オウンドメディアの種類とは? 役割や特徴を詳しく解説

オウンドメディアは、企業の情報発信における中心的な存在です。マーケティングの一環として、オウンドメディアの立ち上げを検討中の企業は多いかもしれません。しかし、オウンドメディアにはさまざまな種類があります。オウンドメディアの種類によってターゲットや役割は異なりますが、「具体的に何が違うの?」とお悩みの方もいるのではないでしょうか。

この記事では、オウンドメディアの種類とそれぞれの特徴を詳しく解説します。オウンドメディアについて知りたい方は、ぜひご一読ください。

なお、オウンドメディアについて詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

緑の樹木にかぶさった青空に白文字で描かれたowned mediaの文字

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オウンドメディアは自社が所有するメディアの総称です。Webマーケティングでは、顧客にとって有益な情報を発信するWebサイトやブログに限って呼ぶことがあります。この記事では、オウンドメディアの定義やメリット、デメリットなどの基礎知識を解説しています。

コンテンツマーケティングにおけるオウンドメディアの重要性

「CONTENT MARKETING」の文字を指差す手

コンテンツマーケティングにおいて、オウンドメディア(owned media)は重要な役割を持ちます。そもそもコンテンツマーケティングとは、価値の高いコンテンツを制作してユーザーに発信するマーケティング手法です。コンテンツを通して見込み顧客を獲得し、購買行動につなげ、自社のファン化を目指します。

コンテンツマーケティングを実践する主な媒体が、オウンドメディアです。オウンドメディアは企業が自由に情報発信できる上に、記事などのブログ型コンテンツは蓄積されます。長期的にユーザーへアプローチできる「ストック型コンテンツ」でもあるため、コンテンツマーケティングの中心的役割を果たすわけです。

従来のマーケティング手法との違い

従来のマーケティングとコンテンツマーケティングは、どのように違うのでしょうか。従来のマーケティングは、「企業が届けたい情報」を一方的に発信する売り込み型の手法でした。対するコンテンツマーケティングは、「ユーザーが知りたい情報」を企業がリサーチして発信します。

インターネット普及前はユーザーの情報取得手段は限られており、売り込み型マーケティングでも効果を発揮していました。ユーザーが得られる情報が少なく、広告が認知されやすい状態だったからです。

しかし、インターネットの普及により、ユーザーは自分が知りたい情報のみを得られるようになりました。興味関心がない情報=広告は認知されづらくなり、ユーザーが求めている情報でないと見向きされません。そのため、ユーザーの知りたい情報を届ける手法としてコンテンツマーケティングが注目され、媒体であるオウンドメディアが重要視されているわけです。

オウンドメディアとトリプルメディアの関係性

床に置かれたPC、スマホ、タブレット、地球儀

オウンドメディアは、Webメディアの1種類です。同じWebメディアには「アーンドメディア」と「ペイドメディア」があり、これら3つを合わせて「トリプルメディア」と呼びます。

アーンドメディアは、SNSや口コミサイト、報道などの第三者が発信するメディアです。ペイドメディアはWeb広告やテレビCMなどの広告全般が該当し、広告費用を支払って情報を掲載するメディアを指します。それぞれの得意分野は異なるため、目的ごとの使い分けや組み合わせが大事になります。

▼アーンドメディアやペイドメディアについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

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トリプルメディアを発展させた「PESOモデル」

マーケティング戦略において重要なトリプルメディアですが、近年は新たなフレームワーク「PESOモデル」の考え方に移行しつつあります。PESOモデルとは、トリプルメディアに「シェアードメディア」を追加した4つのメディアの総称です。

シェアートドメディアとは、従来のアーンドメディアをさらに細かく分けています。SNSによる拡散など、消費者同士でシェア(共有)されるメディアです。PESOモデルにおけるアーンドメディアは、テレビや雑誌といった報道機関を使ったPR・パブリシティ活動を指します。

