BtoBマーケティングの成功事例8選｜コツ・ポイントを詳しく解説

BtoBマーケティングに取り組む中で必ず行き当たる「机上の知識・マーケティング戦略を、実践にどう落とし込めばいいのかわからない」という疑問。リードの獲得・育成・選別、そして商談と進むプロセスのそれぞれにおいて、複数の手法が行われるBtoBマーケティングで「次に打つべき一手」を決めるうえでは、成功事例について知ることが役立ちます。

本記事では、マーケティング界隈で有名なBtoB企業の成功事例を紹介します。各社が抱えていた課題や取り組みの概要、苦労した点、得られた効果などを具体的に解説しますので、ぜひ参考にしてみてください。

なお、BtoBマーケティングについてもっと知りたい方は以下の記事もご覧ください。

BtoBマーケティングの成功とは

BtoBマーケティングにおいて、「成功した」といえる状態はどのようなものでしょうか？

どんな目標を掲げるかによって当然、成功の形も異なります。リードジェネレーション（創出）・ナーチャリング（育成）・クオリフィケーション（選別）のそれぞれの段階で、達成すべき目標は違います。

また、組織内部の人の目から見た時と、社外の視点からでは、「成功」の定義が変わってくるかもしれませんし、どのくらいの期間で評価するかによっても結果は異なります。そのため、成功の定義は一つではありません。
成功事例を参考にするにも、このことを念頭に置いておく必要があります。

方法・施策だけをただ真似るのでは、事例のように実績が出せるとは限りません。BtoBマーケティングに取り組む体制はどうだったのか、どのような課題を抱えていたのかなど、背景まで理解したうえで参考にしていただけたらと思います。
では早速、各社の成功事例を見ていきましょう。

BtoBマーケティング成功事例1【オウンドメディアの活用で問い合わせ&リード獲得に成功】ナイル株式会社

引用元：ナイル株式会社

「ナイルのマーケティング相談室」は、DX&マーケティング事業を展開するナイル株式会社が運営するWebマーケターに役立つコンテンツを発信するオウンドメディアです。

このメディアは、約3年間の運用で、
受注額：9倍
資料ダウンロード数：34倍
ブログ経由での資料ダウンロード数:25倍
と、問い合わせ、リード獲得において大きな成果が出ています。

ナイルでは、「問い合わせ獲得」の施策として、「ユーザーの検索するキーワード」が多く含まれるサービスページを増やし、加えてフォームへの導線を増やしました。
更に、フォームをシンプルな作りにすることで、ユーザーの利便性向上に努め、問い合わせへの手間を取り除きました。

次に、「リード獲得」の施策として、記事制作の体制を見直し、
パートナーとして適切なライター、編集者の業務委託メンバーを採用し、コンテンツ制作フローを作ることで、安定的にコンテンツを供給できる体制を築きました。
また、ホワイトペーパーを増やし、資料ダウンロード数を増やすことで多くのリードを獲得することに成功しました。

更に、以前は3ヶ月に1回ほどだったウェビナーを月に2回開催し、共催セミナーなどにも参加するようにしたといいます。
こちらはオウンドメディア経由の問い合わせや、参加したユーザーへの連絡ができるインサイドセールスの体制を整えることも必要ですが、効果的な取り組みだったといいます。

BtoBマーケティング成功事例2【デジタルマーケティングで顧客データを活用】パーソルホールディングス(株)

引用元：パーソルホールディングス株式会社

人材派遣・転職支援・アウトソーシングなど人と組織の課題を解決する幅広いサービスを展開する人材総合サービス業界の最大手、パーソルホールディングス。
多様な事業展開が企業としての強みである一方、100以上もあるグループ会社がそれぞれに事業を行っていたため、各社に蓄積している顧客データをグループ間で十分に共有できていない状況でした。

そこで同社はグループ間の連携を強化し、グループ会社それぞれが持つデータを横断的に共有するための取り組みに注力。データを集約・管理するためのルール作りやセキュリティー対策の徹底化をはかるなど、データ活用のための様々な議論を進めました。
開始当初はたった1名からスタートしましたが、やがては100名以上が関わる一大プロジェクトにまで拡大し、データの集約・分析・活用が実現できたそうです。

