【2024年最新版】BtoBマーケティングのトレンド7選を解説

近年、マーケティング部門・担当者を置くBtoB企業が増えています。BtoB企業にとってマーケティングに注力するというのは比較的、新しい流れですから、「全社的にマーケを勉強中」という企業もあるかもしれませんね。

企業の活動は社会の動向に合わせて変化していきます。BtoBビジネスを取り巻くトレンドの把握は、マーケティング戦略の立案から選定・実行における、すべての段階で役立ちます。こちらの記事では、2024年、BtoBマーケティングを成功に導くためにおさえておきたい最新の動向から注目の手法の概要まで、まとめて解説します。

なお、BtoBマーケティングについてもっと知りたい方は以下の記事もご参照ください。

BtoBマーケティング市場をとりまく動向5つ

2023年は、2020年から続いたコロナ禍がようやくおさまりを迎えた年でしたが、マーケティング市場に影響を与えた社会の情勢の変化はそればかりではありません。まずは、マーケティング市場をめぐる主な動きを振り返りましょう。

（1）新型コロナウイルス感染拡大の収束

最も大きな変化は、パンデミックによる社会の混乱が落ち着きを取り戻したことでしょう。
コロナ禍では、人と人とが直接顔をあわせることのハードルが高くなり、企業の活動や購買をおこなう際のあらゆるプロセスが大きく変化しました。全世界の人が対面での営業ができなくなる経験をしたことは、まさに、BtoBマーケティングに注力する企業が増えたきっかけでしたし、オンラインでの施策を実施する体制の構築が積極的に進められました。

「パンデミックは収束したが、完全に以前の体制に戻ったわけではない」という企業もあります。業界によっては初めての商談はオンラインがほぼ「当たり前」になったところもある一方、従来のように対面での施策が中心になっている企業もあり、状況はそれぞれです。

（2）デジタルマーケティング・Webマーケティングの浸透

デジタルマーケティングは、デジタルの技術を活用したマーケティング手法・活動全般のことです。

例：メルマガ、ステップメール、SNS、Web広告、アプリ、デジタルサイネージ、ビッグデータ、CRM、AI技術の利用など

「デジタルマーケティング」は非常に広い範囲を指し、Webマーケティングはデジタルマーケティングの中に含まれます。

デジタルマーケティングの概念や定義は、文脈やマーケターによっても異なるのですが、中心となる概念は「デジタル技術を活用して、売り方を考える／売れる仕組みを作る」です。

現代において、手書きの帳簿で顧客のデータを管理し、電話と郵便だけで得意先とやりとりする、という企業は少数派。マーケティングでも必然的に、デジタル技術を使用します。政府も「2025年の崖」問題への解決策として、DX（デジタルトランスフォーメーション：アナログな手法で行っている業務をデジタルにシフトすることで、業務プロセスを改善していくこと）を強く推進しています。
デジタルマーケティングの導入により、業務の効率化が図れるだけではなく、簡単に数値化できるようになります。施策の各段階において具体的な目標であるKPIなども設定しやすくなり、さらに効果的なアプローチも可能になります。

パンデミックの収束とは関わりなく、BtoBのマーケティングは今後もますますデジタル化が加速していくでしょう。

一方、BtoBの購買プロセスはそのすべてがデジタル化できることはまれです。ほとんどのケースで、デジタルマーケティングとアナログな手段とを組み合わせて用いています。
例えば、営業活動において、リードの育成（リードナーチャリング）では非対面の「インサイドセールス」を行い、リードの選別後、確度の高い顧客に対しては対面で商談を行うのは、デジタルとアナログのハイブリッドです。

（3）個人情報保護法改正（Cookie規制）が開始

「Cookie（クッキー）」とは、Webブラウザに、ユーザーが閲覧したWebサイトでの行動記録や、入力した情報を一時的に保管しておく仕組みのことです。デジタル上での個人情報とも言えます。
Cookieの活用により、ユーザー側はログイン情報などをいちいち入力する手間が省けます。サイトの運営側はユーザーの行動を追跡・分析ができ、Cookieから得られる情報がWeb広告のターゲティングの精度向上に大きく貢献していました。たとえば「リターゲティング広告」はCookie技術を利用した仕組みです。

ユーザーにとっても運営者にとってもメリットのあるシステムですが、問題になったのは「3rd Party Cookie（サードパーティークッキー）」と呼ばれる、訪問しているサイト以外のホストから配信されるCookieです。サードパーティークッキーにより収集された情報をもとに配信される広告は、「監視されている気がして嫌だ」「知らない間に第三者に個人情報が活用されている」という印象を与えます。

そのため、クッキーを制限する流れが世界的に広がっており、日本でも2022年に「改正個人情報保護法」、2023年に「改正電気通信事業法」が施行され、法規制が始まりました。ChromeやSafariなどのブラウザ側も規制を開始・予定しているなどの対応をとっており、Cookieを活用した広告の運用を行っていた企業は戦略の変更を余儀なくされています。

