通しを早めのタイミングに置いてしまうと、実際にはまだ醸成の時期なのに運用を見限ってしまう、など失敗につながるケースがありますので、注意しましょう。

具体的には、KGIおよびKPIが短期間の目安になっていないか、数値が高過ぎないか、などに気を付けることがポイントです。施策に沿っていて現実的に達成できるものかどうかをよく検討しましょう。
また、KPI設定では、オウンドメディアの目的に合っているかどうかを見直すことも大切です。オウンドメディアでは目的をはっきりとさせることが重要ですが、KPIもまたその目的に左右されるため、目的に見合ったKPI設定についても併せて気を付けておきましょう。

オウンドメディアのコンテンツ制作に失敗の原因がある場合

キーボードの上に丸められた紙とボールペン

オウンドメディアの記事数が少ない

オウンドメディアの失敗において、記事数が少ないことはよく挙げられる原因のひとつです。オウンドメディアの要はコンテンツであるため、一見すると明確な原因ではありますが、元々の概念がずれていることで気付きにくい場合があるので注意しましょう。

実際に執筆してみると、数十記事でも大変な作業だと感じることがあるかと思います。ですが、オウンドメディアではそれでも少ないといわれることがあり、記事のストック数として100記事という数字が挙げられることも珍しくありません。実際は50記事でもそこそこのボリュームがありますが、100記事を基準にした場合はそれでもまだ足りていない、ということになります。そのため、元々の記事数の目安を高く見積もっておくと役立つでしょう。

記事を豊富にストックする理由としては、ユーザーとの接点をより多く生み出すことや、Googleで上位表示されることを狙うため、などがあります。これにより、オウンドメディアの成長につながりますが、成功に結びつけるためには量産したそれぞれの記事が充実したコンテンツ内容であることも必須です。また、継続した定期的な更新も必要になるため、コンテンツ制作にはある程度の人員を用意し、不安定な環境による失敗を防ぎましょう。

SEO対策ができていない

オウンドメディアのコンテンツ制作では、SEO対策も重要なポイントです。オウンドメディアを成長させるためには、検索エンジンで情報を探すユーザーに記事を見つけてもらうことがカギになるため、検索エンジンで上位表示されなければ失敗する可能性も高まります。失敗を防ぐためには、コンテンツ制作とSEO対策をセットで考えることが大切です。

SEO対策が不十分だと単に記事数を増やしても効果が見られない場合があるため、しっかりとユーザーの目に留まる記事を掲載していくようにしましょう。

SEO対策では、検索されやすいキーワードを記事に取り入れて執筆し、検索エンジンで上位表示され、ユーザーの目に留まることを狙います。ただ、この検索キーワード選びも単純にはいかず、検索ボリュームが大き過ぎたり、競合する他社がSEO面で強い記事を既に作っていたりすると上位表示は難しくなります。また、誰でも良いから見てもらうというのではなく、自社オウンドメディアのターゲット層を呼び込めるキーワードであることも大切です。

このようにSEO対策にはある程度の専門知識が必要になり内容も複雑なため、社内で適した人材を配置し、SEO対策だけに労力を取られないようにしましょう。自社で行う場合には、無料または有料のSEO対策ツールを活用すると効率良く進められることがあります。また、それでも難しい場合は外注することも視野にいれておくとよいでしょう。

質の高いコンテンツ制作ができていない

オウンドメディアには十分な量のコンテンツが必要ですが、その上で、量よりも質だといわれることがあるほど、上質なコンテンツを生み出すことは大切な要素です。コンテンツが「つまらない」と思われてしまうだけで、オウンドメディアが失敗するケースがあります。記事数を増やすことやSEO対策を行うことはもちろん必要ですが、ユーザーにとって面白いコンテンツであるかどうかを常に意識しながら作成していきましょう。
多くの企業がオウンドメディアの運営で気を付けているポイントでもあるため、競合相手の記事の質も上がり、競争率は今後も上がる可能性があります。その点を踏まえても、自社にしか書けない上質なコンテンツを掲載し続けることが成功につながるでしょう。
質の高いコンテンツを制作するためには、ユーザーの興味を惹き付けて、なおかつ需要に合った内容であること、情報が細部まで正確で信頼できるものであることなどが大切です。加えて、読んでいて面白い内容であることも、サイト来訪をリピートしてもらうために重要なポイントです。単に面白おかしくするのではなく、ターゲット層の好みを熟知して、ユーザーにとっての面白さを追求していきましょう。
また、掲載した記事は時間と共に情報も古くなってしまいます。コンテンツの質を維持するためにも、適宜見直しやリライトを行って常に新鮮な内容を提供し続けることもポイントです。

成果につながる導線ができていない

オウンドメディアのコンテンツ制作において外せないポイントに導線設計があります。オウンドメディアでは最初に目的を定めて、そこに向かって構築し利益につなげていく訳ですが、そのためにはユーザーにこちらの意図した方向性に興味を持ってもらうことが必要です。この導線設計が上手くできていないと、ユーザーが途中で離脱し失敗につながる場合があります。