BtoB営業のデジタル化に取り組んでいる国内の事例がほとんどない2017年当初から、いち早くデジタルマーケティングに着手し、プロジェクトを開始したパーソルホールディングス。クライアント企業の課題を解決するために、1つの商材ではなくグループ会社の複数の商材を組み合わせて提案するという取り組みも効果をあげたといいます。

これら顧客志向の姿勢が評価され、2021年にはすぐれたBtoBマーケティングの取り組みに対して贈られる「NIKKEI BtoBマーケティングアワード」で大賞を受賞しています。

BtoBマーケティング成功事例3【営業・マーケティングの連携に向けた取り組みが成功】NEC

引用元：日本電気株式会社

ICTを活用した「社会ソリューション事業」に注力するNEC。日本を代表する大手企業である同社のマーケティング部門では、インサイドセールスを開始し、リードの育成を行い、契約・購入の可能性が高くなったホットリードを営業に引き渡す、という活動を行っていました。
マーケティングの定石とも言える取り組みをきちんと行ってはいたものの、営業部門にも優先順位があるため、渡したリードすべてをフォローアップできているわけではなかったそうです。そこで、営業・マーケティングの関係を改善・強化すべく、意識変革と統一に本腰を入れて取り組みました。

具体的には、NEC内の各業種の営業部門の戦略をベースに、マーケティング部門がそれに寄り添う形で「どう貢献できるのか」という視点からの連携を実施。マーケティング部門と営業部門が1つのチームとしてペルソナ設計・カスタマージャーニーマップの作成などを行い、それらに沿った営業活動や施策を実行します。マーケティング部門がアイデアを出して営業部門に相談、合意を経たうえで進めることを重視したそうです。

さらに、連携のうえで避けては通れない実務面での課題に対しては、コミュニケーションの工夫を行ったといいます。例えば、マーケティングのスタッフにとって共通語である「カスタマージャーニー」という言葉も、そのままでは、営業部の担当者に通じるとは限りません。代わりに「営業提案シナリオ」という言葉に置き換えて表現する、といった小さな工夫を重ねたそうです。
また、マーケティング部門で得られた成果や知見を営業部に展開し、若手のセールススタッフに発表してもらうなど、教育・人材育成にも力を入れました。

こういった取り組みの結果、インバウンドとアウトバウンドを活用した新しい営業手法・プロセスを実践できるようになったNEC。こちらも「NIKKEI BtoBマーケティングアワード」で優秀賞に選ばれています。

BtoBマーケティング成功事例4【コンテンツマーケティングでリード獲得を達成】株式会社フリーウェイジャパン

引用元：株式会社フリーウェイジャパン

クラウド型業務系システム「フリーウェイシリーズ」を開発・提供しているフリーウェイジャパン。会計ソフトや給与計算ソフトなどのバックオフィスで使用される製品「フリーウェイシリーズ」は、無期限・無料プランが大きなセールスポイントである一方、無料プランの範囲ではソフトウェアの操作サポートまでは提供できないため、操作に不慣れな顧客にいかに利用してもらうか、という課題がありました。

そこで同社は、ソフトの使用方法がわからない際の自己解決の支援として、オンラインマニュアルやFAQ、業務知識に関する記事などのコンテンツを整備することにしました。
記事を作成しはじめたのは7〜8年前で、ちょうどオウンドメディアの運営や、コンテンツマーケティングが注目され始めた頃。「顧客にとってのわかりやすさ」を重視して執筆を進めたところ、検索結果で自然と上位に表示されるようになり、結果的に、企業サイトのSEO対策にもつながったのです。

記事の品質を高めることが顧客のためにもなる、と考えた同社はそこから、コンテンツ制作にますます注力。検索順位だけにこだわるつもりはなかったそうですが、SEO対策が結局のところ、記事の質をあげることになると気づいたため、SEOツールを導入し、積極的に記事を更新し続けました。結果、コンテンツマーケティングで大きな成果を挙げ、Webサイトから安定して集客ができるようになったのです。

