カスタマージャーニーのタッチポイントとは? 特定方法や事例を解説

タッチポイントとは、広告やSNS、店舗などの企業と顧客が接点を持つポイントを示します。カスタマージャーニーマップを作成する際は、あらゆるタッチポイントを洗い出し、各タッチポイントにおける顧客の感情をイメージしなければいけません。

しかし、タッチポイントの特定方法やカスタマージャーニーへの落とし込み方などが分からない方もいるでしょう。そこで本記事では、主なタッチポイントや特定方法、カスタマージャーニーへの落とし込み方などを解説します。

カスタマージャーニーのタッチポイントとは

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅」です。その名の通り、カスタマージャーニーは製品サービスの認知から購入に至るまでの顧客の動きを可視化したマップを示します。

カスタマージャーニーの作成で重要なプロセスがタッチポイントの洗い出しです。タッチポイントとは、企業と顧客が接点を持つポイントを示します。例えば、顧客はオンラインや広告であなたのビジネスを認知し、ウェブサイトを訪問した後、評価やレビューを見て製品購入を決めます。

カスタマージャーニーを作成する際は、タッチポイントを洗い出し、各タッチポイントにおける顧客の行動や感情を分析する必要があります。そうすることで、マーケティングに有効なチャネルの特定や各タッチポイントで最適な施策を取れるようになります。

カスタマージャーニーの主なタッチポイント一覧

タッチポイントをまとめたイラスト

タッチポイントを特定するためには、当然ながら顧客の購買プロセスにおける各段階のタッチポイントを知る必要があります。以下では、「購入前」・「比較検討」・「購入後」における主なタッチポイントを紹介します。

購入前のタッチポイント

購入前のタッチポイントとは、購買プロセスにおける「認知」に当たります。購入前のタッチポイントが判明すれば、顧客の流入元を把握でき、効果的なマーケティング施策につなげられます。以下が購入前の主なタッチポイントです。

  • ・SNS(ソーシャルメディア)
  • ・Webサイト
  • ・広告
  • ・評価や口コミ
  • ・知人友人の紹介
  • ・イベント(講演会やウェビナーなど)
  • ・プレスリリース

比較検討中のタッチポイント

比較検討中のタッチポイントは、顧客が製品サービスの購入や契約を検討するタッチポイントを示します。比較検討中の主なタッチポイントは以下の通りです。

  • ・店舗
  • ・ウェブサイト
  • ・ECサイト
  • ・カタログ
  • ・営業チーム
  • ・販売スタッフ
  • ・レビュー・口コミ

例えば、SNSで話題のジェットウォッシャーに関する記事を読み、ジェットウォッシャーの購入を検討したとします。ユーザーはECサイトで「ジェットウォッシャー」と検索し、各ジェットウォッシャーのレビューを比較したうえで、特定の製品を購入するでしょう。

この例では、ECサイトとレビューが購入前のタッチポイントになります。比較検討段階のタッチポイントでは、顧客の購買意欲は十分に高まっているため、顧客ニーズに合ったメッセージを伝えられるかどうかがカギです。

購入後のタッチポイント

国内の人口減少および市場の飽和化が進んでいるため、現在は既存の顧客の維持が重要視されています。顧客に繰り返し選ばれる企業になるためにも、購入後のタッチポイントを明確にし、適切なカスタマーケアをしましょう。

以下が購入後の主なタッチポイントです。

  • ・メールマガジン
  • ・カスタマーサポート
  • ・コミュニティ(ユーザー同士の勉強会やミートアップイベントなど)
  • ・SNS
  • ・ヘルプセンター
  • ・請求書

購入後のタッチポイントで適切な施策を実施できれば、クロスセルやアップセル、ロイヤルカスタマー化、リテンション率の改善などが見込めます。

カスタマージャーニーの作成でタッチポイントが重要な理由

ホワイトボードに書き込む男性

テクノロジーの発展により、革新的な製品を発明しても、すぐに模倣される時代になりました。単に製品の価格や機能だけで市場の優位に立つのは難しいです。そのような背景で注目されるのが、顧客体験という考え方です。

顧客体験では、各タッチポイントにおける顧客の体験を向上させ、顧客との関係性を深めることを目標にします。顧客体験を向上させるためには、各購買プロセスやタッチポイントにおける顧客の課題を把握し、最適な価値を提供しなければいけません。

