コンテンツマーケティングで成果を出す分析のポイントやツールの使い方

コンテンツマーケティングで購入や問い合わせなどの成果につなげるためには、定期的な分析が欠かせません。しかしWebマーケティング担当者の方の中には「分析の仕方が分からない」「何を見ればいいのか？」と悩む方もいるのではないでしょうか。

本記事では、企業担当者に向けてコンテンツマーケティングにおける分析の重要性や基本的な指標、ツールの使い方、分析例を解説します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

コンテンツマーケティングにおける自社・競合分析が重要な理由

コンテンツマーケティング実施前には、自社／競合分析を実施し提供するべき価値や発信チャネルなどが判明します。以下では、自社／競合分析が重要な理由を解説します。

自社分析が重要な理由

コンテンツマーケティングで重要なことは、顧客の課題や悩みを理解して自社ならではの価値をコンテンツを通して届けることです。自社ならではの価値を理解するためには、自社ビジネスや商材、事業戦略などについて理解しなければいけません。

意外なことに、自社について深く理解している社内人材は少ないです。自社ビジネスについての理解が不足していれば、誤ったペルソナの作成や訴求ポイントのずれなど施策の混乱が生じる原因となります。

まずは、コンテンツマーケティングチームメンバーで自社分析をし、製品サービスの特長や差異化ポイントなどを言語化します。可能であれば、顧客と直接コミュニケーションをとる営業のメンバーや事業理解の深い経営メンバーにも参加してもらいましょう。

自社分析で考えるべき主な要素は以下の通りです。

・誰に向けた製品なのか
・解決できる顧客の課題
・提供価値
・商品の特長
・商品開発のきっかけ
・競合と差異化となるポイント
・今後の事業戦略

これらの要素を明確化することで、質の高い議論や戦略の立案や企画作成などが可能になります。特に重要な項目は、顧客の課題と提供価値です。顧客の課題と提供価値は、暗黙の了解とみなされることが多く社員間で認識のずれが生じている可能性があります。

言語化と共有をすることで、担当者間の認識をそろえ、統一したメッセージの配信ができるようになるのです。

競合分析が重要な理由

自社分析により提供価値とターゲット層が決まったら、具体的な施策の立案やチャネルの選定をするために競合分析をします。例えば、多くの競合が参入しているチャネルに参入しても、優位性を得ることは難しいです。

競合分析で確認すべき主な項目の一覧は以下の通りです。

項目	確認方法
SEOで上位表示に成功しているキーワード	SEOツール
リスティング広告の出稿状況	SEMツール
SNS運用状況	公式サイト
メールマーケティング	オウンドメディア
セミナー／ウェビナー	公式サイトのお知らせ
ホワイトペーパー	オウンドメディア

競合の施策状況は、マッピングやエクセルなどにまとめると比較しやすいです。基本的には、競合が少ないチャネルを中心にコンテンツマーケティングに取り組みます。

例えば、リスティング広告は短期間で成果が出せる施策として知られていますが、競合数が多い場合にはクリック単価の高騰や上位表示の難易度が上がる、などのデメリットが生じるのです。

競合が少ないチャネルを選定することにより、効率よく目標達成ができます。ただしSEOやオウンドメディアの運用は、中長期的に継続することで効果が現れるため、他の施策と合わせて行うようにしましょう。

コンテンツマーケティングで分析する主な指標

コンテンツマーケティングで見るべき指標は、目標やチャネルによって異なります。そこでここからは、コンテンツマーケティングにおける基本的な4つの指標を解説します。4つの指標を見れば、迅速な軌道修正や施策の最適化ができるようになるでしょう。

コンテンツ消費指標

コンテンツ消費指標とは、コンテンツの閲覧やダウンロード回数を示す指標です。主なコンテンツ消費指標は以下の通りになります。

・ページビュー数：ユーザーがページを閲覧した回数
・動画再生数：YouTubeなどの動画再生数
・ダウンロード数：ホワイトペーパーなどのダウンロード回数
・SNSでのエンゲージメント：SNSでのいいねや返信、メンション数

各指標のパフォーマンスが高いほど、多くのユーザーにアプローチできていることを意味します。一方、コンテンツ消費指標が悪い場合はアプローチしたユーザー数が少ないことを示しており、相対的にリードジェネレーションや販売指標は少なくなるでしょう。

