カスタマージャーニーにAIDMAやAISASを活用する方法を解説

カスタマージャーニーマップを作成するときに、AIDMAやAISASなどのフレームワークを活用できるのか気になっている方は多いのではないでしょうか。

この記事では、AIDMAやAISASの基礎知識とカスタマージャーニーマップに活用する方法を解説します。効果的なカスタマージャーニーマップを作成するには、目的に合うフレームワークの活用が欠かせません。具体的な作成方法も記載していますので、ぜひ参考にしてみてください。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニー（customer journey）とは、顧客が商品やサービスを認知し購入するまでのプロセスを示すフレームワークです。

下記のように顧客の行動や心理変化を時系列に並べて、可視化したものがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップを作成すると顧客の行動に紐づく心情が把握でき、顧客体験価値や顧客満足度の向上に役立てられます。また、現状の課題を見つけ出し、優先順位をつけて取り組むこともできるようになります。

関連記事「カスタマージャーニーのタッチポイントとは？ 特定方法や事例を解説」

 スタマージャーニーマップ作成時に活用できるフレームワーク①AIDMA

カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸は、目的や商品、サービスに応じて自由に変更ができます。そのときに購買行動モデルを参考にして検討することがあります。

ここでは、カスタマージャーニーマップ作成時に活用できる購買行動モデル「AIDMA」をご紹介します。

AIDMAとは 

AIDMAは、顧客の消費行動プロセスを説明する代表的な購買行動モデルです。

1920年代にアメリカの著作者サミュエル・ローランド・ホール氏 により提唱されました。商品やサービスを購入するプロセスを時系列に沿って5段階に区分けすることで、プロセスごとのアプローチが検討しやすいところが特徴です。

カスタマージャーニーマップでは横軸にAIDMAを設定することで、顧客の購買プロセスに基づいた分析ができるようになります。

AIDMAの要素

AIDMAは、顧客の購買プロセスを下記の5段階に区分けしています。

プロセス	概要	具体的な内容
Attention（注意）	商品やサービスを認知する	広告やSNS、口コミなどで商品やサービスの存在を把握するプロセス
Interest（興味・関心）	商品やサービスに興味を持つ	商品やサービスの持つ価値を認識し興味や関心を持つプロセス
Desire（欲求）	商品が欲しい、サービスを利用してみたいと思う	商品やサービスの比較検討、情報収集をして購買意欲を持つプロセス
Memory（記憶）	商品やサービスを思い出す	商品やサービスへの購買意欲はあってもすぐに購入できることは少ない。 商品やサービスを忘れないようにリマインドをするプロセス
Action（購入）	商品やサービスを購入する	実際に商品やサービスを購入するプロセス

AIDMAの特徴は「Memory」のプロセスがあることです。商品やサービスを認知し購入欲求を持っていても、購入までにはタイムラグが発生すると考えています。

そのため、タイムラグの期間に商品やサービスを思い出してもらえる施策やタイムラグの期間の顧客の行動や心情の分析が必要だと捉えています。

 

カスタマージャーニーマップ作成時に活用できるフレームワーク②AISAS

続いて、カスタマージャーニーマップ作成時に活用できる購買行動モデル「AISAS」をご紹介します。「AISAS」は「AIDMA」よりも後に誕生した購買行動モデルです。違いも含めて、チェックしてみてください。

AISASとは 

AISASは、インターネットを積極的に活用する顧客を想定した購買行動モデルです。

AISASが登場するまでは先ほど解説したAIDMAが主流でしたが、時代の変化を考慮し情報化社会に合う購買行動モデルとして株式会社電通が提唱しました。2005年には、株式会社電通が商標として登録 しています。

AISASも商品やサービスを購入する過程を時系列に沿って5段階に区分けしています。次の章で詳しく解説しますが「検索」や「情報共有」といったSNSやインターネット利用を前提としたプロセスが導入されているところが特徴です。

AISASの要素

AISASは、顧客の購買プロセスを下記の5段階に区分けしています。

プロセス	概要	具体的な内容
Attention（注意）	商品やサービスを認知する	広告やSNS、口コミなどにより商品やサービスの存在を把握するプロセス
Interest（興味・関心）	商品やサービスに興味を持つ	商品やサービスの持つ価値を認識し興味や関心を持つプロセス
Search（検索）	商品やサービスを検索する	商品やサービスの比較検討、情報収集をするためにSNSやインターネットで検索をするプロセス
Action（購入）	商品やサービスを購入する	実際に商品やサービスを購入するプロセス
Shere（共有）	購入した商品やサービス共有する	購入した商品やサービスをSNSやブログで共有するプロセス

AISASは商品やサービスを購入した終わりではなく、その後に共有するプロセスがあります。情報化社会では商品やサービス購入後の情報共有が、他の顧客の購買行動に影響を与えていると考えられています。

