コンテンツマーケティングにおけるキーワードの重要性と効果的な選定方法の考え方を解説！

コンテンツマーケティングではキーワードが重要な要素の1つです。生まれたばかりのオウンドメディアに多くの顧客を呼び込むためには、検索結果で上位表示できるキーワードが必要になります。

この記事では、Webマーケティングの代表的な施策とも言えるコンテンツマーケティングにおけるキーワードの重要性に加え、効果的なキーワード選定をするための考え方を解説します。

コンテンツマーケティングについてもっと詳しく知りたい方やコンテンツマーケティングのメリットについて知りたい方は、以下の記事で説明していますので、ご参照ください。

コンテンツマーケティングでキーワードが重視されるワケ

コンテンツマーケティングは、デジタルマーケティングの中でも非常に重要な要素です。今日のデジタル時代において、需要の大きく変化する市場でコンバージョンを最大化するためには、ターゲットに向けた優良なコンテンツを提供する必要があります。

ゼロスタートのコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングでは顧客にとって価値の高い有益なコンテンツを発信し続けることにより、企業のブランディングを行ったり、見込み客としてのランクを上げて商品やサービスの販売につなげたり、売上・実績UPを図ります。コンテンツの発信は主にオウンドメディアを使って行いますが、ゼロからのスタートで立ち上げたばかりのオウンドメディアの認知度はないに等しいといえるでしょう。

広告やダイレクトメールといったプッシュ型のアウトバウンドマーケティングとは異なり、コンテンツマーケティングにおいてオウンドメディアの認知度を上げてコンテンツを顧客に届けるためには、アクセスを呼び込めるキーワードが重要になります。WEBマーケティングの中でも即効性を期待しにくいコンテンツマーケティング全体では、中長期的な施策として実践されるものの、早い段階でオウンドメディアやコンテンツの認知度を上げることが、より早い成功につながるポイントです。

SEO対策が欠かせない

コンテンツマーケティングで重視されるキーワードは、基本的にSEO対策ワードです。検索エンジンのアルゴリズムを考慮したキーワード選定と入れ込みを行うことによって、検索順位の上位表示を目指します。

的確なSEO対策の運用を行うことができればアクセスが集まり、多くの顧客にコンテンツを読んでもらえるチャンスが増えます。オウンドメディア自体の認知度がアップすれば、より多くの見込み客をゲットできる可能性が高くなるでしょう。

逆にどんなに素晴らしい内容のコンテンツであっても、キーワードが弱くて検索エンジンの評価が良くないケースでは、検索結果の上位表示にはつながらず、アクセスが集まらないためコンテンツと掲載しているオウンドメディアの認知度上昇は見込めません。

検索大手Googleの動向

常に変わるGoogleの検索エンジン

2023年時点で日本における検索市場はGoogleの独壇場ともいえる状況です。Googleだけで7割を超えるシェアをもつといわれており、Googleのシステムを利用しているYahoo検索を加えると、実に9割以上といわれています。

Yahoo検索の結果は必ずしもGoogle検索と一致しませんが、Yahoo独自のサービスやメディアがあるためだといえるでしょう。その他の点ではとくに意識する必要はないともいわれており、日本でSEO対策といえばGoogleを意識したものといっても過言ではありません。

ここで注意したいのが、Googleの検索エンジンの内部アルゴリズムは、固定的なものではなく常に変化しているという点です。SEO対策がうまくいって検索エンジンに評価されるキーワード選定、入れ込みができ、自社コンテンツやオウンドメディアが上位表示されたとしても、それがいつまで続くかは誰にもわかりません。気がつけば検索1位から圏外へ飛んでしまう事態もあり得るため、上位表示に気を許すことなく、SEO対策を続ける必要があります。

そして、そのためには現在の順位がどのくらいなのか把握し、記事を公開してから順位を計測していく中で大きく順位変動が無いのか、日々チェックしていくことが必要です。

キーワードだけでなくコンテンツの性質を見る

現在のSEO対策はキーワードさえマッチしていれば良いというものではありません。Googleが公表しているように、検索エンジンに高い評価をしてもらうためには、コンテンツ自体やサイトとしての質の高さが重要です。

中身の重要性は最近になって登場した考え方ではありません。Googleが考える質の高いコンテンツやサイトについて、2011年には「Google 検索セントラル ブログ」で詳細に明記されています（※1）。

