コンテンツマーケティング 企画書づくりのHow to | 経営陣を味方につけるポイント

様々なWEBコンテンツを利用する潜在顧客の商品リサーチの多様化は、顧客へのリーチを難しくしてきました。リスティング広告やSEOだけに頼るマーケティングでは不十分になってきたのです。
そこで注目されているのが、潜在顧客の行動パターンを分析し、信頼性の高い複数コンテンツによるアプローチを積み上げていく、コンテンツマーケティングという手法です。

本記事ではコンテンツマーケティングを実施するための一般的な企画書の書き方と、事例を紹介します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

企画書づくりの目的

企画書と提案書の違い

企画書と提案書は、ビジネスの世界では明確に目的が異なる書類として扱われます。案件についての企画書を求められたときに提案書を提出すると、最後まで読まれずに再提出を命じられることもありえます。
企画書は、事業上の課題や問題への対策案や具体的な方法をまとめたものです。費用対効果まで試算した上で、アイデア実施によるメリットを誰もがわかる形で伝える必要があります。

一方提案書は、その一歩手前の問題提起やそれに対する施策案を列挙したものであり、企画書ほどの具体性は求められません。関係者で議論するためのたたき台といってもよいでしょう。
求められる資料を適切に作成することは、アイデア実現の重要な第一歩です。

社内、事業部全体の合意が目的

企画書は、アイデアが実現できるように具体的かつ現実的な計画や数値を提示することが重要です。コンテンツマーケティングという社内認知度や理解度が低く、人員やコストもかかるアイデアを関係者に納得してもらうには、何が問題点なのか、対策案として期待できるものなのか、運用の際に注意すべきこと、売上や収益の改善が実現できるのかなどについて相手が納得できる数値で示す必要があります。

コンテンツマーケティングは成果が得られるまでの期間が長く、多くの人員や費用がかかります。このような大きな案件を実行に移すには、具体的な運営プランと実績予測値を示して自社の経営陣も含めた社内全体の合意を得られる企画書を作らねばなりません。

コンテンツマーケティングの企画書作成の注意点

プレゼンテーション相手に理解しやすい企画書を

企画書の目的は自分の頭の中にあるアイデアを現実的な運営計画として表現し、伝えることです。決済権限を持つ上役や関連部門のリーダーたちにメリット、得られる成果、具体的な運営プラン、予算計画などを示し、理解と協力を勝ち取らねばなりません。
プレゼンテーション相手の中には、コンテンツマーケティングを知らない人が入っていることもあります。企画書を検討する相手にはマーケティングを専門としていない役職者（法務や物流関連など）が含まれることもあるためです。

なぜコンテンツマーケティングが必要なのかを現状の課題をあげつつ、コンテンツマーケティングが問題解決に有効であることをわかりやすく示すことが重要です。
分析や制作物、サイト構築などの担当部署にも具体的な内容を訴えかけ、協力に前向きになってもらわねばなりません。企画書づくりの前に運用について相談し、協力を取り付けておくなどの根回しも検討してみましょう。
相手にわかりやすい企画書を準備することで、社内のコンセンサスが得やすくなります。

SEOとコンテンツマーケティングの違い

WEBコンテンツを用いて集客を促すという点だけを見た場合、SEOとコンテンツマーケティングの違いが理解されないことも考えられます。

SEOは検索の上位に自社製品サイトを表示させ、訪問者を増やすことが目的です。訪問先サイトでは、サンプル請求や商品購入、メルマガ登録などを目的としたランディングページを用意します。1度の訪問で目的を達成できるかどうかがSEO戦略の成否となります。
コンテンツマーケティングは1度のサイト訪問で結果を求めるものではありません。様々なコンテンツを用意し、潜在顧客が目にする機会を増やします。訪問先では訪問者にとってメリットとなる情報や自社のサービスを提供し、再度の訪問や他の情報ページへの誘導、サイトのファン化、自社へのロイヤリティアップをはかり、その結果として商品のリピーターを育てることを目的としています。この点が単なるSEOと異なる点です。

