コンテンツマーケティングのメルマガ活用方法を解説！ クリック率・開封率を上げるための改善ポイントも紹介

コンテンツマーケティングにおけるメルマガの活用方法について解説します。メルマガは顧客との信頼関係の構築や、見込み顧客の獲得に効果的な施策のひとつです。クリック率や開封率を上げるポイントについてもまとめました。

BtoB企業やWebマーケティング担当者はぜひ参考になさってください。
コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方は、以下の記事もご参照ください。

コンテンツマーケティングにおけるメルマガの効果と役割

コンテンツマーケティングで「メルマガ（メールマガジン）」を活用するには、まず施策の違いについて理解しておかなければなりません。

顧客に向けて一斉送信されるメルマガに対して、配信するタイミングが決まっている「ステップメール」と「サンクスメール」があります。それぞれどのような施策なのか、具体的な利用シーンについて解説しましょう。

メルマガ

メルマガとは保有している顧客情報リストにメールを一斉送信する施策のひとつです。ターゲットとなる顧客は、自社商品やサービスの利用者、オウンドメディアからホワイトペーパーなどをダウンロードしたことがあるなど、すでに何かしらの接点を持っています。

オウンドメディアへの再訪やサービスを思い出してもらうきっかけを作るために、定期的にメルマガを配信します。内容はSNSやブログの更新記事、新商品や新サービスの情報提供など。受け取り側が配信停止希望した場合を除き、配信が自動的に停止されることはありません。

ステップメール

ステップメールとは顧客の状況に合わせてメールを配信する施策のひとつです。顧客の満足度向上や購買意欲の喚起など見込み顧客の育成に使用します。

例えばサービスの契約後、トラブルに関する問い合わせが多くなる時期に合わせて「お困りではありませんか？」といったメールです。

すぐに必要でなくてもこうした内容のメールが定期的にくることで、トラブル発生時に思い出してもらうきっかけを作れます。顧客の立場で商材やサービスに合わせたシナリオ設計が大事です。

サンクスメール

サンクスメール（サンキューメール）は、商品の購入者などへ感謝の気持ちを伝えるために配信するメールです。店頭購入と異なり、感謝の気持ちを直接伝えられないECサイトに向いているでしょう。

サンクスメールには、購入商品の情報を載せておくと顧客が確認するために開封率が高まります。顧客にとってメリットがあるため、開封率も高いですが、いろいろ情報を盛り込むと不快感を与えてしまうため注意が必要です。

メルマガ配信で得られるメリット

メルマガで新商品やサービスなどの情報を提供することで、顧客は企業について「よく知っている」状態になります。つまり認知度を高められるメリットがあるわけです。また、配信内容によっては企業のブランド価値を高めることも目指せるでしょう。

尚、メルマガではセグメント化した顧客へ情報配信が可能です。既存顧客はもちろん、潜在顧客や見込み顧客に対して積極的にアプローチできるのもメルマガ配信のメリットといえます。開封率やクリック率など、顧客の行動も分析できる上に、コストを抑えて運用できるため、予算が少なくても導入しやすいメリットもあります。

メルマガ導入前にKPIを設定する

メルマガで成果を出すために、まずは「KPI（重要業績評価指標）」の設定を行いましょう。商品購入やホワイトペーパーのダウンロードなど最終目標に向けて、達成しなければならない中間目標を指します。ここではKPIを達成するために、どこをチェックすればよいのか解説します。

配信数

配信数とは、配信したメルマガの総数です。1,000人の顧客へ1カ月で5回メールを配信していたら、配信数は5,000件です。配信すればそれだけ多くの顧客と接触できるため、既存顧客だけではなく見込み顧客も含めるとよいでしょう。

配信数が多ければよいというわけではありません。顧客セグメントを作成し、顧客ごとに最適なコンテンツを配信することも大事です。

到達数

到達数とは、顧客に到達したメルマガの数です。配信数とは異なり、メルマガがきちんと顧客に届けられた数を指します。到達数は自社による対策で改善が可能です。

到達数が低い原因のひとつに、通信業者によるブロックがあげられます。ブロックされたメールは「迷惑メール」と判断されて顧客に届きません。配信回数が多すぎると、迷惑メールと判断されることもあります。配信頻度を見直してみてください。

