コンテンツマーケティングの必要性とは？ 理論や実践方法、成功するポイントとともに解説
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新しい顧客へのアプローチ手法として多くのメリットがあることから注目され、必要性が高まっているのがコンテンツマーケティングです。多くの業種や企業がコンテンツマーケティングを導入、実践している一方、自社ではじめるには何からすればいいか分からないという方も多いでしょう。
本記事ではコンテンツマーケティングの必要性が高まる背景に加えて、コンテンツマーケティングの理論や施策の事例、実践する方法、課題や成功するための大切なポイントとは何かを解説します。
コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。
コンテンツマーケティングの必要性が高まる背景
コンテンツマーケティングは幅広い業種の企業が採用するようになったマーケティング手法として注目されています。なぜコンテンツマーケティングが急速に普及し、導入されるようになったのか、背景を3つ解説します。
ユーザーが能動的に情報収集するようになったため
インターネットが普及し情報過多の時代となり、ユーザー（顧客）はWebサイトを通じて能動的に情報収集ができるようになりました。自分の意志で情報を収集、比較し意思決定をしたいというユーザーのニーズには、顧客に見つけてもらい情報を配信するプル型の手法のコンテンツマーケティングが合致します。コンテンツマーケティングなら、ユーザーの潜在的なニーズにもアプローチできるでしょう。
プッシュ型マーケティングの限界
インターネットが普及する前は、企業が商品やサービス、自社の情報など伝えたいことをダイレクトにユーザーへ伝える、広告をはじめとしたプッシュ型のマーケティング手法が有効でした。ところが現在はユーザー自身が検索し、情報を得られます。
プッシュ型マーケティングはユーザーが求めていない情報を押し付けることとなるため、悪印象を与えてしまうデメリットがあります。プッシュ型マーケティングのみでは売上や利益につなげることが難しくなったため、コンテンツマーケティングを実施し始める企業が増えました。
非対面非接触での対応が求められるようになったため
コロナ禍におけるニューノーマルの生活様式では、非対面非接触が求められるようになりました。Web上での情報収集はもちろん、ECサイトでのショッピングなどオンライン上での経済活動のニーズが高くなったことも、コンテンツマーケティングの必要性が高まる理由のひとつです。
▼コンテンツマーケティングの意味や定義、目的については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングとともに覚えておきたいマーケティング手法
コンテンツマーケティングのほかにも、マーケティングの手法はあります。ほかのマーケティングの手法を知っておくことで、自社の利益の最大化にも役立ちます。
コンテンツSEO
コンテンツマーケティングと似ている言葉にコンテンツSEOがあります。コンテンツSEOとは、Googleをはじめとした検索エンジンで、検索結果ページに自社のコンテンツが上位表示されるために行う施策です。厳密にいえば、コンテンツマーケティングを顧客へ届けるための施策のひとつという違いがあります。
アウトバウンドマーケティング
アウトバウンドマーケティングとは、企業が伝えたい情報をユーザーへ伝えるマーケティングの手法です。ターゲットへ伝えたい情報を企業が送り出す「アウト」から来ています。おもなアウトバウンドマーケティングの手法を以下に挙げました。
・テレビCMのようなマス広告
・自社の商材を宣伝するバナーやポップアップなどのネット広告
・テレアポ型のセールス
・飛び込み型のセールス
・自社の商材を宣伝するダイレクトメール
インバウンドマーケティング
インバウンドマーケティングとは、企業がユーザーが求めている情報を伝えるマーケティングの手法を指します。ターゲットの潜在的なニーズにアプローチすることで、ユーザーに企業側の情報へ入ってもらう「イン」から来ています。コンテンツマーケティングもインバウンドマーケティングの手法のひとつです。
▼コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングが有効な商材
商材によって有効なマーケティングの手法は異なります。特にコンテンツマーケティングが有効となる商品やサービスとは何かを解説します。