（4）5Gの普及

4Gよりもはるかに高速・大容量の通信が可能な次世代型通信システムである5Gの整備状況は、2022年度末の時点で、日本の全人口の95％をカバーしました。
参考：5Gの整備状況（令和4年度末）：総務省
https://www.soumu.go.jp/main_content/000894733.pdf（外部リンク）

5Gが広く普及したことにより、動画の視聴やWeb会議などもストレスなく行えるようになり、Webマーケティングにも変化が訪れています。

（5）サブスクリプションモデルを採用する企業の増加

サブスクリプションモデルとは、毎月・毎年など、商品・サービスを利用する期間について料金を支払う形式のこと。「所有から利用へ」という言葉を耳にしたことのある人もいると思いますが、一般消費者のライフスタイル・価値観として、「購入する」よりも「必要に応じて必要なだけ使う」という考え方が増えてきました。

企業側としても、サブスクリプションモデルを採用することで、購入された時しか利益が発生しない「買い切り型」に比べると、収益の確保の見通しが立ち、経営を安定させやすくなるというメリットがあります。そこで、BtoBビジネスにおいても、サブスクリプションモデルを採用するケースが増えてきているんです。

「SaaS（サース：Software as a Service）」や「IaaS（アイアース：Infrastructure as a Service）」といった、ソフトウェアをオンラインで提供するクラウド型サービスは、サブスクリプションモデルの導入が特に進んでいます。例えば、「Adobe Creative Cloud（アドビクリエイティブクラウド）」や「Microsoft Office 365」、クラウド会計型ソフト「freee（フリー）」などはサブスクリプション型の代表的な製品です。

では、これらの動向を踏まえつつ、BtoBマーケティングのトレンドを確認していきましょう。

BtoBマーケティングのトレンドその1：CRM

CRM（シーアールエム：Customer Relationship Management）は、「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」と訳され、「企業と顧客との関係性を管理し、良好な関係を構き、維持していくこと」を意味します。概念や考え方を指す場合もあれば、同様の機能を備えたツール・システムを指す場合もあります。CRMは近年、BtoBマーケティングの領域で注目度が高まっています。

デジタル化が進んだ結果、マーケティング活動で得たクライアント企業の情報を詳細に蓄積・管理することが可能になりました。これを行えるのがCRMツールです。
・「資料がダウンロードされた」というマーケティング部門関連の履歴
・「商品についてのお問い合わせがあった」というカスタマーサービス関連の履歴
これら複数の部署をまたいだ履歴を一括で管理できます。

CRMが戦略として提唱され始めたのは1990年代の米国ですが、複雑化する顧客のニーズに対応するため、ますます重要性が増してきています。コロナ禍などの不安定な社会情勢のなか、慢性的な人手不足もあり、企業活動全般に、「効率化」が求められているのもCRMツール普及の要因の一つです。

BtoBマーケティングのトレンドその2：ABM

ターゲットとなる企業（ターゲットアカウント）を設定し、その企業に特化して戦略的にマーケティング活動を行う手法・戦略をABM（Account Based Marketing：アカウントベースドマーケティング）といいます。

ABMが広がっているのは、MA（マーケティングオートメーション）でマーケティングの一連の業務の効率化ができるようになったことに加え、上でご紹介したCRM（顧客関係管理）、SFA（営業支援システム）といったツールの導入も進み、顧客ごとに情報を管理しやすくなったことが要因です。
各ツールを連携させれば、見込み顧客に対して、電話・メール・Webサイト・SNS・Web広告といった複数のチャネルでどのようなアプローチをしたか、どんな行動があったかなどの情報をわかりやすく管理でき、社内での共有も簡単になりました。その結果、より個別化した戦略が取れるようになったのです。

ABMにより、取引の単価が高く、長くお付き合いできそうな、優良顧客に注力できます。もちろんその方が利益率が上がりますから、マーケティングにかける費用対効果を最大にできるのです。

BtoBマーケティングのトレンドその3：カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、自社の商品・サービスを購入してくれた顧客が、それらを最大限に活用し、利益を上げられるよう、能動的に働きかけることです。
カスタマーサポートとカスタマーサポートは似ているようにも思えますが、違います。カスタマーサポートが顧客からの問い合わせやクレームに対応するという受動的な立ち位置であるのに対し、カスタマーサクセスは顧客からのアクションがなくとも、積極的にコミュニケーションを行います。
カスタマーサクセスを実行する動きがBtoBマーケティングの領域で広がっています。