コンテンツマーケティング提案の背景とゴールを明確にする

コンテンツマーケティングについての理解を深め、企画意図を正しく伝えるために網羅しておきたい項目を整理してみましょう。まず、なぜコンテンツマーケティングが必要なのかに焦点を当てます。

現状の課題を共有する

企業に限らず集団で行動する場合に、問題点や達成すべきゴールを共有することは重要です。課題の認識がずれていると、当然それに対するアクションにも差が出てしまいます。

企画書は課題を明確にし、目標を共有し、具体的なアクションについて関係者全員が理解、実行できる計画を示すことです。その第一歩である現状の課題認識は企画書に記載する項目の中でも重要度の高いポイントといえるでしょう。ここで危機感を持ってもらえないと、先を読もう聴こうとする姿勢を持ってもらえません。
会社や事業部の中長期計画が、現在のままでは未達になってしまうことを数字で示しましょう。WEBサイトへのアクセス数やその増加の推移、コンバージョン率や新規顧客数、リピート率などを伝え、そこからの試算では中長期計画が未達に終わるという危機感をはっきりと伝えることが重要です。

コンテンツマーケティング のメリット

このままではいけないという危機感の共有ができれば、その解決手段としてコンテンツマーケティングの推進を提示します。しかし、この段階ではなぜコンテンツマーケティングが解決手段になるのかを納得してもらうことはできません。コンテンツマーケティングのメリットをあげ、それが課題解決に有効であることを理解してもらわねばなりません。

コンテンツマーケティングは読者ニーズに沿った価値あるコンテンツを継続的に発信することで、自社製品やサービスへの信頼を高め、ロイヤリティの高いリピート顧客を醸成する方法です。そのため、値引きや景品などの高いインセンティブに頼らずに、継続購入につなげることが可能になります。

コンテンツマーケティングで得られる成果を示す

リスティング広告はライバル企業が増えるに従いコストが上昇します。またライバルの増加は、新規顧客の奪い合いにもつながり、新規獲得が一層難しくなり、収益率も低下していきます。
コンテンツマーケティングを通じて潜在顧客から信頼を得ることは、リピーターやヘビーユーザーの増加へもつながり、費用対効果の改善も期待できます。

現状数値では実現が危ぶまれる中長期計画が、コンテンツマーケティングの推進により新規顧客の安定獲得と優良顧客育成ができることを予測数値で示し、中長期の売上額、販売利益額がどのように改善されるのかをわかりやすく示しましょう。

コンテンツマーケティングの具体的なアクションを明示する

現状の問題点の解決にコンテンツマーケティングという手法が有力な候補であることを伝えられたら、次に具体的なやることを提示していきましょう。

ターゲット・ペルソナの設定

コンテンツの発信対象となる顧客像を具体的に設定することは、コンテンツマーケティングに欠かせないポイントです。性別、年代などのおおまかなイメージに、仕事内容、役職、年収、住環境、家族構成、趣味や余暇の過ごし方、抱えている悩みや最近関心を持っていることなど具体的情報を加えて、ペルソナという仮想の顧客像を作ります。

ペルソナ設定のメリットは、提供するコンテンツの内容がより具体的で説得力のあるものに変化することです。また、どのチャネルが顧客へ届きやすいかも想定することができます。
自社製品の愛用者やサイトの訪問者の属性を細かく分析したり、ターゲットとなる潜在顧客層へアンケートやグループインタビューを行ったりして、ペルソナを組み立てていきます。

コンテンツマーケティングで用いる戦略案

これまでの中長期計画で予定されていた戦略案からコンテンツマーケティングを前提とした新しい戦略案に切り替えていきます。

ペルソナが設定されたことで、どのチャネル（WEBサイト、ブログ、YouTube、Twitter、Instagramなど）が有効かの予測が可能になります。ペルソナの情報取得の手段に合わせたコンテンツ展開を行い、ペルソナの求める情報提供、信頼醸成に適したコンテンツを発信していきます。