例えば、自社Webサイトで同じ商品を何度も目にしている顧客は、価格が原因で購入に踏み切れていない、もしくは他社製品と比較検討中の可能性があります。そこで顧客に、特別なクーポンや製品活用法をまとめたホワイトペーパーなどを配布すれば、顧客の満足度は高まるでしょう。

この例のように、顧客体験では各タッチポイントにおける顧客の行動から、心理やニーズを把握する必要があります。カスタマージャーニーを用いれば、各フェーズやタッチポイントにおける、顧客の行動や感情を整理できます。

購買プロセスの全体を俯瞰しつつ、各タッチポイントにおける顧客ニーズの特定をし、マーケティング施策に反映させれば、顧客体験の向上を見込めます。また、タッチポイントが増えれば、多くの顧客とコミュニケーションを取れるようになり、契約の増加やファン化を見込めます。

カスタマージャーニーのタッチポイントを特定する方法

デスクトップに向き合う男性

カスタマージャーニーを作成する際は、過不足なくタッチポイントを洗い出すのが理想です。

タッチポイントを見落とせば、顧客とコミュニケーションをとれる重要な機会を失います。一方、実際には接点のタッチポイントを洗い出すと、余計な工数やコストが発生する原因となります。

以下では、タッチポイントを特定する方法を見ていきましょう。

1.ペルソナ作成をする

ペルソナとは、自社製品やサービスを利用する典型的な顧客像です。カスタマージャーニーの作成は、ペルソナ設定から始まります。

ペルソナ作成のポイントは、可能な限り実在する顧客に近いペルソナを作成することです。そのためには、顧客を対象にしたインタビュー調査や自社で蓄積した顧客情報の分析が欠かせません。

ブレインストーミングや話し合いだけで作成したペルソナは、実在しない顧客をモデルにしています。最悪の場合、担当者の主観や希望が混じったペルソナが完成し、施策の混乱の原因となります。まずは時間をかけてデータ収集と顧客理解を深め、事実のみに基づいたペルソナを作成しましょう。

2.顧客目線になる

自社で実施している施策を振り返り、タッチポイントを洗い出します。ただし、これだけでは既存のタッチポイントの把握となり、新たなタッチポイントの把握にはつながりません。

先にも伝えましたが、タッチポイントの数を多くすると、顧客のファン化や契約の増加につながるため、新たなタッチポイントを特定する必要があります。新たなタッチポイントを特定するためには、自身が顧客になったつもりで、どのような経路をたどり、認知から購入までするのか考えてみましょう。

また、新たなタッチポイントを追加する際は、本当にタッチポイントになっているのかどうかの検証が必要です。例えば、Twitterがタッチポイントになると仮定したら、実際にTwitterで自社や製品名で検索をします。その結果、自社に関する投稿があれば、Twitterを新たなタッチポイントとして追加可能です。

幅広い視点を持ち、様々な顧客行動の想像と検証を繰り返し、新たなタッチポイントを特定しましょう。

3.顧客の感情をイメージする

タッチポイントをリストアップしたら、各タッチポイントにおける顧客の感情や行動を予測しましょう。

例えば、マーケティングソフトウェアを販売する企業の認知段階におけるタッチポイントの1つにSEO対策があったとします。Google検索をすることから、顧客には解決したい課題や悩みがあると分かります。

ペルソナが抱える課題を特定し、それを解決できる記事作成をすれば、サイトに訪問してもらえるでしょう。さらに、記事を読んだ後の顧客心情をイメージすると、関連記事の選定やCTAなどの施策の最適化ができます。

各タッチポイントにおけるリアルな顧客感情をイメージし、有益なカスタマージャーニーを作成しましょう。

カスタマージャーニーのタッチポイントのベストプラクティス

ホワイトボードに張られた付せん

カスタマージャーニーのタッチポイントを考える際の4つのポイントを解説します。以下4つのポイントを意識すれば、有益なカスタマージャーニーを作成できます。

1.顧客理解を深める

カスタマージャーニー作成では、いかに顧客理解を深められるかが成功のカギとなります。カスタマージャーニーの作成前には、顧客インタビューや営業担当へのヒアリング調査などをし、顧客情報の収集と分析をしましょう。顧客理解を深めるうえで、有益なツールは2つあります。