個人が顧客になるBtoCと比べて、購入までの期間が長くなるBtoBでは、興味を持ってくれた顧客の気持ちをいかに高め、うまく訴求していくかというリードナーチャリングの段階が特に重要です。コンテンツマーケティングはリードナーチャリングの手段として非常に有効ですが、まさにその成果が発揮できた事例です。

BtoBマーケティング成功事例5【ツールの導入で仕組みづくりから開始】ビジネスエンジニアリング

引用元：ビジネスエンジニアリング株式会社

ビジネスエンジニアリング株式会社は、製造業向けにIT企画からコンサルティング・構築・システム導入、そして運用保守までをトータルで提供しています。従来はセミナーや展示会・イベントへの出展といったアナログなマーケティング手法で新規リードを獲得していた同社。徐々に以前のような成果をあげることが難しくなり、デジタルマーケティングへの転換の必要性を感じていました。

そこでWebマーケティングの仕組みづくりに着手することにした同社は、MA（マーケティングオートメーション）の機能も備えた総合的なCRMツールを導入。顧客情報の収集・マネジメントをしつつ、マーケティング活動の自動化を目指して取り組み始めました。担当メンバーがツールの使い方に習熟するための期間として3ヶ月を設定し、新製品のリリースに合わせてウェブマーケティングに着手。クライアントの側に「見つけてもらう」というインバウンドマーケティングへと舵を切りました。

インバウンドマーケティングでは見込み顧客と自然な接点を持つための各種コンテンツが必須ですが、コンテンツを新たに用意するには時間もコストもかかります。そこで同社は、営業部が用いていた紙ベースのコンテンツをPDFのダウンロード型資料として整え、メールで配信。反応は非常によく、メールの開封率は1％から2％にアップ、クリック数も2倍以上になったそうです。

機能と操作性を重視してツールを選び、習熟のための期間も設けたことで、ツールを十分に使いこなす素地ができていたことも奏功しました。以前は1週間かかっていたウェブサイトの修正が1時間で完了できる、整ったデザインのHTMLメールを短時間で配信できるなど、効率的な運用が可能になったこともあり、結果的にツール導入後のリード獲得率は80％と大幅に上昇しました。

「デジタル」「アナログ」のどちらかだけでは結果を出すことが難しいと考える同社。デジタルマーケティングではツールを活用して効率を上げ、オフラインでのマーケティングにも引き続きリソースを配分し、双方向からのマーケティング活動を推進しています。

BtoBマーケティング成功事例6【ABMへの取り組みで優良顧客の増加に成功】株式会社アシスト

引用元：株式会社アシスト

パッケージソフトウェアの専門商社である株式会社アシストは、企業のITソリューション導入支援と、運用にあたっての技術面のサポートを行っています。
「既存の優良顧客を維持しつつ、新たな優良顧客を育成する」という全社的な方針のもと、営業と技術それぞれの知見を活かした新しい営業・マーケティング手法を模索する目的で『営業企画マーケティング課』を立ち上げた同社。「製品をどう販売するか」ではなく「製品にかかわらず、顧客にどのような価値を提供できるのか」の視点から検討する取り組みを始めました。

BtoBマーケティング専門コンサルタントのサポートを受けたアシストは、具体的なターゲット企業を設定して戦略的にアプローチを行う「ABM」を実行することになりました。

まずは今現在の優良顧客を一覧にまとめ、リストアップした顧客との取引をよく知る営業担当に「顧客が解決できてよかったと考える課題は何か」をヒアリングします。そこから、自社の強みと魅力・価値を把握し、解決策を提案するコンテンツを作成しました。

次は、自社の強みで解決できそうな課題を抱えている既存顧客をターゲットとしてリストアップ。制作したコンテンツを配信して案件化を狙います。この段階では、ターゲットとなる企業を選定する作業に、特に時間と労力をかけたそうです。

リストアップされた企業の数は、既存顧客のわずか6.5%。一社でも多くの顧客に対してアピールをしたくなるところですが、件数が増えるほど、ペルソナもぼやけてしまい、情報を受け取る企業の側にしてみれば「不要な情報が届いた」という事態になりかねません。ですから、用意したコンテンツがぴったり刺さるであろう客だけの絞り込みを心がけた結果、この数になったそうです。

