オウンドメディアの目的とは？ 成功事例14選とともに紹介
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自社製品やサービスの周知、自社のブランディングや広報、さらに採用目的でオウンドメディアを運用する企業も多くなりました。オウンドメディアの効果やメリットを最大化するには、目的に応じたオウンドメディアの構築が重要です。
今回の記事ではこれからオウンドメディアの構築や運用を検討している企業担当者のために、オウンドメディア成功のポイントと、企業の目的別オウンドメディアの成功事例を紹介します。商品や自社のブランディングやファン獲得につながるオウンドメディア構築を実現させるために、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアの目的とは
Webマーケティングの手法としてオウンドメディアを構築、運用する目的は企業によって異なります。まずはオウンドメディアで何を目指すかの目的を設定した上で、適切なオウンドメディアの内容や方向性を決めることがオウンドメディア成功につながるでしょう。
オウンドメディアのおもな7つの目的を解説します。
商品や企業の認知
自社商品やサービス、企業について多くの人に知ってもらうためにオウンドメディアを運用する企業も多いです。広告やSNSからオウンドメディアへ誘導することで、興味を持っている見込み顧客や既存顧客へ商品や企業の情報を大きく発信できるでしょう。
新規顧客の集客やリード獲得
下記の潜在ニーズを持っている顧客層へリーチするためにもオウンドメディアが活用されます。
- ・同業他社の商品やサービスに興味を持っている
- ・課題を持っているが解決手段が分からない
同業他社のターゲットもオウンドメディアによって拾えるため、新規顧客の集客やリードの獲得にもつながります。
コンバージョン
オウンドメディアから企業のコーポレートサイトやECサイトにリンクさせ、商品の購入やサービスの契約に結びつけることも可能です。
既存顧客のエンゲージメント
すでに自社の商品やサービスを利用している既存顧客からのエンゲージメントを向上させ、ファンを育てる（ナーチャリング）うえでもオウンドメディアは有効です。オウンドメディアから商品やサービスの魅力、企業の取り組みなどの情報発信や、オウンドメディアやブログ、SNSのコメント欄などで既存顧客とコミュニケーションを取ることで既存顧客の共感、信頼、憧れなどのポジティブな感情を向上させ、優良顧客への育成を実現できます。
ファンとなった既存顧客自身が継続して自社商品やサービスを購入するのはもちろん、自社の他商品へのリーチ、SNSなどを通じて商品やサービス・ブランディングの拡散などの期待以上の効果が得られる可能性も高いでしょう。
商品や企業のブランディング
商品や企業の魅力や世界観などをオウンドメディアで継続的に配信することで、商品や企業のイメージ、テーマ、取り組み、考えなどを顧客層へ伝えるブランディングにつながります。ブランディングによって、新規顧客の獲得から既存顧客のエンゲージメントまで実現できます。
採用促進や社内向けブランディング
オウンドメディアは顧客層の開拓やエンゲージメントの向上、ブランディングなど最終的に売上による企業の利益向上以外の目的にも利用されています。特に顕著なオウンドメディアの活用事例に、採用促進や社内の従業員向けのブランディングを目的としているものもあります。
オウンドメディアを採用や社内ブランディングに活用することで応募の増加やミスマッチの防止や減少、従業員のエンゲージメント向上など人事面でも多くのメリットが得られるでしょう。
オウンドメディアの収益化
オウンドメディアそのものを収益化（マネタイズ）することも可能です。主な手法にはオウンドメディアで直接自社製品の販売やサービスを提供することの他、リスティング広告掲載や有料コンテンツの配信もあります。たとえばオウンドメディアから自社のツールや有料ホワイトペーパーをダウンロードできるなどです。広告を掲載すると、オウンドメディアからの広告収入が得られるようになります。
オウンドメディア運用を成功させるためのポイント
オウンドメディアはただ構築するだけではなく、適切な運用をすることで目的を達成できます。ただオウンドメディアを立ち上げただけでは、目的達成に至らないことはもちろん、オウンドメディアが多くの人の目に触れない、放置コンテンツとなるリスクもあるでしょう。
