【BtoB企業のマーケティング】MAツールは導入すべき？機能比較・選び方から活用のポイントまで解説

MA「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」とは、マーケティング活動を自動化すること。
MAツールは、メール配信・データ分析・顧客情報の管理といった煩雑で膨大な作業を効率化できるので、リード獲得に大きく貢献してくれます。これからマーケティングに注力していきたい企業では、まずMAツールの導入を検討することも多いのではないでしょうか。
一方で、「MAツールで何ができるのか、いまいちよくわからない」「導入後のイメージが沸かない」という声も聞きます。

こちらの記事では、MAツールの機能や選び方、導入にあたって知っておくべき点について解説し、BtoB企業向けでおすすめの主要なMAツールを紹介します。

なお、BtoBマーケティングについてもっと知りたい方は以下の記事もご覧ください。

【MAツールの機能】導入したら何ができる？

MAツールは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションのそれぞれのプロセスで活用できる多様な機能を搭載しています。

製品によって仕様は異なりますが、全体的な機能を分けると、次のようになります。

①リードの情報を管理する
②イベントを管理する
③メールマーケティング
④広告出稿を管理する
⑤顧客のスコアリングを行う
⑥問い合わせフォームなどを作成する
⑦Webサイトのアクセス状況を解析する

①リードの情報の管理

MAツールに見込み顧客情報を登録することで、顧客がどんな行動をとったのか（例：名刺交換をした、資料請求をした、お問い合わせがあった）、どのような属性か（企業規模、業種）などの情報を一元管理し、リードを分類できます。

サービスや商品への興味・関心度によって顧客ごとにグループ分けするメリットは、リードナーチャリング・リードクオリフィケーションが効率よく行えることです。

例えば、「まだ関心があまり高くないリードにはコンテンツAをメールで無料配信」「すでにある程度、自社のことを知ってくれたリードにはインサイドセールスが架電」といった具合に、それぞれのグループの検討度合いに応じて最適なアプローチができます。これにより、リードナーチャリングの効果を向上させます。

また、リードクオリフィケーションにおいては、見込み顧客の行動履歴を点数化（スコアリング）し、属性情報とかけあわせることで、購買の確度を可視化します。購入してくれる可能性が高く、優先的にアプローチすべき見込み顧客「ホットリード」を拾い出しやすくなります。

②イベントの管理

セミナーやウェビナーといったイベント運営に伴って発生する次の作業も、MAツールを活用することで自動化・簡易化できます。
・招待メールや葉書の配信
・申し込みフォームの作成
・参加者アンケートの作成
・参加者へのお礼メールの送信
・ダウンロード用セミナー資料の準備

③メールマーケティング

メールマガジンの作成と配信、ステップメール・休眠発掘メールの送信など、メールを用いたマーケティング活動も、MAツールなら自動的に行えます。メリットはヒューマンエラーによる送り忘れが発生しないだけではありません。蓄積した顧客情報の活用により顧客ごとのベストなタイミングで最適なコンテンツを届けられるようになりますし、開封率やクリック率も追跡できます。

④広告出稿を管理する

MAツールでは、Webサイトの訪問者が広告を閲覧する時間・使用するデバイス、広告媒体ごとの閲覧数の比較など、広告キャンペーンに関するデータの分析ができます。これらを活用することで、広告の効果的な配信方法を検討し、管理ができます。

⑤顧客のスコアリングを行う

スコアリングとは、リードクオリフィケーションの手法の1つで、受注につながる可能性を点数で示すやり方です。

メール内のリンクをクリックしてサイトを訪問したら1点、サイトから資料をダウンロードしたら5点、という具合に、あらかじめ定めた採点ルールに沿って顧客の行動を数値化します。スコアリングの点数が一定以上になったホットリードは、営業に依頼して具体的な商談・案件化へと進めます。

