【2023年】中小企業から大企業まで｜BtoBコンテンツマーケティングの事例解説

BtoB企業でコンテンツマーケティングというと、ピンとこない方も多いかもしれません。確かに現在目立っているのは、BtoC企業のコンテンツマーケティングです。しかし、BtoB企業でもコンテンツマーケティングに取り組み、成果を出している企業は数多くあります。

さらにBtoC企業よりもBtoB企業のほうが、コンテンツマーケティングと相性がよいともいわれています。なぜなのでしょうか？

そこで今回は、BtoB企業とコンテンツマーケティングが相性が良いといわれる理由や、また、BtoB企業のコンテンツマーケティングで製品の販売など実績を挙げている2023年のおすすめ最新事例について解説します。ほか、成功のポイントなど、マーケティング担当者が知りたい情報についても説明しますので、ぜひ自社の活動にお役立てください。

コンテンツマーケティングの進め方や、種類などについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

BtoB企業がコンテンツマーケティングと相性がよいといわれる理由

コンテンツマーケティングは、価値あるコンテンツを提供し続けることでコンバージョンに結びつけるというWebマーケティングの手法の一つです。

今までコンテンツマーケティングといえば、BtoC企業のイメージがありました。しかし最近、BtoB企業のビジネス内容はコンテンツマーケティングと相性がよいといわれるようになり、積極的に取り組む企業が増えてきています。その理由をそれぞれのマーケティングの違いから説明します。

BtoBとBtoCの違いとは

始めにBtoCとBtoBについて、おさらいしておきましょう。まずBtoCとは「Business to Customer」を略したもので、売り手が企業、買い手が消費者となるビジネスを指す言葉です。不動産や高級車などを除き、単価が低いことが多く、大量に売ることで利益を上げるというビジネスです。

それに対し、BtoBとは「Business to Business」を略したもので、売り手と買い手両方が企業である企業間ビジネスを指す言葉です。企業が顧客となるため、単価が大きく、取引先として継続した利益が狙えるというビジネスになります。

また、それぞれのビジネスの特徴は、以下のようになります。

●マーケティングの違い
BtoBとBtoC両者の市場を比べてみましょう。

・ターゲット数
商品やサービスの顧客となるターゲットの数は、消費者を対象としたBtoCのほうが多くなります。BtoBは企業対象であり、ニッチな産業であることも多く、ターゲットは少なくなります。

・商品単価
BtoB企業が販売している商品やサービスは、会社全体で使うソフトや大型機械など、BtoC向けのものよりも商品単価が高い傾向です。

・検討期間
BtoCでは購入判断は個人が行うため、検討期間は短い傾向です。一方BtoBでは単価も高く、検討を重ねる必要があり、期間は数ヶ月〜1年以上に及ぶこともあります。

・決済者
購入を決めるまでには複数の担当者が関わり、最終的に決裁権を持つ上長が決裁を行なうのが一般的です。

●知名度の違い
BtoC企業は消費者相手の事業であり、テレビCMや雑誌広告など消費者マーケティングがメインです。そのため、消費者への知名度が高い傾向にあります。一方、BtoB企業は大手であっても、一般的な知名度が低い傾向にあります。BtoB企業は法人相手の事業なので、CMなど一般的な消費者向けマーケティングはほぼ利用されません。

BtoB企業がコンテンツマーケティングに取り組むようになった背景

BtoB企業がコンテンツマーケティングを行うようになった背景には、主にインターネットの普及による購買プロセスの変化が挙げられます。

従来のBtoB企業は、営業手法として既存顧客へのルート営業がメインでしたが、インターネットの普及により購買プロセスが大きく変化。多くの企業がネットを通じて、商材のリサーチ・他社比較などを行うようになり、自社サイトの充実や質の高いコンテンツ発信が迫られるようになりました。