こうして選び出した企業に対してメールでコンテンツを送信しアプローチしたところ、KGIとして設定していた「メール配信数に対する資料請求の割合」が4倍以上にアップ。非常に高い精度でターゲット企業を洗い出し、的確なソリューションの提案ができていたとわかります。「広く浅く」よりも「狭く深く」を意識したABMの取り組みが成果につながった事例です。

BtoBマーケティング成功事例7【丁寧なカスタマージャーニーマップで戦略策定】富士電機

引用元：富士電機株式会社

総合電機メーカーの富士電機は、地熱発電設備から半導体、社会インフラ整備などの幅広い事業を手がけています。
ウェブマーケティングの強化に着手した富士電機は、Webサイトのリニューアルを決定。BtoBマーケティング支援会社の手を借り行ったのが、カスタマージャーニーマップを作成するための社内ワークショップでした。

ワークショップを有意義なものにするために、マーケティング部門は支援会社と一緒に、複数回のミーティングを行い準備を重ねました。そして、開発現場でリーダーを務めるエンジニアを複数招き、1日がかりのワークショップを開催。参加するエンジニアには、顧客の声、商品の受注・成約に至ったときにお客様はどのような行動をとるのか、を事前に整理してもらい、ペルソナ設定とマップ作成を行っていきました。

日頃、お客様に近い立ち位置で働くエンジニアと、マーケティング部門のスタッフが顔をあわせてじっくり話した結果、多くの気づきが得られたと言います。

マーケティング部門では、Webでの情報発信が顧客に届いていないと感じていたそうですが、カスタマージャーニーマップの作成により、顧客目線で自社のサービスを見つめ直すことができました。その結果、現在、サービスの内容を説明するカギとして使っていた主なキーワードが、ターゲットとなる層の間ではほとんど認知されていないことが判明。これでは、せっかくWebサイトを見てもらっても、伝わりません。
Webサイトに掲載するコンテンツで使用するキーワードを変更したり、顧客層の関心度がより高いトピックと絡めて発信したりする、など解決策の糸口が見えてきたといいます。

主要な4商材それぞれについてカスタマージャーニーマップを作成し、そこから洗い出された多くの手がかりを参考にした結果、サイトリニューアルに活かせる多くのヒントを見つけられました。

カスタマージャーニーマップの作成それ自体は、直接的なマーケティング施策ではありません。また、マーケティング部門以外のスタッフにとってはある意味、「業務外」の範囲とも言える作業です。富士電機の行った「現場エンジニアを迎え1日かけてワークショップ形式でカスタマージャーニーマップを作成する」ことはなかなか思い切った取り組みですが、それゆえに成功につなげられた事例でした。

BtoBマーケティング成功事例8【ノーコードツールをサイトのコンテンツに活用し顧客体験を向上】ログリー株式会社

引用元：ログリー株式会社

ログリー株式会社は、コンテンツの一部のようなデザインで、ユーザー体験を損なわずに広告配信ができる「ネイティブ広告」の配信プラットフォームを提供しています。
ネイティブ広告は比較的新しいサービスであるため、市場がどんどん拡大するにつれてログリーも一緒に成長。以前はマーケティング活動に、注力する必要がほとんどなかったそうです。
しかし、市場が成熟を迎えつつあるなかで競合他社との競争も激化、マーケティングチームを設立し、リード獲得の強化を始めました。

ログリーが導入したのは、プログラミングやシステム開発の知識がなくとも簡単にサイト制作ができる「ノーコードツール」です。コンテンツの入稿・公開がスムーズにできるのはもちろん、ページごとに表示するコンテンツを変化させたり、訪問する企業にあわせて表示させるコンテンツの「出し分け」ができたりと、ターゲットにあわせたマーケティング施策が展開可能になりました。
TOPページにはユーザーと双方向のコミュニケーションが可能なインタラクティブコンテンツとしてポップアップを設置し、ユーザー体験の向上も目指しました。

また、ノーコードツールでは、コンテンツの中身だけでなくページのデザイン自体の編集も簡単にできます。そこで同社は、表示回数・コンバージョン数などをこまめにチェックし、期待していたほどの成果が出ない時は即座に、コンテンツやデザインを調整し効果を検証。サイト訪問者を取りこぼさずCVにつなげられるよう、ページを最適化する工夫を継続しました。その結果、約2倍近いリード獲得を達成したのです。