背景にあるのは、サブスクリプション型サービスの流行です。解約されてしまえば利用料が入ってこなくなりますから、サブスクリプションモデルにおいては、受注はゴールではありません。いかに利用を長く継続してもらい、顧客当たりの売上を伸ばし、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高めるかが課題になります。そこで、カスタマーサクセスという概念が重要になってきているんです。

また、購入の意思決定までに長い時間のかかるBtoBビジネスでは、新規顧客を獲得するためのコストに比べると、既存顧客を維持し、単価を上げる方がはるかに効率が良いとされています。一度選んでくれた顧客を維持することを目的に、カスタマーサクセスを重視する傾向が強まっています。

BtoBマーケティングのトレンドその4：コンテンツマーケティング

Webマーケティングの手法で代表的なものの1つがコンテンツマーケティングです。これはオウンドメディアや企業ブログなどを運営し、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供する試みです。費用をかけずに取り組めますから、規模を問わず、多くの企業が展開しています。

特に、Web上でのコンテンツマーケティングは、検索結果の上位表示を目指すことで「認知してもらう」ことから始まり、「好きになってもらう」「ファンになってもらう」と、集客からリードの創出・獲得、そしてリードの育成（ナーチャリング）まで幅広い役割を担います。

対面での営業活動が難しいコロナ禍を経験し、情報収集をする担当者のなかでBtoBにおける購買活動は「まずは検索」という習慣がさらに浸透しました。インターネットでの情報収集が強化されるなか、営業担当に接触する前に検討がかなり進んでいる、というケースも増えてきています。
コンテンツさえ用意しておけば、顧客自ら探し出して検討してくれるのですから企業側にとっても願ったり叶ったり。購買行動の初期のフェーズから顧客にアピールできるコンテンツマーケティングは、今後も引き続き、存在感を増し続けると推測されます。

BtoBマーケティングのトレンドその5：オンラインのイベント・オンライン商談などのWebマーケティング施策

人と人との接触が困難になったことで浸透したオンラインでの展示会やウェビナーといったWebでのイベント、そしてオンライン商談ですが、感染の拡大が収束した現在も「当たり前のもの」として定着しました。

オンライン商談は、対面よりも簡潔に済ませられ、移動時間も不要でどこからでも参加できますから、圧倒的に効率が良く、商談数を増やせます。地理的な制約も受けないので、商圏が全国あるいは海外にまで広がった企業もあるでしょう。
オンライン商談では、リアルで会うのに比較すると心理的な距離が縮められないため、「担当者間の人間関係」よりも「商品・サービスの実力」が大切になってきます。商品の魅力や品質をしっかりと伝える工夫が必要です。

オンラインのイベントやウェビナーは、実際のイベントやセミナー会場に足を運ぶのに比べ、得られる情報はどうしても少なくなってしまいますが、それでも、どこからでも参加できること、移動時間が不要なこと、気軽に参加できるメリットは大きく、「間口を広げる」「ハードルを下げる」ことで参加者を増やせる効果は絶大です。
また、広い会場を確保・手配する手間とコストがかからないのも、オンラインイベント・ウェビナーを開催する利点です。

BtoBマーケティングのトレンドその6：動画マーケティング

BtoC向けで広く受け入れられてきた動画マーケティングですが、BtoBの領域でも、活用が進んでいます。5Gの普及が動画マーケティングを後押ししていることはいうまでもありません。

直感的・視覚的に表現ができる動画は、テキストと画像を組み合わせたコンテンツに比べると、はるかに多くの情報をユーザーに伝達できます。特に、BtoBビジネスでは扱う商品・サービスがあまり一般には知られておらず、専門性が高いことも多々ありますから、「理解しやすさ」はコンテンツにおいて優位に働きます。

さらに動画は、以下のように、顧客の検討フェーズにあわせてさまざまな段階で活用できるのも特徴です。
・企業イメージやブランドイメージを伝える動画
・商品・サービスの紹介動画
・製品の使い方の説明をするデモ動画
・導入事例の紹介動画
・セミナー動画
・採用活動のための先輩社員インタビュー動画

BtoBマーケティングのトレンドその7：オフライン広告

オフライン広告とは、インターネット上に掲載する広告以外の広告の総称で、テレビCM、新聞、ラジオ、屋外看板などが含まれます。BtoB企業では一般消費者が直接、顧客になるわけではないため、一般消費者の目に触れるメディアに広く広告を出す必要は薄いという考えが従来の主流でした。しかし近年は、BtoB企業においても、テレビCM、タクシー広告、デジタルサイネージなどが流行しています。

オフライン広告には、ブランドの認知度や信頼度を高める効果が期待できます。特にテレビCMの場合、地上波に企業の名前が登場すること自体が、知名度と信頼性を得ることにつながります。「◯◯といえば⚫️⚫️社」といった具合に第一想起を狙いたい場合や、採用活動に力をいれたい場合に非常に有効です。

