【2023年版】コンテンツマーケティングの歴史を辿る。過去から未来まで徹底解説！

コンテンツマーケティングという言葉は、Webマーケティングのひとつとして、日本では2010年ごろから注目され始めました。しかし、その概念・手法などは、大昔からあったとされています。最も古いコンテンツマーケティングは、紀元前数千年前に描かれた壁画だった、という説があります。また日本でも、価値あるコンテンツを広めて自社（自店）の利益とするという手法は、江戸時代にすでに使われていました。なぜ、コンテンツマーケティングの手法は、古くから使われているのでしょうか。

そこで今回は、過去・現在・未来とコンテンツマーケティングの歴史と展望をたどってみます。その中から、コンテンツマーケティングの本質について迫ってみましょう。歴史を辿ることで、コンテンツマーケティングの本来の在り方や、将来が見えてきます。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

世界最古の事例？ 紀元前4200年に壁画に描かれたコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングという言葉は、アメリカの実業家ジョー・ピュリッジ が2007年頃 に作ったとされています。ジョー・ピュリッジは、コンテンツマーケティングの戦略を構築し、CMI（コンテンツマーケティング インスティテュート）を創設した人物です。これによりコンテンツマーケティングという言葉は、世界に広がりました。

しかし、その名前がなくてもそれに近い概念や手法は、大昔からありました。まず、世界最古といわれるコンテンツマーケティングについて紹介しましょう。

槍の販売のために描かれた古代人の壁画

世界最古のコンテンツマーケティングは、前述のCMIが作成したインフォグラフィックによると、紀元前4200年前に描かれた洞窟の壁画です。その説明によると、この壁画には槍で熊から身を守る6つの方法が描かれており、槍を販売するためのコンテンツとして使われたとされています。

この壁画が本当に槍販売のための情報（コンテンツ）だったなら、今から6000年以上前にコンテンツマーケティングが実践されていたことになります。

400年前に始まった日本最古のコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、アメリカで生まれた言葉です。ですがコンテンツマーケティングの手法は、日本でも江戸時代に行われていました。中でも現在の三井グループのもとである「三井越後屋」や、発明家・平賀源内のマーケティング手法は有名です。今回は、コンテンツマーケティングの切り口で説明します。

マーケティングの基礎は三井が築いた？

マネージメントの父、ピーター・ドラッカーは「マーケティングは1650年頃、日本で三池の始祖（三井高利・みついたかとし）によって発明された」と言及しています。「三井越後屋」はもともとは呉服屋であり、地方では成功していたものの、江戸参入は遅れていました。

そこで、越後屋の文字とそのロゴが書かれた番傘を、雨の日に誰にでも貸し出すということを始めました。番傘は、当時としては非常に貴重なもの。たちまち人気を集め、多くの人が越後屋の傘を差すようになり、歩く広告塔となっていきました。こうして江戸の庶民にも、「三井越後屋」の名前を売り、ブランド力を高め、呉服の売上アップへとつなげていったのです。

また、当時としては画期的な販売手法をスタートし、江戸中にその内容のチラシをまき、広告の先駆けともなりました。

インフルエンサーマーケティングを活用した平賀源内

江戸時代の発明家として知られる平賀源内ですが、広告クリエイターでもあり、プロデューサーでもありました。高級な櫛の一種・菅原櫛（すがわらぐし）を、今でいうインフルエンサーマーケティング、イメージ戦略で大ヒットさせたのです。

櫛を使っていたのは、当時の人気花魁。彼女が使っていることやそのファッションなども含めて噂を流し、多くの女性の人気を集めました。

印刷物時代のコンテンツマーケティングその1：「The Furrow」の取り組み

アメリカでも1800年代後半になると、庶民でも気軽に雑誌を手に取れる時代となりました。そこで雑誌などの書籍において、コンテンツマーケティングの手法が行われることとなったのです。

雑誌の事例として、まず1つ目は今でいう課題解決型サイトともいえる「The Furrow」によるコンテンツマーケティングをご紹介します。

有益な情報で農家の信頼を獲得

「The Furrow」は、アメリカの農機具メーカー「Deere & Company」のブランドのひとつ「John Deere」が、1895年に発刊した雑誌です。この雑誌の内容は農機具の宣伝ではなく、農業経営の方法、効率のよい作物の育て方、新しい農業技術や解決方法などを紹介するものでした。当時は雑誌が主な情報の仕入れ先であり、「The Furrow」は農家に幅広い支持を得るようになっていきました。

つまり、農家が必要とするコンテンツを提供して、「John Deere」の信頼を獲得し、農機具へのビジネス展開を促したのです。この「The Furrow」の事例が、コンテンツマーケティングの成功事例としては、最も早いものだといわれています。