1つめはGoogleアナリティクスです。コンテンツマーケティングやGoogle広告に取り組んでいる企業は、アナリティクスのデータを確認するようにしましょう。アナリティクスを確認すれば、コンバージョンまでの経路や期間が判明します。

2つめがMAツールやCRMツールです。自社内に顧客情報が散在している場合、これらのツールを導入することで、顧客情報の一元管理と共有ができます。

顧客の声やツールなどを活用し、顧客理解を深めてから、カスタマージャーニー作成に取り組みましょう。

2.幅広い視点を持つ

スマートフォンやSNSの普及により、消費者行動は多様化しています。消費者が自由に情報検索できるようになった今、予想さえしていなかったタッチポイントが生じている可能性があります。そのため、タッチポイントを考える際は、幅広い視点を持つ必要があります。

例えば、Eコマースに進出していなくとも、自宅で過ごす時間が増えた今はEコマースが有効なタッチポイントになる可能性は十分にあります。

また、競合のタッチポイントを考えると、見落としていたタッチポイントの特定につながりやすいです。顧客目線かつ幅広い視点で、タッチポイントは考えましょう。

3.タッチポイントは具体的に考える

タッチポイントは具体的に考える必要があります。例えば、SNSと一口に言っても、TwitterやInstagram、TikTokなど様々です。SNSによって、特徴やメインユーザー層は異なるため、各SNSで顧客や行動、最適な施策は異なります。

具体的な施策に活かすためにも、下記のようにタッチポイントは明確にしましょう。

曖昧なタッチポイント

明確なタッチポイント

SNS

具体的なサービス名(FacebookやTwitterなど)

Webサイト

オウンドメディア、自社公式サイト、ECサイト

広告・宣伝

テレビCM、新聞広告、Web広告、プレスリリース

イベント

講演会、セミナー、ウェビナー

タッチポイントの洗い出しが終わったら、具体的に置き換えられるタッチポイントがないか確認しましょう。

4.他の施策に活かす

各タッチポイントにおける顧客感情や行動を分析すると、インサイトやペインポイントの発見につながります。顧客に関する貴重な情報は、マーケティング部だけにとどめるのではなく、営業やカスタマーサポートなどの顧客とかかわりを持つ部署と共有しましょう。そうすることで、各部署が最適な施策をとれるようになり、顧客体験の向上につながります。

カスタマージャーニーのタッチポイント事例

スターバックスのカップ

以下では、スターバックスのカスタマージャーニーにおけるタッチポイント事例を解説します。

スターバックス

スターバックスは世界的に有名なコーヒーチェーン店です。スターバックスは、テレビCMや新聞などのマス媒体でタッチポイントをほぼ作成していません。

スターバックスの主なタッチポイントは以下の通りです。

  • ・公式サイト
  • ・公式アプリ
  • ・店舗
  • ・友人や同僚との会話
  • ・TwitterやInstagram

スターバックスにとって特に重要なタッチポイントは店舗です。全国に1,704店舗(記事執筆時典)と多くの店舗を展開することで、顧客とのタッチポイントを増やしています。また、店舗を見た消費者に「店舗に入ってコーヒーを飲みたい」と思ってもらえるよう、洗練されたデザインや音楽などの空間つくりにも力を入れています。

店舗に訪れた顧客が経験するのは、一般的なコーヒーチェーン店では経験できない上質な接客とこだわりのコーヒーの味です。顧客が求めるコーヒーの味+サービスや空間などの付加価値を提供することで、顧客体験の向上を図っています。

スターバックスでの顧客体験に満足した顧客は、SNSでシェアをしたり、友人や同僚を誘って再来店したりするなどをし、スターバックスを宣伝してくれます。タッチポイントで顧客が求める以上の価値を提供し、顧客体験の向上に成功した事例です。

タッチポイントを明確にし、質の高いカスタマージャーニーを作成しよう

製品の機能や価格で市場に立つのが難しくなった現代では、顧客体験の向上に注力しなければいけません。カスタマージャーニーの各タッチポイントにおける、顧客心理や行動を特定すれば、最適な顧客体験を設計できます。

しかし、現代の消費者行動は多様化しており、タッチポイントを把握するのは難しいです。タッチポイントを洗い出す際は、顧客理解を深め、幅広い視点で考えるようにしましょう。本記事を参考に、タッチポイントを特定していただければ幸いです。

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