オウンドメディアの設計手順を解説! 重要ポイントや失敗例&対策も紹介

オウンドメディアを成功させるためには、適切な設計によって方向性を定めることが重要です。とはいえ、初めて設計する場合は「何から始めるべきなのかわからない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。この記事では、オウンドメディアの設計手順を詳しく解説します。オウンドメディア設計の失敗事例と対策も紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

オウンドメディアについて知りたい方は以下の記事もご参照ください。

緑の樹木にかぶさった青空に白文字で描かれたowned mediaの文字

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オウンドメディアは自社が所有するメディアの総称です。Webマーケティングでは、顧客にとって有益な情報を発信するWebサイトやブログに限って呼ぶことがあります。この記事では、オウンドメディアの定義やメリット、デメリットなどの基礎知識を解説しています。

オウンドメディアの設計手順①:方針決定まで

オフィスで資料を広げて会議している人々

オウンドメディアの設計手順は多数あるため、まずは事前準備や方針決定に関する作業を5つに分けて解説します。

    1. 1.目的・目標を設定する
    2. 2.目的をもとにKPIを決める
    3. 3.ターゲット・ペルソナとテーマを定める
    4. 4.集客方法を検討する
  1. 5.運用体制と予算を確保する

各手順を詳しく説明します。

1.目的・目標を設定する

最初に、オウンドメディアを立ち上げる目的や目標を設定しましょう。オウンドメディアで解決したい自社の課題を明確化すると、ゴールとなるKGIが決めやすくなります。目的の具体例として、以下をご覧ください。

  • ・オウンドメディアからリードを獲得して問い合わせを増やす
  • ・オウンドメディアから商品・サービスを販売して利益を挙げる
  • ・自社をブランディングしてファンやリピーターを獲得する

このように目標が設定されていないと、オウンドメディアの方向性も決まりません。掲載するコンテンツの内容に一貫性を持たせられないため、明確なゴールを考えることが大事です。数値を表せる目標であれば「今年度売上を前年比15%増やす」と、具体的な数値を設けましょう。

2.目的をもとにKPIを決める

オウンドメディアの目的(KGI)を決めたら、中間地点となるKPIを決定します。KPIは、目標に向かって段階的に数値を設定する方法が一般的です。目標を「今年度売上を前年比15%増やす」と仮定し、以下にKPIの設定例を挙げます。

  • ・月間CVR(コンバージョン率)を5%増やす
  • ・オウンドメディアの記事を年間100記事制作する
  • ・オウンドメディアへの自然流入を10%上昇させる

目標達成に必要な数値を決めると、取り組むべき作業を把握できます。なお、KPIを決める際はCV(コンバージョン)方法も定めましょう。コンバージョンとは、Webサイトに訪れたユーザーの「資料請求」や「商品購入」などの行動です。オウンドメディアの目的によってCV方法も変わるので、目標決定後にKPIとともに明確化しましょう。

3.ターゲット・ペルソナとテーマを定める

続いて、オウンドメディアの読者となるターゲットを固めます。ターゲットを発展させてペルソナを作る場合は、できる限り設定を細かく作り込んでください。現実的なペルソナを作るためには、顧客へのアンケートや市場調査といった実際のデータにもとづく分析が大切です。

ペルソナが定まったら、ペルソナが知りたい情報や悩みを洗い出し、オウンドメディアの目的と組み合わせてテーマを決定します。テーマは、独自性があるものが望ましいです。競合他社のオウンドメディアと似ていると差別化が難しく、後発の自社メディアは埋もれるリスクがあります。既存メディアを調査しつつ、オリジナリティのあるテーマを採用しましょう。

4.集客方法を検討する

ペルソナがどうやってオウンドメディアへ流入するのか、集客方法を検討します。Web上の集客チャネルは多数ありますので、以下の例を参考にしてみてください。

  • ・検索エンジン(SEO)
  • ・SNSの宣伝・拡散
  • ・リスティング広告
  • ・他社メディアや個人ブログのアフィリエイト

上記の集客方法は1つに絞り込まず、組み合わせても問題ありません。中でもおすすめの方法は、検索エンジンからの流入です。SEO評価の高い良質なコンテンツを蓄積することで、継続的な集客を見込めます。広告に比べて低予算で行える点も強みです。ただし、効果が現れるまで時間がかかるため、長期的な取り組みが求められます。

5.運用体制と予算を確保する

オウンドメディアを運用する際は、当然ながら費用が発生します。設計段階で費用を試算し、適切な予算を確保しておきましょう。主にWebサイトの制作・保守費、コンテンツ製作費、レンタルサーバー代といった費用が生じます。