コンテンツの作成前にカスタマージャーニーマップを作成しておくと、コンテンツの作成方針が絞りやすくなります。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知してから購入に至るまでの心理、感情、行動を時系列で整理した表のことです。横軸を時間（商品認知、情報収拾、比較検討、購入）で区切り、縦軸を顧客の状態（行動、接点、思考、感情曲線、不安事項）で区切ります。表のマス目に各局面で潜在顧客がどうやって情報に触れ、どのような印象を持ち、どのような疑問点を抱えたのかなどをマッピングしていくことで、必要なコンテンツの制作方針がより明確になります。

どのようなコンテンツを発信していくか

戦略案、カスタマージャーニーマップに従って、提供していくコンテンツの中身を例示していきましょう。企画書では、利用するチャネルやそこで提供されるコンテンツの役割をあげていきます。
例えば、認知してもらうためにはSNS、プレスリリース、ブログ、インフォグラフィックスなどを活用していき、目標とするアクセス数などを想定していきます。視覚インパクトに訴えるインフォグラフィクスはプレスリリースやInstagramなどにも流用できます。

コンテンツマーケティング 運用に必要なリソース、予算

運用に必要なリソース

企画への関心を集められたら、次に具体的な推進プランを示します。
一発勝負のキャンペーンでなく、コンテンツマーケティングは数年に渡る施策です。安定して長期的な運用を行うには、必要な人的リソースの確保が必要です。ここが不十分だと、計画の進捗が把握できず方向修正やテコ入れの機会を見逃したり、コンテンツ不足や更新の停滞がおきたりし、最悪の場合コンテンツマーケティングがいつのまにか崩壊していたということにもなりかねません。
運営責任者、分析担当、戦略担当、コンテンツ作成など役割ごとに必要な人的リソースの見込みをまとめます。

内製、外注を含めた予算計画

はじめてコンテンツマーケティングに取り組む場合、人的リソースが不足している、またはほとんどいないという状況も考えられます。対策として経験者採用や社内スタッフの育成が考えられますが、長い準備期間がかかることが予想されます。スピードを早めるには外注活用が有効です。外注を活用しながら内製化を目指すことで大幅な時間短縮も可能になることでしょう。

戦略立案や分析などコンテンツマーケティング運営の根幹に関わる部分は、外部コンサルティング会社の協力を得ながら、早期に運営の中心となる人材を育てます。戦略立案や分析結果を活用できる人材は、意思決定を早めるためにも社内でできる体制を整えましょう。
コンテンツ制作は、様々なチャネルや目的に合わせたコンテンツを作成するので制作数が大きく増えることが予想されます。新しい取引先の開拓も必要かもしれません。戦略に合わせた発注と品質管理ができるスタッフを社内の窓口とし、制作そのものは外注で制作してもよいでしょう。
業務委託費用とコンテンツ制作の計画ができれば、そのために必要な予算の試算を行います。

コンテンツマーケティング の事業計画を示す

コンテンツマーケティング のデメリット

メリットばかりがアピールされた企画書は、受け手側に不信感を与える可能性もあります。公平な判断ができるようにコンテンツマーケティングのデメリットとその回避策も伝えるようにしましょう。

コンテンツマーケティング最大のデメリットは成果が得られるまでに時間がかかるということです。綿密にペルソナを設定し、カスタマージャーニーマップを作り、必要なコンテンツを投入し続けたとしても、絶対に効果があると断定することはできません。なかなか思うような成果が得られない可能性もあります。
そのためのセーフティーネットが様々な分析業務です。計画と実績の乖離を素早く探知し、戦略の修正やコンテンツの再検討を行います。順調に進んでいてもコンテンツマーケティングの成果が感じられるには時間がかかります。戦略の試行錯誤まで含めるなら、さらに時間が必要になります。
これは企業にとっては大きなデメリットです。