BtoBがコンテンツマーケティングに向いている理由

BtoB企業がコンテンツマーケティングに向いているといわれる理由は、検討期間の長さや、企業ブランディングに活用できることなどがあります。

前述の通り、BtoB企業では検討期間が長い傾向にあります。そのため、顧客は検討期間に情報収集や他社比較を行います。時間をかけて顧客とコンタクトを取り情報を提供するコンテンツマーケティングは、BtoBビジネスに向いているといえるでしょう。

また、企業ブランディングも、自社発信型のコンテンツマーケティングが得意とすることの一つです。自社の伝統や社会的ミッション、社風などの情報を潜在的顧客にも届けることができます。これにより多くの消費者に認知してもらい、認知度アップや企業ブランディングに好影響を与え、長期的に人材獲得にも役立てることができます。

事例1）企業イメージを訴える「オムロン株式会社」のコンテンツマーケティング

「オムロン株式会社」（以下オムロン）は、制御機器、電子部品、ヘルスケア機器など幅広い商材を扱う国際的企業です。デジタルマーケティングに力を入れており、トライベック・ブランド戦略研究所が行う「BtoBサイトランキング」において16年間トップを継続中です。

オウンドメディア、SNS、ホワイトペーパーなど、複合的にコンテンツマーケティングを実践しており、目的やターゲット層に適した豊富なチャネルが用意されていることが高く評価されています。大企業におけるコンテンツマーケティングの見本となる事例といえるでしょう。

それでは、チャネルごとに分析します。

企業ブランディングと社員のためのオウンドメディア「EDGE＆LINK」

「EDGE＆LINK」は、「オムロン」の企業ブランディングを主な目的としたオウンドメディアです。また、認知度アップや人材獲得などの目的もあり、事業内容や企業理念なども発信しています。

もう一つ注目したいのが、「EDGE＆LINK」を、企業理念や新しい技術への取り組みを社員と共有するためのツールとしているところ。さまざま部門を横断してコンテンツ制作を行うことで、世界中の社員で共通意識を持つ取り組みにもなっています。

サイト名	EDGE＆LINK
URL	https://www.edge-link.omron.co.jp/
ターゲット	既存の顧客、潜在的顧客、オムロンの社員、オムロン就職を考えている人
目的	企業ブランディング、採用ブランディング、社員エンゲージメント向上
内容	技術の紹介、社会貢献の内容、業界の展望など

オウンドメディアと併用した人材獲得のためのSNS運用

「オムロン」では、「EDGE＆LINK」に掲載したコンテンツを拡散するため、SNS運用にも力を入れています。

国内向けFacebook、グローバル向けにLinkedln、さらにYouTubeなどからエンゲージメントして流入を図り、人材獲得・リクルーティングにも取り組んでいます。

「オムロン」のSNS	Facebook https://www.facebook.com/omron.jp Linkedln https://www.linkedin.com/company/omron-corporation/ YouTube https://www.youtube.com/user/OmronChannel
ターゲット	潜在的顧客、学生などオムロン就職を考えている人
目的	企業ブランディング、採用ブランディング
内容	オウンドメディア「EDGE＆LINK」掲載のコンテンツ拡散

リーディングカンパニーとしてのホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、自社商材の科学的分析や市場の動向などを文書としてまとめたもののことをいいます。PDFなどにしてWebサイト上に掲載しており、無料でダウンロードでき、企業のソリューションとして活用できます。

「オムロン」のホワイトペーパーは、実験に基づくデータや活用事例など図とともに詳しく解説されているのが特徴。ターゲットとなる顧客がオムロンの商材を使ってどんな結果を得られるかイメージしやすい構成となっています。

さらに市場の動向や分析、将来の展望まで加えた詳細な内容をリリースしているのも大きな特徴です。業界のリーダーとしての存在のアピール、ブランディングにも役立っているといえます。