また、メディア運営に関わる人員や業務フローなどの運用体制も整える必要があります。たとえば、記事制作の業務フローであれば「記事のキーワード選定、記事制作、ディレクション、入稿、SNS投稿、記事のデータ分析、改善」のような流れとなるでしょう。業務フローに沿って、各工程の担当者を決めてみてください。

オウンドメディアの設計手順②:Webサイト制作

ノートPCとタイピングする手

次に紹介するオウンドメディアの設計手順は、Webサイト制作に関する以下5つの作業です。

  1. 1.SEOキーワードの選定
  2. 2.コンテンツマップの作成
  3. 3.ワイヤーフレームの決定
  4. 4.CMSとサーバーの導入
  5. 5.SNSアカウントを準備

それぞれの作業内容を見ていきましょう。

1.SEOキーワードの選定

検索エンジンからの流入を増やすためには、SEOキーワードの選定が重要です。SEO評価が低いコンテンツは、検索結果に上位表示されません。コンテンツ自体の需要がないとそもそも検索されないため、閲覧数を伸ばすのは困難です。まずはペルソナのニーズや悩みを考え、検索されそうなキーワードをリストアップしましょう。その上で、検索数が多いキーワードや高いCVR率を見込めるものを選定します。

注意点として、選定するキーワードはオウンドメディアのテーマから乖離しないようにしてください。SEO評価を高めるためには、オウンドメディア自体の専門性も必要です。検索ボリュームが多いキーワードだからと無関係な記事を制作すると、専門性が低いWebサイトとみなされてしまいます。テーマとペルソナを念頭に置き、SEOキーワードを選びましょう。

2.コンテンツマップの作成

SEOキーワードをもとに、コンテンツの関係性や構造を可視化する「コンテンツマップ」を作ります。コンテンツマップの役割は、読者の導線設計やCVまでの流れを明らかにすることです。記事同士の関係を俯瞰できるため、内部リンクを効果的に設置できます。ここでは、「乾燥肌に悩んでいるペルソナ」を例に考えてみましょう。

  1. 1.「乾燥肌 洗顔方法」で検索して自社記事に流入
  2. 2.「乾燥肌 洗顔 おすすめ」の記事に移動
  3. 3.気に入った商品の詳細ページへアクセスし、商品購入(CV達成)

このような読者の導線を、コンテンツマップで設計するわけです。コンテンツ同士の関係が浮かび上がり、「どの記事にどの内部リンクを貼るべきか」も判明します。同時に、CVに繋げるために必要な記事や不足している記事もわかりやすくなります。

3.ワイヤーフレームの決定

Webサイトのレイアウトを可視化する「ワイヤーフレーム」を作ります。Webサイト制作前に決めておくと、正しい完成イメージの共有が可能です。さらに、不足している要素や導線に邪魔な要素も把握しやすくなり、Webサイトの完成後に修正する手間を減らせます。

ワイヤフレームを作成する際は、最初に必要な要素をリストアップします。具体的には、ロゴ、会社情報、新着記事、カテゴリー一覧、SNSリンク、バナーなどの項目です。次に、洗い出した要素をヘッダーやフッターなどの設置箇所に振り分け、レイアウトをまとめます。ワイヤーフレームは手書きでも最後まで作れますが、ツールによる清書が一般的です。

4.CMSとサーバーの導入

オウンドメディアで利用するCMSとサーバーを導入します。CMSとは、複雑なコーディングが不要でWebサイトを構築できるサービスです。管理画面から簡単にサイト更新ができるため、運用のしやすさもあって広く用いられています。代表的なCMSの「WordPress」は無料で利用可能です。

自社サーバーがない場合は、レンタルサーバーを用意します。レンタルサーバーは基本的に有料ですので、コストが生じます。レンタルサーバーを選ぶ際は、中小規模向けの「共用サーバー」や大規模向けの「専用サーバー」などの違いに注意しましょう。CMSとサーバーを導入したら、ワイヤーフレームに沿ってWebサイトを制作します。

5.SNSアカウントを準備

SNSの導入は必須ではありませんが、SNS利用者に広くアプローチしたい場合は導入をおすすめします。SNSアカウントを作る際は、各SNSの利用者層の違いに注目しましょう。総務省の調査(※1)によると、Twitter・Facebook・Instagramの利用率には以下の違いが表れています。

  • ・Twitter:10代〜30代が多く、男女比はほぼ同数
  • ・Facebook:30代〜40代が多く、10代〜20代の利用率が極端に低い
  • ・Instagram:10代〜30代多く、女性の利用率が高い

SNSごとに利用者層が異なるため、ペルソナに合わせた選定が大切です。

※1 出典:総務省情報通信政策研究所「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」P.66
https://www.soumu.go.jp/main_content/000765258.pdf

