Webマーケティングに欠かせないコンテンツライティングのコツとは？ 文章作成のノウハウを解説

企業サイトやオウンドメディアの運用など、Webマーケティング施策でコンテンツを扱う場合、コンテンツライティングに力を入れることはとても重要です。ターゲットやペルソナの設定など記事作成までの基本的な準備は順調でも、実際に執筆する段階で困難を感じる場合があるでしょう。

今回は、ライティング作業で壁に当たったときにも役立つ、コンテンツ制作のメイン作業となる文章作成のコツやノウハウを解説します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

目的に沿った質の高い文章を書こう！ コンテンツライティングの基本と準備

コンテンツライティングは、実際に文章を書き始める前に土台作りをしっかりと行うことが大切です。特に、自社がコンテンツ制作によって成し遂げたい目的はぶれないように押さえておきましょう。集客や商品販売、ブランディングなどの目的をはっきりと定めた上で、ターゲット設定やペルソナ設定などを行い、誰に向けたコンテンツなのかを明確にしていきます。

記事を書く際には、読者目線に立って内容を考えることがポイントです。例えば、自社の商品の販売が目的だとしても、商品の特徴や魅力だけを書き連ねていると読者の心に響かない場合があります。購入や利用によってユーザーにどんなメリットがあり、どんな問題を解決できるのかなど、買う側の目線で内容を考えましょう。商品やサービスを購入してほしい、会社の存在を認知してほしい、などのように、ユーザーに何を行ってもらいたいかに注目すると考えやすくなることもあります。

Web上は多くの記事で溢れているため、コンテンツのSEO対策も重要なポイントです。ユーザー視点での内容を意識すると共に、SEOのキーワード選定も行い、検索エンジンで上位に表示されるコンテンツを目指しましょう。記事を書く前の準備段階で情報のリサーチをしっかりと行い、正確で質の良い内容にすることも必要です。その上で、独自性のある内容で印象に残るコンテンツを作成しましょう。

「構成」はコンテンツライティングの要！

情報が集まった段階でいきなり文章を書いてしまうと、話題のずれや矛盾が生じることがあるため、まずは構成を考えましょう。構成作りが難しい場合は、SEO対策で選定したキーワードからペルソナの疑問をピックアップして、疑問を解決する流れで見出しを作っていくと役立ちます。

コンテンツライティングの構成では、途中でユーザーが離脱しないように、ページの早い段階で結果・結論を述べることがよく勧められます。具体的な構成の流れは、パターンを把握するとより書きやすくなるでしょう。下記では、よく挙げられる2つの構成方法についてご紹介します。

簡潔で明確な構成なら「PREP法」

1つ目の「PREP法」は、Point、Reason、Example、Point、の頭文字を取った「プレップ法」と呼ばれる方法で、結論やコンテンツで伝えたい要点、理由、具体例、結論、という流れで文章を組み立ていきます。最初に結論を伝えてユーザーのニーズに答え、その後、理由の説明や具体例を交えて展開し結論を裏付け、最後に結論を再度伝えることでより理解しやすくなるのが特徴です。簡潔で明確、説得力もあるため、文章作成に慣れていない人にも勧められる手法です。

内容をより印象付けたいなら「SDS法」

2つ目の「SDS法」は、Summary、Details、Summaryの頭文字を取った「エスディーエス法」と呼ばれる方法で、要点、詳細、要点、という流れで文章を組み立てていきます。まずは結論でもあるコンテンツの概要をまとめ、その詳細を詳しく説明し、再び要点を押さえて全体の概要を復唱することで、概要を強く印象付けられるのが特徴です。ある情報について短時間でわかりやすく記憶してもらいたいときに効果的な手法です。

検索上位をねらう！ SEOを意識したライティング

検索エンジンで上位に表示され、ユーザーにすぐ見つけてもらうために、SEOを意識したライティングを心掛けましょう。まずは、上位表示を狙うために選定したキーワードをタイトルに取り入れるのがおすすめです。タイトルの前半に含めることで、よりユーザーの目に留まりやすくなることもあるでしょう。

キーワードは、タイトルだけでなく見出しにも多く含めると効果的です。メインのキーワードと一緒に検索されやすいサジェストワードや、キーワードの関連する文章中に使われやすい共起語なども含めると、より効果が期待できると共に、ユーザーにとってもわかりやすい記事になるでしょう。これらのキーワードは、無料で提供されているツールを活用して探すことも可能です。