「オムロン」のホワイトペーパー	https://components.omron.com/jp-ja/taxonomy/term/796 https://wp.techfactory.itmedia.co.jp/contents?client_id=10160
ターゲット	既存の顧客、潜在的顧客
目的	見込み客獲得、取引先との関係強化、企業ブランディング
内容	自社商材の紹介、業界レポートなど

事例2）BtoB/BtoC両方にアプローチ「パーソルホールディングス株式会社」

「パーソルホールディングス株式会社」（以下パーソル）は、労働者派遣や人材紹介、アウトソーシングなどの人材サービスを行うグループ企業です。「お客様に愛されるマーケティングの実現」をめざして自社データを活用、顧客課題を解決する取り組みが評価され、「NIKKEI BtoBマーケティングアワード2021」で大賞を受賞しました。

同じくコンテンツマーケティングにおいても、「お客様に愛されるマーケティング」を基本としてさまざまな取り組みが行われ、これにより顧客への信用・信頼へとつながり、法人営業にも好影響を与えています。

BtoB企業ながら、toC向けのオウンドメディアも運営するなど、さまざまなコンテンツを発信する「パーソル」のコンテンツマーケティングを見てみましょう。

目的に応じて複数のオウンドメディアを運営

「パーソル」は、「はたらいて、笑おう。」をテーマに、目的・ターゲットに応じて複数のオウンドメディアを運営しています。大手企業で複数のチャネルを運営する場合は、目的・ターゲットをはっきりさせ、コンテンツの特徴に応じた役割を担わせるのがポイントです。今回は、いくつかのオウンドメディアのうち2つを紹介します。

●その1：「はたわらワイド」
「はたわらワイド」は、「パーソル」のファン獲得や企業ブランディングなどを主な目的としたオウンドメディアです。新しい働き方や働く意味を問う記事、その道のプロへのインタビューなど、BtoB企業ながら消費者向けコンテンツとなっているのが特徴です。

サイト名	はたわらワイド
URL	https://hatawarawide.jp/
ターゲット	人材派遣や人材紹介に登録してくれる人（消費者）、既存顧客、潜在的顧客
目的	ファン獲得、企業ブランディング
内容	働く人をターゲットとしたコンテンツ記事の配信

●その2：「Touch! PERSOL」
「Touch! PERSOL」は、企業ブランディングやファン獲得などを主な目的としたオウンドメディアです。「はたわらワイド」が、消費者のファン獲得に軸を置いているのに対し、こちらは企業ブランディングや取引企業のファン化に力を入れているメディアです。

内容は、グループ企業の最新情報や、障がい者雇用、マネジメント、人材育成などにまつわる企業向けインタビュー記事を中心とし、企業の人事部や総務部で働く人を支援する内容になっています。

サイト名	Touch! PERSOL
URL	https://touch.persol-group.co.jp/
ターゲット	既存顧客、企業の人事部などで働く人など潜在的顧客
目的	ファン獲得、取引先との関係強化、企業ブランディング
内容	最新情報、組織人へのインタビュー記事、マネジメントや人材 に役立つ記事

オウンドメディアと連動した「パーソルオンラインセミナー」

「パーソル」では、ウェビナーを使った「働く」に特化したオンラインセミナーを開催しています。内容は、障がい者雇用、マネジメント、人材育成など企業向けの内容などがメインです。

この「パーソルオンラインセミナー」のレポートが、連動して「Touch! PERSOL」に掲載されることもあり、上手に拡散させています。

サイト名	パーソルオンラインセミナー
URL	https://www.persol-group.co.jp/special/webinar/
ターゲット	既存顧客、企業の人事部などで働く人など潜在的顧客
目的	取引先との関係強化、企業ブランディング
内容	マネジメントや人材育成に役立つセミナーの開催

事例3）注目のオンライン展示会を開催「ヤンマーアグリジャパン株式会社」

「ヤンマーアグリジャパン株式会社」（以下ヤンマー）は、農業機器などの商材を扱うコーポレート企業の一つです。30年以上も前から「ヤンマー学生懸賞論文・作文」を行うなど、コンテンツマーケティングに力を入れている企業でもあります。