購入までの意思決定に時間がかかる商材
購入までの意思決定に時間がかかる商品やサービスは比較、検討、理解のためにユーザーが情報収集をすることが多いです。ユーザーが情報収集をするタイミングで有益な情報を提示すれば、最終的に購入や成約につながる見込みが大きくなります。
機能面で差別化が難しい商材
商品やサービスの機能面で競合との差別化ができない場合は、競合会社よりも優位に立つためにコンテンツマーケティングが活用できます。ユーザーの求めている一般的な情報とともに商材の魅力を紹介したり、ユーザーの持つ課題や悩みの解決方法として商材の活用方法や事例を提示したりすることで、優位に立てる可能性が高いです。
広告の予算を投資できない商材
コンテンツマーケティングは、広告をはじめとしたマスマーケティングよりも投資コストが低いです。マーケティングの予算を投資できない商材のほか、潤滑な予算がない中小企業のマーケティングの手法としても向いています。
▼中小企業のコンテンツマーケティング運用については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツマーケティング理論その1：「DECAXの法則」
効果的なコンテンツマーケティングへ取り組むために、多くの理論が提唱されています。コンテンツマーケティングを実践するには、マーケティング理論に沿った法則をおさえておくと、スムーズな導入や運用につながるでしょう。
コンテンツマーケティングに特化した理論である「DECAXの法則」について解説します。
Discovery（発見）
ユーザーにコンテンツを届けるために、まずコンテンツを見つけてもらうための施策を行います。
Engage（関係作り）
ユーザーが発見したコンテンツを気に入った場合、同じサイトの別のコンテンツや、同企業のコンテンツを見てみる、最初にコンテンツを繰り返し見る、という行動に移ります。これらの行動のなかで、ユーザーのコンテンツや企業に対する信頼や好意が高まり、関係性が深まって行きます。
Check（確認・注意）
ユーザーと企業との関係が深まれば、ユーザーは企業の商品やサービスに興味を持つようになります。商材が自分の持つ課題や悩みの解決となるか、自分にとって必要なものかを吟味、検討するフェーズに入ります。
Action（行動・購買）
ユーザーが納得すれば、資料請求や問い合わせ、商品の購入やサービスの契約などの購入に移ります。
eXperience（体験と共有）
ユーザーが購入、契約した商材の価値を体験します。インターネット上には、ユーザーの「満足した」「まあまあ良い」「期待外れだった」などの感想がSNSや口コミサイトなどで公開、共有されます。そのときに、購入の参考やきっかけになったものとしてコンテンツが共有される可能性があります。シェアされたコンテンツがほかのユーザーのコンテンツの発見につながり、最初の発見のフェーズが新しく始まります。
コンテンツマーケティング理論その2：「AIDMAの法則」
コンテンツマーケティングをはじめ、さまざまなマーケティングの理論としてもちいられているのが「AIDMAの法則」です。歴史の長い法則のため、こちらもぜひおさえておきましょう。
Attention（注意）
まずユーザーの注意を企業が発信する情報へ向けるところからスタートします。AIDMAの法則はインバウンドマーケティングではなく、アウトバウンドマーケティングの理論として用いられているためです。
Interest（興味）
企業の発信する情報に注意を引かれたユーザーが、企業の発信する情報の内容に目を向けます。内容がユーザーの興味をひくものなら、深く内容を吟味するとともに、自分にとって価値ある商材化を検討するでしょう。
Desire（欲求）
商材がユーザーにとって必要、有益と感じると、商材を購入したいという欲望が生まれます。
Memory（記憶）
実際に商材の購入や成約に至るまでに、ユーザーは商材の情報を記憶しておきます。インターネットが普及していなかった時代では、購買行動のためには店頭へ足を運ぶ必要があったためです。自分が欲しい商品やサービスを確実に購入するために、特徴、機能、デザインなどの記憶をそれぞれのユーザーが記憶しなければいけませんでした。
Action（購買）
ユーザーが該当する商品やサービスを店頭で発見できれば、購買行動につながります。近年ではインターネットの普及によりユーザーが店頭へ足を運ぶ、というプロセスがECサイトで商品を探す、というプロセスに変化しています。