日本では馴染みがないものの、現在でもこの雑誌は、「The Furrow」 Magazineとして、世界約40ヶ国で今も発行され続け、多くの農家が購読しています。

印刷物時代のコンテンツマーケティングその2：「ミシュランガイドブック」の登場

1900年、コンテンツマーケティングの概念を発達させたことで有名な「ミシュランガイドブック」が発刊されました。ご存じのとおり、ミシュランはフランスのタイヤの会社です。

当時パリでは、第5回パリ万国博覧会が開催されており、大きな賑わいを見せていました。また、各家庭で車を持つことも一般的となり、ドライブ文化が広まり始めたころでもありました。そんな中、400ページにもなる「ミシュランガイドブック」が初めて発刊されたのです。

車による旅行の普及を目的とした「ミシュランガイドブック」

今では有料の「ミシュランガイドブック」ですが、当時の「ミシュランガイドブック」は無料でもらうことができました。

ガイドブックには、おすすめのレストランやホテル、ガソリンスタンドの情報のほか、安全なドライブのためにタイヤのメンテナンス方法、修理情報など、有益な情報が掲載されています。その冊子が無料なのですから、多くのドライバーは大きなメリットを感じたことでしょう。

もちろん、この無料で配布するという方法は、ミシュランのマーケティング戦略によるものです。最終的にはドライバーに車の移動を促し、ドライブ文化を普及。タイヤが使えなくなったらミシュランのタイヤを買って欲しいという最終目標があります。そのために有益な情報を提供し、ファンを獲得し、購入につなげるというコンテンツマーケティングの見本のようなことを行ったといえます。

ラジオ時代のコンテンツマーケティングその1：スーパーマーケットによる農業支援

1900年代に入ると、印刷物以外でもコンテンツマーケティングを行う媒体としてラジオが登場しました。

1923年、アメリカのスーパーマーケット・通販業界の大手であるシアーズ・ローバック（現シアーズ）はラジオの枠を買い取り、情報番組の提供をスタート。内容は商品の宣伝でなく、農業に関連した農家を支援する内容でした。

役立つ情報により農家と良好な関係を構築

1920年初頭、アメリカはデフレ経済に悩まされており、農民も例外ではありませんでした。シアーズ・ローバックは、この農民を救うためにラジオ番組の提供を始めたのです。

まず、1923年に「シアーズ・ローバック農業財団」を設立。そして、この財団からの資金により、農業の効率性を上げる方法や時事問題など、ラジオを通じて多くの情報を農民に提供しました。これにより雑誌を読んだ農民からの信頼も獲得し、同時に農業市場への事業拡大も成功させました。コンテンツの提供を続けることで、企業としても成功を収めることができた事例です。

世界恐慌以降の1930年代には、経済的・政治的な内容も増え、農家に知識を提供する番組ともなっていきました。

ラジオ時代のコンテンツマーケティングその2：ラジオドラマ番組を提供

1930年代に入ると、シアーズ・ローバックが行なったコンテンツマーケティングの手法はさらに多様化し、ラジオドラマを使ったコンテンツマーケティングもスタートしました。ドラマのスポンサーとなったのは、日本でも家庭用洗剤などで知られるP&Gです。

家庭で洗剤を使うことの多い主婦層に向けて昼の時間帯を買い取り、女性に好まれそうなドラマを放送、自社の製品のCMなども織り込みました。

「ソープオペラ」の語源となったラジオドラマ

P&Gが昼の枠を買い取ったのは、その時間なら見込み客である主婦が落ち着いて聞けるということが大きな理由のひとつです。主婦たちは予想通りドラマを支持し、最終的にP&Gのファンとなっていきました。番組提供を通じたコンテンツマーケティングが、成功した事例といえるでしょう。

また、この成功により、以降昼のドラマ枠のスポンサーは、洗剤など家庭用品の会社がつくことが多くなりました。ドラマの内容は、恋愛をテーマにした分かりやすいもので、日本ではメロドラマなどと呼ばれているものです。そのためアメリカでは、単純な恋愛ドラマのことを、「ソープオペラ」というようになりました。

日本でも「昼ドラマ」によるコンテンツマーケティングがスタート

1900年代後半になると、テレビの時代となり、日本でもテレビでコンテンツマーケティングが行われるようになりました。その事例のひとつが、1969〜2009年の約40年間、花王株式会社が単独スポンサーで提供したテレビドラマ「花王　愛の劇場」です（2009年〜2016年は、昼ドラマ枠として花王を含む複数スポンサーにより放映されていました）。この事例について見ていきましょう。