数多くの条件ともいえる要素が記載されており、以下はその一部を要約したものです。
・信頼できる執筆者による信頼できる情報であること
・基本的な文章としての品質を保持していること
・粗製乱造ではなくしっかりと作られた記事であること
・ユーザーニーズに応える中身であること
・広告を見せる目的になっていないこと

その他にも多数ある条件にマッチしていれば上位表示の可能性があり、逆の場合はSEO対策が失敗に終わる可能性を示唆するものです。

Google 検索セントラル ブログ

Googleのサイト「Google Developers」には前述の「Google 検索セントラル ブログ」が設置されており、Google検索に関するさまざまな情報発信が行われています。年度別、月別にアーカイブの見出しを確認可能です。関連記事からSEO対策のヒントを得られる可能性があり、適度にチェックすると良いでしょう。

参照 ※1：Google 検索セントラル ブログ「質の高いサイトの作成方法についてのガイダンス」（2011年5月6日）
https://developers.google.com/search/blog/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality

キーワードとともにコンテンツの中身が重要

コンテンツマーケティングの種類は多岐にわたります。スモールビジネスから大企業までさまざまなやり方がありますが、その重要な要素が「コンテンツの中身」です。

コンテンツマーケティングの目的を忘れない

Googleの検索エンジンアルゴリズムの面から見たコンテンツの重要性とともに忘れてはならないのが、コンテンツマーケティングの目的に合致するコンテンツの重要性です。

コンテンツマーケティングの目的はブランディングや顧客育成とそれによる商品・サービスの販売であり、アクセスを集めることでもなければ、コンテンツを読むだけの人を増やすことでもありません。

アクセスを集めることに集中するなら、広告を打つなどの手法も使えます。しかし、それでは費用を無駄に使うだけでコンテンツマーケティングになりません。そもそも、コンテンツマーケティングは広告を代表とするアウトバウンドマーケティングの限界もあって注目を集めているマーケティングの施策です。

拙速なアクセスアップは質の悪いアクセスも多くなり、費用対効果の面で好ましいとはいえないでしょう。集まったアクセスを次のステップへと導かなければなりません。そのためには、SEO対策のキーワードとともにコンテンツの中身が重要です。

具体的には、資料をダウンロードしてもらったり、問い合わせフォームから相談してもらったりするステップに繋げることも必要です。

先に紹介したGoogleが考える良質なコンテンツの条件は、検索エンジンの評価上で良質といえるだけでなく、コンテンツを読む側の人間にとっても良質といえる条件だと考えられます。ただし、いくら良質で役に立つコンテンツだったとしても、それがコンテンツマーケティングの目的達成につながらない内容だとすれば、結果として意味がありません。

あくまでも、読んだ人が見込み客として育つコンテンツが必要なのであって、誰でも良いから読んで役立ててもらうコンテンツでは駄目だという点をしっかりと認識する必要があります。

アクセスを呼ぶコンテンツが重要

コンテンツの中身の重要性は、第一段階としてその良質性をもって検索エンジンの評価を高めることにあります。そこから集めたアクセスが、コンテンツを読んだターゲットのリピートアクセスにつながることが第二段階の重要性といえます。

つまり、コンテンツマーケティングの目的達成のためには、提供する情報が目的に照らして良質であることと同時に、次も読んでみたいと思わせる中身であることが重要です。

そのようなコンテンツを作るには、SEOライティングのノウハウを持つライターに書いてもらうことがおすすめですが、外注や代行ではなくインハウスでやる場合には、自社のスタッフでスキルアップをしていくことが必要です。

キーワード重視の落とし穴とは？

キーワードにコンテンツが引っ張られる

キーワードばかりに目を奪われていると、コンテンツの内容がキーワードありきになってしまい、キーワードを活かすために記述内容が変わってしまう恐れがあります。その結果、コンテンツの中身が読みにくいものとなってしまったり、役立つ情報でなくなってしまったりすれば、コンテンツマーケティングの目的達成が難しくなるでしょう。

キーワードに頼り過ぎるのではなく、コンテンツの中身を充実させることで自然なカタチのキーワード活用ができるように考えることが大切です。

過度なSEOの危険性

コンテンツと深いかかわりのあるキーワードを使ったSEO対策が重要であることは間違いありません。適切に選定されたキーワードによる正しいSEO対策は、必要な場面で積極的に行いたいものです。しかし、過度なSEOには懸念が残ります。過度といってもSEO対策を行うこと自体にやり過ぎはありません。注意すべきは間違ったSEO対策であり、間違ったSEO対策のやり過ぎです。

