誰でも分かるオウンドメディアの記事の書き方【完全版】
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オウンドメディアのブログ運営において、記事コンテンツは重要な役割を果たします。良い記事を制作すれば、検索エンジンに評価され、検索結果画面の上位に表示される可能性も高くなるため、結果的に大きな集客効果を見込めます。
オウンドメディアにおける良い記事とは、ユーザーの課題や悩みを解決できる、かつ分かりやすい文章で作成された記事です。良い記事を書くのは簡単ではありません。適切なキーワード選定、ユーザーニーズの把握、情報収集などを行う必要があります。
本記事では、オウンドメディア運営の入門者に参考となるように、成功につながる記事の書き方を以下7ステップで解説します。
- 1. キーワード選定
- 2. 読者の悩みを考える
- 3. 大まかなタイトルと構成案を作成
- 4. 情報収集する
- 5. 記事の執筆
- 6. 視覚性を高める
- 7. タイトルとメタディスクリプションの調整
また、オウンドメディアについて知りたい方は以下の記事もご参照ください。
オウンドメディアの記事の作り方：①キーワード選定
Google検索をするユーザーは、特定の課題や悩みを解決したいと願っています。そのため、漠然とただ自社が書きたい記事をオウンドメディアで公開しても、期待した成果にはつながりません。
大切なポイントは、ユーザーが抱える課題や悩みを解決できる記事を書くことです。まずはキーワード選定をして、自社製品やサービスで解決できるユーザーの悩みを把握します。以下では、キーワード選定の方法を解説します。
自社商品に関連するキーワードを洗い出す
オウンドメディア運営の目的は、コンバージョンや集客などにつなげることです。例えば、マーケティングツールの販売企業が「ニキビ なおしかた」などのキーワードで記事作成をしても、目的達成にはつながりません。ポイントは、自社製品に関連するキーワードで記事執筆をすることです。
マーケティングツールの販売企業なら、メインターゲットはマーケティング業務の効率化や成果を上げたい企業担当者になります。そのため、「ステップメール 方法」や「ペルソナ設定 方法」などが目的達成につながるキーワードです。
キーワード選定には、時間がかかるだけではなく、SEO知識も必要となります。そこで下記の役立ちツールを用いて、キーワードの洗い出しを効率化するのがおすすめです。
【サジェストワード】
サジェストワードとは、検索ワードを入力した際に下に表示される検索候補を示します。
【関連検索キーワード】
関連検索キーワードとは、検索結果画面の下部に表示されるメインのキーワードと関連性の高いキーワード一覧です。
【キーワードリサーチツール（例：ラッコキーワード）】
キーワードリサーチツールを使えば、メインキーワードに関連するキーワードが一覧表示されます。
【SEO対策ツール（例：Pascal）】
Googleサーチコンソールと連動し、集客効果の高いキーワードを自動選定します。直感的に把握できるレポートなど、分かりやすいかたちでキーワード情報は表示されるため、SEO初心者でも最適なキーワード選定が可能です。
洗い出したキーワードは、エクセルやスプレッドシートにまとめましょう。CSV出力に対応しているツールなどもあります。
検索ボリュームを調査する
検索ボリュームとは、1ヶ月など一定期間におけるキーワードの検索回数です。検索ボリュームが大きいほど、多くのユーザーがそのキーワードで検索をしていることを意味します。
検索ボリュームを調査する理由は、検索回数が少ないキーワードを選定しても、集客効果には期待できないからです。しかし、検索ボリュームが少ないという理由だけで、キーワードを除外するのは賢明ではありません。
このステップでは、あくまでも洗い出したキーワードのボリュームを調査します。
検索ボリュームはGoogleが提供する「キーワードプランナー」で調査します。キーワードプランナーでは、月間検索ボリュームの見積もりを確認することが可能です。尚、キーワードプランナーの利用にあたっては、Google広告のアカウントを「エキスパートモード」にしておく必要があります。
軸となるキーワードを選定
自社製品サービスと関連性のあるキーワードとその検索ボリュームが用意できました。あとは目的達成につながるキーワードを選定するだけです。
まずは、1語からなる「ビッグワード」をキーワードの軸とします。例えば、Webマーケティング業界に向けたオウンドメディアを運用する場合、全体テーマが「Webマーケティング」となり、Webマーケティングの種類や概念である「メールマーケティング」や「ペルソナ」などが軸となります。
軸となるキーワードは複数設定することが可能です。
派生するキーワードを考える