中長期的な事業計画案を設定する

コンテンツマーケティングは潜在顧客に向けた様々なコンテンツを通して、ロイヤリティーを醸成していく手法です。コンテンツを1つや2つ作っただけでは不十分で、数十、数百のコンテンツの発信を行います。多くのコンテンツの積み上げが出来た頃から成果が見え始めます。それだけに、出来るだけ早くスタートすることが大切です。外部コンサルタントや外注先を活用し、素早くスタートアップが切れるようにしましょう。

それでも成果を感じ始めるのにかかる期間は、早くて半年から1年、試行錯誤が続いたり制作物の品質が安定しなかったりとマイナス要因が重なると2年以上かかる可能性も考えられます。
リスクヘッジも踏まえた中長期の事業計画を策定しておくことをおすすめします。本年度の目標のテコ入れを検討したいといった場合、コンテンツマーケティングは不向きです。

コンテンツマーケティング成功時の成果をわかりやすく伝えるために、中長期的な事業計画案を作成しましょう。提案の効果が明らかになることで、受け手の興味も一層深まります。コンテンツマーケティングが軌道に乗れば、ロイヤリティーの高いリピート顧客の増加も期待できます。LTV（顧客生涯価値）の向上は費用対効果の改善にも貢献します。数年先には販促費を下げても高い売上が得られるようになります。中長期の事業計画案でこの点をアピールすることで、企画のメリットをより強く伝えることができます。

KGI、KPIを活用する

コンテンツマーケティングは、時間はかかりますが将来的に大きな利益貢献が期待できる手法です。だからといって、黙って数年待ってくださいという企画書では承認を得られません。数年後の目標達成に必要な数値であるKGI（重要目標達成指標）を設け、そこに行き着くためにチェックすべき複数のKPI（重要業績評価指標）を設定します。

月度毎や大きなコンテンツ投入後など、節目においてKPIをチェックすることでコンテンツマーケティングが計画どおりに進んでいるかどうかを判定します。KPIが計画数値を下回る場合、要因となっているポイントを改善します。
遠いゴールに向かう進捗を確認する仕組みがあることは、提案された企画のセルフチェック体制を保証することになり、企画書には欠かせないポイントです。

具体的な企画書案

企画書で訴えるべき項目とその理由について解説してきました。1例としてオールインワンジェルの販売にコンテンツマーケティングを提案するというシチュエーションで企画書のたたき台を作成しました。
企画書は見栄えもわかりやすさも重要なポイントです。この例ではそこまで作り込んでいないので、伝えたい内容がまとまったら、見る人がわかりやすいように図表やグラフの利用やフォントの色、大きさの変更など工夫を凝らして企画書の体裁を整えてください。
またこの案は企画書の骨子なので文体も「です・ます」調から企画書向きにシンプルな言い回しに変えています。

（例）オールインワンジェルの販売におけるコンテンツマーケティング企画書のたたき台

・前提条件：販売商品、ターゲット、販売戦略
販売商品オールインワンジェル。化粧水、美容液、乳液、化粧下地、ナイトクリームなど複数用途を1つでカバー。定価3,990円、3ヶ月分の容量。初回のみ20％引き3,192円で販売。自社独自のコラーゲン配合による高い保湿効果。40代以上の働く女性がターゲット。
SEO、アフィリエイト、タレントブログでの紹介を通じて初回購入を促す。
毎月5,000人の新規顧客を獲得し、3年後に3億円の売上を目指す。

・事業の目標と現状数値の把握、問題点
販売から半年経過、商品2回目の購入率が計画の70％に対して50%。購入継続率が想定を大きく下回っている。その結果3年後の売上目標も2億円を下回ることが予測される。また無料サンプルからの本品購入率も低調。
四半期毎の新規獲得人数5,000人は維持しているが、アフィリエイトの比重が高く販促費も増えている。（グラフを作成し、危機感が目に見えるようにするとより効果的）