またコンテンツ消費指標に着目することで、ユーザーが望ましい行動をとっているのかどうか、他のコンテンツも見られているのかなどのチェック項目が生じます。

まずはコンテンツ消費指標に注力し、自社の認知拡大を目指すのが有効です。

コンテンツ共有指標

コンテンツ共有指標とは、その名の通りコンテンツの共有回数を意味し、主な指標は以下の通りです。

・SNSのシェアの回数
・被リンクの数

コンテンツ共有指標を分析することで、顧客にとって有益な価値を提供できているのかどうか、魅力的なコンテンツを制作できているのかどうか分かります。

コンテンツ共有指標を設定する際は「24時間以内に100リツイート以上」などのように、具体的に設定することが重要です。

具体的な指標を定めることで、パフォーマンスが悪かったときに、迅速な分析を実施でき、戦略の修正や効果的なコンテンツの利用が可能になります。

リードジェネレーション指標

リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得する活動のことを示します。各チャネルのリードジェネレーション指標を比較すれば、予算を投下すべき／するべきではない施策が判明するため、非常に重要な指標です。

リードジェネレーションに関する主な指標は以下の通りになります。

・フォーム記入を必要とするWeb上からのダウンロード数
・ニュースレター／メールマガジン登録数
・コンバージョン率

リードジェネレーション指標に関しては、コンバージョンに直接貢献したコンテンツのみに注目しがちです。しかし丁寧に分析すれば、コンバージョンユーザーが必ず閲覧しているページなど、間接的に貢献しているコンテンツも判明します。

直接的／間接的にリードジェネレーションに貢献しているコンテンツを発見するようにしましょう。

また、リードジェネレーション率を向上させるには、CTAの設置位置やコピーの最適化などが必要になるため、ページ全体の分析が求められます。

販売指標

販売指標とは、コンテンツが生み出した利益のことです。

BtoB企業の場合は、商材当たりの単価が高価なため、コンテンツマーケティングで直接売り上げにつながるケースは少ないでしょう。BtoBがコンテンツマーケティングを活用する主な目的は、売上アップではなく、リードジェネレーションや購買意欲の醸成です。

一方、BtoC企業はコンテンツマーケティングでビジネスを拡大できるため、利益の出た／出なかったコンテンツを追跡しましょう。

▼コンテンツマーケティングの効果測定については、こちらの記事で詳しく解説しています。

コンテンツマーケティングの分析で重要な考え方

コンテンツマーケティングの分析では、ユーザー行動を数字として可視化できます。しかし数字を情報に変えられなければ、価値ある分析と改善は行えません。

Googleアナリティクスを見ることで、流入元やページの閲覧数などが判明しますが、単に「このページの閲覧数が多いなあ」で終わっては有益な改善策につながらないでしょう。

数字を価値あるデータに変えるためには、数字からユーザーの行動や感情を想起することが必要です。直帰率の高いページがあれば「どうしてユーザーは、このページだけしか見ないのだろうか」とユーザー視点で考えることで、下記のような仮説を立てられます。

・ユーザーニーズを満たせていない
・ページのユーザビリティが悪い
・CTAや他の公開ページへの導線がない

検索経由の流入数が多いときにはユーザーは悩みの解決方法を探している顕在層、SNSからの流入数が多いであれば偶然投稿を見かけてクリックした潜在層、と仮定できます。

このようにコンテンツマーケティングの分析では、数字からユーザーの行動や感情を特定するマインドセットが重要です。単にデータをまとめても、成果につながる知見は得られません。

またコンテンツマーケティングでは、失敗を恐れずに様々な施策に取り組むことも重要です。改善後に数字が落ちるリスクはありますが、失敗を恐れて施策を打たなければ、何も得られません。

Microsoft社がABテストを実施した結果、3分の1が効果的、3分の1が中立的、3分の1が悪影響でした。この結果からも、施策の3分の2は失敗で終わるといえます。失敗して当然だからこそ分析結果から様々な仮説を立てて、数多くの施策を打つ必要があるのです。

コンテンツマーケティングで分析をする際は、ユーザー視点に立って積極的に改善に取り組みましょう。そうすることで、様々な種類のデータが蓄積され精度の高い分析ができるようになります。

コンテンツマーケティング分析で成果を出すポイント

コンテンツマーケティングでは、分析と改善のサイクルを回すことが重要ですが、ポイントを抑えていなければ結果の悪化へとつながってしまいます。以下では、コンテンツマーケティングの分析で成果を出すポイントを解説します。

コンテンツマーケティングの目的を確認する

コンテンツマーケティングで見るべき指標は多々あります。だからこそ、まずはコンテンツマーケティングを実施する目的を確認しましょう。

例えば、リード獲得や認知度拡大、問い合わせ数の増加など、それぞれにコンテンツマーケティングの目的があるはずです。はじめに目的を確認すれば、優先的に見るべき指標が判明します。