シェアードメディアは消費者が起点となり、自社ブランドの信頼性を獲得しやすい点が強みです。一方で企業による管理はできないため、無理に介入すると「ステルスマーケティング」になってしまうかもしれません。シェアードメディアを活用したい場合は、公式SNSアカウントでユーザーと交流し、拡散されやすい環境づくりをしましょう。また、SNSで注目を集めそうな話題性のあるコンテンツ制作も重要です。

オウンドメディアの種類7つ【オンライン編】

PCやモニター、スマホ、キーボードのイラスト

オウンドメディアの種類は、オンラインとオフラインの2つに大別されます。さらに、オウンドメディアは広義と狭義の意味がありますが、ここでは包括的に紹介します。まずは、以下7つのオンライン上のオウンドメディアから見ていきましょう。

  1. 1.コーポレートサイト
  2. 2.ブログ
  3. 3.ECサイト
  4. 4.ブランドサイト
  5. 5.ポータルサイト
  6. 6.採用サイト
  7. 7.メルマガ(メールマガジン)

それぞれの特徴を解説します。

1.コーポレートサイト

コーポレートサイトとは、企業の公式Webサイトです。企業の活動や提供サービス、投資家向けIR情報といった企業そのものの紹介が目的になります。自社に興味を持つ顧客、求職者、投資家、報道関係者などのユーザーが訪れるため、詳細な会社情報を掲載しておくことが重要です。

コーポレートサイトは企業の顔として機能し、信頼性の獲得にも繋がります。たとえば投資家であれば、コーポレートサイトのIR情報を確認して投資判断材料の1つとするでしょう。なお、コーポレートサイトはオウンドメディアに含まれないとする解釈もあります。

2.ブログ

ブログは「オウンドメディア=ブログ」と定義するケースも見られるほど、メジャーなオウンドメディアです。ビジネスブログ・Webマガジンとも言い、テーマに沿った記事をコンスタントに公開して蓄積していきます。ブログのテーマはさまざまありますが、集客を意識した記事には以下の例があります。

  • ・製品の便利な使い方などの役立つ情報
  • ・ユーザーの悩み・疑問を解決するノウハウ系記事
  • ・商品やサービスの比較・ランキング

こうした集客記事をきっかけに自社を認知してもらい、見込み顧客を育てる流れが一般的です。記事を知ってもらうためには、SEO対策が欠かせません。SEO評価が高い記事は検索結果からの流入を増やし、オウンドメディアの認知度を向上させるからです。また、ブログはWordPressなどのCMSで簡単に構築できるため、比較的始めやすい点も強みとなります。

3.ECサイト

ECサイトは、自社で運営するインターネット上の通販サイトです。Amazonや楽天市場などのモール型ECサイトを利用する形態は含まれません。あくまでオウンドメディアとは、自社が保有するメディアを指します。モール型ECサイトに比べ、自社保有のECサイトはSEO対策を行いやすいです。そのため、潜在顧客への訴求効果が高いといったメリットがあります。

ECサイトは商品販売を目的としており、ユーザーに「この商品が欲しい」と思ってもらえる導線作りが必要です。具体的な例としては、「2022年の流行ファッションのコーディネートを紹介するページで集客し、商品購入リンクを貼る」という導線が挙げられます。ECサイトといえどあまり宣伝色を濃く打ち出さず、ユーザーが知りたい情報の提供をメインにすることが大切です。

4.ブランドサイト

ブランドサイトとは、企業の特定の商品・サービスのみを紹介するWebサイトです。サービスページとも呼ばれます。コーポレートサイトよりも特定の商品・サービスを専門的に紹介できるため、より詳しい魅力を伝えられる点が魅力です。ブランドサイトの例は以下をご確認ください。