たとえば一時期、キーワードを入れれば入れるほど良いといった考えで、文脈を無視したようなキーワード満載のコンテンツが多発する事例が見られました。当然ですが、現時点でこのようなコンテンツで上位表示を狙っても意味がありません。SEO対策のつもりが全然対策になっていないどころか、検索エンジンにスパム判定されてしまっては投入したリソースが無駄になってしまいます。さらに、コンテンツマーケティングの成功が遠のいてしまいかねない点に注意が必要です。

キーワード選定の基本的な考え方

次に、キーワード選定の基本的な考え方について、3つ確認していきましょう。キーワードを選ぶときにはポイントを抑えていきます。

見込み客の獲得につながるキーワード

コンテンツマーケティングの目的を考えれば、キーワード選定において「売りたい商品やサービス」に直結するキーワードに目が行ってしまうかもしれません。それはそれで大事なことではあるものの、あまりに狭い範囲のキーワードを使ってしまうと、肝心のアクセスが集まりにくい可能性があります。

もちろん、コンテンツマーケティングの実践はアクセスを集めることだけが目的ではありません。とはいえ、ある程度のアクセスが無ければ見込み客となりそうな人を拾える可能性が低くなることも事実です。直接的なキーワードだけでなく、間接的なキーワード、周辺ワードなど関連性があるキーワードにも注意を払って洗い出し、候補を増やすことが求められます。

その際、より多くの見込み客候補を呼び込むために、検索ボリュームが期待できる前提で知識や知見といったナレッジ系のキーワードの活用が重要です。

顧客の立場で考える

ナレッジ系のキーワードが重要になる大きな理由として、顧客の立場で考えるという視点があります。たとえば、商品やサービスの直接的なキーワードを使った場合、当該商品などの情報を知っている顕在的な見込み客のアクセスが期待できるかといえば、可能性は高くないのではないでしょうか。また、情報を持っていない潜在的な見込み客の場合、直接的なキーワードを思いつく可能性が高いとはいえないかもしれません。

一方、ナレッジ系のキーワードを使えば、商品やサービスについて知らなくても、問題解決の糸口として検索からの流入が見込めます。検索するのは顧客であって自社の担当者ではないという当たり前のことを再認識することが重要です。

顧客の立場に立って考えるといっても、難しいことではありません。自分が何かを検索する際の検索行動を振り返ってみるとわかりやすいといえます。たとえば、「●●とは？」をつけたキーワードとつけないキーワードでは、検索意図が異なるケースがある筈です。

とは？ をつけるケースでは、「●●とは何なのか、その意味を知りたい」という意図で検索しているでしょう。つけないケースは、意味を知りたいときもあるかもしれませんが、通常は●●についての知識があり、●●を探すことがメインでしょう。この違いについて理解しておきましょう。

検索ボリュームを絶対視しない

誰も検索しないキーワードのように極端なケースは別にして、検索ボリュームは多ければ良いというものではない点に注意が必要です。検索ボリュームがあるキーワードなら多くのアクセスを呼び込めるかといえば、必ずしもそうではありません。その理由は、ハイボリュームのビッグキーワードには競合が多く上位表示の難易度が高い点にあります。人が集まるキーワードは数多いライバルが狙っているため、得策ではない可能性が高いということです。

また、検索しやすいキーワードの場合は検索意図が広範囲に及ぶケースがあるため、自社の見込み客となり得る層ではないアクセスの割合が増える点も考慮します。したがって、検索ボリュームの多さを絶対視すべきではありません。ただし、あくまでも絶対視しないということであり、狙って良いケースもあります。

重要なことは、自社コンテンツやサイトが上位表示を狙いやすいかどうかであり、上位表示の難易度が低ければハイボリュームのキーワードを狙うべきです。仮にマッチングしない層の流入が増えたとしても、全体として効率よく見込み客候補の数が伸びれば問題ありません。

一度、キーワード一覧を作成して、その中で難易度の低いものや検索ボリュームが多いものなど全体像を把握してキーワード選定をし、どのキーワードを攻めるのか、マーケティング戦略の土台を作ると良いでしょう。
スモールワードでも売上に近いキーワードなどもあるため、競合性やキーワードの属性、ユーザーの検索意図などさまざまな観点から洗い出し、狙うべきキーワードの優先順位をつけるという選び方がおすすめです。