開封数

開封数とは、顧客が開封したメルマガの総数です。到達数に対する開封メールの割合は「開封率」といいます。開封数が少ないのは、顧客が関心を持っていない情報を提供していることも原因として考えられます。読んでもらえるようなコンテンツになるように、改善を試みましょう。

開封数はHTML形式のメールを利用してカウントします。そのため、メールを開かずに開封処理を行えるメーラーの「一括既読」機能を使用した場合、「開封数」にはカウントされません。

クリック率

クリック率とは、メルマガのコンテンツ内に挿入されたURLをクリックしたユーザーの割合です。「反応率」とも呼ばれており、「Click Through Rate」の略語「CTR」と表現されることもあります。

URLをクリックしてアクセスされた回数をもとに測定するためHTML形式ではなく、テキスト形式のメールでも測定が可能です。最終目標を達成するにあたり、重要な割合です。

コンバージョン数

コンバージョン数（CV数）とは、メルマガ経由で成果とみなされる行動をとった数を指します。測定方法はメルマガ経由でリンク先にアクセスした数で判断が可能です。コンバージョン数の基準は、購買や資料請求などコンバージョンによって変わるため、クリック数を増やせばコンバージョン数が増えるものではありません。

現状の目標達成率は「コンバージョン数÷クリック数×100」で計算するコンバージョン率（CTR）で判断します。Googleアナリティクスなら、計算しなくてもコンバージョン率の確認が可能です。コンバージョン率が目標値に届いていない場合、クリック率の改善が必要です。

メルマガ配信時の注意点

成果につなげるためのコンバージョン数を増やすには、単純にメルマガの配信数を増やせばいいわけではありません。メルマガの運用を行う上で理解しておきたいメルマガを配信するときの注意点について解説します。

特定電子メールの適正化に関する法律

2001年頃、携帯電話に届く迷惑メールが社会問題になりました。この問題に対応するため、総務省は2002年7月1日に「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」を施行し、配信にあたってルールを設定しました。

特定電子メールに該当するのは、広告・宣伝目的、SNSへの招待、Webサイトへの誘導をするメールです。広告や宣伝、Webサイトへの誘導をしないメールは該当しません。

特定電子メールを配信するには、受信者となる顧客の同意が必要です。同意の取得方法も決められており、違反した場合は1年以下の懲役または100万円以下（法人は3,000万円以下）に処せられます。メール配信サービスを利用していても、状況によっては依頼主も事業者側も罰則の対象になります。

広告色が強すぎていないか

コンバージョンにつなげるために、冒頭からリンク先へ誘導するなど押し売り感の強い内容のメルマガは、顧客に不快感を与えてしまいます。まずは、顧客の興味や関心を惹くようなコンテンツを置いて、最後まで読んでもらえるようにしましょう。

一斉配信のメルマガよりもステップメールのほうが、顧客の行動を分析しながら配信できます。不快感を与えずにスムーズにアプローチできるよう、信頼関係を大事にした配信設計を行うことがポイントです。

BtoB企業が配信するメルマガのコンテンツの種類

BtoBの場合、どうしても商品の紹介やサービスの告知が中心になってきます。しかし、そうした内容のメルマガではなかなか読んでもらえない可能性があります。BtoB企業のメルマガで配信できるコンテンツのアイデアをいくつか紹介します。

オウンドメディア・ブログの更新を知らせる

顧客がインターネットで情報を収集する際に、よく見ているものは企業が運営するオウンドメディアです。自社の認知拡大に向けて、オウンドメディアを定期的に更新し、更新状況をメルマガで配信することで信頼関係の構築ができます。

オウンドメディアでは新商品の発売情報などプレスリリース記事以外に、担当者によるブログ記事なども含まれます。各コンテンツが更新されたタイミングでメルマガを配信すると、それぞれのコンテンツへ集客が可能です。

メルマガの読者対象の限定コンテンツ

メルマガの読者にだけ、メリットのある特別感のあるコンテンツを配信しましょう。読者限定コンテンツが有益なものであれば、信頼性の向上につながります。

限定コンテンツは長期間メルマガを開封していないなど、購読解除の可能性が高い顧客に向けて配信しましょう。リテンション対策にもなり、顧客ロイヤルティを高めることが可能です。