⑥各種フォームやLPを作成する

顧客が問い合わせや資料請求を行う際に入力するフォームや、検索結果に表示させるLP（ランディングページ）の作成もできます。MAで作成したLPやフォームを経由して獲得した新規リードの情報を自動的にMAツールに登録できるものもあります。

⑦アクセス解析を行う

アクセス解析はGoogleアナリティクスをはじめとした他のツールでも可能ですが、MAツールを使えば接点のある見込み客からのアクセスを記録・分析できます。施策を打ったタイミングとあわせて記録することで、施策の効果がひと目でわかるのがメリットです。

「待っている」だけでは購入に至らないBtoBマーケティングではMAツール導入のメリット大

BtoB企業の購買行動はBtoC企業に比べて購入に至るまでの検討時間が長いのが特徴で、数ヶ月〜1年以上かかるケースも珍しくありません。その間、ただ待っていては検討の土俵から落ちてしまいます。適切なタイミングでメールを送ったり、資料を送ったり、架電したりと、働きかけを行うことで顧客企業の購入へのモチベーションを高めるリードナーチャリングが非常に重要です。

ポイントは、検討期間が長いからこそ、フェーズごとにタイミングよいアプローチが求められるということ。しかし現実的には、最初に接触した時点から、数ヶ月〜1年以上もの長期間、すべての見込み顧客に対して働きかけを行い続けるのはかなりの手間です。
初めて問い合わせがあったタイミングから1週間後にフォローアップのメールを送る、翌週に2通目のメールを送る、1ヶ月後に電話をかける、などのスケジュール管理は、手作業で行うとどうしても、「取りこぼし」や、フォローしきれない部分も発生してきます。
ツールに任せて自動化できれば、担当者の負担が大きく減らせます。

また、適切な働きかけを行ううえでは顧客の検討段階の把握も重要ですから、ここでもMAツールの「顧客の行動を集約して分析・蓄積できる」機能が役立ちます。
このように、MAツールの導入でマーケティング活動の効率は飛躍的に改善できるのです。

MAツール導入にデメリットはあるの？

デメリットとまではいかないかもしれませんが、マイナス面の情報も知っておきましょう。

コストがかかる

導入にはもちろん一定の費用が発生します。多くの顧客を対象としない企業や、事業規模の小さい企業では、ツールを導入すると価格が見合わないケースもあるでしょう。
月額課金制のツールがほとんどで、半年や年単位など、契約期間の縛りがあるものもよくあります。また、多くのツールで月額使用料とは別に導入時には初期経費もかかります。

使いこなせるまでに時間がかかる

どんなツールを選んでも、慣れるまでにはある程度、時間がかかります。効率化の目的でツールを入れたのに、ツールの使い方を調べる作業に時間を取られていては本末転倒。特に、社内で使う人数が多い場合はチーム全体で習熟するまでに予想以上の時間を要する可能性も想定しておかねばなりません。

MAツールの比較ポイントと選び方

2024年現在、BtoB企業が利用できるMAツールは数十種類あり、ツールごとのプランまであわせると選択肢の数はかなり多い状況です。自社にピッタリなツールを選ぶだけでも一仕事ですが、検討する際には以下のポイントを確認しましょう。

BtoB向けのツールを選ぶ

MAツールには、どんな企業でも使いやすいように設計されているオールラウンドなタイプもあれば、BtoB寄りのもの、BtoC向けに特化した製品もあります。「このツールはBtoBにはNG」というようなきっちりとした棲み分けがされているわけではないのですが、BtoB向けで重視したいのは「リードナーチャリングの行いやすさ」です。

購入までの機会が長くなるBtoBではMAツールの使い所として、「見込み顧客の育成（ナーチャリング）」が非常に重要です。
オフラインの手法では電話マーケティング、ダイレクトメール、オンラインで実施する手法としては、コンテンツマーケティング、メールマーケティング（メルマガ配信）などがあります。リードナーチャリングで行う施策を考慮のうえ、実践する際のことを想定し、使いやすそうなツールを選ぶと良いでしょう。

