インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違いは？ メリット・デメリットも解説

現代のマーケティングにおいては、Webマーケティングやコンテンツマーケティングなど様々なマーケティング用語が一般化しています。近年では、インバウンドマーケティングという用語も注目を集めるようになっています。しかし、様々な用語があるために、それぞれの意味や違いがよくわからないという方も多いのではないでしょうか。

本記事では、インバウンドマーケティングの概要やコンテンツマーケティングの違い、メリット・デメリットなどを解説します。本記事を参考に、効果的なインバウンドマーケティング施策を推進しましょう。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

インバウンドマーケティングとは

まずはインバウンドマーケティングという概念の意味を解説します。インバウンドマーケティングとは、企業がターゲットとなるユーザーに役立つ情報を発信し、ユーザーに検索などから見つけてもらうことで顧客獲得につなげるマーケティング戦略です。企業がユーザーに対して営業など直接的に働きかけるのではなく、あくまでユーザーにアクションを起こしてもらうことを前提としたマーケティング戦略をさします。

一方で、インバウンドマーケティングと逆の概念としてアウトバウンドマーケティングというものがあります。アウトバウンドマーケティングは、企業がユーザーに対して、電話やダイレクトメールなどで直接的にセールスを行い顧客獲得につなげるマーケティング戦略です。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングいずれもコンテンツの発信を行う点では共通ですが、インバウンドマーケティングにおいては、コンテンツをユーザーに見つけてもらえるかどうかが非常に重要です。

自社で作成したコンテンツが競合他社と差別化されていなければ、競合他社のコンテンツのなかに埋もれてしまい、成果をあげることが難しくなります。インバウンドマーケティングのメリットは後ほど紹介しますが、よりコンテンツの質向上やコンテンツをユーザーに届ける取り組みが重要になるマーケティング戦略だと認識しておきましょう。

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違い

インバウンドマーケティングの概念を見て、コンテンツマーケティングと同一だと感じられる方も多いでしょう。確かに、コンテンツマーケティングは企業がユーザーに役立つコンテンツを発信し、コンテンツを通じて顧客獲得やブランド化（ブランディング）など様々な成果につなげるマーケティング手法であり、インバウンドマーケティングと共通しています。サイトによってはインバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングを同義として解説している場合もあるでしょう。

しかし、インバウンドマーケティングという概念のなかには、ユーザーに役立つ情報を発信して顧客獲得に至るまでの一連のプロセスが包括されています。そのため、コンテンツマーケティングはインバウンドマーケティング戦略における手法の一つ（インバウンドマーケティングの一部）だと捉えられる場合が多いでしょう。

インバウンドマーケティングが注目される理由

ではなぜ、現代になってインバウンドマーケティングが注目を集めるようになったのでしょうか。その主な理由はスマートフォンの普及にあります。1990年代にブラウザやWebページ、検索エンジンなどが登場し、家庭向けパソコンの普及が進みました。しかし家庭向けパソコンを持っていたのは一部の世帯のみであり、現代のスマートフォンのように人々の大半が所有しているものではなかったでしょう。

いまや大半の人が日常的にスマートフォンを利用して、自分が必要な情報を必要なタイミングで取得できるようになっています。インターネット上には様々な情報が溢れ、ユーザーは自分で適切な情報を取捨選択する時代に突入しています。結果、企業が一方的に顧客に働きかけるアウトバウンドマーケティングは、ユーザーが自由なタイミングで自由に情報の取捨選択を行う阻害要因として敬遠されるようになりました。

そこで注目を集めるようになったのがインバウンドマーケティングという概念です。現代の顧客獲得においては、いかに質の高い情報発信を行い、ユーザーに選んでもらえるかどうかが鍵を握っていると言えるでしょう。

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの歴史

インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングへの理解を深めるために、それぞれの歴史を紹介します。

コンテンツマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングの歴史はインバウンドマーケティングよりも古く、2007年に設立されたコンテンツマーケティング協会（Content Marketing Institute）が発行したインフォグラフィックでは紀元前4200年に描かれた壁画に起源があるとされています。壁画は「槍で熊から身を守る6つの方法」と題されており、明確なマーケティングとしての意図は不明であるものの、槍の有用性を人々に紹介するために描かれたものであることが推察されます。

より現代のようなコンテンツマーケティングに近づいたものとされているのが、1895年に発行された農業情報誌「The Furrow」です。「The Furrow」は直接的に農具のセールスを行うコンテンツではなく、農家向けに役立つ情報を提供するコンテンツであったと言われており、現代のコンテンツマーケティングと同様の手法であったことが伺えます。