オンラインセミナーの開催をお知らせ

メルマガで顧客の悩みや課題の解決につながるセミナーの開催を伝えます。メルマガの読者で、実際に商品購入やサービスを利用していない層に向けて配信してもよいでしょう。配信のタイミングは開封される割合が高いとされる12時～15時までがおすすめです。顧客の業界につながりのあるセミナーであれば、より関心を持って読んでもらえます。

顧客の課題解決に向けたホワイトペーパーの配布

ホワイトペーパーとは、顧客の課題解決に向けた情報と自社製品やサービスが役立つことをまとめた資料です。

課題を抱えている層にアプローチしやすいコンテンツといえます。アンケート調査の結果やレポート、統計情報など定量的なデータも加えて自社製品がいかに役立つのか有用性をアピールしましょう。

ホワイトペーパーのダウンロードにあたり、メールアドレスなどの入力フォームを設置しておくと、見込み顧客の獲得につなげられます。フォーム入力の手間や時間を可視化しておけば、顧客が行動に移すハードルを下げられるでしょう。「メールアドレスだけでOK」「1分のフォーム入力でお役立ち資料を受け取れます」など、一文を添えておくのがおすすめです。

商品購入者の声・サービス導入事例の紹介

メルマガで自社サービスを導入した企業事例やインタビュー記事を紹介しましょう。単純に商品やサービスを紹介するコンテンツよりも、こうした購入者の声や導入事例があれば具体的なイメージがしやすくなります。

ターゲット層は事業で課題を抱えている顧客です。同業界の事例を紹介すると効果が見込めるでしょう。こうした購入者の声や導入事例はネタ切れにならないコンテンツのため、更新もしやすいメリットがあります。

顧客の質問に対する回答

顧客からよくある質問は多くの顧客が知りたい情報です。質問についての回答をメルマガで配信しましょう。業界や業種によって質問の内容は異なります。商品購入者の声や導入事例紹介の際、紹介する顧客の業界や業種からよく聞かれる質問と回答を一緒に配信すると、企業の信頼性を高めることが可能です。

よくある質問集のほか、返品方法やカスタマーサポートに関する情報なども載せておくとよいでしょう。

コンテンツマーケティングでのメルマガ運用はツールを活用しよう

メルマガ運用は配信から効果検証まで役立つメルマガ配信ツールが便利です。メルマガ配信ツールによくある機能について解説します。

顧客リストの管理

配信する顧客リストを管理する機能です。退会者やメールアドレスの変更などがあっても、登録や削除などを手動で入力する手間を省けます。顧客管理にリソースを割きたくないなら、チェックしておきましょう。

HTMLメールの作成

写真や画像入りのデザインされたメールを作成する機能です。HTMLなど専門知識を持っていなくても、視認性の高いメルマガが作れる機能やレスポンシブ対応、各キャリアの絵文字に対応したツールなどがあります。メルマガのデザインにこだわりがある方や手間をかけず作りたい方はチェックしておきましょう。

一斉配信

一度に大量のメルマガを配信をするのに便利な機能です。セグメントを分けて配信できるため、ターゲットに合わせたコンテンツの配信に便利です。

予約配信

顧客がメールを開封する時間帯を狙って、配信日時をあらかじめ指定しておく機能です。開封率が高い12～15時に予約を入れて開封率アップを目指します。

ステップメール

顧客の状況に合わせて配信するステップメールの送信機能です。サービス導入後や導入後から経過したタイミングで配信します。手動で配信する手間が省けるため便利です。

効果測定機能

効果測定機能は、顧客情報や閲覧履歴などをまとめて管理する機能です。メルマガ内に設置した測定用のURLをクリックしたユーザー情報などのクリック率や、開封率などの分析に使用します。

効果測定機能よりも、多くの機能を備えているのがMAツール（マーケティングオートメーションツール）です。無料版よりも有料版のほうが多機能でサポートもついており、改善点などアドバイスをもらうことが可能です。