関連記事　BtoBとBtoCマーケティングの違いとは？初心者にもわかりやすく解説

操作性・サポート体制を重視する

「使いこなせそうか」という観点から検討することは非常に重要です。MAツールの導入を検討する企業では、現時点ではマーケティングの知識自体が乏しい、といったケースもよくあります。
・操作画面は直感的に操作できる簡単なデザインか
・理解しやすいマニュアルがあるか
・困った時に気軽に問い合わせができるサポート体制が用意されているか
・無償でサポートを受けられる範囲がどこまでか
これらはぜひ、確認しておきたいポイントです。
外資系ツールの場合は、日本語が不自然だったりサポート面で期待する対応が受けられなかったりする可能性もありますから、導入前には念入りに確認しておいたほうが良いでしょう。

また、機能が多すぎるものを選ぶと習熟までに余計に時間がかかります。欲張らずに自社にとって必要十分な機能のツールを選ぶようにしましょう。
例えば、一般にBtoC向けのMAツールでは、
・アプリ・SMS・SNS・Webプッシュなど、さまざまなチャネルでの配信
・リードの件数が膨大になる想定でのデータ管理のしやすいさ
が重視されます。しかし、BtoBの場合これらの機能は必須ではない企業もあります。MAツールに求める機能を明確にしたうえでツール選びを行うと良いですね。

自社の抱えるマーケティングの課題を解決できるものにする

MAツールは高価ではあるものの、充実した機能で大企業で多く導入されているツールもあれば、低価格で導入しやすいシンプル機能で、中小企業に多く選ばれているツールもあります。
豊富な採用企業数はツールを選ぶうえでの決め手ではありますが、各社それぞれにお困りポイントやニーズは異なります。自社の目的に合致したものを選ぶことが必要です。
同規模の会社や、同業他社で多く導入されているツールを調べ、参考にしてもいいでしょう。

導入済みのツールと連携しやすいものを選ぶ

BtoBマーケティングに活用できるツールとしては、MAツールの他にも、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）があり、ツールを連携させることで更なる顧客行動の追跡と、よりきめ細やかなフォロー体制の構築が可能です。
MAツールの中にはSFAやCRMの機能を兼ね備えたものもありますが、社内でこれらを導入している、または、これから導入する可能性がある場合は、相互に連携が可能かを確認しておきましょう。

BtoB向け人気MAツール9選

数あるMAツールの中から、主要な人気ツールを抜粋してご紹介します。なお掲載している情報は2023年12月時点のものですので、最新の情報は各社のウェブサイトをご確認ください。

1：Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）

概要：ビジネス向けのクラウドサービス提供大手のセールスフォース・ドットコム社が提供するSalesforceと一体化したMAツールです。業界・業種・企業規模を問わず、幅広い企業で導入の事例がありますが、BtoBでは特に製造業/IT/人材といった、営業活動との連携を重視する業界で多く活用されています。

注目ポイント：SFAへのスムーズな連携を前提として設計されており、例えばリードの行動や関心度合を、営業担当にスムーズに共有する機能を搭載。マーケティングとセールス間での情報共有を最速で可能です。

料金：複数プランあり、150,000円〜（税抜）／月、いずれも年間契約
＊ライセンス費用とは別にコンサルティング企業各社が提供する導入支援サービス（数十〜数百万円程度）の利用が一般的です。

公式サイト：https://www.salesforce.com/jp/products/marketing-cloud/overview/（外部リンク）

2：Marketo

概要：Adobeが提供するMarketo Engage（マルケト）は、5,000社以上で利用されている世界最大級のMAツールで、スコアリングや分析、広告など一通りの機能を揃えています。BtoBの導入事例も多く、外資系ツールですが日本ユーザー向けのコミュニティが活発なので、導入後に使い方がわからず戸惑っても、解決策を見つけやすいのも特徴です。