  • ・ゲーム作品サイト:ゲームのストーリー、戦闘システム、登場人物を紹介
  • ・化粧品サイト:商品ラインナップ、メイク方法、キャンペーンを紹介

ブランドサイトは特定の商品・サービスの世界観を強く訴求できるため、顧客ロイヤリティの獲得やECサイトへの導線として効果的です。ブログよりも頻繁に更新する必要がなく、期間限定公開の場合もあります。

5.ポータルサイト

ポータルサイトは、複数のWebサイトやコンテンツへの入り口となるWebサービスです。オウンドメディアの中では、制作・運用の難易度が高いと言えます。ポータルサイトの種類は数多く、たとえば「総合型ポータルサイト」は天気やニュースなどの膨大な情報を統合的に扱います。専門情報を扱う「専門型ポータルサイト」の事例としては、株式会社リクルートの不動産情報サイト「SUUMO」が有名です。

ポータルサイトを運営する目的の1つは、接点が少ない潜在顧客の獲得です。ポータルサイトはネット上に散らばる情報を集約した「玄関口」となるため、数多くのユーザーがアクセスします。そのため、自社と接点がないユーザーにも自社サービスをアプローチできるわけです。また、高い集客効果によって、広告収入といった収益源も確保できます。

6.採用サイト

採用サイトは、自社の採用情報を専門的に扱うオウンドメディアです。コーポレートサイト内にある採用情報ページではなく、別のドメインで立ち上げている採用専門サイトを指します。コーポレートサイトとは別のWebサイトを用意することで、コンテンツを充実させられる点が特徴です。

採用サイトに載せる情報は、募集中の職種・雇用形態・賃金などの基本事項だけではありません。社員へのインタビューや業務紹介、職場の雰囲気といった自社の魅力をアピールできるコンテンツを掲載します。求職者が知りたい情報を詳しく提供することで、入社後のミスマッチを防ぎやすくなるわけです。

7.メルマガ(メールマガジン)

メルマガ(メールマガジン)は、メールアドレスを登録している見込み顧客へ直接商品・サービスの訴求ができるオウンドメディアです。広義の意味ではオウンドメディアに含まれますが、狭義の「企業が保有するWebサイト」のオウンドメディアには含まれない場合があります。

メルマガの配信は、メール配信システムやマーケティングオートメーション(MA)を使うケースが一般的です。定期的な情報発信がしやすく、メール本文から購買ページに直接つなげられます。メルマガには、単なる宣伝だけでなく顧客の役に立つ情報も載せる場合が多いです。自社ならではのノウハウを届けることで、顧客にとって価値のあるメルマガになります。

オンライン上のオウンドメディアの比較表

Webサイトを映すPCモニターを指差す手

ここまで紹介したオンライン上のオウンドメディア7つについて、比較表にまとめます。

メディア名 目的 強み 特徴
コーポレートサイト 自社の紹介、信頼性の獲得 自社に関する情報を幅広く載せられ、「企業の顔」として機能する 自社に一定の興味を持つユーザーが訪れるため、詳細な情報が必要
ブログ 自社の認知度向上

、潜在・見込み顧客の獲得・育成・ファン化

CMSなどで構築しやすく、コンテンツの柔軟性が高い オウンドメディアの代表的存在。記事のSEO対策が重要
ECサイト 商品・サービスの購買、潜在顧客への訴求 モール型ECサイトよりもSEO対策を施しやすく、潜在顧客との接点が多い 読者が自然な流れで購買できる導線作りが必要
ブランドサイト 顧客ロイヤリティの獲得、購買への誘導 特定商品・サービスの世界観を強く訴求できる ブログよりも更新頻度が低く、期間限定の場合もある
ポータルサイト 自社の認知度向上、潜在顧客・広告収入の獲得 高い集客効果により接点が少ないユーザーにアプローチできる 複数のWebサイトの入り口となり、制作・運用の難易度が高い
採用サイト 求職者へのアピール、採用活動 求職者が知りたい情報を広く伝えられ、入社後のミスマッチを防ぎやすい ポータルサイトとは別のドメインで立ち上げ、コンテンツを充実させる
メルマガ 見込み顧客への販促活動 商品・サービスを直接アピールできる 自社ならではのノウハウなど、顧客にとって役立つ情報も必要