軸となるキーワードに特定の単語をかけ合わせた派生キーワードを考えます。例えば、「メールマーケティング」を軸とするならば、以下が派生キーワードの一部になります。
- ・メールマーケティング 例文
- ・メールマーケティング ツール
- ・メールマーケティング 本
- ・メールマーケティング 手法
- ・メルマガ 開封率 btob
- ・メルマガ 開封率 平均 btob
軸となるキーワードに複数の単語を組み合わせることで、検索意図が明確になり、全体のコンテンツ戦略を立案しやすくなります。
オウンドメディアの記事の作り方：②読者の悩みを考える
コンテンツ制作をするキーワードを選定したら、各キーワードにおけるユーザーの悩みを把握します。SEO対策のテクニックは多々ありますが、SEOの本質は「ユーザーの課題や悩みを解決できる記事を制作する」ことです。
読者が抱えている悩みを把握できれば、記事に盛り込む情報が定まります。ここからは、読者の悩みを把握する方法を解説します。
上位10記事をチェック
Googleは、常にユーザーの利便性の向上に注力しています。ここで言うユーザーの利便性とは、必要な情報をすぐに得られることです。ユーザーの利便性を高めるため、Googleは各ユーザーにとって最適な記事を上位に表示します。
つまり、上位記事にはユーザーが探している情報が含まれている可能性が高いです。そこで上位10記事（もしくは20記事）の内容を確認して、ユーザーの悩みや求めている情報を把握します。
まずはシークレットモードにして、実際にキーワード検索をしてみましょう。シークレットモードで検索をする理由は、正確な順位を把握するためです。
Googleは検索結果のパーソナライズ化をするため、他の人と同じ検索結果が表示されるとは限りません。シークレットモードにすることで、検索結果のパーソナライズ化が適用されなくなるため、正確な検索結果の順位が表示されます。
キーワード検索をしたら、まずはタイトルとディスクリプションを確認します。その後、各ページにアクセスして、記事の内容を見てみましょう。スプレッドシートやエクセルに、ページごとのタイトルと見出しをまとめます。そうすれば、どの記事にも共通する情報や必要な記事のボリュームなどが判明します。
Pascalやラッコツールズなどの競合分析機能を持つツールを利用すれば、キーワードを入力するだけで、競合の見出しや文字数が抽出されます。抽出結果はエクセルやスプレッドシートにしてダウンロードできるので、競合分析の効率化が可能です。
検索クエリを知る
ユーザーが検索する意図は、大きく以下4つのクエリに分類できます。各クエリに適した記事執筆をすることで、ユーザーニーズを満たせるコンテンツを作成できます。
【Knowクエリ】
情報を知りたいと願う検索意図です。例えば、「記事 書き方」と検索したユーザーは、記事の書き方を知りたいというニーズを持っています。情報を知って、悩みや課題を解決したいのがKnowクエリです。
【Goクエリ】
物理的にはもちろんですが、オンラインで特定のサイトに行きたいと願う検索意図がGoクエリです。例えば、「YouTube」と検索したユーザーは、YouTubeに行って動画視聴したいというニーズを持っています。会社名やメディア名で検索するユーザーに対応するためにも、独自性があり覚えやすい名前をつけ、オウンドメディアやSNSなども上位表示できるようにしましょう。
【Doクエリ】
特定の行動をしたいと願う検索意図です。例えば、「スマホゲーム ダウンロード」と検索したユーザーは、スマホで遊べるアプリをダウンロードしたいというニーズを持っています。購入やダウンロード、問合せなどのアクションに結びつくのがDoクエリです。
【Buyクエリ】
Buyクエリとは、特定の製品を購入したいと願う検索意図です。BuyクエリはDoクエリの一部です。例えば、「Amazon 空気清浄機」と検索したユーザーは、Amazonで空気清浄機の購入をしたいというニーズを持っています。
4つある検索クエリの中で、コンバージョンにつながりやすいのは、DoクエリとBuyクエリです。しかし、DoクエリとBuyクエリは競合が多いため、簡単に上位表示はできません。一方、Knowクエリはコンバージョンにつながりにくいですが、検索ボリュームが多いためアクセス数稼ぎに最適です。
また、Knowクエリでユーザーの課題や悩みを解決し続けると、徐々に信頼関係を構築できます。ユーザーは「このサイトなら信頼できる」と考え、製品購入や問合せなどのコンバージョンにつながる可能性もあります。
上位表示を狙うキーワードで検索をし、ユーザーの検索意図を理解したうえで、記事執筆に取り組みましょう。
オウンドメディアの記事の作り方：③大まかなタイトルと構成を作成
検索クエリの把握と競合分析で、上位表示に必要な情報が判明したら、記事執筆に取りかかります。実際の執筆に入る前に、まずは大まかなタイトルと構成案を作成します。