その「ヤンマー」が、コロナ禍の2020年から完全オンラインの展示会「ヤンマーアグリジャパン オンラインEXPO」を定期的に開催。ソフト関連のオンライン展示会は珍しくはありませんが、大型機械のベンダーとしてのオンライン展示は珍しく注目を集めました。大型機械は価格も高く、操作性などを含め、実際に触ってみるのも購買への重要なステップと捉えられていたからです。

そのイベントの内容について解説しましょう。

新たな可能性を秘めるオンライン展示会

従来「ヤンマー」ではリアルな展示会を利用し、新規顧客の開拓が行われていました。しかしコロナ禍により、リアル展示会は中止に。デジタルを使ったタッチポイントを作る必要に迫られました。

オンライン展示会は、「ヤンマーアグリジャパンオンラインEXPO2020」からスタート。そして、「ヤンマーアグリジャパン オンラインEXPO2021」からはさらに3Dを使ったバーチャルで没入感のあるサイトとなりました。UX（ユーザーエクスペリエンス）を考慮してあり、実際に展示会内を歩いているかのような臨場感ある体験ができます。次年度の「ヤンマーアグリジャパン オンラインEXPO2022」展示会もこの傾向を引き継ぎ、商材がイメージしやすくなっています。

また、内容としては、立体的に見える新商品展示や機器の動画、オンラインカタログなどをWebコンテンツとして展開しました。オンライン展示会で商談の予約も可能で、ネット上で顧客とコンタクトが取れるよう非接触での営業が出来る仕組みにもなっています。

近年、農業機械の売上げは減少していますが、このオンライン展示会の開催などにより大幅な減少は避けることができました。また、今まで農業機器展示会に興味のなかった人や、リクルートを考えている学生まで集客。結果的に、潜在的顧客の掘り出しや人材の獲得にまで役立てることに成功しました。

サイト名	ヤンマーアグリジャパン オンラインEXPO2022
URL	https://expo.yanmar.com/agri/hall
ターゲット	潜在的顧客、既存顧客
目的	取引先との関係強化、新規顧客の開拓
内容	自社商材をバーチャル画面に展示

オウンドメディアとしての機能を果たす「営農PLUS」

「営農PLUS」はヤンマーの自社サイト内で、自社の機械をはじめ、農業経営に役立つ情報を記事コンテンツとして発信しており、オウンドメディアとしての機能を担っています。

さらにこの「営農PLUS」から、メルマガ「YANMAR Agri-Press」の申し込みも可能です。「ヤンマー」では、オンライン展示会や新商品の案内など役立つ最新情報をメールマガジンとして配信。新規顧客の開拓や既存の取引先とのコミュニケーションにも役立てています。

サイト名	営農PLUS
URL	https://www.yanmar.com/jp/agri/agri_plus/
ターゲット	潜在的顧客、既存顧客
目的	新規顧客の開拓、取引先との関係強化、企業ブランディング
内容	自社新商品の紹介、農業経営に関する記事などの記事コンテンツの掲載

事例4）SNSを活用して販路を新規開拓「藤谷わさび農園」

静岡の老舗わさび農園「藤谷わさび農園」が、Instagramを起点に、栽培している安曇野わさびの販路を海外に向けて開拓した事例を紹介します。小さな企業のため資本は大きくなく、SNSマーケティングをベースに新規開拓した事例として注目を集めました。

SNSの拡散力をうまく活用

安曇野わさびは古くから地元で栽培されており、各農家が独自に販路を持っていたため、顧客開拓や知名度アップには多くの農家が消極的でした。しかし「藤屋わさび農園」は、渡英した際にイギリス人レストランシェフと接触したときの体験から、海外にニーズがあることを確信。知名度アップやブランディングを兼ねて、InstagramやFacebookを始め、画像から安曇野わさびの魅力を訴えました。

