カスタマージャーニーマップの
作り方とポイント

カスタマージャーニーマップの作り方とポイント

この記事では、これからカスタマージャーニーマップを作る方に向けて、カスタマージャーニーマップとは何か、作り方や作る上で気を付けたいポイント、カスタマージャーニーマップに必要な構成要素などをご紹介しています。事例も交えてご紹介していますので、是非参考にしてください。

コンテンツマーケティングやコンテンツSEOを運営する上で欠かせない「カスタマージャーニーマップ」

顧客の行動や感情を理解した上で接点ポイントを作り、効果的なアプローチをするためには、このカスタマージャーニーマップは欠かせない存在ですが、カスタマージャーニーマップを作ったことがない方は、どのように作ればよいかわからないでしょう。

カスタマージャーニーマップをこれからはじめて作るという方に向けて、カスタマージャーニーマップの作り方やポイント、注意点などをまとめて解説していきます。

カスタマージャーニーマップについて

カスタマージャーニーマップを作る上で、まずはカスタマージャーニーマップのことを理解しましょう。

「カスタマージャーニー」と「カスタマージャーニーマップ」

「カスタマージャーニーマップ」の「カスタマージャーニー」とは、「顧客が購買まで辿る旅」という意味で、顧客が商品やサービスを見つけ、購買に至るまでの道筋を意味します。

つまり、ある顧客がどのようなプロセスを辿って商品を購入しているのか、仮説を立てるのがカスタマージャーニーです。

カスタマージャーニーが、「顧客が購買まで辿る旅」だとすると、カスタマージャーニーマップは、それをマッピング、つまり見える化したものです。

カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客が商品やサービスを「認知」してから、どのように「購買」までの道筋を辿っていくかの顧客行動が見えるようになるため、どの時点でどのようなアプローチをかけることで顧客の心に響くのか、それぞれのフェーズでどんな感情を抱いているのかなどを視覚的に理解することができます。

カスタマージャーニーマップについての詳しい情報は、以下の記事でもご紹介していますので、参考にしてください。

カスタマージャーニーマップの必要性

カスタマージャーニーマップはなぜ必要なのか、社会背景と共に必要性を見ていきましょう。

情報収集の窓口が多くなり、消費者行動を理解することが必要な時代

これまでの社会は、マスメディアと呼ばれる4大メディアを中心に人々は情報収集をしていました。

しかし、新聞やテレビ、ラジオや雑誌などの紙による販促媒体は、広告としての効果が薄くなってきており、企業もそれらの販促媒体を利用しなくなってきました。

電通の報告によると、2017年から2019年にかけて、日本の広告費として利用されていたマスメディアは以下のような推移をしています。

引用元:電通2019年日本の広告費|媒体別広告費

上図のように、インターネット広告は3年で139%の伸び率を見せていますが、マスメディアの広告費は93%と減少傾向にあります。

この資料からわかるように、社会は一斉に情報発信をするマスメディアの情報よりも、インターネット広告のような個別のアプローチができる媒体へとシフトしており、それは消費者の行動が新聞などから情報を得るのではなく、インターネットやSNSなど情報収集の窓口が多くなってきたことを表しています。

このような多様化する消費者行動をマップ上で可視化する手段として、カスタマージャーニーマップが利用されるようになってきたと考えられます。

分析ツールが高精度化した

マーケティングオートメーション(MA)などをはじめとするマーケティングツールや分析ツールが高精度化したこともカスタマージャーニーマップを広める後押しになっています。

デジタルマーケティングが多くの企業で導入されるようになったのは、先述した社会背景とは別に分析ツールが進化したことも理由の一つに挙げられるでしょう。

コンテンツマーケティングを含むデジタルマーケティングの強みの一つに「定量分析できる」というものがあります。

定量分析とは「数値で分析できる」もので、例えばアクセス数やユーザー数、滞在時間などもすべて定量分析です。

このような分析ができるようになったことで仮説検証がしやすくなり、マーケティング活動の整理・最適化が容易になってきています。

カスタマージャーニーマップを作るメリット

次に、カスタマージャーニーマップを作るメリットを見ていきましょう。

顧客への理解が深まる

カスタマージャーニーマップを作るメリットは、作る過程で顧客の理解が深まることです。

カスタマージャーニーマップは、ある一人の顧客である「ペルソナ」を設定することが多く、カスタマージャーニーマップを作っているときは、そのペルソナの行動を考え、ペルソナの感情を考え、ペルソナになりきってユーザー目線で作りこむため、嫌でも顧客への理解が深まります。

その結果、カスタマージャーニーマップが出来上がった頃には、ペルソナの考えや行動をイメージしながら様々な戦略を立てられるでしょう。

効果的なマーケティングができる

カスタマージャーニーマップを作ることにより、顧客の行動や感情が見えてきます。顧客がどのフェーズでどんな行動をしているのかがわかるので、効果的なマーケティングができるようになります。