キーワードはフェーズごとに異なる

コンテンツは計画的にアップされるもの

中長期的に実践、展開するコンテンツマーケティングにおいて、コンテンツのアップは長期間に分けて、進捗に合わせて計画的にアップされるものです。進捗状況をいくつかのフェーズに分割して管理するコンテンツマーケティングでは、全体の戦略の中で次のフェーズへどうつなぐかといった点も考慮して制作された、それぞれのフェーズに相応しいコンテンツが投入されます。

したがって、先に述べた基本的な考え方に沿ったうえで、各フェーズのコンテンツを活かせるキーワードを選定することが重要です。

カスタマージャーニーマップの活用

コンテンツマーケティングの実践にはカスタマージャーニーマップの活用が不可欠だといっても過言ではないでしょう。実践の進捗を数個のフェーズに分けて可視化・確認するカスタマージャーニーマップには、各フェーズにおける具体的な顧客の行動や心理、課題などを落とし込んだ資料です。そのため、フェーズごとに重要となるキーワードの想定がしやすく、選定に役立ちます。

一般的なカスタマージャーニーマップで設定・構成されるフェーズは、認知フェーズ、興味・関心フェーズ、情報収集・比較検討フェーズ、購入フェーズ、使用フェーズ、共有フェーズといったものです。活用する企業やシーンによって、フェーズを分解したり統合したりするため数がハッキリと決まっているわけではありません。

コンテンツマーケティングでキーワードを使ってアクセスを集める（集客）段階は、認知フェーズに該当します。たとえば、何らかの悩みや必要性からナレッジ系のキーワードで検索した顧客が、自社のコンテンツを訪問することで、自社の商品やサービスの存在を認知する流れです。

このとき、あまりに自分の会社の商品やサービスに偏ったキーワードばかりを並べていれば、検索結果の上位に表示される可能性は低く、アクセスにより認知度を上げることは難しいといえます。

商品やサービスが認知されれば、次は興味を持ってもらうフェーズです。商品やサービスについての情報収集や他のアイテムとの比較検討といったフェーズを経て、購入そして使用するフェーズへと進みます。最後は、使ってみた評価としての情報発信・共有です。各フェーズで顧客の立場を忘れないキーワード選定を行います。

SEO以外にもリスティング広告などでもキーワード選定は重要なポイントとなります。

キーワードの選定

メインキーワードと関連キーワードの洗い出し

キーワードの選定では、メインキーワードを決めてから関連キーワードを決めます。メインキーワードはサイトやコンテンツのテーマについてのものとなることから、比較的決めやすいといえるでしょう。頭の中で素早く決めることもあるでしょうし、いくつか候補を選んでから決めることもあるでしょう。

しかし、メインキーワード選びで失敗すると大きな影響があるため、逆に迷ってしまうというケースも考えられます。その場合に参考になるのがライバルサイトの流入状況です。ライバルサイトがどのようなキーワードでアクセスを集めているかを調査するためには、ツールを活用します。

キーワードを多数の候補から選定する手順として一般的に行われているのが、顧客が思いつきやすそうな検索キーワードを片っぱしからピックアップする方法です。関連キーワードの洗い出しでは欠かせない手順だといえるでしょう。また、分析ーツルなどを利用することもおすすめです。

選定するキーワードは自社や自社の商品やサービスと間接的にでも関係しそうなキーワード、あるいは周辺キーワードなどとなります。このとき注意したいのは、前述のように顧客の立場になって考えることであり、一見すると関係が薄そうなキーワードであっても、まずはピックアップしておくことが重要です。

顧客の疑問や悩みを手軽に知ることが可能なYahoo!知恵袋のような質問サイトなどは、顧客目線でのキーワードの洗い出しに役立つ存在です。キーワード選定の現場で重宝されています。

検索してみる

思いついたキーワードを実際に検索してみることは、キーワード候補を探すうえで重要な作業です。キーワードを打ち込むと、検索窓に関連するキーワードが表示されます。単独のキーワードもあれば複合キーワードもあり、アクセスを稼げるキーワードが含まれている可能性は少なくありません。単独のキーワードは概ねビッグキーワードです。

さらに、表示されたキーワードを検索して候補を増やしても良いでしょう。キーワード選定には有料・無料のツールが便利で、複合キーワードの抽出には、一覧表示のサジェストツールなども役立ちます。

また、検索結果を確認することにより、思いついたキーワードによる上位表示の可能性を推測可能です。結果が考えと異なるようなら、そのキーワードは捨てて良いと判断できます。

