コンテンツマーケティングのKPIは？ 目標達成に向けたKPI設定方法

コンテンツマーケティングで重要な指標となるKPI。適切なKPI設定・分析・改善というサイクルが回らないことは、コンテンツマーケティング戦略の目標達成が困難になる原因ともなります。

本記事では、コンテンツマーケティングのKPI設定について、潜在顧客がファン化するまでの段階に分けて解説。コンテンツマーケティングを成功に導くポイントもまとめましたのでぜひご一読ください。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

コンテンツマーケティングにおけるKPIとKGI

コンテンツマーケティングにおいて設定する指標には、KPIとKGIがあります。はじめに、KPIとKGIの違いとともに、数値目標を設定することの重要性を押さえておきましょう。

KPIとKGIの違い｜KPIは中間指標、KGIは最終目標

KPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）とは、目標達成までの過程の中間状況を評価するための指標です。たとえば新規の集客を増やす場合には、検索順位やページビュー数（PV数）、ユニークユーザー数（UU数）などを設定。また集客が安定してきたら、重要ページへの遷移率やサイト内の回遊率などを設定するというように、フェーズによって適したKPIは変わってきます。

一方、KGI（Key Goal Indicator＝重要目標達成指標）は、年間売上高や営業利益などのような最終目標の達成結果を評価するための指標です。最初に中長期的な目標であるKGIを決めて、次に短期的かつ具体的なKPIを設定して定期的に効果測定をすると、目標達成までの進捗が明確になります。

KPIやKGIには数値化が可能な要素を設定する

ブランドの認知度や信頼度の向上などの目標で数値化しにくいと思われる場合でも、具体的に数値化できる要素を探して目標に設定します。

たとえば認知度を評価するには、SNSの「いいね！」の数や、Twitterのリツイート数などが活用可能。また信頼度や満足度は、商品の継続購入回数やWebサービスのログイン回数の増減などでも判断できるでしょう。

このように何を目指すかが明確な数値目標を立てることは、KPIやKGIの設定における重要なポイントとなります。

認知段階のコンテンツマーケティング施策とKPI設定

ここからは、コンテンツマーケティングで必要になる施策やKPI設定例をフェーズごとに解説します。まずは初期の認知段階について見ていきましょう。

潜在顧客への認知拡大に注力する施策

多くの潜在顧客への認知を目的とする段階では、ターゲットの課題解決に役立つ記事やノウハウを紹介するコンテンツなどを発信するオウンドメディアの運営が効果的です。

またプレスリリースの公開、SNS、Web広告なども活用して、商品やブランドの認知を広げます。まずはサービスや商品の価値を知ってもらい、関心を引くことに注力。存在を知らせることで潜在顧客が気づいていないニーズを掘り起こし、見込み客への転換を促すことにつながります。

認知段階のKPI設定例

認知段階で設定するKPIの例を、Googleによる定義で説明します。

・ページビュー数（PV数）：ページが1回表示されると1カウント。ユーザーがそのページを再度読み込んだときは1カウント加算。ユーザーが他のページに移動後に戻って来たときにも1カウント加算

・ユニークユーザー数（UU数）：サイトを訪問したユーザーの数で、重複を除いてカウント。同じユーザーによる訪問でセッションが加算される場合も、ユーザー数は加算されない

・セッション数：ユーザーがWebサイトにアクセスして最初のヒットで1カウント。30分間操作がない場合にそのセッションが終了したとみなされる

・検索順位：Google検索による検索結果の掲載順位

上記のような指標は、Googleが無料で提供するツール「Google アナリティクス」や「Google Search Console」を利用して確認できます。自社サイトの目標値を決める際には、競合他社のサイトのアクセス解析に対応しているSEOツールも活用してみてください。

興味・検討段階のコンテンツマーケティング施策とKPI設定

認知拡大が進むと、潜在顧客から見込み客の獲得が可能になります。見込み客が購入や申込みを検討し始める段階で有効な施策やKPI設定を見ていきましょう。

見込み客が必要としている有益な情報を提供する施策

見込み客は自社サイトに繰り返し訪問し、積極的に情報収集をするため、より専門的な情報や課題解決に直結するコンテンツなどを発信することが必要です。

導入事例集やホワイトペーパーの公開、eBookの提供などは、ユーザーが検討を進めるときに役立ちます。またオンラインセミナーの開催やメルマガ配信などによってユーザーとのコミュニケーションを継続させることは、信頼を得ることにつながる施策として効果的です。

