コンテンツマーケティングにおける戦略立ての重要性とは? 活用されるコンテンツも含め徹底解説

コンテンツマーケティングにおいて、戦略は進行の道筋を示すとともに結果を左右する重要な役割を担っています。また、活用するコンテンツの種類はテキストや動画など数多くあり、戦略を立案するうえでその選択も重要です。この記事では、コンテンツの種類紹介も含めてコンテンツマーケティングにおける戦略立ての重要性を解説します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

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コンテンツマーケティングとは、記事や動画などのコンテンツを通してユーザーに価値ある情報を提供し、認知度や売り上げの向上などを目指す施策です。多くの企業が取り組んでおり、今や定番のマーケティング手法ですが、実践手順やポイントなどがわからない方もいらっしゃるかもしれません。本 記事では、コンテンツマーケティングの基礎知識やポイント、成功事例を解説します。

コンテンツマーケティングをデザインする戦略

メモを横にノートPCを操作する女性

戦略は顧客をナーチャリングする設計図

コンテンツマーケティングにおける戦略には、顧客をナーチャリングするための設計図の意味があります。コンテンツマーケティング戦略でいうナーチャリングとは、潜在的見込み客を顕在化させることや、すでに顕在化している見込み客を取引先へと育成することです。さらに、既存の取引先を優良なリピーターへと育て上げることも含まれており、これらをまとめて一般的には顧客育成と呼ばれています。

顧客育成が目的となっていることから、コンテンツマーケティングの戦略立案・作成では目先の販売よりもブランド力を高めること=ブランディングを含めて長期的な視点で具体的な道筋、方向性を示す設計が重要です。

コンテンツマーケティングの成否を左右する戦略立案

コンテンツマーケティングの成否を左右するのは戦略立案だといっても過言ではありません。コンテンツマーケティングを長期的な視点で統一的に考えた戦略があるからこそ、タイムリーで効果的な施策が打てます。戦略がなければコンテンツ投入が行き当たりばったりになり、成功するか否かは勘と運任せになってしまいかねません。

コンテンツマーケティングで実施される個々のコンテンツによる各種の施策などは、それ自体を単体で考えることもできる戦術です。会社としてビジネスのターゲットに向けて役立つ情報を発信するためのコンテンツの制作や、当該コンテンツの発信そのものが戦術だといえるでしょう。戦術の視点は概ね短期的です。

戦術となるコンテンツの内容はそれぞれであり、いつどこで何を発信するかによって期待できる効果が大きく変わるといえます。そのため、個別のコンテンツを行き当たりばったりに投入するだけのマーケティングは避けるべきです。効果が低ければ費用が無駄になってしまうだけでなく、いつまで経ってもブランディングができない、業績アップにつながらないといった弊害が考えられます。

ナーチャリングやブランディングなどのコンテンツマーケティングに期待される目的を効果的に達成し、望む成果を手に入れるためには、たしかな戦略が必要です。

Web上のコンテンツを中心とした戦略立案

一般的にコンテンツマーケティングにおける戦略立案で考えるコンテンツといえば、ブログや動画などオウンドメディアを中心としたWeb上のコンテンツが中心です。具体的には後述するようにさまざまなコンテンツがあります。戦略立案上、オフラインのコンテンツを使用するケースも珍しくありません。たとえば、Webと連携した実地体験やセミナーの活用などです。

コンテンツマーケティング戦略立案の基本3要素

3本指を示す男性

誰に向けたコンテンツマーケティングなのか

コンテンツマーケティングの戦略を立案するうえで大前提となるのが、誰をターゲットにしているのかを明確にすることです。自社の商品やサービスの見込み客となり得るなら誰でもよいというわけにはいきませんし、全員を対象とすることも現実的ではないといえます。同じ商品やサービスを利用するからといって、どの顧客も同様の反応や動き、考え方をするわけではありませんし、コンテンツ単位でも同じことがいえるでしょう。

また、たとえば新規顧客と既存顧客にターゲットを分けただけでは十分とはいえません。新規顧客を増やすことを目的とする場合でも積極的なアプローチを行えるエリアの顧客と、獲得した見込み客に対する十分なフォロー体制を敷くことが難しいエリアの顧客では条件が異なります。目的がブランディングの場合は顧客を含めた社会の目を考えることも必要です。

このため、コンテンツマーケティングの戦略立案にあたっては、より詳細なターゲット設定として後述するペルソナ設定が重要となります。

何を伝えるのか

ペルソナのレベルまで明確化したターゲットに対して、何を伝えるのかも大事な要素です。コンテンツの中身がペルソナとマッチしていなければ失敗に終わってしまいかねません。コンテンツマーケティングにおいては、目的達成につながる情報で且つ、顧客にとって価値ある情報、役立つ情報を発信することが重要です。ペルソナが求めている情報やメリットとなる情報をコンテンツとして伝える必要があります。