広く一般の目に触れるオフライン広告は、広告を届けたいターゲットだけに届けるという点では費用対効果が今ひとつ。さらには、オンライン上でのマーケティング手段のようには、ユーザーの行動が追跡できないこともあり、効果測定もしづらく、効率が悪いのでは、というイメージもありました。
しかし、最近ではビッグデータを活用し、ターゲット層にピンポイントで確実に届けることを重視したオフラインの広告サービスも出てきています。
例えば、タクシーの後部座席に座った時に目に入る、ディスプレイに表示される広告は、ビジネスマンの中でも特に、経営者層に届きやすいとされています。

ターゲティングの精度が高いオフライン広告は、低コストかつ効果測定がしやすくなっているのも特徴です。

今後加速が予想されるBtoBマーケティングのトレンド

最後に、今後のBtoBマーケティングにおけるトレンドの予測をしてみます。

AIの活用が広がる

2022年11月に登場したChatGPTにより「生成AI」の存在が非常に身近なものになりました。テキストはもちろん、画像まで自動で作成してくれるAI技術に驚いていたのも束の間、早速、マーケティングのいろいろな局面ですでにAIが活用されています。

・コンテンツマーケティングの記事を執筆する
・メールマーケティングにおいて、タイトルや本文を作成する
・会議の要約を作成する
・提案の資料を作成する
・ホワイトペーパーの構成案を作成する
・競合他社の調査を行う
・チャットボットがお問い合わせに回答する

以上は、AIの使い道のごく一部。現時点ではまだ大きな実績には乏しいかもしれませんが、今後は、さらに多様な業務をAIに任せられるようになっていくと思われます。

デジタル化がさらに進む

AI技術を活用するにも、今後、見込まれる人材不足への対策としての業務効率化のためにも、ビジネス全体におけるさらなるデジタル化のニーズが高まると推測できます。
BtoB企業の購買プロセスは、すでにかなりの範囲でデジタル化が実現されています。とはいえ、まだまだアナログな部分も残されており、現状はデジタルとアナログのハイブリッド型のマーケティング・販売の手法を行っている企業がほとんどです。

デジタル化との相性が悪く、アナログなやり方が依然として主流だ、という業界・業種もあるかと思いますが、そんな業界こそ、ひとたび一部企業に導入が始まれば、急速にデジタル化が進む可能性もあります。

SEO対策では「オリジナリティ」がますます重視される可能性

SEO対策においては「オリジナリティ」が今よりも重視される方向に変化する可能性も考えられます。理由は、生成AIの登場です。
AIをコンテンツ制作に利用する会社は増えており、AIによる記事作成ツールも急激に数を増やしています。AIはものの数分で数千字ものまとまった文章・記事を作成できますから、効率の点では、人間は絶対にかないません。一方で、弱い点が「オリジナリティ」です。

AIを使って作成したコンテンツはその性質上、どうしても、内容が似通ったものになりがちですが、Googleのガイドラインでは、検索結果のランキングで上位に表示されるための重要な要素の1つに「オリジナリティ」が挙げられています。
つまりAI生成コンテンツが増えるにしたがって、「量より質」が重視されるようになり、大量の似たような記事の中から選ばれる記事になるために、「オリジナリティを高める」という戦略がSEO対策では重要になってくる可能性も考えられます。成功事例や、自社にしかないノウハウを発信するなど、より独自性が高く有益な内容のコンテンツがポイントになってくるかもしれません。

また、IT技術のおかげで情報があふれ、求める情報にすぐにアクセスできるようになった昨今、競合他社との差別化のうえでも、コンテンツの「質」はますます求められるようになってきています。技術流出を懸念する傾向の強かったBtoBビジネスにおいても、自社にしかない貴重な情報は隠すのではなく、無料で公開・発信していこうという動きも広まっています。新しい知見・独自の情報こそ、広くシェアすることでさらにブラッシュアップをさせようという考え方が基本となりつつあることを念頭に、コンテンツを設計しましょう。

これはあくまでも推測にすぎません。いろいろな可能性に対応できるよう、つねにアンテナを張り、情報収集を続けることが大切ですね。

まとめ　BtoBビジネスのトレンドをキャッチアップして成果をあげよう

デジタル化が進み、ビジネスもめまぐるしい速度で進化を続ける現在、BtoBマーケティングを取り巻く状況も日々、変化しています。2023年の動きを振り返りつつ、最新のトレンドをご紹介しました。時代の流れを敏感に追いかけ、自社にとって使えそうなマーケティング戦略があれば、いち早く取り入れてみたいところですね。

最後に注意点をひとつ。いかに人気で、多くの企業が実践していたとしても、自社にあわないと感じたら、無理に導入しないことです。企業の規模や予算、事業内容によっても、マーケティング施策との相性は異なります。流行・トレンドをおさえておくという視点を持ったうえで、自社にとっての最適な選択をしていきましょう。