興味・検討段階のKPI設定例

前述の認知段階で利用した指標（PV数やセッション数など）とあわせて、興味・検討段階では以下の例のようなKPIを設定して効果を確認します。

・回遊率：1訪問あたりのページビュー数を指標とすることが一般的。Google アナリティクスの「ページ/セッション」の数値を活用可能

・ページ滞在時間：Google アナリティクス 4では「平均エンゲージメント時間」として表示。Webサイトでのエンゲージメント セッション（10秒以上の継続や、ページビューが2回以上あった場合など）の長さの平均値

・SNSのエンゲージメント：Twitterのフォロワー数・リツイート数・「いいね」の数、Facebookのシェア数など

上記のほか、リピーター数・メルマガ登録者数・資料請求数・ホワイトペーパーやカタログのダウンロード数・重要ページへの遷移率なども挙げられます。

なお、設定するKPIの数が多すぎたり、施策の取り組みや検証のタイミングがずれていたりすると効果的な運用が進まないため注意しましょう。戦略や施策に合ったKPIを適切に選び、定期的に見直しを行うとともに、必要ならばKPIの変更などを検討することも重要です。

コンバージョン段階のコンテンツマーケティング施策とKPI設定

見込み客がすでに購入や成約に近い状態とみなされるフェーズで、適切な施策やKPI設定について確認しましょう。

購入や申込みにつなげる施策

商品やサービスについての理解が進んだ見込み客は、実際の利用にあたっての疑問解決や購入後のサポートの確認などを必要とするようになります。そのため、自社への信頼や安心感を高める施策など、購入や申込み前の決断を促せる丁寧なコンテンツ発信が大切です。

また、自社サイトやオウンドメディアに見積もり機能を持たせ、ユーザーの見積もり依頼に迅速に対応することで、その後の交渉につながる可能性もあります。サービスのシミュレーション機能を用意することも、魅力を具体的に伝えることができる手法です。

コンバージョン段階のKPI設定例

購入や申込みの直前段階で設定するKPIの例としては、見積もり依頼数・購入申込み数・会員獲得数・ECサイトの売上などがあります。販売する商品やサービスの特性に合うKPIを選んでください。

最終的な成果となる購入申込み数や会員獲得数などは、コンバージョン数と呼びます。オウンドメディアの最終目的が資料請求の受付であれば、資料請求数をコンバージョンとするケースもあるでしょう。

コンバージョン率（CVR＝成約率）は、ページのアクセスに対してコンバージョンに至った割合を示し、下記のような計算方法で求めることが可能です。

コンバージョン率＝コンバージョン数÷セッション数×100（％）

コンバージョン率は流入経路やデバイス別でもチェックできます。たとえばスマホからのアクセスが多いサイトでコンバージョンが上がらない場合は、スマホユーザーにとって見やすいページに改善することも重要です。ボタンのデザインを変えるだけでコンバージョン率に変化がみられる可能性もあるため、改善とともに随時チェックしてみてください。

顧客がファン化する段階の施策とKPI設定

ここでは、顧客のファン化を促し、リピート顧客を増やしていくために効果的な施策やKPI設定をご紹介します。

継続的なリピート顧客を育成する施策

このフェーズでは、継続購入したりほかの人に商品をすすめてくれたりする顧客を増やすことを目標とします。また、価格の高い商品や関連商品などの購入につなげ、長期の取引継続を実現することも目標となるでしょう。

満足度をアップさせるための施策として、購入商品やサービスのサポート情報・FAQ・使い方動画などのコンテンツを充実させることが挙げられます。また、キャンペーン情報やリピート事例などを発信する際は、SNSの情報拡散効果を有効に活用しましょう。

商品への理解を深めるユーザー会の開催などもおすすめです。事業規模やユーザー層に合った施策を選んで、効果検証をしてみてください。

ファン化する段階のKPI設定例

この段階では、おもに顧客の満足度を確認するためのKPIを設定します。

・NPS（ネットプロモータースコア）：他者にこのブランドをどの程度おすすめしたいかというアンケート回答によるスコア

・エンゲージメント率：SNS（またはWebサイト）でエンゲージしたフォロワー（ユーザー）が占める割合。SNSのエンゲージメントについては、先述の興味・検討段階でのKPIと同様。Webサイトでのエンゲージメントの判断は商材やビジネスタイプによって異なる