ただし、発信するタイミング、フェーズ次第では価値が下がってしまう点に注意が必要です。伝える内容に応じて発信する段階を決める、逆にいえば、フェーズに応じたコンテンツを発信します。自社の商品やサービスと接触する段階から興味をもち検討する段階、購入して使用し評価する段階といったフェーズごとの連携がとれた発信が重要です。

内容をより明確化するためにカスタマージャーニーマップを用いる方法もよいでしょう。カスタマージャーニーマップとは、各フェーズにおける接点、顧客の行動や心理、課題などを一覧表形式にした資料です。

どのように伝えるのか

細かく設定したターゲットに対し、タイムリーなコンテンツを提供するだけでは不十分です。どのように伝えるか、つまり媒体としてのコンテンツの選択も疎かにできません。BtoBとBtoCの違いや年齢層の違いを考慮した媒体、当該コンテンツの理解が進む媒体やトレンドを意識した媒体など考えるべき点は多いといえます。

テキスト・画像コンテンツ

男性が打つノートPCにBLOGの文字

ブログ記事

ブログ記事は自由記述の文章を発信しやすいコンテンツです。ブログは個人の情報発信にも広く使われているように、読者にとって馴染みのあるメディアである点もメリットのひとつだといえるでしょう。各種読み物だけでなく、時系列が絡む日記調での情報提供にも役立ちます。また、テキストだけでなく画像のアップにも対応しており、画像で解説する情報の発信にもおすすめです。

ブログ記事は連載読み物によって読者をファン化してナーチャリングするなど、長期的な視点で行うコンテンツマーケティング戦略に欠かせないコンテンツ媒体です。企業におけるブログ記事の掲載場所といえばオウンドメディアが一般的だといえます。

ニュースリリース

ニュースリリースはその名のとおり、新しく発信する情報が生じたときに活用するコンテンツです。内容としては自社の取り組みや新製品に関する発表、各種のお知らせなどで、報道機関に流すプレスリリースを兼ねるものもあります。

インターネットが普及する以前からあるプレスリリースと似ていることから、その後に広まったニュースリリースをプレスリリースと同様とする考えもあるようです。しかし、コンテンツマーケティングにおけるニュースリリースは報道機関にとどまらず、ステークホルダー、果ては一般にまで対象を広げている点で大きく異なります。

ニュースリリースなどの情報をメールで配信するニュースレターも有力なコンテンツです。直接的な集客には結びつきませんが、配信希望者にメールアドレスを登録してもらうため、より積極的なアプローチが可能です。

メールマガジン

ニュースレター同様にメールで配信するコンテンツにメールマガジン(通称:メルマガ)があります。ニュースレターを包括した運用も可能です。複数のメルマガ発行ができ、メルマガごとに登録された特定のターゲット、読者に向けたコンテンツの配信ができます。メルマガ読者限定企画や限定クーポンといった販売促進策にも積極的に利用されているコンテンツです。

読み物としてはブログ記事が待ちのコンテンツであるのに対し、メールマガジンは積極的にはたらきかけるコンテンツといえるでしょう。

SNSへの投稿

広範なコミュニケーションの手段となっており、親近感を演出しやすいSNSを導入する企業が増えているようです。SNSは双方向のコミュニケーションが可能な点が大きな特徴となっています。公式アカウントを開設し、軽めの投稿を適時行うことで、注目を集めやすくなり関係性の構築に役立つでしょう。発信する情報のタイプに応じて短文はTwitter、写真ならInstagramなどといった使い分けも効果的です。

調査レポートその他の資料

自社の事業に関連する意識調査や事例調査などを実施した際、その結果や分析内容を公表するコンテンツの役割は大きいといえます。トレンドや専門性に敏感な顧客には有力な情報です。また、自社の調査力を示すことで、他社との差別化を図ることもできます。レポートの内容が詳細で価値が高いと判断され、他の記事に引用されるなどエビデンスとして活用されれば、ブランディングにも好影響を及ぼすでしょう。

写真やイラスト

ビジュアルに訴求するコンテンツとして写真やイラストが効果的です。先に述べたSNSの投稿で発信するだけでなく、オウンドメディアやブログ記事にも使えます。文字で訴えるよりも強いイメージとして残りやすい面があり、過度にならない範囲で積極的に活用したいコンテンツです。