例えば、「このペルソナなら情報収集はこんなところからするのではないか?」という仮説が立てられるようになり、これまで利用したことがなかった媒体にチャレンジしてみるなど、マーケティング活動にプラスの効果を生むことができます。

スタッフと共通認識が持てる

ペルソナ設定をすることで、マーケティングを行うスタッフの間で共通認識が持てるようになります。

「このペルソナなら、こう考えるだろう」「このペルソナならこの行動をするだろう」のように、一人にターゲットを絞り込むことで顧客像が共通化され、意思決定が早くなります。

どんなコンテンツをつくるべきか指標ができる

カスタマージャーニーマップを作ることで、顧客が購買に至るまでにさまざまなプロセスがあることが理解できます。

プロセスは「フェーズ」という顧客の購買までの段階で区切られ、そのフェーズごとに顧客に対してどのようなアプローチを、どのようなコンテンツで行なうのかを考えます。

そのため、それぞれのアプローチの中で、顧客の意識を購買までつなげていくために、どのようなコンテンツが必要か指標を持つことができ、効果的なマーケティング活動ができるようになります。

カスタマージャーニーマップに欠かせない「ペルソナ」とは

カスタマージャーニーマップを作る上で、ペルソナ設定は欠かせません。

ペルソナとは、ある一人の顧客をターゲットとして、その顧客が持つさまざまな属性情報を設定し、性格や興味関心事などから顧客がどのような行動をするか、仮説を立ててマーケティング戦略に活かすというものです。

ある一人に絞って顧客像を作り出すことによってスタッフ間のイメージや認識を共通化し、一貫性のあるマーケティング戦略ができるようになります。

カスタマージャーニーマップを作る上で、このペルソナ設定は大前提です。

ペルソナについての詳しい情報は、以下の記事でもご紹介していますので、参考にしてください。

カスタマージャーニーマップに必要な構成要素は

次に、具体的にカスタマージャーニーマップを作る上で必要な構成要素を見ていきましょう。

主人公はペルソナ

まずは、先述した通り、主人公であるペルソナが必要です。

カスタマージャーニーマップはペルソナの行動や感情を見える化していくものなので、ペルソナがいなければスタートできません。

旅のシナリオ

次に、旅のシナリオが必要です。

カスタマージャーニーマップは、ペルソナが購買までの道筋(購買以外もあります)を表しており、その旅にはシナリオが必要です。そのシナリオを作る上で必要なのが「期間」や「ゴール」です。

ジャーニーのフェーズ

カスタマージャーニーマップで重要な要素として、フェーズがあります。

顧客のフェーズには、「無関心」「認知」「比較検討」「体験」「購入」などがあり、カスタマージャーニーマップのゴールである「購入」に繋がるように顧客のフェーズを上げていきます。

フェーズを次のステージへ上げていくアプローチとして、SEOやリスティング広告、SNSなどの販促を利用します。

ペルソナの考え方や感情

カスタマージャーニーマップは、ペルソナの考えや行動を予測し、接点ポイントやアプローチ方法を決めていきます。そのため、ペルソナの考え方、思考や感情という要素は外せません。

ペルソナの性格だけではなく、フェーズごとにペルソナが抱く感情や考えを想定し、状態に合わせて必要なツールやコンテンツを用意します。

課題に対する対応

先述した感情や行動に対しての対応方法も必要です。

例えば、「体験」をした後、顧客の購買意欲が高まったとき、BtoBの場合には、担当者から上層部に「稟議」や「提案」が必要です。その時に提案する資料や稟議を上げるための準備に時間が掛かると契約が進みません。

そんような課題を持つペルソナに対して「稟議用資料を用意して契約の取りこぼしがないようにしよう」と課題に対する対応を準備します。

カスタマージャーニーマップの作り方

ここからは、実際にカスタマージャーニーマップを作る方法について見ていきましょう。

1.目的の明確化

カスタマージャーニーマップの目的を明確にしていきます。

カスタマージャーニーマップを作る目的が、売上アップなのか、顧客のことを理解するためなのか、利益を上げるためなのか、はじめに目的を明確にすることが大切です。

2.ペルソナの設定

次に、ペルソナの設定をします。

ペルソナを設定する時には、ペルソナの属性情報や考え方、興味関心事などが重要になるため、できるだけ細かくリストアップすると良いでしょう。

3.ゴールの設定

ペルソナ設定が終わったら、ゴールの設定です。

ゴールが購入なのか、体験なのか、資料請求なのか、リピートや定期購入なのか、周りへのシェアなのか、ゴールを明確に決め、その目標数値も決めます。

4.フレームの作成

ゴール設定が終わったら、カスタマージャーニーマップのフレームを作ります。カスタマージャーニーマップで必要になる項目として、以下の画像を参考にしてください。

5.フェーズの設定

顧客のフェーズを設定します。

ゴール、商品、ペルソナなどによって、それぞれ想定するフェーズが異なるため、一概に「これが一般的なフェーズ」とは言いにくいですが、ここでは、事例として「31歳の未婚女性が英会話のオンライン教室を契約するまでのフェーズ」で表現しています。