コンテンツ制作では質にこだわることが重要ではありますが、質にこだわり過ぎるあまり本来の目的からずれてしまったり、成果につながる導線から外れてしまったりすることがあるので注意しましょう。自社オウンドメディアの目的を意識し、ユーザーがオウンドメディア上で取る行動を分析し、その流れに沿って成果に結び付くようなコンテンツを適切に配置していくのがポイントです。

また、オウンドメディアのPV数が多いのに成果が見えないというケースも、気を付けておきたい事柄です。PV数が上がること自体は良いものの、最終的に利益を獲得できなければオウンドメディアとしての目的は達成できません。このような場合は、ユーザーの需要を満たす便利なWebサイトになっているものの、そこで導線が終わってしまっていることが考えられます。PV数だけに気を取られず、成果につながる導線を目指して改善策を適宜取り入れていきましょう。

ユーザーファーストにまつわるオウンドメディアの失敗要因

PCのあるデスクで顔をしかめるレゴの人形

オウンドメディアの失敗要因では、ユーザーファーストをどれだけ意識できているかに関する事柄が複数挙げられます。ユーザーのためを考えて行っていたことが実際はずれていたという場合もあるので、客観的な視点も踏まえてコンテンツ内容を検討していきましょう。よく挙げられる失敗要因としては以下のようなものがあります。
・社内の内輪話に偏っている
社内の良いところを具体的に伝えようとするものの、コンテンツ内容がいわゆる「身内ネタ」に偏り過ぎている状態です。ユーザーの需要に合わず、またユーザーが理解できないなどで離脱していきます。
・自社の宣伝に偏っている
オウンドメディアの目的達成を意識するあまり、コンテンツ内容が自社の商品やサービスの宣伝に特化してしまっている状態です。宣伝がメインに出てしまうと、ユーザーの需要に応えられないだけでなく、嫌悪感を抱かれてしまう場合もあるため注意が必要です。

最終利益につながる導線は必要ですが、オウンドメディアのコンテンツ制作ではユーザーファーストの意識を忘れないようにしましょう。ユーザーにとって価値のあるメディアを作り上げることが大切です。

ユーザーファーストを意識し過ぎるデメリット

オウンドメディアのコンテンツ制作では、バランスの良い内容が大切です。ユーザーファーストを意識しすぎるあまり、メディア自体がユーザーへのおもてなしに偏り失敗につながケースもあるため注意しましょう。

例えば、ユーザーが知りたい情報のみになっていて自社の宣伝が全く入っていない、離脱防止のためのポップアップウィンドウはうっとうしいと思われるのではないかと思い除いてしまう、などがあります。ユーザーの需要に応えてなお自社の魅力を適切にアピールをすることは、ただの読み物になってしまうことを防ぐと共に、ユーザーの離脱防止に役立つため積極性を保つことも大切です。

オウンドメディアの具体的な失敗事例

デスクの上のPCに頭を付けてうなだれるイラスト

オウンドメディアの失敗の原因はさまざまなサイトで紹介されていますが、原因の一覧だけを見てもイメージしづらい部分があるかと思います。具体的な失敗事例や、成功に至るまでの道のりといった成功者のインタビュー記事なども資料として参考にするのがおすすめです。失敗事例としては、例えば下記のような事例があります。

・A社の場合:コンテンツ制作に問題あり
記事を外注したが、オウンドメディアのテーマとコンテンツ内容にずれがあり、コンテンツマーケティング戦略が上手くいかなかった。

・B社の場合:運営体制に問題あり
コンテンツを自社で制作していたが、制作時間不足や高品質の記事を目指す上での疲労などにより、担当社員の負担が大きく継続できなかった。

・C社の場合:コンテンツ制作に問題あり
読まれる記事を目指し感覚を頼りにコンテンツを制作したのち、個々の記事のPV数に差が生まれたが、記事全体のレベルを上手く調整できなかった。

オウンドメディアの失敗は基礎知識の見直しが早期改善に役立つ

透明ボード上の四角にマジックでチェックしている手

オウンドメディアが失敗する特徴を見ていくと、オウンドメディアの構築や運営の基礎的な部分で成功につながるステップを見落としている場合がよく見られます。失敗原因を見ても具体的にどこに問題点があるかわからない場合は、オウンドメディアを立ち上げる際の手順や、オウンドメディアのメリットやデメリットなどを今一度確認してみましょう。

また、オウンドメディアは長期的な運営で利益が期待できるため、慎重に取り組むためには、伸び悩む前に一定のペースで見直していくことも役立ちます。構築のステップや今回ピックアップした失敗原因などを随時確認して、問題の早期発見と改善に努めましょう。

オウンドメディアの失敗理由を紐解き成功につなげよう

オウンドメディアでは、さまざまな失敗経験を経て成功につながったケースも複数あります。失敗によってオウンドメディアをより深く理解できることもあるため、失敗してしまってもその理由を詳しく紐解き、来たるべき成功へとつなげましょう。

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