動画・音声コンテンツ

事務所にセットされたビデオカメラ

公式チャンネルでの公開動画

動画コンテンツはオウンドメディアやSNSで発信することも可能ですが、動画配信プラットフォームを利用することもできます。YouTubeなどで公式チャンネルを運用する企業も多く、ブランディング用と商品紹介用など複数チャンネルの運営も可能です。また、YouTubeを利用する場合、バックアップを考えなければ自社で動画ファイルを保存しておく必要もありません。

近年では高画質のビデオカメラや高音質マイク、高機能の編集機器や編集ソフトが充実しています。コスト的にもリーズナブルになっており動画コンテンツを自社制作するハードルも下がっているといえるでしょう。

同時に、動画を視聴する環境が飛躍的に進歩している点も見逃せません。ネット接続可能な大画面テレビや高解像度パソコンモニター、5Gが始まっている通信環境と最新型スマートフォンなど、ライフスタイルに適した視聴が可能です。このような環境を背景に、動画コンテンツの役割が確実に大きくなっています。

インターネットラジオ・音声ファイル

音声データはテキストと動画の中間的な位置にあります。ポッドキャストその他のインターネットラジオとして発信可能です。また、Voicyなどの音声コンテンツを配信するためのプラットフォームも用意されています。YouTubeなどの動画配信プラットフォームで画面を固定し音声のみを流すといった手法もアリです。さらに、メルマガに音声ファイルを添付して配信するといった使い方も考えられます。

音声のみのため、しゃべっている人の姿形や音源の様子は見えません。しかし、文字を追う必要がないことから家事など何か別の事をしながら聴く「ながら聴き」ができるなど、情報を受け取りやすいコンテンツです。

複合コンテンツ・その他のコンテンツ

ノートPCの画面に映る女性講師の動画

ウェビナー

ウェビナーはウェブ+セミナーを語源としており、一般的には動画コンテンツでもあるオンラインセミナーのコンテンツです。指定時間に一斉に視聴するライブ配信形式での発信と、録画した動画コンテンツとしての発信があります。リアルタイムでの視聴にメリットが大きい内容であればライブ配信が適していますが、見逃しが心配です。解決策としては、ライブ配信終了後のアーカイブ配信があります。

即時性とともにライブ配信に期待できるのが双方向のコミュニケーションです。ライブ配信中は受講する視聴者が質問を送り、講師が答えるといった使い方ができます。

ウェビナーの実施に利用されている代表的なツール、サービスにZoom WebinarsとYouTube ライブがあります。大きな違いは、Zoom Webinarsが文字通りウェビナーとしての利用に特化した機能をもっているのに対し、YouTube ライブはどちらかといえばライブ配信そのものに主眼が置かれている点です。たとえば、双方向コミュニケーションの手段がZoom Webinarsには複数あり、YouTube ライブが備えているのはチャットのみとなっています。

e-Book

パソコンやタブレット、さらには専用端末や大型スマートフォンを使って本を読める点で人気のe-Book(電子書籍)は、コンテンツマーケティング戦略でも重要な位置を占めています。紙媒体の書籍と同等以上のクオリティで手軽に発信でき、顧客側では画面上で大量の情報を受け取ることが可能です。

商品ページや販売サイト

商品ページや販売サイト、ランディングページは顧客の興味の多くが向く部分でもあり、マネタイズに直結するコンテンツです。アクセス経路は他のコンテンツからのリンクや、広告、検索など複数となるでしょう。コンテンツマーケティングの目的達成には不可欠なコンテンツであり、他のコンテンツ以上にしっかりとした作り込みが求められます。

戦略の立案で外せない5つのポイント

ビジネスパーソンの右手のひら

目的の明確化

先にコンテンツマーケティング戦略立案の基本3要素「誰に向けて、何を、どのように」について述べましたが、他に忘れてはならないポイントが5つあります。その第一がコンテンツマーケティングを実施する目的の明確化です。すべては目的達成のための行動であり、目的が明確でなければ戦略も生まれません。

たとえば、目標を「売上アップ」だけにした場合、具体的にいくら売り上げればよいのかわからず、費用対効果を考えた効果的な戦略を立案することは難しいでしょう。ドンドン売上が上がるように無理矢理立案できなくはないでしょうが、過不足のない設計にはならない可能性が高いと考えられます。

また、目的の明確化には評価方法や基準の明確化も含まれます。評価が曖昧では目的が達成されたのかどうかを判断できないためです。その点、数値目標であれば達成判断が容易にできます。つまり、目的・目標は数値化することが重要です。専門用語にゴールの指標となるKGI(Key Performance Indicator)重要目標達成指標とプロセスの指標であるKPI(Key Goal Indicator)重要業績評価指標があります。どちらも数値を指標として用います。