インバウンドマーケティングの歴史

コンテンツマーケティングが紀元前4200年の壁画や1895年の農業情報誌に起源があるのに対し、インバウンドマーケティングの概念が提唱されたのは2010年です。インバウンドマーケティングの概念を最初に提供したのは、世界中に顧客を持つマーケティングサービス会社HubSpotでした。

インバウンドマーケティングは比較的新しい概念ですが、現在ではコンテンツマーケティングと同様に注目を集めており、後述するHubSpot社が提唱したインバウンドマーケティングのプロセスは多くの企業で活用されています。

インバウンドマーケティングのプロセス

インバウンドマーケティングには、コンテンツの発信から顧客獲得に至るまでの包括的なプロセスが存在します。HubSpot社が提唱したフライホイールというビジネスモデルをもとに、各プロセスを解説します。

Attract（惹きつける）

Attractはコンテンツによってユーザーを惹きつけ、自社の有益性をアピールするプロセスです。このプロセスでは、いかにユーザー目線に立った質の高いコンテンツを提供するのか、そしてコンテンツをいかにユーザーに届けるのかが重要になります。ペルソナに対しどのようなコンテンツが魅力的なのか、ペルソナにコンテンツを届けるためにどのようなSEOが有効なのかを考え、実践することがポイントです。

Engage（信頼関係を築く）

Engageはユーザーを見込み顧客にし、長期的な信頼関係を構築するプロセスです。Attractで呼び込んだユーザーに対し、悩みを解決する具体策や関連する有益情報を提供することが重要になります。適切な顧客管理を行い、ユーザーがどのような悩みを抱えているのか把握し、適切なタイミングで適切な解決策を提案することがポイントです。

Delight（満足させる）

Delightは商品購入後のアフターフォローを行い、さらなる長期的な関係性構築や顧客の良い口コミによって新たな見込み顧客獲得につなげるプロセスです。顧客からのフィードバックが良いものであれ悪いものであれ、真摯に向き合い今後の改善につなげることが重要になります。顧客からのフィードバックを得るために、チャットボットやアンケートなどを活用して気兼ねなく意見が言える環境を整えることがポイントです。

インバウンドマーケティングの手法

インバウンドマーケティングの主な手法としては、以下のようなものが挙げられます。

・コンテンツSEO（ブログ、オウンドメディアなど）
・Web広告
・動画コンテンツ配信
・ホワイトペーパー/ダウンロード資料作成
・メール/LINEマガジン配信
・セミナー/ウェビナー開催
・SNS運営
・書籍出版

上記に挙げたとおり、現代のインバウンドマーケティングにおける手法は様々なものがあります。インバウンドマーケティングで成果を得るためには、これらの手法のなかから、いかにペルソナに有効な手法でアプローチできるかにあると言えるでしょう。

Webに慣れ親しんでいない層にはセミナーや書籍出版のようなアナログコンテンツを、Webに慣れ親しんだ層には動画コンテンツやSNS運営を、といったように使い分けを行うのがおすすめです。幅広い層へのアプローチ手法として、コンテンツSEOに注力するのも良いでしょう。コンテンツSEOは現在でもインバウンドマーケティングにおける手法の大部分を占めています。

インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングに取り組むことで得られる主なメリットを3つ解説します。

顧客との信頼関係構築ができる

インバウンドマーケティングは顧客に役立つ情報を発信するため、顧客からの信頼感を得やすく、アフターフォローを通してさらなる関係性を構築できます。顧客との信頼関係構築ができれば、リピーターを作りやすく、顧客のロイヤルティ向上につながるでしょう。

作成したコンテンツが資産になる

一度作成したコンテンツはインターネット上で資産となり、継続した顧客獲得のチャネルになります。インバウンドマーケティングにおいては、資産を積み重ねていくほど成果があがりやすい傾向があり、安定した収益の獲得につながりやすいでしょう。

良い情報が拡散されやすい

SNSが一般化した昨今では、良い情報はユーザーによってどんどん拡散されるようになっています。信頼関係を構築した顧客を経由して、さらに多くの見込み顧客獲得につながる良いループを生み出しやすい点がインバウンドマーケティングの大きなメリットでしょう。直接的なセールスを行うよりも、顧客を通して拡散された良い情報のほうがユーザーにとっての安心感につながります。

インバウンドマーケティングのデメリット

インバウンドマーケティングには多くのメリットがある一方で、デメリットも存在します。インバウンドマーケティングに取り組む際には以下のデメリットに注意しましょう。

成果を得られるまでに時間がかかる

インバウンドマーケティングのメリットとして、作成したコンテンツが資産になり、資産が増えるほど成果を得やすいことを解説しましたが、逆に言えば資産が少ないうちは成果を得にくいということでもあります。インバウンドマーケティングで成果がでるまでには一定量のコンテンツ作成が必要になります。