そのため、商品やサービス購入後の共有も分析が必要なプロセスとして位置づけられています。

カスタマージャーニーマップにAIDMAやAISASを使うメリット

AIDMAやAISASをカスタマージャーニーマップに活用するメリットは、主に2つあります。1つ目は複雑化しやすい購買行動プロセスが分かりやすくなることです。

カスタマージャーニーマップの横軸には、顧客がサービスや商品を購入するまでにたどるプロセスを時系列で記載します。購入までのプロセスの区分け方法は多岐に渡り、どのように区分けするべきか迷うことも多いかと思います。そこで、実際に購買行動モデルとして活用されているAIDMAやAISASを用いれば、簡単に区分けすることが可能です。

2つ目は、商品やサービスに合う購買行動モデルが見つかるところです。例えば、AISASは情報の検索や共有のプロセスを取り入れています。このプロセスを重要視したい商品やサービスにとっては、有効活用できる購買行動モデルです。

後ほどご紹介しますが購買行動モデルはAIDMAやAISAS以外にもあるので、商品やサービスに合うものを見つけカスタマージャーニーマップ作成に活用できます。

関連記事「カスタマージャーニーの認知とは？ その拡大の方法やマップの作り方を解説！」

AIDMAやAISASを活用しカスタマージャーニーマップを作る方法 

ここからは、AIDMAやAISASはどのようにカスタマージャーニーマップに活用するのか解説します。カスタマージャーニーマップを作成する手順に沿って説明するので、参考にしてみてください。

目的とゴールを明確にする

まずは、なぜカスタマージャーニーマップを作成するのか目的とゴールを明確にしましょう。具体的な目的とゴールが設定されていないと、ペルソナの設定や収集するべき情報がずれてしまいます。

その結果、精度の低いカスタマージャーニーマップに仕上がってしまうのです。例えば、既存サイトの改善にカスタマージャーニーマップを活用したい場合は、下記のように目的とゴールを設定します。

目的	アクセス数が少ないため、アクセス増加につながる施策を取り入れたい
ゴール	課題を明確にしてサイトのリニューアルを行う

できる限り明確に目的とゴールを設けることで、意義のあるカスタマージャーニーマップが作成できます。

ペルソナを設定する

目的とゴールが定まったら商品やサービス、目的に合うペルソナを設定します。カスタマージャーニーマップ制作では、ペルソナが非常に重要です。設定したペルソナに沿って行動や心情の情報収集、分析をしていくからです。

ペルソナが合わないと収集すべき情報や分析の的が外れ、現状に合うカスタマージャーニーマップが作成できません。

ペルソナを設定するときは、下記の項目を埋めてみてください。

• ・年齢
• ・職業
• ・家族構成
• ・年収
• ・趣味
• ・価値観（普段の生活の様子や重要視していること）
• ・好きなもの

できるだけ具体的な人物像を思い描くことで、行動や心情のイメージがしやすくなります。

縦軸と横軸を設定する

続いて、カスタマージャーニーマップの縦軸と横軸の項目を設定します。縦軸には、顧客の行動や思考を設定します。商品やサービス、目的により項目は異なりますが、下記の5つを用いるのが一般的です。

• ・行動：実際に顧客が起こす行動
• ・タッチポイント：SNSや店舗など顧客との接点となる場所やツール
• ・思考：ある行動を取ったときに顧客が考えること
• ・感情ある行動を取ったときに顧客が思うこと
• ・課題：ある行動を取ったときに顧客が抱く不安や不満

横軸には、顧客がサービスや商品を購入するまでのプロセスを時系列で記載します。この部分にAIDMAやAISASなどの購買行動モデルを当てはめます。AISASを使用すると、下記のようなカスタマージャーニーマップの大枠が完成します。

ペルソナの行動を整理する

カスタマージャーニーマップの大枠が完成したところで、各プロセスでのペルソナの行動を整理します。

横軸に設定したAIDMAやAISASなどの各プロセスに沿って、ペルソナがどのような行動をするのかできる限り具体的に記載をしましょう。

例えば、AISASのSearchのプロセスでは「類似商品がないかインターネット検索をする」「商品の使い心地をSNSで調べる」など、どのように検索をしたのか明確にします。

ペルソナの感情を整理する

ペルソナの行動が可視化できたところで、ペルソナが行動を起こすときにどのような感情や考えを抱くのか整理します。

思考や感情を具体化するときは、ペルソナの目線になることがポイントです。企業側がペルソナに考えて欲しいことや思って欲しいことを分析するのではなく、ペルソナの立場に立ち考えてみてください。

顧客の情報を収集する

ここまで整理してきたペルソナの感情や思考は、あくまでも想像上の話です。リアルな声を取り入れ精度の高いカスタマージャーニーマップにするためにも、ペルソナに合う顧客の情報を収集しましょう。

インタビューやアンケートなどを実施し、ペルソナに合う顧客の現状を調査することが一般的です。できる限り顧客の本音を収集して、カスタマージャーニーマップに反映させてみてください。

マッピングをする

アンケートやインタビュー結果などの収集した情報と仮説を照らし合わせ、ズレがないかを確認しながら情報を整理します。

情報が整理し終わったらペルソナの行動や心情を確認し、課題となる部分を記載しましょう。課題はペルソナが不満や不安を感じることが前提です。顧客の視点に立ち、考えてみてください。