戦略のビジュアル化

コンテンツマーケティング戦略はビジュアル化することでより高い効果を期待できるようになります。逆にいえば、目に見えない戦略はいくら立てても無駄になる可能性が高いということです。戦略が目に見えないものであれば、担当者・メンバー間でキチンと共有できているかどうかすらわかりませんし、共有していたとしても勘違いなどでミスが起きやすいといえます。相談する場合でもお互いが考えている部分がどこなのかが見えにくくなるでしょう。

戦略がビジュアル化できていないために計画通りに進まないリスクを考えれば、ビジュアル化に必要な時間やコストなどは許容範囲内の必要経費だといえるでしょう。

ターゲット設定はペルソナレベルまで掘り下げる

先に述べたようにターゲット設定はペルソナレベルまでの掘り下げが重要です。ペルソナレベルとは、20代女性や30代男性といったターゲット設定をより深化させたもので、25歳女性や38歳男性といったように細かく限定します。さらに、居住地や住宅の種類、勤務先の業種や規模、所在地、所属部署と役職、職務内容に加え既婚か独身か、趣味や休日の過ごし方など、プライベートを含む細部にわたるまで特定したものです。

ここまで細かく設定する理由は、モデルを明確にすることで、フェーズごとのユーザーニーズは何か、どのような行動をとるかといった予測・判断の精度を高め、コンテンツのマッチングを図ることにあります。ペルソナ設定の参考資料として使えるデータは、既存客などのデータや自社が行った市場調査のデータ、外部調査機関が保有するデータなどです。

「誰に向けて」の部分が複数あれば、戦略もコンテンツもぼやけてしまう恐れがあり、1人のモデルに絞られていれば、より深い部分まで届く可能性を高めます。

コンテンツ戦略を疎かにしない

コンテンツマーケティング戦略と混同しそうな戦略にコンテンツ戦略があります。コンテンツ戦略はよりよいコンテンツを作るために立案する戦略です。つまり、コンテンツの中身が顧客にとって価値のある情報、役立つ情報となるかどうかはコンテンツ戦略にかかっています。コンテンツマーケティング戦略がうまく立案できたとしても、コンテンツ戦略を疎かにしていては全体としての成功が怪しくなる点に注意が必要です。

フェーズに沿った着実な戦略設計を行う

戦略はコンテンツという名の武器を使った戦い=戦術を系統立てて方向性を示すモノです。コンテンツマーケティング戦略立案の基本3要素の「何を伝えるのか」でフェーズについて述べたように、各施策はフェーズの進行に沿ったものでなければ効果を期待できません。カスタマージャーニーマップなども活用しながら、コンテンツマーケティングの各フェーズに沿って着実に実行可能な設計を行いましょう。

的確な戦略を立案したとしても、結果が出なければ改善策を検討し実行する必要があります。たとえば、コンテンツへのアクセスそのものが少ない場合はSEO対策を見直すなどです。

優れた戦略が限られたリソースで最大の効果を生み出す

右手でOKサインを作るビジネスパーソン

効率のよいマーケティングを実現

優れた戦略はそれぞれの時点で必要かつ無駄のない戦術の活用を示すものであり、効率よいマーケティングを実現します。複数のコンテンツマーケティングを同時進行させている大企業の場合、少しの無駄でも合わせると大きなものになってしまうことから、より戦略の意味が大きくなる点に注意が必要です。もちろん、中小企業では戦略の重要度が下がるという意味ではありません。

中小企業こそ戦略重視の姿勢が求められる

大企業に特有といえる戦略がもつ意味とは別に、中小企業には中小企業特有といえる戦略の重要性があります。一般的に大企業に比べて物量・体力で劣る中小企業は投入できるリソースが限られており、あれもこれも対応するというわけにはいきません。また、大企業であれば巻き返しが可能な失敗だったとしても、中小企業では大事に至りかねない点に要注意です。だからこそ、限られたリソースで最大の効果を発揮するための戦略を立てる姿勢が求められています。

そこで、中小企業はコンテンツマーケティングを行うにあたり、コンテンツや施策の選択で「切り捨てる」ことも必要です。さまざまなコンテンツで二重三重の施策を実施すれば効果的だと思えるかもしれませんが、自社が使えるリソースを厳しく検討したうえでの選択が必要となります。いうなれば少数精鋭の戦略を重視する姿勢でしょうか。

目的達成に適したコンテンツを選んでコンテンツマーケティング戦略を立案しよう

コンテンツマーケティング戦略はペルソナを設定し、フェーズに沿ってコンテンツを発信するカタチで進みます。ペルソナが不適当でもフェーズを間違えてしまっても目的は達成できません。

そして、肝心のコンテンツが不適当なものであれば枠組みが無駄になってしまいます。コンテンツ戦略が活かされた内容で目的達成に相応しいコンテンツを選び、コンテンツマーケティング戦略を立案してください。

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