注目ポイント：電子メールやソーシャルメディア、ペイドメディア、SMS、イベントなど、オンライン・オフラインを問わず複数のチャネルでのマーケティング機能が用意されており、主要なプラットフォームにいる顧客へのアプローチが可能です。
また、AI（人工知能）を利用して、リアルタイムの顧客行動にもとづき、最もパフォーマンスの高いコンテンツを特定して配信できる「コンテンツインテリジェンス」機能も搭載しています。

料金：Webサイトから見積もり

公式サイト：https://business.adobe.com/jp/products/marketo/adobe-marketo.html（外部リンク）

3：SATORI

概要：国産MAツールの代表格・SATORIは資料請求や問い合わせなどを行った「名前のわかる見込み顧客」に限らず、Webサイトを訪問はしたがまだアクションは起こしていない、という「匿名の見込み顧客」への接点を創出できます。

注目ポイント：導入後のサポート体制が非常に手厚く、ハンズオンセミナー、回数無制限のオンラインサポート、活用支援サイト、ユーザーコミュニティ、月1回の定例ミーティングなど、十分に使いこなすためのラインナップが豊富。国産ツールで日本の商習慣にもマッチしていますから、ツールの導入が初めてというケースでも安心です。

料金：148,000円（税別）／月、年間契約
＊別途、初期費用300,000円が必要

公式サイト：https://satori.marketing/（外部リンク）

4：HubSpot

概要：HubSpotは、マーケティング・営業・コンテンツ管理・カスタマーサービス、オペレーション機能の5つを備えたカスタマープラットフォームです。5機能すべてが基盤となるCRMデータベースに接続されており、見込み顧客の各フェーズに関連する貴重な詳細情報を確認できます。もちろん単体でも使用できますが、組み合わせることで相乗効果を発揮するので、SFA・CRMの導入がまだ、という企業におすすめです。

注目ポイント：すべての機能のベースとなるCRM（顧客関係管理）は無料で提供されています。高額なMAツールは費用に見合わないかもしれない、というスタートアップの企業や、小規模経営の会社でもCRMシステムだけなら気軽に導入できます。
また、有料版の各ソフトウェアもStarter／Professional／Enterpriseの3プランが用意されており、Starterを選択すればかなりコストを抑えて利用が可能です。

料金：96,000円〜／月　（年間契約の場合）
＊別途、初回のみ360,000円の導入支援がかかります。

公式サイト：​​https://www.hubspot.jp/（外部リンク）

5：BowNow

概要：どんな企業でも始めやすく「使いこなせる」をテーマに開発されたBowNowは、 初めてMAツールを導入する企業、これからデジタルマーケティングを始めたい企業など13,000社以上に導入されています。中小企業での導入実績も多く、少数精鋭のマーケティング部署にもおすすめのツールです。

注目ポイント：専門的なマーケティングスキルや知識、専任部門のない企業でも活用できるよう、複雑な設定が不要なテンプレートを展開。必要最低限の機能を直感的に使える操作性を兼ね備え、かつ、専任担当がつく1to1導入支援や勉強会の開催など、丁寧なサポート体制が用意されています。
無料のフリープランで基本的な機能をおためしできるのも、MAツールが初めて、という企業にとってはハードルが低いでしょう。

料金：12,000円〜／月

公式サイト：https://bow-now.jp/（外部リンク）

6：List Finder

概要：List Finderは「だれでも、無理なく、かんたんに」使えるよう、BtoBマーケティングに必要な機能を厳選。シンプルな画面設計で、機能が多すぎて戸惑うことはありません。利用継続率99%と、顧客満足度の高さがアピールポイントのMAツールです。Sansan、Salesforceとの連携も可能です。

注目ポイント：List Finderの月額費用には各種サポートの利用費用が含まれており、比較的、低額でサポートプログラムが使い放題です。MAツールによっては数百万円ほど必要になることもある運用コンサルティングサービスを追加費用なしで利用できるのが魅力です。
また、Webサイト制作や広告運用といったマーケティング施策を本格的にスタートしたい、となった場合は、施策を実行できるパートナー企業も紹介してくれます。