また、国内向けには自社の取引店舗に足を運び、わさびを使っている様子を紹介し、顧客への商品信頼を獲得するとともに、その様子もSNSにアップし新規顧客向けにもアピールしました。

さらに、SNSを通じてZOZOTOWN前社長の前澤友作氏へ、わさびの売り込みを実施。インフルエンサーでもある前澤氏が、「藤屋わさび農園」のわさびを紹介したことにより、国内でも認知度がアップしました。インフルエンサーマーケティングもうまく活用した事例といえるでしょう。

藤屋わさび農園SNS	Instagram https://www.instagram.com/wasabi_azumino/
ターゲット	海外のレストラン関係者など新規顧客
目的	顧客や販路の新規開拓、知名度アップ、企業ブランディング
内容	自社商品の紹介や活用事例、農業見学受け入れやメディア掲載の報告など

事例5）登録者約33万人のYouTubeチャンネルを運営する税理士法人

「ArtBiz税理士事務所」の税理士・大河内薫氏は、「大河内薫のマネリテ学園」YouTubeチャンネルを持ち、PRマーケティングを展開しています。現在、税理士法人としては国内最多の登録者数約33万人です。

今後コンテンツマーケティングの中でも動画が大きく伸びると予想されていることを考えると、参考にしておきたい事例です。

YouTubeの特性・本人の個性を活かした「大河内薫のマネリテ学園」

YouTubeの特徴は、まず第一にユーザー数が多いことです。世界で20億人以上、日本で6500万人のユーザーがいるというデータがあります。年齢層も幅広く、小学生から60代の人までが利用しています。

また税理士法人のような知識があることが評価される企業にとって、コンテンツとしてデータを蓄積できるのは大きなメリットです。

税理士大河内薫氏の「大河内薫のマネリテ学園」は、幅広いYouTubeのユーザー層にマッチしたこと、税理士としてのお役立ちコンテンツのデータが蓄積できたところが成功のポイントといえます。また、2022年度から高校の社会科・家庭科でマネーリテラシーの授業が始まったのも、追い風となりました。

こうしたHELP動画という問題解決型・相談型のコンテンツは、検索ニーズを押さえることで、人気が出る可能性が高くなります。

また、もともと本人が俳優志望であり、動画媒体であるYouTubeに向いていたことや、ブログやSNSともうまく連動したことも成功のポイントです。YouTubeを通じで自分をインフルエンサーへと成長させ事業にも結びつけたという、BtoB企業としては珍しい事例といえます。

サイト名	大河内薫のマネリテ学園
URL	https://www.youtube.com/channel/UCs7rJz4WvRVd0-PbXKiBi2Q
ターゲット	お金の授業を受けている学生、潜在的顧客
目的	知名度アップ、企業ブランディングおよび自身のブランディング、新規顧客の開拓
内容	金融系の問題解決型コンテンツの動画リリース

BtoBでコンテンツマーケティングを成功させるには？

5つのBtoB事例を通し、コンテンツマーケティングを成功させるには以下のことが重要といえます。

ターゲットの決定

まず、新規顧客の開拓、ブランディングといったコンテンツマーケティングを行う目的を決めましょう。次に、ターゲットを決定します。そこで必要となってくるのが、ペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成です。

●ペルソナの設定
ペルソナとは、自社の商材のターゲットとなる架空の人物像のこと。BtoB企業の場合、企業ペルソナと人物ペルソナの両方が必要となります。また、人物ペルソナは導入までに複数の担当者が関わることが多いので、複数人のペルソナを設計する必要があります。

●カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップは、契約に至るまでのプロセスや行動・感情などを可視化したものです。BtoB企業の場合、ターゲットとなる企業の決済者の特徴や決定までの流れなどの業務理解を深めておく必要があります。これにより、タッチポイントやニーズが把握でき、キーワードによるSEO対策も立てやすくなります。