BtoBマーケティングを成功させるポイントは？

ご紹介した8つの事例から見えてくる、成功事例のポイントを確認しておきましょう。

マーケティング部門単独ではなく他部署との連携が肝心

事例3・6・7は、マーケティング部門が、営業や開発エンジニアなど、他部署との協働を意識したことが成功の要因の一つです。
マーケティング部門は購買の可能性の高いリードを営業に引き渡すのが仕事ですから、営業とのスムーズな連携ができる基盤は必須。さらには、自社の製品・サービスへの理解を深めたり、顧客解像度を高めたりするには、実際に日々顧客と接する機会の多い、開発部門のスタッフに協力してもらえると大きなメリットがあります。

日本のBtoB企業におけるマーケティングはまだ歴史が浅く、マーケティング業務に関する社内での認知度が低い傾向があります。成果が出るまでに時間がかかることが多いのもBtoBマーケティングの特徴ですから、「どうしてこの取り組みを行っているのか理由がわからない」「マーケティング部門は現場を理解できていない」といった感情を持たれ、連携が成功しにくいケースもあるのです。

マーケティング部門であれ営業部門であれ技術部門であれ、企業としての最終目標は「売上アップ」であることに変わりはありません。部門を超えた意識統一をしっかりと行い、良好な協力体制を築くのは非常に大切です。

適切なツールの導入と活用

事例4・5・8ではそれぞれ、各種ツールの導入・活用が成功のカギとなっています。マーケティング活動を自動化・代行してくれるMAツールをはじめ、CRM（顧客管理システム）・SFA（営業支援システム）などのツールを活用するのはもちろんのこと、SEOツールのように、コンテンツ制作に役立つツールも非常に有用です。

業務の効率化のためにもこれらのツールを活用したいところですが、ただツールさえ入れれば良い、というわけではありません。ツールを使えばコストも発生しますし、社内できちんと使いこなせなければ意味がありません。
本当に必要な機能を備えたツールを選び、かつ、使いこなすための練習期間を設けるなど、「活用する」という視点を最初から持つことがポイントです。

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デジタルマーケティングで数値の「見える化」を徹底

論理性が重視されるBtoBマーケティングでは、データに基づいた提案・施策が基本。リード数・リードの個別の状況・施策の実施にかかったコスト・施策を実施した結果などはきっちりと数値化して、効果の検証が一目でできる状態にする必要があります。基礎的な部分では、最終目標（KGI）と中間目標（KPI）を数値で明確に定めておくことももちろん重要です。

国をあげてDX化が推進される近年、BtoB領域でもWebマーケティングが中心になりつつあり、各施策の効果を追いかけやすくなりました。行った施策への結果が簡単に可視化できますから、ぜひデータを活用していきましょう。

必要に応じてプロの伴走を依頼する

日本国内におけるBtoBマーケティングは今、急速に需要が伸びており、普及しているところですが、実情としてはまだまだ発展途上。体系的にBtoBマーケティングを学んだことのある人は少数ですし、BtoBの豊富な経験・ノウハウを持つマーケターは貴重な存在です。

なかなか結果が出ない、進むべき方向がわからない、もう1段階ジャンプアップしたい、といった際には思い切って、BtoBマーケティングを支援してくれる企業の手を借りるのも有効です。支援会社のサポート範囲と内容、おすすめの会社については以下の記事もご参照ください。

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まとめ：BtoBマーケティングの成功事例からエッセンスを学ぼう

今回ご紹介した事例はごく一部であり、この他にも、大企業・中小企業ともに多くのBtoB企業でマーケティングの成功事例が生まれています。自社と似た状況・悩みを抱える企業の事例を知り、なぜ成功できたのかを分析・調査し自社に役立てましょう。
表彰されるような壮大な成果を出すのは一朝一夕にはいきませんが、スモールステップで小さな成功を積み重ねれば、いずれは大きな成果につながるはずです。まずは現状の課題を認識するところから始めてみましょう。