・なぜコンテンツマーケティングなのか（メリットの訴求）
リピート率の改善が急務。サンプルがほしいだけの顧客、初回20%値引きを購入動機とする顧客が多いため、2回目以降の定価購入につながっていない。商品および自社へのロイヤリティーのアップが必要。コンテンツマーケティングはこの目的に適している。
商品のよさ、継続使用で期待できるメリットを訴え、リピート率を向上させる。当該商品だけでなく、自社の信頼も向上させ、優良顧客を増やすためのコンテンツを増やす。
コンテンツマーケティングによるリピート率の改善例や必要とされるコンテンツ数など、実際の他社事例を紹介し、コンテンツマーケティングの有効性をアピール。

・商品ターゲットのペルソナを具体化し、購買行動を分析する
現状は値引率が主な購入動機となっており、商品の良さが十分伝えられていない。
ペルソナ（商品訴求対象の詳細な具体的な人物像）を設定し、ペルソナのスキンケアの悩みや商品選定時に重視する点など購買にいたるプロセスを分析する。（これまでのターゲット設定とペルソナの違いを対比図を作成し、わかりやすく訴える）
分析成果の例として、カスタマージャーニーマップの例も作成。

・活用するコンテンツの選定、役割を明確に
カスタマージャーニーマップを活用。
ペルソナがよく利用しているチャネルにコンテンツを集中させ、認知度を向上させる。投入するコンテンツも購買プロセスの分析内容から、商品認知、商品情報、購入メリットなどの役割を分け、顧客に最適なコンテンツが提供できる仕組みづくりを行う。

・個々のコンテンツを充実させる
カスタマージャーニーマップに対応したコンテンツの量を増やし、コンタクトの質、量の充実を行う。チャネル、目的に合わせたコンテンツを充実させることで、顧客に信頼感を醸成する。他社事例を参考に作成するコンテンツの数や費用にも言及。

・運用体制を決定する
戦略設計、分析担当、コンテンツ作成について専任の担当者を置く。ただ現状では十分な経験を持つスタッフがいない。そこで初年度はマーケティング部から各担当の責任者候補を選抜し、外部コンサルティング企業との共同作業で1年間運営する。その間に必要な知見を吸収し、翌年度からの内製化を目指す。
コンテンツ作成の実業務は外注業者を活用する。先方のディレクターと当社担当者が十分な打ち合わせを行い、チャネル、目的に適したコンテンツの作成、更新を行う。

・KPIの明確化と検証体制の構築
PDCAを徹底するため、KPIを定める。
即売上を狙うコンテンツから商品や自社についての信頼感、納得感を高めてからの購入になるため、新規顧客数は従来より低めに設定。その代わり2回目、3回目のリピート購入率をKPIとする。
顧客に有益なコンテンツが投入できているかを測定するために、閲覧数と読了率をKPIとする。
月毎新規顧客数（1,400人）、2回目（80％）、3回目（70％）のリピート率、投入コンテンツの読了率（コンテンツ種類別に設定、40％〜75％）。

コンテンツマーケティング 導入時の中長期計画

初年度はコンテンツマーケティングの準備期間と考え、2年目、3年目の計画を修正。
当初計画の2年目2億6千800万円、3年目3億円から、2年目1億8千500万円、3年目3億円を目指す（KGIの設定）。当初計画、現状からの予測、コンテンツマーケティング実施時の予測の差をグラフを用いて説明するとわかりやすい。

危機感とメリット、現実性が共有できる企画書を

企画書を承認する立場にある役職者と現場の担当者の認識に差があることは珍しくありません。特にコンテンツマーケティングのように、費用も時間もかかる案件は現場から遠い立場の役職者や経営会議などで検討される可能性もある大きな案件です。

企画立案に至った課題や実現への道筋をわかりやすく伝えることを心がけて企画書を作成しましょう。