・リテンション率：一定の期間内に新規顧客がWebサイトに再びアクセスした割合

・利用頻度：顧客が商品やサービスを利用している頻度。商品の継続購入回数やクーポン利用回数、Webサービスのログイン回数など

セミナーやユーザー会などのイベント参加回数や参加率、また動画配信している場合は閲覧回数や閲覧率などもKPIとして設定可能です。

適切なKPI設定のコツ「SMARTの法則」とは

「SMARTの法則」のSMARTとは、目標設定の5つのポイントを意味するワードの頭文字です。コンテンツマーケティングのKPI設定にもあてはまるため、把握しておきましょう。

Specific：明確で具体的なこと

誰にでもわかりやすく具体的な目標を立てましょう。具体性に乏しい目標は、的確な施策立案ができない原因にもなります。目標の解釈に認識の相違が起きないためにも重要なポイントです。

Measurable：測定可能なこと

数値化できる目標の重要性は、本記事でも先述のとおりです。数値化できない目標は達成度の判断がしづらく、改善点があいまいになります。人数・回数・割合・件数・金額など、過去から現在のデータの推移で比較できると検証がスムーズです。

Achievable：達成可能なこと

目標は実際に達成可能な内容でなければなりません。達成が難しい目標ではモチベーションも下がります。想定範囲内の一定期間を経て、現実的に達成できる目標を設定しましょう。

Relevant：最終目標（KGI）と関連していること

KPIは中間目標として設定するため、KPIの達成によって、確実にKGIの実現に近づかなければなりません。コンテンツマーケティングのフェーズごとに、KGIと関連性の高いKPIを選ぶことが大切です。

Time-bound：期限を設定していること

目標達成までの期限を適切に定めましょう。期限設定が長すぎても重要度の認識が下がり、必要以上の時間やコストだけがかかることとなります。市場競争で遅れをとる原因にもなるため、効果検証しながら期限を検討しましょう。

コンテンツマーケティングの運用を成功させるポイント

施策の効果検証で浮かびあがった問題点を改善しながら最終目標に向かうことが、コンテンツマーケティングの流れです。成功に導くポイントを3つご紹介します。

KPIの結果分析にもとづく改善対策の検討・実行が重要

企業や組織の業務分野を問わずビジネスで重要視されるPDCAサイクルは、Webマーケティングにおいても大切です。

①Plan（計画）：最終目標の設定、新規コンテンツ案や既存ページのリライトの企画など
②Do（実行）：計画実行・進捗管理
③Check（確認）：コンテンツ発信後の効果を分析
④Action（改善）：分析結果を検証して課題を抽出し、改善策を考案

以上のようなサイクルを繰り返しながら、目標のゴールに近づいていきます。

コンテンツSEO施策で検索流入からの集客を増やす

自然検索から流入するユーザーのニーズに合う情報を網羅した記事を制作して集客につなげるために、SEOツールを活用しましょう。

ニーズの高いキーワードの分析や、コンテンツに含めるべき共起語などの抽出はSEOツールを利用すると簡単です。また既存ページのコンテンツの質をチェックできるツールもあります。目的に合わせて最適なSEOツールを選ぶことがポイントです。

▼コンテンツマーケティングで利用するツールについては、こちらの記事でも詳しく解説しています。

短期的な集客をねらうWeb広告の活用も効果的

コンテンツマーケティングは中長期的に取り組むもので、ある程度の時間がかかります。潜在顧客への認知拡大にかかる時間を短縮するには、タイムリーなWeb広告を併用して短期的な集客効果をねらうこともおすすめです。

Web広告によってオウンドメディアへの流入を促すこともできるため、コンテンツマーケティングとの相乗効果を活用してみてください。

コンテンツマーケティングの重要要素！ 適切なKPI設定・分析・改善

コンテンツマーケティングにおいては、立ち上げたオウンドメディアが目標を達成するためのKPI設定が重要なポイントです。適切なKPIを設定して、効果の分析にもとづく改善策を積み重ねながら着実にゴールに向かいます。

フェーズごとの目的に合った施策を進めるなかで、定期的なKPIの見直しも必要です。コンテンツSEOやWeb広告などを効果的に活用しながら、コンテンツマーケティング戦略を実践してみてください。