ペルソナの設定やカスタマージャーニーマップの作成により、潜在的なニーズが把握できたり、ペルソナとどういう接点を構築していくべきなど、具体的になっていくでしょう。

有益なコンテンツを継続的に発信する

コンテンツマーケティングでは、価値あるコンテンツを公開し続ける必要があります。しかし継続的なコンテンツ制作は、多くの企業にとって課題の一つ。特にBtoB企業の場合、内容が専門的になることもあり、制作できる人がいない、コンテンツが足りないとなどの問題が起こりがちです。早めにリソースを確保する体制を整えておきましょう。

また、目次やページ構成、キーワードなどにのっとって制作を行うことも、SEO的に価値あるコンテンツ制作として大切です。コンテンツを作る際には、数カ月に渡って実施するコンテンツ制作のキーワードの一覧など、作っておくことで、効率よく、計画的に実施できるでしょう。

営業との連携・共有

BtoB企業はコンテンツマーケティングのみで成約に至ることはほぼなく、営業部門が受注のクロージングに携わることがほとんどです。そのため、コンテンツマーケティングで獲得したリードを、営業部門と連携・共有する必要があります。そのためのポイントは次の3つです。

●ターゲットの共有
営業部門とマーケティング部門で、目的・目標、ペルソナ、カスタマージャーニーマップ、何を発信するか、それにまつわる施策などを共有しておく必要があります。できればターゲットの決定の段階から営業部門が関わり、現場の意見が反映されるのが理想です。

●どのリードで連携するか
コンテンツマーケティングで得たリードを、どのタイミングで連携するかも重要です。資料請求が来た段階なのか、見積もりを出した段階なのかなど、事前に方法を決めておくとより効果的です。

●情報の共有
コンテンツマーケティングで得た企業情報や商談情報を、営業部門と共有する必要があります。どうやって共有するか、共有の時期や内容なども事前に決めておきましょう。

ときには、コンテンツを作る上で、営業部門に依頼することなども必要になりますので、それぞれの部署の担当と良い連携を取っておくことによって、効果的で効率的なマーケティング活動が行えるでしょう。

目標設定を行う

BtoBのコンテンツマーケティングを実施していく上で、なんとなく実施していくだけでは効果検証ができません。売上を上げるためなのか、認知度を高めるためなのか、アクセルを増やすのか、より具体化することが必要です。

特に、KGIやKPIと呼ばれる目標を定めることが重要です。コンテンツマーケティングを実施していく上で、SEOツールやMAツールなどITツールを駆使することも目標が決まることで必要性を感じるかも知れません。また、目標を達成するために費用・コストは掛かっても、代行の会社を利用するなど、検討することも必要でしょう。

他社のBtoB事例を参考に自社のコンテンツマーケティングに活かそう

今回は、BtoB企業のコンテンツマーケティング事例を、大企業から個人規模の企業まで5つご紹介しました。

最近はネットの普及だけでなく、コロナ禍も後押しし、プッシュ型マーケティングより、顧客主体のプル型マーケティングが好まれる傾向にあります。さらにBtoBビジネスでは検討期間が長いことも手伝い、コンテンツマーケティングに取り組む企業はますます増えてくるでしょう。

コンテンツマーケティングには、「こうすれば成果が出る」といったセオリーはありませんが、先に挙げた成功のポイントを押さえておくと、成功する可能性がグッと高まります。

・ターゲットの決定
・有益なコンテンツを継続的に発信する
・営業との連携、共有

以上3つのことを念頭において、5つの成功事例を参考にうまくノウハウを取り入れ、戦略的にコンテンツマーケティングを進めていただければと思います。

会社の売上アップにつながるコンテンツマーケティングを継続的に行うためにも、社内にコンテンツマーケティングの関心を集めるため、各部署を巻き込んでいきましょう。