カスタマージャーニーの認知とは? その拡大の方法やマップの作り方を解説!

インターネット利用の拡大に伴い、人々は数多くのチャネルを通して、いろいろな購入体験ができるようになってきました。

その数多くのチャネルから、はじめて自社の商品・サービスを見つけて確認することを、カスタマージャーニーでは「認知」といいます。

この記事ではカスタマージャーニーにおける認知とは何か、認知から購入までのプロセスの確認、認知を拡大するにはどうすればいいかなどを解説します。また、カスタマージャーニーマップの作り方やその活用方法など、カスタマージャーニーについても説明していきます。

認知拡大について悩んでいるマーケティング担当者や、カスタマージャーニーマップ導入を考えている企業は、ぜひ参考にしてください。

認知からはじまる顧客の旅「カスタマージャーニー」

旅に出る飛行機

カスタマージャーニーとは、そのまま訳すと「顧客の旅」。顧客は、なにか商品やサービスを購入するまでに、「認知」「興味関心」「情報収集・理解」「比較・検討」「購入」というプロセスを通して、さまざまなことを考えたり行ったりします。

その一連の様子がまるで旅に似ていることから、カスタマージャーニーといわれるようになりました。

カスタマージャーニーにおいて、「認知」というのはスタート地点だといえます。スタート地点からどういう道を通って「購入」=旅のゴールに辿りついたのかを考えるためにも、スタートがどこなのか、いつなのかを知ることは、重要なことだといえます。

カスタマージャーニーにおける「認知」とは

カスタマージャーニーでの認知とは、顧客が「広告を見て商品を認識した」ときや、「SNSでサービスを知った」ときのことをいいます。

この認知から、興味関心→情報収集・理解→比較・検討→購入とつながっていくので、最初の起点である認知は重要です。

どんなによい商品・サービスであっても、まず認知がなければ、成果へはつながりません。そのため、認知拡大の施策などが必要になります。

カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップ

マップの画像

カスタマージャーニーは、ペルソナ(理想的な顧客像)を設定し、そのペルソナにスタートからゴールまで仮想の旅をさせるマーケティングの一つです。

そしてカスタマージャーニーマップは、そのペルソナの仮想の旅を図式化=マップにして見える化したもののこと。スタートからゴールまでのプロセスを設定し、各々のプロセスで顧客がどう思ったか、どう動いたかを時系列に表して、顧客が体験したこと、行動・心理の動きが俯瞰して捉えられるようになるのが特徴です。

カスタマージャーニーマップで顧客体験CXを向上

現在顧客は、商品・サービスの認知から購入に至るまで、テレビなどのメディア、自社サイト、口コミサイト、SNS、動画サイトなどを通じ、一方的に情報を仕入れるだけでなく、自ら投稿するなど、多種多様な体験ができるようになりました。そのため、さらなる顧客体験を提供することが、自社の商品・サービスのファンとなる顧客を増やし、成果を出すことにつながります。

その中でカスタマージャーニーマップは、よりよい顧客体験(CX)を作り出すのに有効なツールといえます。顧客体験を把握し、接点に合ったマーケティング施策を打つには、カスタマージャーニーを見える化して捉えられる、カスタマージャーニーマップの作成が有用といえるでしょう。

カスタマージャーニーの認知から購入までのプロセスを考えてみよう

カスタマージャーニーの「認知」「興味関心」「情報収集・理解」「比較・検討」「購入」というプロセスを辿ってみましょう。それぞれのプロセスがどんなものなのか整理できると思います

ここでは仮想の「S化粧品」というエイジングケアの化粧品の企業を例として、カスタマージャーニーマップから説明していきます。横軸には時系列、横軸にはそれに伴う心理・行動が入ります。

カスタマージャーニーマップ

認知

消費者が悩みを認知する、商品を認知するステージです。

心理:最近小じわや乾燥が気になる
行動:「しわ」「目立つ」「対策」などで検索
タッチポイント:PCやスマホで検索(検索エンジン)

目尻の小じわやほうれい線に悩むようになった消費者が、上記のワードで検索。小じわなどのエイジングケアに役立つ「S化粧品」のキュレーションサイトを見つけます。

興味・関心

悩み、願望など解決方法がみつかり、興味・関心を持ったステージです。

心理:小じわには、潤いが役に立つ、ということがわかる。
行動:「S化粧品」のキュレーションサイトの記事を読む
タッチポイント:インターネット記事、キュレーションサイト