従来の購入プロセスと変化はあるものの、ユーザーの基本的な購買心理をよく表している理論として、AIDMAの法則は現在でもマーケティングに活用されています。
コンテンツマーケティング理論その3：「AISASの法則」
店頭での購買行動をベースにした理論だったAIDMAの法則に、インターネットにおける購買行動を加えたものが「AISASの法則」です。
Attention（注意）
Web広告を含めたメディアから発信した情報へ、ユーザーの注意をひきつけます。
Interest（興味）
企業から発信された情報が興味を引く内容なら、次にユーザーは企業の商材が自分にとって魅力的なものかを考えるフェーズに入ります。ここまではAIDMAの法則の2フェーズ目までと同じです。
Search（検索）
ユーザーが興味や関心を持つと、情報を得るためにWebやSNSを利用して検索をします。企業には、コンテンツや商品ページが検索結果一覧で上位表示されるためのSEO対策をはじめとした施策が求められます。さらに、商材や自社を多くの人に認知されるための魅力的なコンテンツやニュースリリースの配信、メルマガの運営などの施策も必要に応じて展開します。
Action（購買）
インターネット上での購買行動はユーザーが「商品を欲しい」と思ったらその場で即購入ができます。従来のMemory（記憶）のフェーズは購入までの一瞬の間のみ、さらにDesire（欲求）からAction（購買）までも一瞬で完了するようになりました。よって、AIDMAの法則にあったMemory（記憶）とDesire（欲求）のフェーズが、AISASの法則では省略されています。
Share（情報共有）
購入または成約することで得た商材の価値と体験を、インターネット上で口コミや感想として投稿します。ユーザーが共有した情報やデータをほかのユーザーが発見することで、新しいAttention（注意）のフェーズに入ります。
コンテンツマーケティングのコンテンツ事例
ユーザーの購買行動におけるフェーズや商材によって、配信すべきコンテンツは異なります。おもなコンテンツマーケティングのコンテンツについて解説します。
オウンドメディアやブログの記事
オウンドメディアやブログに投稿する記事です。顧客の知りたい情報を幅広く盛り込めるほか、作った記事は削除しない限り半永久的に残せるのがメリットです。運用には担当者を配置するなど、継続的に記事を制作できる体制を整えておきましょう。
ホワイトペーパー
企業が顧客にとって役立つ情報をまとめた資料を指します。ユーザーが氏名や企業名、メールアドレスなどを入力して無料でダウンロードできるほか、セミナー参加者や既存顧客に配布されるケースもあります。
動画
テキストによる情報だけでなく、動画コンテンツによるイメージも配信できます。動画コンテンツの事例は、商材の活用方法や操作方法のレクチャー動画などが多いです。新規のリード獲得のほか、既存顧客のフォローにも使われています。
セミナー、ウェビナー
自社の商材の販促を目的に、ノウハウや事例をレクチャーして伝えるコンテンツです。対面式のセミナーやイベントのほか、オンライン上で開催されるウェビナーもあります。
事例コンテンツ
顧客の商材の導入事例紹介やインタビューなどです。BtoBのコンテンツマーケティングの手法として特に多く利用されています。
▼コンテンツマーケティングの手法については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングの構築手順
コンテンツマーケティングを実践するための手順を解説します。
課題を明確にする
まず自社が抱えている課題を徹底して洗い出しをし、明確にします。
KGIを設定する
洗い出した課題に応じたKGIを設定し、コンテンツマーケティングで達成すべき目標を明確にします。
ペルソナを設定する
コンテンツマーケティングのターゲットとする架空の人物をペルソナとして設定します。年齢や性別、職業、休日の過ごし方、情報収集方法などもこまかく設定しましょう。ペルソナを設定すると、提供するコンテンツの方向性やチャネルが明確になります。
カスタマージャーニーを設計する
ペルソナの考え、行動、感情と自社の商材へのアクションを時系列で結びつけた設計が、カスタマージャーニーです。カスタマージャーニーで設計したフェーズにより、適切なコンテンツやチャネルが明確になります。カスタマージャーニーの各フェーズにおける、顧客の行動を可視化したものを、カスタマージャーニーマップと呼びます。
コンテンツの方向性を決める