特に外部ライターに記事制作を依頼する場合は、記事の方向性を合わせるためにも、作成した構成案を渡す、もしくは構成案の作成と提出をしてもらうのがおすすめです。構成案の作成をせずにライティングをお願いすると、イメージとかけ離れた記事になる可能性があります。
以下が構成案の簡単な例です。
KW：メールマーケティング
タイトル：メールマーケティングとは？基礎知識やメルマガとの違いなどを解説
大見出し：メールマーケティングとは？
中見出し：メルマガとの違い
大見出し：なぜメールマーケティングは重要なのか？
大見出し：メールマーケティングのメリット・デメリット
中見出し：メリット1
中見出し：メリット2
中見出し：デメリット1
中見出し：デメリット2
大見出し：メールマーケティング種類別の特徴
中見出しでステップメールなどの種類を解説
大見出し：メールマーケティング実施の流れ
中見出しでメールマーケティング実施の流れを解説
ユーザーは一番知りたい情報を求めているので、顕在ニーズ→潜在ニーズの順に構成すると、最後まで読んでもらえる確率が高まります。記事執筆段階で、コンテンツ内容が若干変わる可能性もあるため、あくまでも大まかな構成案で問題ありません。
しかし、タイトルは丁寧に作成しましょう。タイトルは、記事で最も伝えたいメッセージの凝縮です。タイトルがぶれると、記事の方向性もずれてしまいます。
オウンドメディアの記事の作り方：④情報収集する
構成案を作成したら、記事執筆に必要な情報を集めます。インターネットだけで情報収集するのはおすすめしません。その理由は2つあります。
1つめは、Googleは記事の信頼性を重要視しているからです。誤った情報や古い情報を記事に含めると、Googleにマイナス評価されてしまう可能性があります。競合と差異化を図り、上位表示を狙うためにも、一次情報や信頼できるソースからの最新情報を含めるようにしましょう。
2つめは、Googleは検索結果の多様性を重視しているからです。Googleは、似た内容の記事ばかりを表示するのではなく、様々な内容のサイトを表示します。上位の記事を真似するだけでは、競合に勝つのは難しいです。
必要に応じて、ユーザーヒアリングやアンケート調査、現地取材などを行いオリジナリティを出す必要があります。
記事作りにおける有益な情報源は、インターネットや書籍、他社が発表している調査結果、英語サイト、SNSなどが挙げられます。あらゆるメディアを横断して、記事作成に必要な質の高い情報を集めましょう。
オウンドメディアの記事の作り方：⑤記事の執筆
十分な情報を準備できたら、記事執筆に取りかかります。オウンドメディアにおける記事執筆で重要なのは、分かりやすさにこだわることです。
ノーベル経済学賞受賞者のダニエル・カーネマンは著者「ファスト＆スロー」の中で、認知容易性についての面白い研究を紹介しています。研究結果だけお伝えすると、人間は認知が容易だと感じた場合、親しみや信頼、心地よさを感じるのです。
読者に心地よく記事を読んでもらい、信頼感を醸成するためにも、分かりやすい記事執筆を目指しましょう。ここからは、オウンドメディアにおける記事の書き方を解説します。
上位表示できる記事の書き方
Webライティングの鉄則は、シンプルに分かりやすくすることです。読者が求めているのは、小説のように豊かな筆致ではなく、課題や悩みを解決できる情報です。そのため、基本的には結論を先に書くことをおすすめします。結論の後に、理由や例を用いる形式で書くと、シンプルで分かりやすくなります。
また、一文で伝えるメッセージは1つだけにします。複数のメッセージを詰め込むと、何を伝えたいのか分からなくなり、読者の負担が大きくなるからです。一文一意にするためには、以下のポイントをおさえましょう。
- ・「、」を「。」に変える
- ・主語の後に続く「が」や「は」の数を1つにする
- その他にも、以下のように文章を読みやすくするポイントは多々あります。
- ・「こそあど」言葉（「これ」「それ」「あれ」「どれ」などの指示語）は避ける
- ・「とても」や「非常に」などの副詞を削除する
- ・形容詞を具体的な数字に変える（例：多くの記事を執筆した→10,000本以上の記事を執筆した）
- ・数字に置き換えられない形容詞は削除する
分かりやすい文章にするポイントは多々ある中でも、一番重要なのが推敲です。まずは思うがままに書いて、記事を完成させましょう。その後、文章を短くしたり、形容詞・副詞を削除したりと、推敲を繰り返します。
おすすめは、記事を書いた翌日に推敲することです。時間を空けて推敲することで、違和感や無駄な文章に気づけます。また、声に出して記事を読むのも有効です。
オウンドメディアの記事の作り方：⑥視覚性を高める