「花王　愛の劇場」が人気を集める

この「花王　愛の劇場」が取ったマーケティング手法は、前述のアメリカのP&Gの手法をそのまま真似たものです。昼の時間帯にスポンサーとなり、テレビドラマを放映。ファンを獲得し、商品の購入へとつなげるというもので、「昼ドラマ」という通称も誕生しました。

もともとラジオから始まったこの手法はテレビでも大成功し、多くの主婦が見るドラマへと成長しました。ドラマ内で使われる家庭用品のすべては、花王株式会社のものであり、商品の購入にも自然につながっていきました。

しかし、時代の移り変わりもあり、2009年「花王 愛の劇場」は終了、その後に続いた昼ドラマ枠も2016年に終了しました。現在、花王株式会社では「花王の顔」というオウンドメディアなどを公開しており、Webにおけるコンテンツマーケティングに力を入れています。

テレビによる本格的なコンテンツマーケティング

1960年以降、テレビドラマのスポンサーとなる以外にも、テレビを使った本格的なコンテンツマーケティングが行われるようになっていきました。当時の事例について、2つご紹介しましょう。

料理番組を通じて、お役立ちレシピを提供「キユーピー3分クッキング」

キユーピー株式会社の単独提供のレシピ番組として有名な「キユーピー3分クッキング」は、1963年にスタート しました。「簡単・便利で毎日の献立作りに役立つ、 おいしいレシピ満載！」をコンセプトに、現在でも毎日レシピを紹介し続けている長寿番組です。今では10分番組ですが、当時は本当に3分番組だったので、「キユーピー3分クッキング」と名付けられました。

番組内では、キユーピー株式会社の商品を利用しつつも、メインはあくまでも料理の作り方やレシピなどにクローズアップ。商品の認知度アップだけでなく、家庭で料理を作ることを促し、自社の製品の購入につなげるという手法を取っているのが特徴的です。有益な情報を提供し、ファンを獲得するという点で、本格的なコンテンツマーケティングの手法といえます。

「あたり前田のクラッカー」という名文句が子供たちに大人気

大阪の菓子メーカー・前田製菓株式会社では、1962年から1968年の間、江戸時代を舞台にした「てなもんや三度笠」というコメディ番組を提供していました。

その中の登場人物の定番のセリフが「俺がこんなに強いのも、あたり前田のクラッカー！」というもので、当時の子供たちの間で大流行。結果として前田製菓株式会社の名前は一躍全国区となり、売り上げが拡大しました。

ネット時代のコンテンツマーケティングの歴史：Web広告からコンテンツマーケティングに成長するまで

日本では、1994年頃までをインターネット黎明期、2000年頃までをインターネット普及開始期といいます。そこから数年後にスマートフォンなどが登場し、コンテンツマーケティングが主流となっていきました。その歴史を簡単に追ってみましょう。

ネット黎明期：世界初のバナー広告とは？

1994年、アメリカ最大手電話会社のAT&Tが、オンライン雑誌「HotWired.com」に、世界初のバナー広告を出稿しました。

「Have you ever clicked your mouse right here?」（あなたはここでマウスをクリックしたことがありますか？）と書かれた簡単なものでしたが、当時としては非常に画期的でした。多くの人が興味を持って、思わずクリックしてしまったに違いありません。この広告により、ネット広告は新しい時代を迎えることになりました。

検索エンジンの登場

1990年代後半になると、ネット上には多くのWebサイトがあふれる時代となりました。そこで、それらのサイトをまとめる入り口＝ポータルサイトが必要となり、検索エンジンが登場しました。

多くの検索エンジンの中で、インターネット上に大きな影響を与えたのは、1995年にサービスを開始したYahoo社による「Yahoo!」と、1997年に開始したGoogleです。中でもGoogleはクローラーを導入し、効率的に情報を集められる仕組みを作りました。これにより、世界中で検索の上位に表示されるためのキーワードによるSEO施策・対策が、非常に重要なものとなっていきました。

コンテンツマーケティングが注目される

2005年から2006年にかけて、Facebook、TwitterなどのSNSが続々と登場しました。さらに2007年にアメリカ、2008年には日本にiPhoneが登場。この時代を境として、一方的に情報を与えるプッシュ型のマーケティングから、消費者が欲しい・興味のある情報を自分で検索するプル型のマーケティングが主流となりました。

ちょうどこの頃、コンテンツマーケティングという言葉も誕生。その流れから日本では、2014年頃がコンテンツマーケティング元年といわれています。

ちなみにネット上でのコンテンツマーケティングの古い事例としては、アメリカでは2004年に始まったMicrosoftのコーポレートブログ「Channel9」、日本では2001年にリリースされたデジタルメディア「All About」などがあります。