オンライン上のオウンドメディアは、Webマーケティングとして効果的です。種類ごとに目的・強みは異なるため、オウンドメディアを導入する際は自社に必要な媒体を検討しましょう。

オウンドメディアの種類4つ:オフライン編

数多くの本が並ぶ本棚

オウンドメディアはインターネット上のものだけでなく、オフラインのアナログ媒体も該当します。オフライン上のオウンドメディアは、以下4つです。

  • ・パンフレット・チラシ
  • ・カタログ
  • ・雑誌・広報誌
  • ・セミナー・イベント

順番に見ていきましょう。

1.パンフレット・チラシ

自社で発行するパンフレットやチラシは、営業先や街中で不特定多数に向けて配布されます。配布目的は、自社を知らない人や興味関心が薄い人に、自社について認知してもらうことです。パンフレットやチラシはページ数が少ないため、会社案内、サービス・商品情報などのさまざまな内容をコンパクトに伝えられます。

さらに、パンフレット特有の強みとして挙げられるのが、企業が意図した順番で読んでもらえる点です。「読者はこの疑問を抱くはずなので、次のページにはこの情報が必要」といった、企業の想定通りに情報を届けられます。伝えたい内容が散逸しないため、読者に正しい情報を理解してもらえるわけです。

2.カタログ

カタログは、パンフレットよりも多くの商品・サービスを詳しく紹介できるオウンドメディアです。パンフレットは会社案内や採用情報の広報も担うのに対し、カタログは商品・サービスの販促が主な目的になります。配布対象も異なり、購買意欲が高い人や自社に興味関心がある人が対象です。そのため、既存顧客への郵送や展示会の設置といった手段で配布されます。

カタログは商品の用途別紹介や一覧化などで情報を整理しやすく、商品の効果的な訴求が可能です。注文書を同封したり、注文サイトのQRコードを載せたりして、商品の注文受付までカバーしている場合もあります。

3.雑誌・広報誌

自社で発行する雑誌や広報誌もオウンドメディアの1つです。ただし、他社が発行する雑誌への掲載は含まれません。書店に一般流通させる雑誌の発行ハードルは高いですが、パンフレットやカタログよりも多くの情報を載せられます。月刊誌や季刊誌として定期発行できれば、雑誌の購読者を自社のファンへと育てられるでしょう。

一方の広報誌は、民間企業だけでなく自治体やNPOの広報手段としても使われています。さらに広報誌は、以下の3つに分かれます。

  1. 1.会員向けの「機関誌」
  2. 2.従業員向けの「社内報」
  3. 3.一般消費者向けの「広報誌(PR誌)」

上記の中で新規顧客へのアプローチとして使われるのが、広報誌(PR誌)です。企業プロモーションや製品の活用方法を紹介し、新規顧客獲得を狙います。店頭や駅に設置し、無料フリーペーパーとして配布する形が一般的です。

4.セミナー・イベント

自社主催のセミナーやイベントも、オウンドメディアに含まれます。セミナー・イベントを開催するメリットは、自社の認知向上や購買意欲の育成です。対面形式で商品・サービスの魅力を伝えられるため、参加者の購買意欲を効果的に育てられます。加えて、セミナー・イベントに参加している人は、自社にある程度興味関心を持つ見込み顧客です。営業効率が良い点も、セミナー・イベントのメリットと言えます。

他にも、見込み顧客の情報取集、参加者アンケートによるニーズの調査などの効果も見込めます。参加者の課題解決に繋がるセミナーを実施すれば、見込み顧客との信頼関係の構築が可能です。信頼関係がある状態での商品・サービスのプレゼンは効果が高く、商談へと繋げられる可能性が高まります。セミナー・イベントへ集客する際は、セミナーポータルサイトへの開催情報の掲載や、メルマガ・SNSによる告知を活用しましょう。