Webユーザビリティの第一人者であるヤコブ・ニールセン博士が実施した実験によると、1,000語以上で構成されたWebページで読まれるのは、全体の約20％のみです。つまり、ユーザーはオウンドメディアの記事はほぼ読んでいません。
だからこそ、不要な文章や単語の削除、文章を短くするなどの工夫が必要です。加えて、記事の視覚性を高めると、ユーザーに最後まで読んでもらえる確率が高まります。
視覚性を高める工夫としては、ひらがなの割合を高めることが有効です。その理由は、ひらがなの比率が多い方が、分かりやすく見えるからです。例えば、たくさんの漢字が並んだ記事だと、ユーザーは難しそうという印象を抱き、すぐにページを離脱するでしょう。
翔泳社の書籍「ファンを獲得! Facebook投稿ノウハウ」によると、ひらがなが全体の70％程度になると、Facebook投稿のエンゲージメントが最も高くなるとされています。記事におけるひらがなと漢字のバランスを考えるだけで、読みやすさが格段に上がります。
また、箇条書きも視覚性を高めるのに有効な手段です。箇条書きには、情報をまとめて読み手の負荷を減らす働きがあります。以下の文章を比較してみてください。
文字だけの記事は読者の大きな負担になるため、視覚性を高める必要があります。視覚性を高めるためには、漢字とひらがなの割合を考えることが有効です。また、大見出し下には画像を入れ、必要に応じて図やグラフも含めましょう。さらに、重要なメッセージや読者の注意を呼び掛けたいときには、文字カラーの変更や太字にするのも有効です。
記事の視覚性を高める4つのポイント
- 1．ひらがなと漢字の割合は7：3に調整
- 2．大見出し下には画像を挿入
- 3．図表を使用
- 4．太字や文字カラーを変更
どちらも内容は同じですが、箇条書きの方がすぐに理解できるはずです。箇条書きで情報をひとまとめにすれば、情報量を少なくし、読み手の負担を軽減できます。
オウンドメディアの記事の作り方：⑦タイトルとディスクリプションの調整
ユーザーは検索したあと、画面に表示される各記事の「タイトル」と「ディスクリプション（説明文）」を見て、クリックするページを決めます。ユーザーに選ばれるタイトルとディスクリプションをつければ、クリック率が高まり、検索順位にも良い影響を及ぼします。そのため、魅力的なタイトルとディスクリプションを作成しましょう。
魅力的なタイトルを作成するためには、具体性を出すのが有効です。「誰に向けて、どのような課題を解決できるのか」などをタイトルで表現しましょう。具体性のあるタイトルを作成するのに役立つフレームワークが「6W1H」です。
- ・Who：誰が
- ・Whom：誰に
- ・What：何を
- ・Why：なぜ、なんのために
- ・Where：どこで
- ・When：いつ
- ・How：どのように
上記のフレームワークを活用した例が以下の通りです。
KW：メールマーケティング
Who：メールマーケティング支援会社、メールマーケティングのプロ
Whom：メールマーケティング入門者
What：メールマーケティングのメリットや手法などの基礎知識を
Why：メールマーケティングで成果を出すため（問合せ数アップ、製品購入）
Where：現場
When：すぐに、今すぐ
How：初心者でも5分で理解できるように
この中から、いくつかの要素を組み合わせて、複数のタイトルを作成してみましょう。
- ・【5分で分かる】プロが教えるメールマーケティングの基礎知識
- ・メールマーケティングとは？メリットや手法などを分かりやすく解説
- ・【入門者向け】メールマーケティング基礎知識！手法や実施手順を解説
6W1Hを使えば、パーソナライズ化したタイトルの作成が可能です。記事の執筆が完了したら、タイトルとメタディスクリプションの最終調整を行いましょう。
オウンドメディアの記事は読者の課題を解決する内容にする
オウンドメディアの記事執筆においては、SEO対策やライティング術などの様々なテクニックがあります。知識やテクニックを身につけることも大事ですが、オウンドメディアの記事の本質を忘れてはいけません。
記事の本質とは、ユーザーの課題を解決することです。信頼性の高い情報を、分かりやすい形式で記事にすれば、ユーザーと読者に評価されます。「ユーザーが求めている情報は？読みやすい文章になっているか？」などを意識し、常にユーザー目線で記事を制作しましょう。
オウンドメディアの記事を制作するためには、キーワード選定や競合サイト調査、構成案作成など様々な工程を踏みます。時間がかかるのはもちろん、適切に行うためには、SEO知識や分析スキルも必要となります。
そこでおすすめしたいのが「Pascal（パスカル）」を始めとしたSEOツールです。SEOツールを使えば、簡単な操作でキーワード選定や上位表示に必要な記事構成などが分かります。
オウンドメディアの記事制作の効率化と最短距離での目標達成を目指す方は、ぜひSEOツールの資料請求もご検討ください。