オウンドメディアの設計手順③:分析と見直し

タブレットに映るグラフなどのデータ分析画面

設計通りにオウンドメディアを開設しても、そこで終わりではありません。目標達成に繋がる設計なのか分析し、開設当初の設計は時代遅れになっていないか見直す必要があります。オウンドメディア開設後は、次の2つの施策を実行しましょう。

  1. 1.アクセス解析ツールの導入
  2. 2.コンテンツのリライト

順番に説明します。

1.アクセス解析ツールの導入

オウンドメディアの設計時にアクセス解析ツールを設置し、コンテンツを効果測定しましょう。「Googleアナリティクス」などの無料で使えるツールもあります。アクセス解析ツールは、主に以下の測定が可能です。

  • ・PV数(閲覧数)
  • ・滞在時間
  • ・CVR(コンバージョン率)
  • ・直帰率、離脱率
  • ・検索結果の平均順位、表示数

コンテンツの効果が具体的な数値に表れるため、KPI達成度の確認に役立ちます。また、解析結果からサイト訪問者の行動を分析することで、コンテンツの修正にも活用できます。

2.コンテンツのリライト

解析ツールによって、コンテンツの課題が見つかる場合があります。解析ツールの結果を分析し、適切なリライトを施しましょう。

たとえば、「直帰率が高い記事」は、タイトルと内容がかけ離れているかもしれません。タイトルと内容を一致させるリライトが必要です。あるいは、「サイトのレイアウトが見づらい」「導線設計が失敗している」といった原因も考えられます。コンテンツではなくサイト設計に原因がある可能性も考え、オウンドメディア全体を調整していくことが大切です。

また、オウンドメディア設計時には需要が見込めた記事でも、情報が古くなったりニーズが変化したりするケースもあります。定期的にコンテンツを見直し、最新情報へリライトしましょう。

オウンドメディアを失敗させてしまう設計と対策6パターン

資料にこぼれるコーヒーと倒れたマグカップ

オウンドメディアは、立ち上げたからといって全て成功するわけではありません。ここでは、オウンドメディアを失敗させてしまう設計パターンを6つ紹介します。

  1. 1.オウンドメディアの目的が曖昧
  2. 2.テーマやペルソナが自社と噛み合っていない
  3. 3.CV獲得を狙うコンテンツばかり作る
  4. 4.SEO対策が不十分
  5. 5.わかりづらいレイアウト・UI設計
  6. 6.メディアの運用体制が準備不足

対策と合わせて解説しますので、ぜひご覧ください。

1.オウンドメディアの目的が曖昧

オウンドメディアを設計する際は、最初に目的を決めます。しかし、肝心の目的が曖昧だと、運営は上手くいきません。目的がぶれているオウンドメディアはテーマもペルソナも定まらず、コンテンツ制作が迷走します。そもそもコンテンツは、「資料の請求、ダウンロード数を増やす」といったKGIを達成するために制作するわけです。目的であるKGIが違えば、作るべきコンテンツも異なります。

また、目的が決まっていないとKPIも設定できません。オウンドメディアが成功しているのか判断する指標がないため、運営のモチベーションも低下してしまうでしょう。まずは、オウンドメディアによって解決したい自社の課題をあぶりだし、目的を定めることが重要です。

2.テーマやペルソナが自社に噛み合っていない

テーマやペルソナが自社に噛み合っていないオウンドメディアは失敗しやすいです。オウンドメディアのテーマやペルソナが自社の顧客層と合っていないと、コンテンツの方向性がぶれます。極端な例ですが、葬儀会社が「サイバー攻撃対策」をテーマにしたオウンドメディアを作っても意味がありません。自社サービスに関連したテーマを見つける必要があります。

自社の顧客とかけ離れたペルソナも同様です。ターゲットではない人物に向けた記事を作っても、本来の顧客には読んでもらえません。テーマとペルソナを決める際は、どちらも自社の顧客層をきちんと捉えているか確認しながら設定しましょう。

3.CV獲得を狙うコンテンツばかり作る

CV獲得を直接狙うコンテンツばかりのオウンドメディアは、ユーザーにとって訪れる価値が低いサイトになります。ユーザーは企業の宣伝ではなく、悩みを解決できる情報や役立つ知識を求めてサイトに訪れています。目的を達成するためにCV獲得は大切ですが、ユーザーにとって価値のある集客記事も制作しましょう。

設計段階でペルソナのニーズをきちんと掴めていないと、自社サービス・商品の宣伝記事ばかりが量産されます。ペルソナのニーズを考えてキーワードをリストアップし、コンテンツマップを作成しましょう。コンテンツマップがあれば、集客記事からCV獲得用記事への導線を設計できます。