キーワードを整理する

最終的に使えないキーワードを切り捨て、絞り込むことで実際に使用するキーワードが決まります。類似したキーワードがある場合は、結果が変わりそうでなければどちらか一方にまとめることでスッキリさせましょう。

使えないキーワードには、アクセスを稼げないキーワードとは逆に強い競合が複数いるビッグキーワードも含まれます。ビッグキーワードの場合、今回は勝てそうにないと判断すれば、それは使えないキーワードです。使ってみる価値があると判断するなら使えるキーワードとなるため、絶対にダメということではありません。

注意点としては、選んだキーワードが必ずしも成果につながるということではないため、仮説を立てながら実施し、結果を見て次の対策をするという検証→改善の繰り返しであるということです。直ぐに結果に繋げられるという施策では有りませんので、長期的な対策が必要です。

キーワードを整理することによって業界の傾向やユーザーの考え方なども見えてくると思いますので、コツコツ対策していきましょう。

キーワード選定のポイント

マストキーワードとサブキーワード

先にキーワードにはメインキーワードと関連キーワードがあると述べました。ここでは、マストキーワードとサブキーワードについて紹介します。まず、マストキーワードとは何が何でも上位表示させたい、させなければならないキーワードのことです。

マストキーワードはサイトの根幹をなすコンテンツに使用するキーワードで、必然的にビッグキーワードまたはミドルキーワードとなります。

マストキーワードを入れ込んだコンテンツには、マストキーワードから派生させたサブキーワードを配置したページが連なるカタチになります。つまり、マストキーワードとサブキーワードはツリー状の目次、ディレクトリ形式でコンテンツを投入する場合に使用される関係です。

通常、オウンドメディアとして使用されるWEBサイトにはディレクトリが存在することから、マストキーワードとサブキーワードが使い分けられているケースが多いといえるでしょう。また、メインキーワードとマストキーワードは、呼び方が違うだけで意味としては同じだと考えて差し支えないといえます。

キーワードの見直し

選定したキーワードが正解であってもコンテンツマーケティングの実践期間中、いつまでも変わらずにアクセスを呼び込む機能を果たすとは限りません。また、失敗していれば初めから目的達成は無理です。仮にキーワードを1回選定して終わりにしていれば、前者ではいつの間にか効果が無くなっているかもしれません。後者なら、そもそも効果は出ないままでしょう。

したがって、コンテンツマーケティングではキーワードの有効性を、データを取って調べることや見直し、改善が必要です。運営する中でコンテンツ自体の見直しを行う場合には、当然ながらキーワードの見直しも発生します。

キーワードの一覧を予め作成しておくことで、実施したキーワードや未対策のキーワードなど、わかりやすくなるでしょう。

時間に追われているときは選定しない

例外があるとしても、一般的にキーワード選定は片手間でできるものではありません。プランナーとなる担当者は的確な計画を立てたうえで、時間的にはもちろんのこと心理的にも余裕をもって行うべきものです。コンテンツマーケティングの第一歩ともいえる部分だけに、片付け仕事のような意識で選定してしまうと、時間と経費を無駄にしてしまう恐れがあります。

キーワードツールも利用しよう

Googleキーワードプランナーなどでのキーワード選定だけではなく、SEOツールを利用してキーワード選定することも必要です。キーワードツールを利用することで自社に必要な対策キーワードを明確に決めていくこともできるでしょう。

ツールの有無によってキーワードの調べ方・探し方や、キーワードの決め方も変わってくるため、成果を出すためには、自社にあったキーワードツールの選定がおすすめです。

無料のキーワードツールとしては、ラッコキーワード、Googleキーワードプランナーなどがあります。しっかりとSEO対策をしていきたいという方には、キーワード選定を含めた有料版のSEOツールがおすすめです。

まとめ：キーワードをうまく利用して価値あるコンテンツを届けよう

コンテンツマーケティングのスタートを左右するキーワードは、的確な体制で的確に選定する必要があります。そのうえで、どのキーワードを選定するかはコンテンツマーケティングを実践する企業次第です。コンテンツやサイトによって狙うべきところが異なるため、他社が狙わないビッグキーワードを使ったり、ニッチな線で攻めたりといった活用法がおすすめとなるケースもあります。

SNSでの拡散といった手法も採り入れつつ、キーワードをうまく利用してアクセスを集め、価値あるコンテンツを届けましょう。