メルマガのクリック率・開封率を上げるための改善ポイント

メルマガは配信しっぱなしにせず、開封率やクリック率など顧客の行動を分析し、効果の出ていない施策については改善を行うなど効果検証が大事です。クリック率や開封率を上げるための改善ポイントを紹介します。

ABテストを実施して反応をチェック

顧客が興味や関心を惹くようなキーワードを盛り込んだ件名をAとBの2パターン用意します。AとBのどちらが開封率がよかったのか、反応をチェックしてみましょう。件名を変える以外にも、同じ件名と内容で時間帯だけ変えて反応を見る方法もあります。

見やすい位置にリンクやボタンを配置

メルマガを開いたときに、見えやすい位置にWebサイトへ誘導するためのリンクやボタンを配置しましょう。スクロールしなくても気になる情報へアクセスできるメリットがあります。パッと見てわかるようにテキストリンクには色を付けて、ボタンの配色やデザインも工夫しましょう。

しかし、ホワイトペーパーや資料請求をコンバージョンとする場合、課題解決につながる情報を提供する必要があります。コンテンツによっては、ファーストビューよりもページ下部に設置したほうがいいケースもあることを覚えておきましょう。

誘導したいばかりにリンクやボタンを多く設置するのは押し売り感があり、読者に不快感を与えてしまいますので注意してください。

HTMLメールで開封率を計測する

HTMLメールは視認性が高く、パッと見ただけで情報を理解しやすいメリットがあります。顧客にストレスを与えずに伝えたい情報を届けることが可能です。またHTMLメールは効果測定に必要な施策を埋め込めるため、顧客の行動を分析する上でも効果を期待できます。

HTMLメール作成に必要な専門知識がなければ、HTMLメール作成機能を備えたメルマガ配信ツールやMAツールを利用するとよいでしょう。

読者の行動パターンを分析する

開封率やクリック率を上げるには、ターゲットに合わせたコンテンツを配信するのがポイントです。メールを開封した人、未開封の人の行動履歴を洗い出してセグメントを分けます。

全部の顧客の行動を分析するのは大変なので、リンクをクリックした人、実際に購入画面まで進んだ人などある程度絞り込みましょう。

クリックしたくなるようなシナリオ設計

メルマガ配信は全顧客を対象に一斉配信を行うよりも、顧客の心理や状況をふまえてストーリー仕立てで配信するステップメールのシナリオ設計が大事です。ステップメールの場合、読者の興味や関心に寄り添ったものでなければ開封されませんし、クリック率も上がりません。

クリック率の高いメルマガの真似を

配信したメルマガの中で、クリック率が高いメルマガの真似をすることで全体のクリック率の改善が期待できます。顧客の行動を分析したデータをもとに、より読者の悩みや課題に寄り添ったメルマガを配信しましょう。開封率の高いメルマガがあれば、なぜ反応がよかったのか深堀りをしてみることが大切です。

商材やサービスと直接関係のない内容を配信し、メルマガの配信内容に関心を持っていない顧客に向けてアピールするのがポイント。企業の裏話や社員の業務内容などを配信することで、親しみを感じてもらいやすくなります。顧客との信頼関係の構築につなげることが可能です。

効果検証から改善までのサイクルをまわす

メルマガで成果を出すには「PDCAサイクル」を徹底してまわすことが大事です。メルマガは配信後、すぐに効果は出てきません。分析したデータをもとに効果検証をくり返し行うことでおのずと結果がついてきます。

顧客が何を求めているのか分析をして、興味や関心にあった内容を適切なタイミングで配信できればコンバージョン率も上がってくることでしょう。

コンテンツマーケティング×メルマガで見込み顧客を獲得＆育成しよう

コンテンツマーケティングで成果を出すには、メルマガの活用方法で変わってきます。BtoBでメルマガを配信するなら、視認性の高いHTMLメールが効果的です。伝えたい情報を短時間で訴求できるため、顧客にストレスを与えません。

悩みや課題に寄り添った情報を提供することで、見込み顧客の獲得につながります。配信後はツールを使用して顧客の行動を分析し、ターゲットに合わせた効果検証をくりかえすことで成果が出てきます。

メルマガ経由でアクセスしてきた顧客が自社のファンになるように、SEOを意識したコンテンツ制作やSNS運用などの施策も併せて行うことが大事です。