オウンドメディアの目的とともに知っておきたい、オウンドメディア運用を成功させるためのポイントを解説します。
目的および優先順位の設定
オウンドメディアの目的によって、配信するメディアの内容が異なってきます。まずは上記で紹介した内容を参考に、オウンドメディアの目的を設定しましょう。「既存顧客のエンゲージメント向上」と「商品や企業のブランディング」など、複数の目的を選んでも良いです。
ただし複数の目的を設定する場合には、目的の優先順位を設定することが重要です。オウンドメディアを運用していく中で、目的が増えることもあります。その時にも、目的と優先順位の再設定をしてオウンドメディアを運用していくことが求められます。
目的に応じたKPIを設定する
オウンドメディアの目的を達成するには、KPIの設定が重要です。KPIとはKey Performance Indicator（重要業績評価指標）の略で、目標達成までの過程を数値化すること。KPIによってオウンドメディアの最終的な目的達成までにクリアすべき細かい目的の設計、改善点、進捗状況などが把握できます。
オウンドメディアにおけるKPIには以下のものがあります。
- ・PV（アクセス数）
- ・UU（ユニークユーザー数、一定期間内にWebサイトやページを訪問したユーザー数）
- ・SNSシェア
- ・コメント数
- ・いいね！数
- ・コンテンツのダウンロード数
- ・商品販売数
- ・会員数
- ・退会者数
- ・リード獲得数
- ・セミナーやウェビナーへの申し込み数
- ・メルマガ開封率
- ・URLクリック率
- ・採用エントリー数
- ・説明会への参加者数
- ・面接辞退数
- ・内定辞退数 など
設定するKPIはオウンドメディアの目的によって異なります。たとえば優先的なオウンドメディアの目的が「商品や企業のブランディング」なら、月間のコンテンツのダウンロード数やメルマガ開封率、SNSへの拡散やいいね！の数などが指標となります。採用促進が目的なら、採用エントリー数や面接辞退数など、採用に関する数値をKPIとして設定しましょう。
KPIを設定することでポイントでの成果を確認し、目的達成を目指せるのはもちろん、オウンドメディアの運用の内容や方向性が間違っている場合にも気付いて方向修正ができます。
ペルソナを設定する
ペルソナを設定することで、アプローチするユーザーの具体的な人物像が把握できます。ユーザーの持つ課題や悩みの把握と課題解決のためのオウンドメディアでやるべき戦略が理解できる他、オウンドメディアに関する社員間での目的や戦略の分析と共有、オウンドメディアの方向性の一致などのメリットも得られるでしょう。
ペルソナは以下の項目に沿って詳細に設定します。
- ・年齢
- ・性別
- ・出身地
- ・職業、年収
- ・趣味や興味のあること、休日の過ごし方
- ・情報収集方法（テレビ、新聞、SNS、パソコン、スマートフォン）
- ・家族情報
- ・友人関係
- ・現在持っている悩みや課題
- ・将来どうなりたいのか
オウンドメディアの業務分担やチームを決める
オウンドメディアは継続的に記事を中心としたコンテンツを配信することで目的を達成します。そのため、オウンドメディアの運営を「時間ができたらやる」「手が空いている人がやる」という風にすると、メイン業務で手一杯になりオウンドメディアの業務が回らなくなることもあるでしょう。あらかじめオウンドメディアの担当者決めや体制の作成をしておくのが重要です。
さらに、オウンドメディアは目的や目標の設定、投稿や配信するテーマの選定、記事の執筆と校閲、配信後の効果測定など多くの業務が発生します。メディアの規模にもよりますが、担当者一人で行うのには限界があります。それぞれの業務を効率よく、かつオウンドメディアの効果を最大化する運用をするには、オウンドメディアのチームを編成するのがおすすめです。オウンドメディアの投稿ペースや配信期間も合わせて決めておきましょう。
キーワード設定とSEO対策をする
オウンドメディアで魅力的なコンテンツを配信しても、閲覧者がいなければ見込み顧客や既存顧客へ情報を伝えられません。オウンドメディアを多くの人の目に触れさせるには、キーワードの設定とSEO対策が必要になります。キーワードは目的やペルソナを設定後、どのようなキーワードで検索するかを踏まえて設定しましょう。設定したキーワードを元にSEO対策をすることで、検索エンジンでの検索結果で上位表示されるようになります。
SEO対策をする方法は、SEO対策を制作会社などに依頼する方法と、自社でSEOツールを導入する方法があります。オウンドメディアの立ち上げや運用を自社内で完結するか、スポットまたはすべてを依頼するかによってSEO対策の方法は異なります。