コンテンツマーケティングの媒体が細分化

コンテンツマーケティング元年と呼ばれた2014年頃は、オウンドメディアによる記事コンテンツを使って成果を上げるコンテンツマーケティングが主流でした。

しかし、最近では動画やSNSによるコンテンツマーケティングの市場が拡大。4Gや5G端末の普及により、YouTubeなどの動画サイトでのコンテンツマーケティングが注目されています。また、「国内ソーシャルメディアマーケティングの市場動向調査」（2020年/株式会社サイバー・バズ発表 ）によると、SNSマーケティング市場は、2025年には1兆1,171円規模になる見通しです。

そのほかにも最近では、自社の資料をダウンロードさせることで潜在的顧客を集めるホワイトペーパー、ダイレクトに顧客にアプローチできるメルマガ、オンラインイベントなども、コンテンツマーケティングだと考えられています。

ネットにおけるコンテンツマーケティングは、オウンドメディアや自社サイトだけでなく、様々な分野に拡大、細分化しているといえるでしょう。

2023年以降〜：コンテンツマーケティングの未来・将来性

ここまでは、コンテンツマーケティングの過去の歴史について紹介してきました。ここからは、「コンテンツマーケティングワールド2022」やGoogleのアルゴリズムの変換などから、2022年以降のコンテンツマーケティングの未来について予想してみましょう。

「コンテンツマーケティングワールド2022」

「コンテンツマーケティングワールド」は、毎年アメリカで開催されるコンテンツマーケティングの世界会議です。主催は、このコラム冒頭に出てきたCMI。世界中から多くの専門家が集まるコンテンツマーケティングの一大イベントです。

ここでは最新の「コンテンツマーケティングワールド2022」の情報をピックアップ。コンテンツマーケティングの将来に関する事項をまとめてみます。

・検索エンジンからSNSへ
若年層を中心に検索の方法が、検索エンジンからSNSへと移り変わっています。これによりカスタマージャーニーも変化。初めて認知した地点がジャーニーのスタート地点としていましたが、ジャーニー全体を認知として捉える必要が出てきました。

・Cookieレスの時代へ
近年EU圏内や日本では、Cookieが個人情報を脅かすものとして、規制を進めています。さらに、GoogleやAppleなどのプラットフォーマ―なども、Cookieに関する規制を強めています。これによりあらゆるコンテンツは、Googleのアルゴリズムに合ったものであることが重要になっていくでしょう。

・コンテンツはアウトソーシングすべき
コンテンツ制作は重要で、よりよい人材を揃え、よいコンテンツを発信するためには、社外のリソースに目を向けるほうが現実的と言及しています。

これからのGoogleのアルゴリズムはUXがキーポイントに

2021年Googleは、今後ユーザーエクスペリエンス（UX）が、SEOの検索順位に大きく関わると発表。UXとは消費者が製品・サービスを利用して得られる体験を指す言葉で、コンテンツの内容だけでなく、読み込みが早い、導線が優れているといった構造やデザインなども含まれます。つまり、顧客にとってより快適なサイトが求められているということです。

コンテンツだけでなくUXも重視されるようになると、従来のWebサイトではこのUXを満たさない可能性が出てきます。これにより、ブログ形式のコンテンツSEOなどは、手法や運用を見直す必要が出てきたといえます。

今後のコンテンツマーケティングの方向性

「コンテンツマーケティングワールド2022」では、71%のマーケターが、コンテンツマーケティングの重要性はさらに高まっていると感じている、というデータが紹介されました。

GoogleのアルゴリズムがSEOからさらに顧客重視のUXに舵を切ったことからも分かる通り、よりプル型のマーケティングが進むことが予想されており、今後はUXに沿ったサイト作りが進められていくことでしょう。

また、検索エンジンだけでなく、SNSや動画サイトなど、ポータルとなる媒体が増えていることから、カスタマージャーニーの見直しも求められます。

コンテンツマーケティングの歴史から学べることとは？

ここまで紀元前からコンテンツマーケティングの歴史を振り返ってみました。壁画・印刷物・ラジオ・テレビ・Webと、媒体が移り変わりつつも、消費者を重視したマーケティングとして、多くの企業や人々が取り組んできたことが見えてきたかと思います。

ネットの時代だけ切り取ってしまうと、コンテンツマーケティングは一時的なマーケティングのトレンドと捉えられてしまうかもしれません。また、将来的には、仮想空間・拡張現実なども含め、新たなコンテンツマーケティングの手法が出てくることも予想されています。

しかし、時代が移り変わり何か新しい媒体が出てきたとしても、コンテンツマーケティングの基本は顧客のニーズを理解し、知りたい情報をタイミングよくリリースすること。いつの時代でも、きわめて伝統的・本質的なマーケティング戦略だといえます。どんな情報を消費者や顧客が必要としているのかを見極め、適切な時期に提供し、自社のビジネスチャンスへとつなげましょう。