無関心の状態から、認知フェーズ、検討フェーズ、体験フェーズへと移行し、最終的には購入(契約)に繋がるというシナリオです。

6.顧客行動の洗い出し

次に、顧客行動の洗い出しです。各フェーズで顧客がどのような行動をするのか、ペルソナになりきって行動を洗い出してみましょう。

下の例では、ペルソナが情報収集する上で利用しそうな媒体を中心に記載しています。検索エンジンや情報サイトなどに加え、「カフェ」などのリアル店舗などもリストアップします。

7.情報収集・ヒアリング

次に、情報収集やヒアリングを行います。

カスタマージャーニーマップを作っていると、偏った意見だけに捉われ実際のペルソナの行動とは違う動きを想定している可能性があるため、ペルソナに近い人にヒアリングするなど、情報収集して情報の精度を高めていくことが必要です。

8.顧客のタッチポイントの洗い出し

次に、顧客とのタッチポイントを洗い出し、フェーズごとにどこを接点にするかを想定します。

どのようなマーケティング手法においても、顧客との接点が多ければ多いほど契約に結び付けやすくなるため、多くのチャネルで接点ポイントを持ち、どのようなアプローチをするのかを決める必要があります。

9.顧客の感情の洗い出し

次に、顧客の感情を想定していきます。顧客がフェーズごとにどのような感情を抱いているのか、感情の変化を想像して対応策を考えます。

例えば、問い合わせや体験をした後に稟議が必要だと思っている場合は、「稟議を上げるのが面倒・手続きが大変」といったマイナスな感情を抱いている可能性があります。このような感情を理解することも必要です。

10.課題への対策

最後に、課題への対策です。

顧客との接点ポイントに対してどのようなアプローチをするか、感情に対してどんなコンテンツを用意するのか、具体的に対応策を考えます。

この時、あまりにも現実的ではない対応策は一旦外すと良いでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成の重要なポイント

カスタマージャーニーマップを作っていく上で、重要なポイントを押さえていきましょう。

企業目線ではなく顧客目線で作る

カスタマージャーニーマップを作る際は、顧客目線で作ることが重要です。

マップを作っていると、つい企業側の目線や担当者目線で自分たちの理想形にしまいがちですが、あくまでもペルソナの行動や考えをもとに作っていくことが必要です。

そのためには、マップを作っている間、ペルソナのことを常に振り返りながら作ることが必要です。

思い込みで作成せずに情報収集する

担当者レベルの思い込みだけで作らずに、情報収集することが重要です。

現場を知っている担当者やこれまでマーケティングをしてきた経験のあるスタッフをメンバーに入れたとき、固定概念やこれまでの経験値から顧客の行動や考えを決めると失敗に繋がります。

ペルソナに近い方や顧客にアンケートを依頼するなど、客観的なデータを取り入れるようにしましょう。

はじめから作り込みすぎない

はじめから作り込みすぎないこともポイントです。

もちろん、完璧なものがはじめからできたら一番良いですが、マーケティング活動も最適化していくように、カスタマージャーニーマップもアップデートしながら最適化していくものです。

つまり、はじめから完璧を求めずに、使い続けて常により良いものにしていくことが重要です。

作った後に放置せずに更新する

先述した通り、そのままの状態にせずに更新していくことが重要です。

カスタマージャーニーマップを作って満足するのではなく、利用していかなければただの紙になってしまいます。利用し、最適化していくことで生きたカスタマージャーニーマップとなり、マーケティング活動の指標にできるでしょう。

カスタマージャーニーマップで失敗しないために

カスタマージャーニーマップを作っていく上で、失敗しないためにはどのような考え方が必要なのか押さえておきましょう。

現実離れしている施策にしないこと

アイデアを広げていくことは重要ですが、現実離れしたアイデアや施策は意味がありません。実現可能な施策としてどのようなものがあるのか試行錯誤することが必要です。

例えば、認知を広めていきたいと思ったとき、お金をかけなくてもペルソナと接点を持てる場所は多くあるはずです。アプローチ方法は現実的で実現可能なものにしましょう。

作ったままにしないこと

カスタマージャーニーマップを作る目的は、売上や利益を獲得するために、マーケティング活動の指標となるものを作ることです。そのため、カスタマージャーニーマップを作ったらそれで終わりではなく、そこからがスタートです。