「商品や企業の認知」を目的とした企業のオウンドメディア事例
企業や商品の認知度向上を目的とした企業のオウンドメディア事例を紹介します。
サイボウズ式
「サイボウズ式」とはクラウド型業務ツール「kintone（キントーン）」を始めとした業務支援ソフトウェア開発会社「サイボウズ株式会社」のオウンドメディアです。「新しい価値を生み出すチームのメディア」がコンセプトとなっています。自社であるサイボウズをふくめたIT業界での働き方やチーム組織の作り方、多様性などビジネスパーソンに向けたコンテンツを配信。就活生向けにIT業界を紹介するコラムや、有名人や社内インタビューなどもあります。
グループウェアというまだなじみのなかったツール、さらにIT業界での働き方や仕事内容、組織作りなどについてコンテンツを通じて理解を得ることで、自社製品だけでなくIT業界の離職率を抑える目的も持っています。
URL：https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
アマノ食堂
「アマノ食堂」とは、「アサヒグループ食品株式会社」のブランドのひとつ「アマノフーズ」のオウンドメディアです。旬の食材のおいしい見分け方などのお役立ち情報、レシピやインタビュー、おすすめの台所道具、有名人やクリエイターとコラボしたレシピや対談などを掲載しています。
「フリーズドライのおみそ汁ができるまで」など、ノウハウを活かした自社製品に関する取り組み、実際に社員やスタッフが製品を使用して料理やメニューを作る企画や連載などもあります。「あの味と、あの人に会いたくなったら「アマノ食堂」へいらっしゃい。」のコンセプト通り、読みたい時にいつでも気軽に立ち寄れるオウンドメディアです。身近な生活に取り入れやすい情報と自社製品を組み合わせることで、ブランド名と商品、企業名との合致や知名度の向上、ブランディング、自社製品へのリーチを実現させています。
「新規顧客の集客やリード獲得」を目的とした企業のオウンドメディア事例
新規顧客の集約やリードの獲得を目的とした企業のオウンドメディア事例を紹介します。
VERY
「株式会社光文社」が発行する同名雑誌のオウンドメディアです。VERYのターゲット層である子育て層、主婦層、働く女性層に向けたコンテンツを配信しています。美容、子育て、ライフスタイルなどターゲットの持つ課題解決にニーズのあるテーマを配信することで、検索エンジンやSNSからの流入を増やしています。雑誌を購入しない層へのアプローチや、オウンドメディアを通じて購読層を拡充させた実績を持っています。
RED BULL
エナジードリンク「RED BULL」を手掛ける「レッドブル・ジャパン株式会社」のオウンドメディアです。マーケティング施策として、コーポレートサイト自体がオウンドメディアになっているのも大きな特徴となっています。自社商品に関する説明や紹介はなく、企業がスポンサーとして出資、展開している注目のスポーツやクリエイティブ事業についてのコンテンツがほとんどです。スポーツやクリエティブ活動に必要な「アクティブであること」を強いメッセージとして配信し、自社製品およびオウンドメディアのコンセプトである「翼をさずける」につなげています。
スポーツや音楽などのクリエティブな活動に興味のあるユーザーへリーチすることで、新規顧客の集客やリードの獲得、さらに自社製品やサービスのブランディングにもつながっています。
URL:https://www.redbull.com/jp-ja/
「コンバージョン」を目的とした企業のオウンドメディア事例
サービスの契約、資料のダウンロード、問い合わせなどコンバージョンを目的とした企業のオウンドメディア事例を紹介します。
TERIYAKI
実業家である堀江貴文氏が「自分が欲しい」と思ったグルメアプリを開発し、完成したのが「TERIYAKI」です。アプリの他に、オウンドメディアと近くにあるおすすめの飲食店の検索、レビュアーである「テリヤキスト」によるレビューが一体化したサイト「TERIYAKI」の運用も開始しています。会員登録することで飲食店のレビューができます。
ユーザーが求める飲食店や食事、料理に関するコンテンツが充実しているのが特徴です。オウンドメディア内では、直接会員登録には言及していません。コンテンツを通じ、無料の会員登録やアプリのダウンロード、有料の会員制コミュニティサロン「TERIYAKI美食倶楽部」へのコンバージョンを目的としています。