オフライン上のオウンドメディアの比較表

机上に開いて置いてあるカタログ

オフライン上のオウンドメディア4つの特徴を、あらためて比較表にまとめます。

メディア名 目的 強み 特徴
パンフレット・チラシ 不特定多数への認知度向上、興味関心が薄い人へのアピール 大量配布が可能で、パンフレットは企業の意図した順番で情報を読んでもらえる 会社案内や商品・サービス紹介などの情報をコンパクトに伝える
カタログ 購買意欲が高い人や既存ユーザーへの販促 商品・サービス情報を詳しく掲載できて訴求力が高い。注文受付まで対応可能 展示会の設置・既存顧客への提供により、成約が近い顧客との接点を作る
雑誌・広報誌 既存顧客との信頼関係構築、新規顧客の獲得、認知度向上 雑誌購読者を自社ファンへ育てたり、広報誌(PR誌)による新規顧客へアピールできる 一般流通向けの雑誌は発行ハードルが高い。広報誌(PR誌)は街中に無料で設置できる
セミナー・イベント 認知度向上、見込み客の育成・販促、信頼関係の構築 自社にある程度興味関心があるユーザーへ効率良く営業できる SNSやポータルサイトで集客し、参加者の悩み解決になるセミナーを開く

オンライン上のオウンドメディアと同じく、オフラインにおけるオウンドメディアもそれぞれ得意分野が違います。「紙媒体のメディア作成は可能か」「セミナーを主催できるのか」と自社の強みを考え、オフラインのオウンドメディアを導入するか検討しましょう。

マルチチャネルマーケティングの中心となるオウンドメディア

「ONLINE MARKETING」の文字を映すタブレットを操作する手

ここまで、オンライン・オフラインのオウンドメディア計11種類を解説しました。しかし、マーケティングを成功させるためには、PESOモデルにおける他のWebメディアの導入も重要になります。消費者との接点(タッチポイント)は多様化しており、オウンドメディアのみではカバーし切れないからです。複数メディアを組み合わせる手法は、「マルチチャネルマーケティング」と呼ばれます。

マルチチャネルマーケティングの効果

マルチチャネルマーケティングを行うと、広告・販売などのさまざまな側面で自社と顧客の接点が増えます。顧客のライフスタイルに合わせた接点を設けることで、商品・サービスへの流入経路も多様化するからです。ここであらためて、PESOモデルにおける4つのメディアの役割を振り返りましょう。

  • ・オウンドメディア:自社による情報発信、リード・ファン獲得、購買
  • ・ペイドメディア:Web広告やテレビCMによる認知拡大・集客
  • ・アーンドメディア:報道機関のPR・パブリシティ活動による認知拡大
  • ・シェアードメディア:一般消費者の口コミやSNSによる拡散

これらのメディアを組み合わせることで、顧客との接点が広がります。たとえば、価値のあるコンテンツをオウンドメディアで発信すれば、シェアードメディアによる拡散が期待できます。アーンドメディアで取り上げられるとさらに幅広い層へ認知が拡大し、ペイドメディアにおける宣伝効果も高まるでしょう。

マルチチャネルマーケティングの中で、中心的役割となるのはオウンドメディアです。オウンドメディアのコンテンツが充実すれば、他メディアでの拡散・集客効果が高まります。マーケティング効果を最大化したいのであれば、オウンドメディアを中心に据えたマルチチャネルマーケティングを目指しましょう。

オウンドメディアの種類を理解して最適なマーケティング手法を取り入れよう

オウンドメディアを構築する際は、まずは種類ごとの違いの把握が大切です。オンライン上のオウンドメディアは、ポータルサイトやブログ、ECサイトなどの種類があります。カタログやセミナーなどは、オフライン上のオウンドメディアです。

オウンドメディアは種類ごとに強みが異なるため、自社のマーケティングに最適な媒体を選びましょう。

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