データを細かく見ていたら、分析の非効率化や施策の混乱が生じる懸念があるため、基本的には目的に関連するデータを優先的に見るようにしましょう。

3つの分析方法を使う

コンテンツマーケティングの分析手法は、大きく3つあります。

1つめが時系列に沿って分析する方法です。時系列分析をすることで、4月から6月はコンバージョン数が落ち込み、11月から12月はコンバージョン数が上昇するなどの変化に気づけるかもしれません。

通常と異なる動きを分析すれば、商材のトレンドが高まったり、Webサイト／LPの変更などがパフォーマンスに影響を及ぼしていると分かるでしょう。時系列分析では、大きな視点で数字の全体像をつかみ、コンテンツマーケティングの傾向を把握できます。

2つ目の方法が、ユーザー行動を分解して分析する方法です。コンテンツマーケティングにおけるユーザー行動は大きく、以下3つに分解できます。

・集客：ユーザー属性と流入経路
・アクセス：各ページの閲覧状況
・コンバージョン：問い合わせや相談、フォーム完了状況

それぞれのユーザー行動を分析すれば、パフォーマンスの全体像が掴めます。

3つ目の分析方法が、ゴールから逆算して分析することです。具体的には、「コンバージョン」→「アクセス」→「集客」の順にデータを分析します。コンバージョンユーザーの経路を逆からたどることで、コンバージョンユーザーの閲覧したページや流入元などが判明するのです。

コンテンツマーケティングにおいては、様々な視点で分析をする必要があります。ただし、どの分析をするにしても、目的を忘れてはいけません。

商談に近い部分から改善する

コンテンツマーケティングの分析を進めると、多くの改善点が見つかるでしょう。理想は一つずつ課題を改善することですが、すべての課題の改善に取り組むことは難しいです。そこで商談やコンバージョンに近い部分から解決するようにしましょう。

例えば、ブログ記事と事例記事の改善で迷った場合、自社商材に興味関心を持っている事例記事を優先的に解決します。そもそも、購買ファネルの上部に位置する認知コンテンツなどは、改善効果が薄く、即効性がありません。

どれだけブログ記事で集客できていたとしても、コンバージョンに直結するコンテンツが最適化できていなければ、目標達成は難しいです。まずは商談やコンバージョンに近い部分から改善し、それから認知や比較検討に貢献するコンテンツの改善に取り組みましょう。

コンテンツマーケティング分析の基本ツールと使い方

ここからはコンテンツマーケティングの分析で使われる基本ツールの使い方をご紹介します。

Googleサーチコンソール

Googleサーチコンソールとは、Webページのクロールやインデックス状況、検索パフォーマンスなどを確認できる無料ツールです。SEO対策を実施する場合は、サーチコンソールは頻繁に使用するでしょう。

サーチコンソールで確認できる主な項目は以下の通りです。

・インデックス：ページのインデックス状況の確認
・検索パフォーマンス：Google Discoverや検索結果のパフォーマンスを確認
・エクスペリエンス：URL単位でのエクスペリエンスを確認
・クロール：サイトへのクロール状況の確認

Googleサーチコンソールは、インデックス状況やクエリ／ページ別のクリック数・表示の回数などの分析をするときに使います。

Googleアナリティクス

Googleアナリティクスとは、Googleが提供する無料のアクセス解析ツールです。Googleサーチコンソールが自社サイトへの訪問「前」の状態を把握する分析ツールならば、Googleアナリティクスは訪問「後」のユーザー行動を追跡するツールと言えます。

Googleアナリティクスで分析できる主な指標は以下の通りです。

・流入元
・アクセス数
・離脱したページ
・コンバージョンまでの流れ
・訪問ユーザーの属性

Googleアナリティクスでは、細かく指標を確認できるため、目的に関する指標を優先的に分析しましょう。

ABテストツール

ABテストとは、1〜2つの要素が異なるコンテンツやWebページを用意し、パフォーマンスの高くなる要素を特定するテストのことです。ABテストツールを使えば、時間や工数をかけることなく、簡単にABテストを実施できます。

コンテンツマーケティングにおいては、ABテストはWebサイトのデザインやLP／広告のコピー、ニュースレターの件名などの最適化に有効です。ただし、ABテストは結果がどうなるか分からないときに実施しましょう。

例えば、どう考えても結果が悪くなることがなければ、ABテストを実施せずにすぐに改善を反映させるのが賢明です。

どれだけ議論しても結論が出ない場合は、ABテストを実施して、ユーザーの知見を得るようにしましょう。

ヒートマップツール

ヒートマップツールとは、Webページにおけるユーザー行動を色の濃淡で可視化するツールです。ヒートマップツールで分析をすれば、熟読率の高い箇所や離脱個所、クリック位置を可視化できます。