料金：39,800円（税抜）〜／月　（0円で使える無料お試しプランあり）
＊別途、初期費用100,000円が必要

公式サイト：https://promote.list-finder.jp/（外部リンク）

7：Kairos3

概要：Kairos3は月額15,000円、初期費用わずか10,000円という低価格ながらも、シンプルな運⽤からハイレベルな運⽤まで幅広くカバーするMAツールです。オプションで必要な機能を追加していけるので、スモールスタートをしたい企業には最適です。

注目ポイント：SFAツール｢Kairos 3 Sales｣と、日程調整URLのメール差込や、調整確定日を行動履歴として反映できる「Kairos 3 Timing」との連携が可能。自動化により、業務のさらなる効率化ができます。
無料トライアル版はありませんが、問い合わせるとデモを見せてくれます。

料金：15,000円（税抜）〜／月（最短で6ヶ月単位の契約）
＊別途、初期費用10,000円が必要

公式サイト：https://www.kairosmarketing.net/marketing-automation（外部リンク）

8：GENIEE MA

概要：GENIEE MAは、顧客の興味関心にあわせたコミュニケーション施策を自動化・効率化できるプラットフォームを備えたMAツールです。BtoBマーケティングに役立つ機能として、ユーザーの企業IPをもとにWebサイトに訪問した企業を特定する「訪問企業レポート」や、顧客情報を興味関心度別に分類する「セグメンテーション」機能などを搭載しています。

注目ポイント：直観的な操作が可能な「シナリオキャンバス」機能と充実のサポート体制で、使いこなせない心配はまずないでしょう。国産ツールなので、柔軟な対応が可能なところも安心材料です。

料金：100,000円〜／月（年単位の契約・無料トライアルあり）
初期費用は別途見積もり

公式サイト：https://ma-jin.jp/（外部リンク）

9：SHANON MARKETING PLATFORM

概要：SHANON MARKETING PLATFORMは新規顧客の獲得から商談の増加まで、マーケティング業務をトータルで支援してくれる国産MAツールです。
リード管理機能では、キャンペーンやセミナーなどへの申込みを、自動的にデータベースで一元管理してくれます。また、獲得した名刺を翌営業日にデータ化できる「名刺デジタル化サービス」では、過去に名刺交換して一定期間が過ぎた相手を抽出してアプローチを行うこともできます。

注目ポイント：CRM／SFAとの連携が容易で、kintone、セールスマネージャー、セールスフォースとはダイレクトに接続できます。また、SHANON MARKETING PLATFORMに備わっているSFA機能を利用すれば1名につき月額6,000円という低価格で、商談管理機能・タスク管理機能・営業マネジメント支援機能などの利用が可能です。

料金：120,000円～（税別）／月

公式サイト：https://www.shanon.co.jp/marketingautomation/（外部リンク）

まとめ：MAツールを利用する際の心構え

BtoBマーケティングの範囲は広く、業務の範囲は多岐に渡ります。
コンテンツの企画・制作をする、施策の効果を確認して戦略を練り直すといった、一つ一つを人の頭で考えて丁寧に時間をかけなければならない部分と、手順や方法が決まった単純作業とに分けられます。
単純作業はツールを導入し自動化することで、限られたリソースを有効に活用できるようになります。現在、人手不足で思うように施策が打てていないというお悩みを抱える企業では、MAツール導入の検討をおすすめします。

また、当然ながらMAツールを導入するだけで、成果が出せるわけではありません。MAツールはあくまで、戦略に沿った戦術をスムーズに実現するための道具です。成功に導くために必要なのは丁寧な分析と思考にもとづく戦略であることを忘れず、自社に最適な選択をし、BtoBマーケティングの取り組みを加速させましょう。