課題の記載が終わったら、カスタマージャーニーマップの完成です。今回ご紹介した作成事例はあくまでも一例なので、商品やサービス、目的に応じて作成しやすい方法で行ってみてください。

関連記事「カスタマージャーニーを分析してマーケティングに活用する」

カスタマージャーニーマップを作成するときの注意点 

ここからは、AIDMAやAISASを使いカスタマージャーニーマップを作成するときの注意点をご紹介します。有効活用できるカスタマージャーニーマップを作るためにも、事前に注意点を確認しておきましょう。

顧客目線で作成をする

カスタマージャーニーマップの失敗で多いのは、ついつい企業側の願望や思いを基にペルソナの行動や心情を記載してしまうことです。これではリアルな顧客の心情や行動が反映されていないので、有効なカスタマージャーニーマップに仕上がりません。

カスタマージャーニーマップを作成するときは、ペルソナとなる顧客の目線に立つことが大切です。「ペルソナだったらどのように思うのか」「ペルソナだったらどのように行動するのか」など、あくまでもペルソナを中心に考えてみてください。

AIDMAとAISASを適切に使い分ける

AIDMAとAISASを始めカスタマージャーニーマップに購買行動モデルを活用するときには、自社の顧客の購買行動に応じて使い分ける必要があります。

例えば、AIDMAはオフラインのサービス、AISASはインターネット経由で購入する商品など使い分けが可能です。

購買行動モデルはマーケティングを成功させるための指針に過ぎないため、自社の顧客の行動に合っているのかしっかりと検討してみてください。

一人で作成しない

カスタマージャーニーマップは一人や少人数で作成すると、偏った情報しか反映できない可能性があります。ペルソナの行動や心情をイメージするときに狭い視野になりやすく、現状と乖離してしまうことが多いです。

さまざまな考え方や意見を踏まえて作成するためにも、できる限り大人数で作成するようにしましょう。

関連記事「カスタマージャーニーマップの作り方とポイント」

マーケティングやカスタマージャーニーマップに活用できる他のフレームワーク

ここまで読みAIDMAやAISASを活用し、カスタマージャーニーマップを作成する方法が把握できたかと思います。最後に、AIDMAやAISAS以外の購買行動モデルをご紹介します。商品やサービス、目的に合う購買行動モデルを見つけるヒントにしてみてください。

DECAX 

DECAXは、顧客目線で作られた購買行動モデルです。

プロセス	概要
Discovery（発見）	SNS、インターネット検索などで商品やサービスを発見
Engage（関係構築）	商品やサービスを提供する企業と顧客が良好な関係を築く
Check（確認）	信頼関係を築いた企業の商品やサービスを確認する
Action（購入）	商品やサービスを購入する
eX perience（体験）	購入した商品やサービスをシェアする

顧客の立場で商品やサービス購入までのプロセスを描いており、顧客に寄り添う考え方ができるようになっています。

AIDCAS 

AIDCASは、ロイヤリティや顧客体験価値向上までを視野に入れた購買行動モデルです。

プロセス	概要
Attention（注意）	商品やサービスを認知する
Interest（興味・関心）	商品やサービスに興味を持つ
Desire（欲求）	商品が欲しい、サービスを利用してみたいと思う
Conviction（確信）	商品やサービスを購入することを決断する
Action（購入）	商品やサービスを購入する
Satisfaction（満足）	購入した商品やサービスに満足を得る

購入プロセスの後に満足を取り入れているところが特徴で、アフターフォローやカスタマーサクセスの考え方を取り入れています。

AMTUL 

AMTULは、顧客ロイヤリティの考え方を基に作成した継続購買モデル。

プロセス	概要
Awareness（認知）	商品やサービスを認知する
Memory（記憶）	商品やサービスに興味を記憶する
Trial（試用）	商品やサービスの試供品購入や体験をする
Usage（日常利用）	商品やサービスを購入し、利用する
Loyalty（愛用）	商品やサービスをリピートする

日常的な使用の後に愛用を設けて、リピーターやロイヤリティの高い顧客の獲得を視野に入れています。

AISCEAS 

AISCEASは、AISASに2つのステップを追加した購買行動モデルです。

プロセス	概要
Attention（注意）	商品やサービスを認知する
Interest（興味・関心）	商品やサービスに興味を持つ
Search（検索）	商品やサービスを検索する
Comparison（比較）	商品やサービスを比較する
Examination（検討）	商品やサービスを検討する
Action（行動・購入 ）	商品やサービスを購入する
Shere（共有する）	購入した商品やサービス共有する

比較と検討を追加し、SNSやインターネットでの検索がより顧客の意思決定に大きな影響を与えていることを示しています。

カスタマージャーニーマップ作成にはAIDMAやAISASを併用しよう

カスタマージャーニーマップを作成するときには、購買行動モデルであるAIDMAやAISASを活用できます。

自社のサービスや商品、目的に応じてAIDMAやAISASを活用することで、複雑化しやすい商品購入プロセスをスッキリとまとめられます。

今回ご紹介した購買行動モデルを用いたカスタマージャーニーマップの作り方を参考に理解を深めて、マーケティングやメディア制作に役立つカスタマージャーニーマップを作ってみてください。