BOWGL（ボーグル）
企業や官公庁へ提供する福利厚生パッケージを展開する企業「株式会社ベネフィット・ワン」のオウンドメディアです。企業や官公庁が業務改善や働き方などで抱えている問題とその解決方法を提示するコンテンツを配信しています。「働き方改革」「福利厚生」「健康経営」「ワークライフバランス」「従業員エンゲージメント」「人材育成」と、閲覧者が得たい情報をすぐに引き出せるようにカテゴリ分けがされているのも特徴です。
職場環境の改善に有効な福利厚生の導入方法や種類、専門用語の意味や解説、導入によって得られる効果の提示、実際に福利厚生パッケージを導入した企業のインタビューも掲載されています。資料請求や問い合わせなどのコンバージョンにつなげているのが特徴です。
「既存顧客のエンゲージメント」を目的とした企業のオウンドメディア事例
既存顧客からのエンゲージメントを実現している、企業のオウンドメディア事例を紹介します。
THE SNOW PEAK WAY
アウトドアブランド「Snow Peak, Inc.」におけるアウトドアギアの開発、製造、販売、グランピング事業や地方再生事業などを手掛ける「株式会社スノーピーク」が展開するオウンドメディアが「THE SNOW PEAK WAY」です。コンセプトを「野遊びメディア」とし、キャンプをはじめとした自然環境での「野遊び」と、日常生活に欠かせない「衣食住働遊」をつなげる提案をするメディアと位置づけています。
企業の従業員みずからがライターとして記事を配信しています。機能性とデザイン性を兼ねた自社のアウトドア製品の背景にある開発秘話やこだわりなど、既存ユーザーをスノーピークファンへ育成するコンテンツをはじめ、アウトドアギアの日常生活での活用方法、ピックアップした地域への取材を元にした魅力や情報の配信など、アウトドア初心者の流入も見込めるオウンドメディアとして確立されています。
URL:https://www.snowpeak.co.jp/mag-spw/
となりのカインズさん
ホームセンター「CAINZ（カインズ）」を展開する「株式会社カインズ」のオウンドメディアです。コンセプトは「ホームセンターを遊び倒すメディア」。DIYに関する知識やノウハウ、レシピや季節商品の紹介、活用方法などホームセンターに関するコンテンツの他にも、有名企業の製品やブランドに関する裏話、さらにカインズの店舗や大ヒット商品の開発秘話、人気商品にペットがはまる理由など、ボリューム感と読み応えのあるコンテンツがそろっています。
カインズユーザーやホームセンターユーザーに刺さる内容が多く、既存のカインズファンの育成からブランディングまで実現しています。YouTubeやSNSで総フォロワー数640万人を誇る料理研究家・リュウジさんのレシピ連載や、2021年5月からスタートした芸能界のDIYer・森泉さんのコラム連載など目を引くコンテンツも豊富です。
URL:https://magazine.cainz.com/
「商品や企業のブランディング」を目的とした企業のオウンドメディア事例
商品や企業のブランディングを目的とした企業のオウンドメディア事例を紹介します。
Chateraise News
ケーキやシュークリーム、アイスクリームなどの洋菓子を手掛ける「株式会社シャトレーゼホールディングス」のオウンドメディアが「Chateraise News」です。シャトレーゼの持つお菓子づくりへのこだわりを「みなさまへご紹介する」Webマガジン、と位置づけられています。
手ごろな価格により日常で楽しめる洋菓子から、誕生日や記念日など特別な日のケーキまで、シャトレーゼが手掛ける製品の製造手順や新商品の情報などを中心に配信しています。バレンタインやクリスマスなど、洋菓子が活躍する季節のイベント情報と、商品の選び方を組み合わせたノウハウ的なコンテンツも豊富。シャトレーゼの持つ「親しみやすい」「身近」といったイメージのブランディングにつながっています。オウンドメディアの他、コーポレートサイトではSNSの紹介やおかしな絵本、動画などのコンテンツも合わせて公開しています。
URL:https://www.chateraise.news
健康美塾
医薬品や医薬部外品などを手掛ける製薬メーカー、「第一三共ヘルスケア株式会社」のオウンドメディアです。花粉症や乾燥肌などの季節に関連する体の不調の原因や対策方法、子育てやビューティーなど日常生活や女性に寄り添ったテーマのコンテンツを中心に配信しています。テキストだけでなく漫画の記事も配信しているため、隙間時間などにもさっと読みやすいでしょう。