ヒートマップツールを使えば、ユーザーが求めるコンテンツや情報を特定でき、SEOランクの向上やコンバージョン率アップなどを見込めるのです。

コンテンツマーケティングの分析例

コンテンツマーケティングの分析について理解を深めたところで、分析による改善例を見ていきましょう。

ヒートマップツールでコンバージョン率を改善

ヒートマップツールを使えば、ユーザーの熟読個所やクリック個所などを特定できます。例えば、ヒートマップツールを用いた分析により、資料請求ページに訪問したユーザーの多くがページ冒頭で離脱していると判明したとしましょう。

この分析結果を参考にして、ファーストビューでユーザーが探している情報（資料請求ボタンや資料の概要）を見つけられていないと仮説を立てられます。この仮説を検証するために、要素の異なる複数LPを作成し、ABテストを実施しましょう。

ABテストで改善効果の高かったデザインを採用することで、コンバージョン率の向上を見込めます。

適切な分析とリライトでSEOランクアップ

株式会社Plan-Bの調査（※1）によれば、リライトなしで伸長し続ける記事の割合は24%です。SEO対策では、定期的に記事のリライトをしなければSEOランクが下降する懸念があります。

記事のリライト内容は、検索ランキングに応じて変えるようにしましょう。

検索ランキング1〜5位の場合は、すでに上位表示を実現できているためクリック率の向上を目的に、タイトルやディスクリプションなどの改善をします。ランキングの低下を防ぐために、まずはABテストを実施するのが有効です。

6位以下の場合は記事の網羅性や独自性などを加筆して、検索ランキングを高めるリライトをします。また、ヒートマップツールで熟読率の高い箇所を確認し、記事構成を変えることも有効です。

適切な分析とリライトを実施すれば、SEOランクアップが見込めます。

※1 出典：【株式会社PLAN-B】リライトの効果実証！やはりリライトはメディア成長には欠かせない施策だった！

リライトの効果実証！やはりリライトはメディア成長には欠かせない施策だった！

競合分析でUIを改善

コンテンツマーケティングの分析は、数字の分析だけではなく、競合サイトとのUIを比較することも重要です。例えば、競合サイトが自社サイトよりも多くの決済方法に対応していれば、競合のUIの方が優れているといえます。

競合サイトや他業界の優れたサイトを分析し、自社のUI改善に取り組むことで、購入や問い合わせなどのコンバージョン率を高められます。

コンテンツマーケティング分析をしたらROIを算出しよう

ROI（Return On Investment）とは、日本語で「投資利益率」を意味し、投資であげられた利益の割合のことです。コンテンツマーケティングがビジネスにもたらした影響を分析するには、ROIの算出が有効となります。以下では、ROIの算出方法を解説します。

経営陣が求めるのは分析結果ではない

コンテンツマーケティングの分析結果は、チームメンバーのほか経営陣にも共有することが一般的です。しかし経営陣が知りたいのは分析結果ではなく、コンテンツマーケティングによって売り上げが伸びているのか、コストを削減できているのか、顧客満足度の向上につながっているのか、などです。

チームメンバーには分析結果の詳細なレポート、経営陣にはビジネスにもたらした影響を中心にまとめたレポートを提出するようにしましょう。

STEP1:投資額の算出

ROIは以下の計算式で算出できます。

・ROI ＝利益金額 ÷ 投資金額 × 100

まずは投資金額を計算しましょう。コンテンツマーケティングにおける投資金額としては、コンテンツ作成費用や外部業者への委託費用、サーバー費用などがあげられます。

STEP2:利益の算出

コンテンツマーケティングにおける利益の定義は曖昧ですが、ここでは月当たりの獲得リード数に、顧客になるコンバージョン率・LTV（平均生涯顧客価値）・平均利益率をかけたものを利益とします。

例えば、月に30人のリードを獲得したとしましょう。顧客になるコンバージョン率が10%とすると、新規顧客数は3名です。LTVが30万円で平均利益率が40%なら、月当たりのコンテンツマーケティングの利益は以下の通りになります。

・3名 × 30万円 × 40% = 36万円

STEP3:ROIを計算

投資金額を20万円とした場合、ROIは下記の通りになります。

・ROI = 36万円 ÷ 30万円 × 100% = 120%

コンテンツマーケティングは分析が重要

コンテンツマーケティングで初めから成果を出すのは困難です。定期的に分析と改善を繰り返すことで、運用精度が高まり、安定した成果の創出へとつながります。

初めのうちは目標への関連度が高い指標を中心に分析し、徐々に分析の範囲を拡大するようにしましょう。また、SEOツールなどを用いて、分析作業の自動化を図ることや、機械的な作業を支援してもらうのもおすすめです。

コンテンツマーケティングは分析が大切であることを理解しておきましょう。