ペルソナとカスタマージャーニーを元に、どんなコンテンツを制作するかを決めます。
コンテンツの配信チャネルを決める
コンテンツが決まったら、コンテンツを配信するチャネルを決めます。
運用体制やチームを構築する
コンテンツの運用体制やチームを構築します。あらかじめコンテンツ制作の工程や担当者の役割分担も決めておきましょう。
KPIを設定する
KGI達成のための適切なKPIを設定します。
▼コンテンツマーケティングのKPI設定については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツを作成する
具体的なコンテンツの内容を決めて、作成を開始します。
▼コンテンツマーケティングの始め方や運用方法、作成方法については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツマーケティング戦略の必要性
コンテンツマーケティングの目的として設定したKGIを達成するために必要となるのがコンテンツマーケティング戦略です。自社の課題解決のために立てるコンテンツマーケティング戦略の必要性や重要性を解説します。
マーケティングへのリソースの有効活用
コンテンツマーケティングの実践には、人員、物資、資産、時間などのリソースが必要ですが、各リソースには限りがあります。事前にリソースを適切に配分するためにも戦略が立てられます。
ユーザーとつながるためのルート確保
コンテンツマーケティングは、マーケティング理論における「発見」「興味」「関係づくり」のフェーズにおいて、ユーザーとのコミュニケーションの接点を作るために用いられます。ところが、コンテンツを作成しただけではユーザーと接点は持てません。ユーザーとコンテンツを結びつけるための正しいルートを確保するためにも、戦略が必要です。
組織内での方向性の統一
コンテンツマーケティングはコンテンツの制作、効果の分析、改善、更新などを経て長期的に運用をしていきます。そのため、複数人でチームを作って運用していくことになります。あらかじめ戦略を立てておくことで、コンテンツの方向性が統一できるでしょう。コンテンツの方向性がバラバラになってしまうと、ユーザーに情報が伝わりにくくなります。
最大の費用対効果を得る
コンテンツマーケティングはマスマーケティングよりもコストをかけずに運用できるメリットがありますが、まったくコストがかからないわけではありません。コストをかけたコンテンツマーケティングで成果が出ないと、コストが無駄になってしまいます。戦略を立ててコンテンツマーケティングでの目的達成までの道すじを明確にしておくことで、最大の費用対効果も得られるでしょう。
▼コンテンツマーケティングの戦略については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツを顧客へ届けるための施策
良質なコンテンツを制作しても、ユーザーのもとに届かなければ意味がありません。コンテンツを顧客へ届けるための支援となる施策も同時に行う必要があります。
SEO対策
検索エンジンでの検索結果で上位表示されるために行う施策がSEO対策です。上位表示されることで、流入するユーザーの数を増やせます。コンテンツを見つけてもらうためにも必須の施策です。
▼コンテンツマーケティングのSEO対策や上位表示については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
メールマガジン
コンテンツをメールで一斉配信する方法です。顧客へ情報を一括で配信できる、ターゲットを選択できるメリットがあります。ただし配信頻度を間違えると顧客からわずらわしいと感じられ、配信停止などを受けてしまうことがあるため注意が必要です。顧客の購買フェーズに合わせたコンテンツと配信頻度を選びましょう。
Web広告
インターネット上での広告枠を使う方法です。おもに以下の種類があります。
・リスティング広告
・バナー広告
・アドネットワーク広告
・アフィリエイト広告
・リターゲティング広告
・SNS広告
▼コンテンツマーケティングの広告については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
SNS
FacebookやTwitter、InstagramなどのSNS媒体と連携する方法です。SNSごとに性質が異なります。コンテンツの認知を高めるだけでなく、周囲への拡散やファンの形成、ブランディングにも有効です。
動画配信