自社製品を含めた上手なアイテムの取り入れ方やおすすめの使い方なども紹介されています。InstagramをはじめとしたSNSと連携し、自社製品を抽選でプレゼントするなどのキャンペーンも展開しています。「健康美塾」以外にもテーマやターゲットを変えた複数のオウンドメディアを展開し、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて製品や企業のブランディングを成功させている事例です。
URL:https://www.daiichisankyo-hc.co.jp/kenko-bijuku/
「採用促進や社内向けブランディング」を目的とした企業のオウンドメディア事例
採用促進や社内向けブランディングを目的とした企業のオウンドメディア事例を紹介します。
Mcdonald’s Recluting WEB
全国に約2,900店舗のファストフードレストラン「マクドナルド」を手掛ける「日本マクドナルド株式会社」のオウンドメディアです。パート、アルバイト社員である「マッククルー」の採用に特化した内容となっています。
実際に子育てをしながら働く従業員へのインタビューや、マクドナルドが行っている働きやすい環境整備への取り組み、人気の芸能人とコラボした職場体験の動画などのコンテンツがそろっています。コンテンツからマクドナルドの魅力とともに、実際に働く現場のイメージを配信することで、応募前の疑問や不安の解消に役立てています。ページ内から1分で完了するWeb応募も可能です。
URL:https://www.mcdonalds.co.jp/recruit/crew_recruiting/
ミクシル
ソーシャルネットワークサービス「mixi（ミクシィ）」や、ゲームアプリ「モンスターストライク」を展開する「株式会社ミクシィ」のオウンドメディアです。「ミクシィグループの魅力がまるわかり」がコンセプトで、「ミクシィを知る」のタイトル通りミクシィの企業や事業に関する情報、さらに社内で活躍するクリエイターやエンジニアへのインタビューを掲載しています。
「レポート・お知らせ」では社外だけでなく社内向けのお知らせも掲載しているため、社内ブランディングにも活用されています。
「オウンドメディアの収益化」を目的とした企業のオウンドメディア事例
広告配信やEC機能など、オウンドメディアの収益化を実現している企業の事例を紹介します。
SUUMOジャーナル
「株式会社リクルート」が手掛ける不動産・住宅サイト「SUUMO（スーモ）」のオウンドメディアです。住みたい街ランキングの一覧とその街の魅力や、賃貸や渋滞でのライフスタイルやインテリアの紹介などBtoC向けコンテンツから、富裕層向けの高級物件や地方創生のための取り組み、不動産物価傾向などBtoB向けコンテンツまで、住まいに関する幅広い情報を配信しています。
記事の下部には賃貸や分譲住宅の検索、リフォームや不動産売買相談へ直接リーチできるリンクを設置。ユーザーが求める情報を手に入れた直後のアクションを促せる仕組みとなっているのも特徴です。オウンドメディアとともにSNSアカウントの運用を積極的に行っているため、Twitter、FaceBookなどでも多くのフォロワー数の獲得や、自社メディアや情報の拡散を実現しています。
石鹸百科
石鹸や重曹、セスキ炭酸ソーダなど石鹸の関連製品を取り扱う「石けん百貨株式会社」のオウンドメディアです。洗濯や掃除、衣類のお手入れ方法など日常生活で役立つ知識から、石鹸やアルカリ、界面活性剤などの専門的な知識まで幅広いコンテンツを配信しながら、記事内で問題解決できる方法として、ECサイトである「石けん百貨」で取り扱う商品を掲載しています。ECサイトとオウンドメディアを二極化する一方で、スムーズに購入機会へ誘導できるオウンドメディアとして成功している事例です。
URL:https://www.live-science.com/
オウンドメディアの成功事例から自社でのメディア運用を学ぼう
オウンドメディアの目的や成功するポイント、さらにオウンドメディアの目的別企業の成功事例を紹介しました。オウンドメディアはただ記事を作成し投稿するだけでなく、ユーザーニーズの把握や目的に応じた施策などが求められます。
オウンドメディアが大きく成長することで、商品や企業の認知度向上やブランディング、さらに利益の向上にもつながるでしょう。ぜひ自社の商材や事業に合ったオウンドメディアの運用を実現させてください。