4.SEO対策が不十分

コンテンツのSEO対策が不十分だと自然流入が増えず、ペルソナにオウンドメディアを認知してもらえません。検索結果からの自然流入は、オウンドメディアを成功させる上で重要です。流入数が増えればドメインパワーが上がり、表示順位もさらに上がる良いサイクルが生まれます。

対策として、オウンドメディアの設計時にSEOキーワードを選定しておきましょう。SEOキーワードが豊富にあれば、新たなキーワードの連想もしやすいです。メディア運営を始めてからSEOキーワードを探すのではなく、設計の際にできる限り多く拾っておくことが肝心です。

5.わかりづらいレイアウト・UI設計

オウンドメディアのレイアウトやUIが不親切な作りだと、読者が離脱してしまいます。下記のいずれかに当てはまる場合、わかりづらい設計になっている可能性があります。

  • ・見づらい配色・配置
  • ・文字が詰まりすぎていて読みづらい
  • ・導線設計が甘く知りたい情報へ辿り着けない
  • ・ページの読み込みが遅すぎる
  • ・商品の購入方法がわかりづらい

上記に加え、PCからは見やすい設計になっていても、スマートフォンから閲覧するとレイアウトが崩れている場合もあります。Webサイト制作前にワイヤーフレームでレイアウトを作り、適切な設計になっているか確認しましょう。

6.メディアの運用体制が準備不足

オウンドメディアの運用体制が整っていないと、スムーズにコンテンツを制作できずサイト更新が滞ります。コンテンツ数が少なければ情報発信が減り、顧客接点も増えません。オウンドメディアの認知度もいつまで経っても向上しない、といった負の連鎖に陥るでしょう。

運用体制の構築は、オウンドメディア設計時に予算確保とともに行います。記事の企画・制作などの業務フローを明確にし、必要な人員を確保しましょう。また、極端に予算が少ない場合はコンテンツの制作力が足りず、読む価値が低い記事しか作れない恐れがあります。運用体制に対して予算が適切か、設計時にきちんと試算してみてください。

オウンドメディアの設計は外注できる?

ノートPCを開いてミーティング中の人々

オウンドメディアの設計は全て自社で行っても問題ありませんが、制作会社への依頼も可能です。自社のリソースが足りない場合は、部分的あるいは全ての外注を検討すると良いでしょう。

Webサイト制作を依頼

ホームページ制作会社やオウンドメディア運用代行会社に、Webサイトの設計・制作を依頼するパターンです。オウンドメディアのテーマ・方針などの戦略設計をセットで依頼するケースもあります。依頼する際は、あらかじめオウンドメディアを作る目的やターゲットを決定しておきましょう。要望を正しく伝えられないと、メディアの目的に合ったWebサイトを提案してもらえません。複数の制作会社で相見積もりを取り、費用対効果を検討しましょう。

設計から運用まで全て依頼

オウンドメディア運用代行会社に、オウンドメディアの設計から運用までトータルで依頼することも可能です。オウンドメディアの戦略決定、テーマ・ペルソナの設定、コンテンツ企画・制作、効果検証といった全ての作業を依頼するため、自社の負担が非常に軽くなります。SEO対策やWebデザインなどのノウハウがなくても、マーケティング効果の高いオウンドメディアを設計・運用できる方法です。

オウンドメディアの設計を外注するメリット

Webサイトの設計を依頼する場合、プロによって高品質なWebサイトを作ってもらえます。デザイン・機能ともに優れたレイアウトは、わかりづらいサイト設計による離脱が起きません。一方の設計から運用まで依頼する場合のメリットは、自社のリソースが足りなくてもオウンドメディアを構築できる点です。SEO対策が施されたコンテンツを定期的に発信できるため、オウンドメディアの成長を加速させられます。

オウンドメディアの設計を外注する際の注意点

オウンドメディアの設計を外注すると、自社にオウンドメディアに関するノウハウが蓄積されません。設計から運用まで全て依頼する場合はなおさらですので、代行会社に丸投げせず積極的に関わるようにしましょう。全ての業務を外注化するのではなく、自社のリソースが不足している作業のみ支援してもらう方法がおすすめです。また、代行会社の中には質の低いコンテンツを量産する業者もいます。依頼前に実績を確認し、価値の高いコンテンツを制作できる会社か見極めましょう。

効果的なオウンドメディア設計でマーケティング戦略を成功させよう

オウンドメディアの設計は手順が多く、一朝一夕で完成するものではありません。オウンドメディアの方針決定、Webサイト制作、開設後の見直しや分析などの作業があるため、設計手順を守ることが重要です。いい加減な作り方をすると、目的が曖昧になったりSEO対策が不十分になったりしてメディア運営が失敗してしまうかもしれません。

設計段階から慎重に作り込み、オウンドメディアを使ったマーケティングの成果を挙げましょう。

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