カスタマージャーニーマップを作ることが目的になったり、作ったはいいが現実離れしていて利用しなかったり、熱が冷めて利用しなくなっては意味がありません。

作ったままにせず、カスタマージャーニーマップを活用して、マーケティング活動を改善・最適化していきましょう。

カスタマージャーニーマップを作るときに利用すべきツール

カスタマージャーニーマップを作るために役立つツールについて見ていきましょう。

ワード(Word)やエクセル(Excel)

カスタマージャーニーマップを作るのは、ワードやエクセルなどで十分です。

実際に今回ご紹介している英会話教室の例は、エクセルのシートを利用して作ったもので、もう少し細かな情報を入れたとしても、エクセルで十分に作れます。

パワーポイント(PowerPoint)

カスタマージャーニーマップをパワーポイントで作るということも可能です。パワーポイントは基本的にはワードと機能はほとんど一緒なので簡単に作成できます。

ワード、エクセル、パワーポイントなど、Microsoftの製品ではなくてもGoogleドキュメントのようなクラウド上のサービスでも十分可能です。

カスタマージャーニーマップを常に共有して利用するということであれば、GoogleスプレッドシートやGoogleドキュメントのようなツールも良いでしょう。

コンテンツSEOツール「パスカル」

カスタマージャーニーマップを作る上で、情報収集するのに専用のツールを利用することもおすすめです。

ちなみに、弊社ツールで恐縮ですが、SEOツールの「パスカル」は、カスタマージャーニーマップに必要となるキーワードの選定などがフェーズごとに分析できるため、カスタマージャーニーマップを作るために必要な時間を削減できます。

紙やホワイトボードに手書きでもOK

カスタマージャーニーマップは、ITツールを利用しなくても作成できます。

例えば、ホワイトボードを利用してマップを作ることも、方眼紙に手書きで作ることも可能です。

このとき、感情を表す顔のアイコンを事前に紙で用意しておくことで、よりわかりやすいカスタマージャーニーマップに仕上げることができます。

このように、わかりやすくするためにはどのようなカスタマージャーニーマップにするべきか、さまざまなアイデアを持ち寄って、形にこだわらずに作ることも良いでしょう。

SEMとカスタマージャーニーマップ

SEMにもカスタマージャーニーマップは活用できます。

SEOの役割を明確に

SEOをしている企業は多く存在しますが、SEOをとりあえずやっていて、SEOの役割が明確にできていない企業が多い気がします。

このSEOの役割を「認知フェーズ」への対策と位置付けることで、誰をターゲットに、どのようなコンテンツを用意するべきかが明確になります。

リスティング広告の役割を明確に

一方、SEM対策の一つであるリスティング広告の役割は、「検討フェーズ」への対策と位置付けることで、購入意識の強い見込み客へのアプローチとして成果を上げやすくなるでしょう。

このように、ただ単発で媒体ごとに施策を打ち立てるのではなく、マーケティング戦略を全体的に考え、それぞれの媒体の役割を明確にすることで、マーケティング全体で成果を生みやすくなります。

それには、カスタマージャーニーマップが欠かせません。

SEOキーワードとカスタマージャーニーマップの関係性

キーワードの選定にもカスタマージャーニーマップは重要な役割を果たしてくれます。

興味・関心、比較・検討フェーズのキーワード

興味・関心、比較・検討のフェーズごとに、選定するべきキーワードが異なる場合があることをご存知でしょうか。

例えば、比較・検討フェーズに入っているユーザーが検索するワードとしては、「英会話教室 港区」のように、場所の情報が入っていたり、比較したいと思っているキーワードだったりします。そのため、用意するコンテンツは、「港区の英会話教室比較」など、検索意図に合ったものにすると効果的です。

一方、「英会話教室とは」などで検索しているユーザーは、まだ検討段階に入っておらず、情報を知りたいと思っているユーザーとなるため、「英会話教室のメリットやデメリット」「英会話教室の相場」など、知識系のコンテンツにする必要があります。

フェーズごとのキーワード対策が必要

このように、顧客フェーズごとにキーワードを選定する目線が異なるため、それを理解する上でカスタマージャーニーマップが必要なのです。

カスタマージャーニーマップを作ることで、ペルソナに対してどのフェーズで、どのような対策が必要かわかるようになるため、SEOのキーワード選定の能力も上達します。

まとめ

ここまで、カスタマージャーニーマップの作り方についてご紹介してきました。

カスタマージャーニーマップを作る上で必要な構成要素やペルソナなどの準備をしてからカスタマージャーニーマップに取り組んでください。

カスタマージャーニーマップはコンテンツマーケティングを含めたデジタルマーケティングには欠かせないものです。はじめて作る場合は、最初から完璧を求めずに、運用をスタートしてから最適化していくつもりで作るとスムーズに始めやすくなります。

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