「S化粧品」が提供したキュレーションサイトの「小じわ対策には潤いが大切」というコンテンツを見ることで、消費者は「S化粧品」に対し興味を持った段階です。

情報収集

初めて「S化粧品」と出会い、情報を集めはじめます。

心理:「S化粧品」は効果はありそうだけど価格が少し高くて迷う。
行動:サイトで「S化粧品」の成分や値段を確認。
タッチポイント:自社ブランドサイト、自社サイト

商品について情報を集めはじめます。キュレーションサイトから、自社の商品サイトへと誘導する流れを作っておきます。

比較・検討

競合の商品と比較するなど、商品・サービスの購入を検討しているステージです。

心理:自分に合いそう。試してみたい、と思う。
行動:「S化粧品」の口コミを口コミサイトなどで確認。競合商品の口コミも確認。
タッチポイント:口コミサイト、リマーケティング広告など

消費者は、競合商品の検討、購入して継続できるかの価格の検討などを行います。企業側は、リマーケティング広告などの施策で、自社の商品のサイトへの再度の流入を促します。

購入

成果となるゴールのステージです。ここでは購入を成果とします。

心理:1週間トライアルキットで安いしまずは試してみたい、と思う
行動:「S化粧品」の口コミを見る。S社の商品サイトを見る
タッチポイント:S社サイト

消費者は、リマーケティング広告から再度「S化粧品」のサイトへ流入。キャンペーン商品なら価格も抑えられることを知り、ネット購入しました。

このように、カスタマージャーニーマップを作っていくと、プロセスごとの心理・行動が把握でき、マーケティング戦略などに役立てることができるようになります。

認知拡大の方法

認知拡大のイメージ

企業の商品・サービスの認知度を高めるためには、タッチポイントを増やすことが重要です。認知拡大の方法・手段としてどんなタッチポイントが考えられるものを挙げます。

SEO対策

顧客が検索エンジンから任意のワードで検索した結果、自社のサイトに辿りつくためには、上位に表示されることが重要です。例えば、シワに悩む女性なら、「シワ」「対策」などと入力するでしょう。そこで、1ページ目に上位表示されることで、認知の機会を増やすことができます。

そのために必要な対策は、以下の通りです。

  • ・サイトのテーマを統一し、適切な構造、階層にする
  • ・顧客のニーズを踏まえたキーワード設定
  • ・見出しや本文など、コンテンツにキーワードを入れ込む

SEO対策は、まとめると上記のようになりますが、実際に行うと時間も手間もかかることはよく知られています。中でもキーワードの設定・分析は、調査に時間がかかるほか、webマーケティングの知識や運用の経験も欠かせない難しい作業です。

しかし、顧客が悩みなどを検索して、ダイレクトに自社サイトに自然流入できることを考えれば、取り掛かる必要性は高いといえます。

有料のWeb広告

有料のWeb広告は認知度拡大に役立つツールで、従来の広告と比べ、費用を抑えられる、ターゲティングできる、効果が測定できるといったメリットがあります。

認知に役立つWeb広告として、以下のようなものがあります。

【リスティング広告】

Googleなどの検索エンジンで、顧客が検索したキーワードに関係した広告サイトが検索結果画面の上位に表示されるもの。ターゲティングしやすく、比較的費用がかからない認知施策です。

【バナー広告】

バナー広告とは、WEB媒体に画像や動画などが表示される広告のこと。インパクトがあるもの、キャンペーンの告知などにより、認知拡大が促せます。

【SNS広告】

SNS広告は、Facebook、Instagram、Twitter、LINEなどに配信される広告のこと。さまざまなSNSがあり、ユーザーも多いため認知拡大に役立ちます。細かいターティングも可能。

このほかにも、認知拡大の方法としては、動画配信やテレビCM、雑誌の広告、看板広告なども挙げられます。

カスタマージャーニーマップが必要な理由とメリット

メリット

カスタマージャーニーの最初のプロセスとして、認知拡大は重要です。しかし、いくら認知が拡大しても、興味関心→情報収集・理解→比較・検討→購入へとつながらなければ意味はありません。

つないでいくためには、カスタマージャーニーマップの作成が有効です。各プロセスの顧客の心理・行動を深くつかみ、適切な施策を打つことで、顧客体験を向上することができるからです。