YouTubeで自社チャンネルを開設し、動画としてコンテンツの情報を配信する方法です。
プレスリリース
経営や事業に関わるニュースや、新商品・新サービスの情報を知らせるために配信するプレスリリースで、コンテンツの構築やサイトの開設などを知らせる方法です。
サイト内ポップアップやボタン
企業サイト内などでポップアップやボタンを設置して、コンテンツへ誘導する方法です。適切な場所に設置しないとユーザーの目線が分散してしまいます。
コンテンツマーケティングの効果測定と改善のためのツール法
コンテンツマーケティングはコンテンツを制作、公開したあと効果を測定し、改善をしていくことが重要です。コンテンツマーケティングの効果測定や改善ができる支援ツールを解説します。
アナリティクス機能
アナリティクス機能のあるツールは、Google Anaylticsが代表的です。コンテンツを設置したサイトでのユーザーの行動が分析できるため、閲覧されたコンテンツ、離脱したコンテンツ、コンテンツ閲覧後の行動などが把握でき、コンテンツの改善に活かせます。
検索順位チェッカー
Googleなどの検索エンジンで、コンテンツを設置したサイトの表示順位が何位かを把握できるツールです。PCのほかスマホでの順位も分かります。SEO対策に有効です。
SEOツール
新規コンテンツ制作のときのKWや見出し、内容の設定のほか、既存サイトのSEO対策にも有効なのがSEOツールです。
▼コンテンツマーケティングの効果測定については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングで失敗しやすいポイントや課題
コンテンツマーケティングで失敗してしまいやすいポイントや課題を解説します。
社内のリソース不足
資金や人員などのリソースが不足すると、コンテンツの更新や改善が立ち行かなくなります。あらかじめ適切なリソースの振り分けをしておくか、業務によっては外注も検討しましょう。
▼コンテンツマーケティングの外注やライターへの依頼については、こちらの記事でも詳しく解説しています。
（既存記事「コンテンツマーケティング 外注」「コンテンツマーケティング ライター」への内部リンク挿入想定）
ユーザーがコンテンツに魅力や価値を感じない
企業側が伝えたい情報ばかり全面に押し出してしまうと、コンテンツはユーザーにとって魅力や価値を感じないものになってしまいます。ユーザーとの関係性がまだ深まっていない段階で情報を押し出してしまうと「コンテンツ＝広告」と捉えられ離脱されてしまうでしょう。ユーザーが求める情報を把握し、提供できるコンテンツを制作するのが重要です。
コンテンツが自社や商材と無関係
ユーザーにとって有益な情報を配信できても、自社や商材と関係のない情報では商品やサービスの購入やファンの獲得にはつながりません。自社や商材に関連のある情報を提供しましょう。
効果検証を行わない
コンテンツを多く制作しても、商材の購入や契約、ファンの獲得などの目的が果たせなければコンテンツマーケティングは失敗です。作ったままにせず、必ず効果検証を行いましょう。
コンテンツマーケティングを成功させるためのポイント
コンテンツマーケティングを成功させるためのポイントを解説します。
ターゲット像を明確にする
コンテンツマーケティングは中長期的な施策となります。ユーザーに響くコンテンツを制作するには、ターゲット像を明確にするのが重要です。ターゲットを明確にすることで、具体的なコンテンツの方向性が定まります。
競合を分析する
競合を分析することで、自社のコンテンツやページに不足しているものや改善点が見つかります。SEOツールのなかで競合の分析ができるものを選ぶと、効率的なコンテンツの制作や改善につながるでしょう。
文章の構造に気を付ける
テキストベースのコンテンツは、ユーザーに有益な情報を伝えるのはもちろん、集客のためのSEO対策も求められます。メインのキーワードを決めたら意識的に文章へ入れる、さらに正しい情報を分かりやすく執筆するのが重要です。効果的なキーワードの選定や見出しの決定には、SEOツールが便利です。
コンテンツマーケティングの必要性は今後も高まる
コンテンツマーケティングはユーザーの情報収集や購買行動の変遷により、今後も必要性はさらに高まっていくと予想されます。コンテンツマーケティングの手法は多岐にわたるため、目的や商材に合わせたものを選びましょう。
戦略の立案やSEO対策や競合分析などの施策を行うことで、コンテンツマーケティングの成功につなげられます。