最終的にはユーザーのニーズに応える記事を作成することが重要なため、単にキーワードを盛り込むのではなく、ユーザーファーストを常に意識しておきましょう。

執筆前の情報収集は重要！ 信頼性のある記事を書こう

実際に執筆を始める前に情報収集をしっかり行っておくことは、上質な記事を仕上げるために大切な事柄です。情報が十分に蓄えられていないと、執筆が進まなかったり、結論が見出せなかったりすることもあります。構成案で行き詰った場合も、情報収集が不十分な可能性がありますので、今一度書きたい内容の情報を探してみましょう。

情報収集は、実際に執筆する時間より大幅に時間がかかるともいわれる大切な作業です。記事に書き起こす部分だけでなく、書きたいテーマに関連する内容など、情報は多ければ多いほどスムーズに執筆しやすくなるでしょう。

とはいえ、情報はただストックすれば良いのではなく、信頼できる情報元から参考にすることが必要です。さまざまな情報を見比べて正確さを判断した上で参考にし、詳細なデータに基づいた記事を書く場合は、公的機関が発表しているような一次情報を参考にするのがおすすめです。古い情報を参考にしないよう、情報の鮮度も意識しておきましょう。

加えて、情報はそのまま文字にするのではなく、自分の中の知識として理解した上でオリジナルの文章として書き起こすことも気を付けておきましょう。自社サイトの信用度にも関わるため、結果的に他のサイトのコピーコンテンツになってしまった、ということのないように注意が必要です。また、著作権法のルールに従って引用や出典などを行った場合は、情報源を明記することも忘れずに行いましょう。

記事のトンマナ（トーン＆マナー）を決めよう

会社自体のイメージやオウンドメディアなどWebサイトのテイストも意識

作成するコンテンツは、自社の包括的なイメージやオウンドメディアの雰囲気などに合わせて、掲載するWebサイトのテイストを意識することもポイントです。記事全体に統一感を出すためにも、記事のトンマナ（トーン＆マナー）をあらかじめ決めておきましょう。コンテンツに統一感を出すことで、ユーザーが読みやすくなり、信頼感を得ることにもつながり、他社との差別化や自社のファン獲得などが期待できます。

「だ・である調」か「です・ます調」のような文末の締め方は、トンマナを決めやすい箇所です。文末の締め方で文章全体の雰囲気が変わり、文末に「ね」を付けたり、「！」や「♪」などの感嘆符や記号を付けたりするとカジュアル感が増すように、ユーザーが読んだときに感じる印象が変化します。例えばブランディングのように、世界観や雰囲気を重要視する場合は、こういった文末の締め方の使い分けなどの細かいところまで決めておくと役立ちます。

また、単語の表記の仕方も文章のテイストに影響します。括弧にはどのような種類を使うか、カタカナや英数字は全角にするか半角にするか、などのルールもあらかじめ決めておきましょう。細かい部分までルールとして決めておくことでより読みやすい記事となり、複数のライターに記事を外注する場合も統一感を保ちやすくなります。

段落・文字数・改行を工夫してさらに文章を読みやすく！

Webの記事は、紙媒体と比較して流し読みされやすいといわれることがあるため、最後まで読んでもらうために、流し読みに適した記事に整えることもひとつの方法です。どんなに上質な文章も、長々と書き連ねられていると読みづらく、見た目の印象で敬遠されてしまう可能性があります。そのため、文章は適度に見出しを立てて区切り、読みやすい文字数で段落ごとに話をまとめて、改行でさらに読みやすく整えるのがコツです。ユーザーが求める「読みやすさ」を意識しましょう。

見出しを使い分けて階層を意識

見出しは、大見出し、中見出し、小見出しを使い分けて、階層構造にすると読みやすく、内容もよりわかりやすくなります。見出しはタイトル及び内容に見合ったもので、大見出し、中見出し、小見出しは、それぞれ関連した内容にすることがポイントです。

例えば、疑問を投げかける大見出しの場合、中見出しでさらに違う疑問を投げかけると、読者は混乱してしまいます。大見出しの内容を中見出しでより詳しく紐とき、小見出しでさらに詳しく説明する、などのように、わかりやすさを心掛けましょう。見出しだけで内容がわかるようにするのがコツです。

ちなみにSNSでは、記事のタイトルを見て魅力を感じ情報をシェアするユーザーもいるため、タイトルの付け方が重要だといわれることがあります。読みたい気持ちをかき立てるタイトルや見出しであり、期待を裏切らない内容のコンテンツ作りを目指しましょう。

長過ぎない文字数を意識

文章はだらだらと書かずに、コンパクトに伝えることを意識しましょう。見出しの場合は、見出しの種類ごとに文字数の目安を決めて統一する方法があります。同様に、本文に関しても、1文の文字数を適度に調整し長過ぎないように気を付けましょう。書きたい話題をひとつの文章に盛り込み過ぎないようにするのがコツです。どうしても長くなる場合は、読点で区切って読みやすくなるように工夫しましょう。