また、マップの作成を通して企業内・チーム内に、共通のペルソナの認識が生まれるでしょう。

その結果として、自社の業績がよくなる、ブランドイメージがアップするといったことが起こるのです。

カスタマージャーニーマップは、顧客の体験を向上させ、自社の業績やブランドイメージの向上のために必要なツールといえます。

カスタマージャーニーマップを作る際のBtoBとBtoCの違い

BtoBとは、対企業向けのビジネスモデルのこと。「Business to Business」の略で、企業が企業に対し、商品・サービスを提供します。

次にBtoCとは、対消費者向けのビジネスモデルのこと。「Business to Consumer」の略で、企業が消費者に商品・サービスを提供します。

カスタマージャーニーマップを作る際には、このBtoBとBtoCで、作り方の手順が異なります。その理由は、購入など成果に至る意思決定のプロセスが異なるからです。

BtoCの場合、消費者の気分、その日の天気などで購入が決まることもありますが、BtoBの場合は、多数の人が関わって一定の手続きを経て購入へと進むことがほとんどです。そのため、BtoBのカスタマージャーニーマップを作るには、関わるであろう人物像すべてのペルソナが必要になります。

ペルソナとは?

「ペルソナ」とは、自社の商品・サービスの理想的なユーザー像を指します。

カスタマージャーニーを体験する架空の人物像として設定するもので、BtoCでは、名前・性別・年齢・住所・勤務先・職務内容・年収・趣味・休日の過ごし方など、まるで実在する人物かのように作る必要があります。

BtoBの場合はBtoCに比べて複雑で、上記の情報にプラスして決定に関わる人々について、わかる範囲ですべてのペルソナを作ることをお勧めします。

勤続年数・役職・いくら決裁権があるか、その人にとっての課題解決とは何かなど、本人のデータそのままに設定します。さらに、業界・業種・社員数・業績・決裁プロセスなど会社についてもペルソナを設定する必要がある場合もあります。

7つのステップで完成。カスタマージャーニーマップの作り方

ここからは実際にカスタマージャーニーマップを作る方法を説明します。

作成の際は、顧客と接点のある部署、例えば営業や店舗のスタッフ、広報担当者、商品開発、カスタマーセンターなどの部署のスタッフから横断して集め、グループセッションとすることをお勧めします。

Excelの表やマインドマップなどを活用したり、模造紙やホワイトボードなどに書き込んでいくのもよいでしょう。アイデアを出し合うのに、付せんなども役に立ちます。

1.マップの土台となるテーマを決める

はじめに、自社の何の商品・サービスについてマップを作るのかを決めます。次にスタートとゴールをどこに設定するか、ゴールまでの期間などを決めます。何を持って成果=ゴールとするかは何のマップを作るのかで異なってきます。

2.ジャーニーの主人公、ペルソナを設定する

スタートからゴールまでを旅するペルソナを設定します。ペルソナの設定については、アンケート、顧客リストの作成、市場のリサーチなどを事前に行い、より具体的に作ります。実際の顧客と違うペルソナを作ってしまうと、マップの中で活用できなくなります。

また、BtoCとBtoBでペルソナの設定の方法が次のように異なります。

BtoC:その商品・サービスを使ってほしいターゲットを定め、名前・性別・年齢・住所・勤務先・職務内容・年収・趣味・休日の過ごし方、ライフスタイル・購買思考まで設定します。

BtoB:その商品・サービスを使って欲しいターゲットとなる企業、その企業に属する社員(個人)と2つのペルソナを設定します。

3.ペルソナの行動を書き出す

ここから実際にマップのフレームの中に書き込んでいきます。スタートからゴールまで、ペルソナがどんな行動をするのか意見を出し合い、さらにそれぞれのプロセスに落とし込みます。オンライン・オフラインと分けておくと、後から施策が考えやすくなります。

4.ペルソナの行動を各プロセスに分ける

ペルソナの行動を仮定することは、カスタマージャーニーマップの要であり、行動が洗い出せなければ、接点や顧客の心理も浮かんでこないので、思いつくだけ書き出しましょう。