作成したコンテンツがいきなり集客効果を発揮できるとは限らず、トライアンドエラーを繰り返しながら徐々に成果があがっていくのが一般的です。インバウンドマーケティングに取り組む際は、短期的な視点ではなく長期的な施策であることを意識するようにしましょう。

特にメルマガやメディアなどのコンテンツを見るユーザーは、情報収集をする段階の潜在的なニーズを持っているユーザーの可能性があるため、すぐの成果を求めず時間がかかるものと考えましょう。

SEOなどの専門知識が必要になる

インターネット上に多くのコンテンツが溢れている昨今では、発信したコンテンツが埋もれないよう、マーケティング戦略やSEO、コンテンツライティングなどの様々な専門知識が必要になります。しかし、自社内だけで専門的な知識・スキルを持った人材を確保するハードルは高いと言えるでしょう。

外注やコンサルティングを依頼すれば人材不足のカバーができるものの、無料ではないため少なくないコストがかかるというデメリットがうまれます。クラウドソーシングサイトなどでコストを抑えた外注を行う、コストパフォーマンスに優れたコンサルティング会社を利用するなど、コストを抑えつつ成果を挙げられる施策の検討が重要です。

継続したメンテナンスが必要

一度作成したコンテンツは資産となって積み重なっていきますが、ユーザーに閲覧されるコンテンツを維持するためには定期的なメンテナンスが必要になります。現在ではユーザーが求めるニーズは多様化しており、かつニーズが変動するスピードは早くなっています。コンテンツSEOであれば検索エンジンのアルゴリズム変動などにも対応する必要がある点も留意しましょう。

人手が少なく、担当者が様々な部署を兼務している事例では、コンテンツをメンテナンスする時間が取れずに放置されてしまう状況がうまれやすくなります。一度作成したコンテンツを定期的に見直す仕組みを導入するなどの対策を検討するようにしましょう。

インバウンドマーケティングの運用ポイント

インバウンドマーケティングで成果を得やすくするための運用ポイントを3つ解説します。それぞれのポイントをふまえ、効果的なインバウンドマーケティングを行いましょう。

ペルソナを明確にする

インバウンドマーケティングで成果をあげるためには、ユーザーの興味を惹くコンテンツ作りが重要です。しかし、どのようなコンテンツがユーザーにとって魅力的なのかはペルソナによって変わります。コンテンツのペルソナを明確にするほど、ペルソナとなっている層の興味を惹くコンテンツを作りやすくなるでしょう。ペルソナによって何の手法が有効化かも異なるため、インバウンドマーケティングを始める前に、できる限りペルソナを細かく設定するのがおすすめです。

コンテンツ作成後の分析を行う

コンテンツを作成したからといって、それがユーザーの求める情報になっているとは限りませんし、ユーザーにとっていかに魅力的であってもユーザーに届かないのでは成果につながりません。コンテンツ作成後にアクセス解析ツールなどを利用してデータを収集し、ユーザーの求める情報が提供できていない、ユーザーがコンテンツを見つけにくい場合には、適宜改善を行いましょう。ただし、コンテンツを作成してすぐは適切なデータが得にくいため、ある程度の期間をあけたうえでデータ分析を行うようにしましょう。

アウトソーシングやコンサルティングを活用する

いまや多くの企業がインバウンドマーケティングに取り組んでおり、インバウンドマーケティングで成果をあげるハードルは年々上昇していると言えます。競合他社との競争で優位に立つためには、専門家にコンテンツ作成を依頼する、コンサルティングを依頼し客観的な視点でコンテンツを分析するなどの施策が有効です。コスト面には注意しつつアウトソーシングやコンサルティングを活用することで、コスト面のマイナスを超える成果をうみだすこともできるでしょう。

インバウンドマーケティング成功の鍵はコンテンツの質

インバウンドマーケティングは現代のマーケティングにおいて重要な概念ですが、多くの企業が参入している市場で優位に立つためには適切な取り組みが必要です。特にインバウンドマーケティングにおいては、いかに質の高いコンテンツ内容をユーザーに届けられるかが重要だと言えるでしょう。

情報発信の内容は、型にはまった基本的な情報発信だけではなく、ユーザーに本当に役に立つ情報提供を心がけることが重要です。

本記事で解説したポイントに留意し、インバウンドマーケティングの取り組み方を見直してみてください。