SEO対策では、タイトルや見出し、本文の文字数について、具体的な数字が勧められることもあります。これらの内容も参考になりますが、文字数にこだわり過ぎないことも頭に置いておきましょう。コンパクトに説明できる内容を、理想の文字数にするために引き延ばして書くと、かえってコンテンツの質を下げてしまいます。文字数は、内容に見合ったボリュームにすることが大切です。具体的には、キーワードごとに上位表示しているページの文字数を調査することが必要です。

文字数や内容に合わせて適度な改行を意識

記事は、行数が長くても読むのが困難になるため、句点や感嘆符、疑問符の後の適度な箇所で改行や改段落を行うようにしましょう。改行は文章の内容が変わるところで行うと読みやすく、読者に理解されやすくなります。改行では字下げを行う方法がありますが、Webサイト用の文章ではかえって見づらくなる場合があります。改行ごとにスペースを入れて改段落をした方が読みやすくなることもあるため、改行と改段落を上手に取り入れてみてください。

また、近年では、スマートフォンでコンテンツを表示するユーザーも多くいます。スマートフォンの画面では表示される1文の文字数が少ないため、パソコンの場合とは見た目も変わります。パソコンでは見やすいものの、スマートフォンで見ると文章が詰まって見えることがあるため、読まれる媒体を意識することもポイントです。箇条書きなども取り入れながら、バランス良く作成していきましょう。

ライティング後には時間を置いて推敲しよう

コンテンツは、書き上げてすぐに公開せず、時間を置いてから推敲するのがおすすめです。少し時間を置くことで客観的な視点やユーザー目線で読めるようになるため、より上質な記事になり、公開後にミスに気付く確率も軽減できます。

確認する箇所としては、誤字脱字や表記ゆれ、文法の間違い、重複表現などのほか、正確な情報や表現かどうか、コピペチェックなどがあります。これらの校正を含めた確認のほか、タイトルに見合った内容になっているか、見出しと本文の内容が矛盾していないか、脱線している部分がないかどうか、狙うターゲット層に見合った内容になっているかなどを改めて確認すると良いでしょう。

ターゲットに合った内容にすることで、最後まで読んでもらえる可能性が高くなります。

執筆の際に気を付けたい、コンテンツライティングその他の注意点

コンテンツのアクセス数が増えない原因には、記事数の不足やSEO対策が不十分であることなどさまざまな原因が挙げられ、文章についても複数の原因が考えられます。文章については下記のような注意点がありますので、執筆の際やコンテンツの見直しの際に気を付けてみてください。

・ユーザーのニーズにしっかりと応えられているか？
ユーザーのニーズに応えながら自社の目的を達成することは難易度の高いことですが、自社の目的達成に偏り過ぎていないかどうか、ユーザーがキーワードを検索する意図からずれていないかどうか、などを改めて確認してみましょう。ユーザーの共感を得られる記事を目指すこともポイントです。

・SEOを意識し過ぎていないか？
SEO対策に固執するあまり、キーワードだけを盛り込み過ぎて内容が不自然になると、かえってコンテンツの質を下げる原因になるため気を付けましょう。また、SEO対策のやり過ぎは、Googleのペナルティの対象になる可能性があることも合わせて気に留めておくと役立ちます。

・離脱を促す文章になっていないか？
普段から流し読みされやすいWeb上の記事は、ユーザーが読んでいてもどかしくなるような文章だとさらに離脱を促してしまいます。わかりやすさを常に意識して、まわりくどい表現や、同じ意味の言葉が続く重ね言葉などを避けるようにしましょう。魅力的な導入文は必要ですが、真実とかけ離れた大げさな表現は離脱を促すため注意が必要です。

・競合サイトの記事と似過ぎていないか？
競合サイトの調査や分析にとらわれて自社コンテンツと内容が似過ぎてしまうとデメリットになります。コピーコンテンツだと判断されたり、オリジナリティが著しく欠如したりする可能性があるため注意しましょう。競合サイトの情報はあくまでも調査や分析の段階で留めて、さまざまな視点から記事作成のテーマを検討し、さらに上質な記事を目指して取り組むのがおすすめです。

コンテンツライティングのコツを掴んだ後は、画像や動画、デザインも役立ててみよう！

コンテンツライティングのコツを掴んで納得のいく文章が書けるようになってきたら、記事内に画像や動画を取り入れたり、文字の装飾などを行ったりするとさらに読みやすさをアップさせることができます。デザインも工夫して、より上質なコンテンツで成功につなげましょう。

アップする前には必ずチェックして、SEOコンテンツとして必要な要素を満たしているかなど、ツールなど利用して評価することもおすすめです。