5.企業と顧客の接点を明確にする

接点はテレビや雑誌の広告、アプリ、ウェブサイト、口コミサイト、比較サイト、SNS、実店舗など多岐に渡ります。

あくまでもペルソナ・顧客目線で、自社サイトなどに固執せず、ペルソナの行動欄を確認しながら、実際に利用しそうな接点すべてを考えていく必要があります。

6.ペルソナの心理を想像する

マップの感情の欄には各プロセスで感じた、嬉しい、イライラする、かわいい、値段が高い、人に知らせたいなどポジティブ・ネガティブな感情すべてを書き込みます。ネガティブな感情は、今後の改善点へのヒントとなります。

7.企業としての対応策を考える

ここまではペルソナのジャーニーを考えるステップでした。7から先は、企業視点で対応策を考える必要があります。

ペルソナがどうすればポジティブになるのか、もっと喜んでもらえるのかを考え、どんな対応策がよいのか考えましょう。

カスタマージャーニーマップが完成したらやるべきこと

会議の様子

ここまでで、カスタマージャーニーマップの作成は終わりました。しかし、マップは完成して終わりでなく、マップの作成は、その先にある顧客体験の改善・向上、それによる会社の業績・イメージなどのアップなどが目的です。

目的を達成するには、マップ完成のあとに、次のことを行う必要があります。

カスタマージャーニーマップを共有化しよう

マップでペルソナとなった人物像、接点、行動、心理、出てきた対応策など、社内で共有化しましょう。

マップ作成を通じ、マップとして可視化されたことで、顧客への理解が進み、関係者間で共通の認識を持てるようになります。

社内で共通の認識を持つことは、会議での決定や施策の展開などにおいてもスムーズに進むようになると予想されます。

出てきた課題から次の施策を考えよう

マップから見えてきた課題・問題点、対応策に対し、自社としての施策を考えましょう。

その課題や問題点を解決することで、さらに顧客との接点がよくなり、次のプロセスへの移行も促せるようになります。

マップを見直そう

作ったカスタマージャーニーマップやペルソナは、ゴール=成果に結びついた時点で終了です。

もし、1年〜2年と期間を長く設定したマップの場合、作った当初と設定が異なっていないか定期的に更新しましょう。

カスタマージャーニーマップ作成に役立つ無料テンプレート

カスタマージャーニーマップは、ExcelやPowerPoint、マインドマップなどを活用してもいいのですが、より手軽に取り組みたいときは、ダウンロードするだけで使える無料のテンプレートで作る方法があります。

ここでは無料のテンプレートとその特徴を紹介しますので、マップ作成に活用してください。

Keynote               

「15VISION」という会社が作った、シンプルで使いやすいKeynoteのテンプレートです。

▼15VISION カスタマージャーニーマップテンプレート(Keynote)
https://15vision.jp/design-tools/customer-journey-map-template-keynote.html

Hirameki

カスタマージャーニーマップのテンプレートのほか、ペルソナのテンプレートもあるので、マップ作成初心者でも気軽に取り組めます。

 ▼Hirameki カスタマージャーニーマップの書き方とサンプル【テンプレート配信】
https://www.kikakulabo.com/post-7319/

ferret

認知・興味・コンバージョンの3つに分けられたシンプルなカスタマージャーニーマップです。顧客のプロセスが短い商品・サービス向き。

▼ferret カスタマージャーニーマップとは!?無料テンプレート付き
https://ferret-plus.com/4064

博報堂アイ・スタジオ

わかりやすく、見やすいテンプレートです。作り方の資料も別にあり、それに沿って進むとマップが完成します。

▼博報堂アイ・スタジオ カスタマージャーニーマップのテンプレート
https://dmc.i-studio.co.jp/download/customer_journey/

innova

ECサイト用のテンプレートです。シンプルで書き込みやすく、これからECサイトを作る人、改善したい人におすすめです。

▼innova カスタマージャーニーマップテンプレートのダウンロード
 https://innova-jp.com/library/customer-journey-template/ktixq9v5/

カスタマージャーニーマップ作成で顧客の動きを理解し、マーケティングに役立てよう

カスタマージャーニーマップは、自社のマーケティング戦略に役立てることができるツールの一つです。

マップの作成は、情報の収集、ペルソナの設定、マップへの書き込みなど、手間と時間がかかります。けれども、顧客の心理・行動をより深く知ることができ、顧客目線での施策が可能になるということを考えれば、作るべきツールだといえるでしょう。

ぜひカスタマージャーニーマップを活用して、顧客体験の向上、ひいては自社の業績向上やイメージアップに役立ててください。

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