カスタマージャーニーとは？ フレームワークとしての概念と可視化のためのマップの作り方まで徹底解説！

カスタマージャーニーとは、顧客の行動や意識を旅にたとえてマーケティングのフレームワークとして活用する概念です。カスタマージャーニーはカスタマージャーニーマップによって可視化できます。この記事では、カスタマージャーニーマップのメリットや作成方法など、フレームワークとしてのカスタマージャーニーについて解説します。

カスタマージャーニーは顧客体験をマーケティングにつなげる概念

商品やサービスを巡る内心と行動～顧客の旅

カスタマージャーニーとは、カスタマー「顧客」とジャーニー「旅」をつなげたマーケティング用語です。商品の購入やサービスの利用にかかわる思考や行動（顧客体験）を旅行の行程になぞらえて理解する概念・フレームワークであって、実際の旅行とは関係がありません。

カスタマージャーニーでは自社商品・サービスを認知するところを出発点としており、終着点は購入後の口コミなどの行動です。カスタマージャーニーをフレームワークとして活用することで、自社ユーザーとなる見込客の発掘から販売促進、リピーターへの育成までを系統立てて検討することができます。

カスタマージャーニーにおけるカスタマーはペルソナで考える

カスタマージャーニーにおけるカスタマーの定義は、個別特定の実在する人物ではなく不特定多数の見込客候補です。ただし、フレームワークとして活用する際には販売する商品・サービスのターゲットが明確でなければなりません。誰でもよいといった大まかな属性ではマーケティングとしての精度も大まかになってしまいます。したがって、カスタマージャーニーには具体的な人物像が必要です。人物像はペルソナ設定で考えます。

顧客目線での業務推進に役立つフレームワーク

ペルソナを設定し、旅程を考えるカスタマージャーニーは顧客目線に立って一連の流れを予測し検証するものです。カスタマージャーニーでペルソナの内面や行動を考えるとき、顧客目線で考えているつもりになってしまう可能性がある点に注意する必要があります。

合理的に「こういった感情を抱くのではないだろうか」と考えるべきところで、「こういった感情を抱いて欲しい」という願望が入ると危険です。それが答えになってしまっては、意味がないどころか大失敗につながる恐れがあります。カスタマージャーニーは売り手からの押しつけではなく、顧客の気持ちに立つことで業務推進に役立つフレームワークです。

カスタマージャーニーは可視化が不可欠

カスタマージャーニーは頭の中で考えるだけではフレームワークとしての有効活用につながりにくく、可視化が不可欠です。

• ・忘れない
• ・社内で共有できる
• ・情報を体系的に理解できる

可視化によるこういったメリットがあるからこそ、カスタマージャーニーは課題の発見や対策、販売促進に役立つといえます。

カスタマージャーニーを可視化する場合、一見して内容を把握しやすい形式にまとめることが重要です。詳細なペルソナ設定がなされ、複数のステージごとに行動や課題などの項目が入るカスタマージャーニーの情報量は少なくありません。文章化したり箇条書きにしたりするよりも、ビジュアルに訴える形式が効果的だといえるでしょう。その役割を担っているのがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップとは？

可視化されたフレームワークがカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップはカスタマージャーニーを可視化する方法として定着しています。顧客の心理や行動が旅のステージごとに見やすく整理されたカスタマージャーニーマップは、重要なマーケティングツールのひとつです。一般的に縦横に項目を配置した表形式になっており、縦軸が顧客の心理や行動、課題といった中身で、横軸が各ステージとなっています。

作成する前にどのようなものか見てみたい場合は、無料でダウンロード可能なテンプレートを利用するとよいでしょう。

ペルソナの数だけ作成する

カスタマージャーニーは個別の商品・サービスについて、具体的で詳細なペルソナを設定して考えます。ペルソナが違えばカスタマージャーニーの内容が異なるのは必然です。そして、ターゲットとなるペルソナが複数存在する商品・サービスは珍しくありません。

つまり、マーケティングツールとしてのカスタマージャーニーマップは、ペルソナごとに作成する必要があります。たとえ同一商品、同一サービスであっても共用可能な部分は多くないため、ペルソナの数だけカスタマージャーニーマップが必要です。

行程ごとに思考や行動と課題を設定する

カスタマージャーニーマップでは、顧客が商品・サービスを認知したり興味を抱いたりした段階から購入して利用、評価するまでの段階までを行程化してステージ分けをします。何段階に分けるか、どのように分けるかについて決まりはありません。

次に、段階ごとに顧客の思考や行動、想定される課題を設定します。こちらにも決まりはありませんが、ステージ分けも含めて基本的な構成要素が共通するものであることから、マップの形式は似たものとなるのが一般的です。他社の真似をする必要はありませんが、参考になる部分は取り入れるなど、必要な項目を外さないように注意する必要があります。

カスタマージャーニー（マップ）を作る4大メリット

情報共有と連携が深まる

カスタマージャーニーは可視化するツールとしてのカスタマージャーニーマップと密接不可分の関係にあるといっても過言ではないでしょう。そのため、カスタマージャーニーを作成するメリットは、カスタマージャーニーマップを作成するメリットでもあります。メリットには大きく4つあり、そのひとつが情報共有と連携の深まりです。

カスタマージャーニー、カスタマージャーニーマップ作りは担当者が1人で行うよりも複数のメンバーが意見を出しあって作成するほうが精度の高いものとなります。このとき、部署の垣根を超えたスタッフが共同で行うことが重要です。売上向上のためだったとしても、営業部だけで作ればOKというわけにはいきません。他の部署が関わっている部分にも重要なポイントが含まれています。

関係各部から集まった複数人が協力し合って作成することにより、正確な情報共有が可能となる点や企業・チームとしての連携が深まる点が大きなメリットとなります。

顧客目線で改善向上につながる

カスタマージャーニーマップによって可視化できるフレームワークを効果的に活用することで、売る側の都合ではなく顧客目線で自社の商品・サービスを見ることが可能となります。顧客はここでどのような思考をするのか、どういった行動につながるのかといった顧客体験の可視化により、より適切な施策の立案や実施が可能となり、結果に対する改善や取り組みの向上につながる点が大きなメリットです。

顧客目線に立つことで、顧客との有効な接点の改善にもつながります。広告宣伝媒体が限られていた時代と異なり、顧客の注目が多種多様な媒体に分散している現代において、カスタマージャーニーマップはこれまで見逃していたメディアへのアプローチを開始するキッカケにもなるでしょう。

スピーディーな対応が可能となる

カスタマージャーニー、カスタマージャーニーマップによって商品・サービス、顧客対応の課題が浮き彫りになることも大きなメリットです。課題は解決しなければなりませんが、課題が複数ある場合は優先順位を考える必要があります。具体的になった複数の課題を見比べることで、解決しなければならない優先順位が見えてくるでしょう。

さらに、情報が関係者全員に共有されることにより、課題解決への取り組み、対応のスピードアップを期待できる点も重要なメリットです。

顧客満足度と企業価値の向上につながる

全社をあげてカスタマージャーニー、カスタマージャーニーマップを作成した結果として、顧客ニーズを満たした商品・サービスの提供ができ、スピーディーな改善が実施されれば、顧客満足度の上昇が期待できます。顧客目線での取り組みを続けることで商品・サービスに対するブランドイメージアップやリピート客の増加も見込めるでしょう。事業の業績アップや企業価値の向上は、見逃せないメリットです。

カスタマージャーニーマップ作りの準備

目標を定める

カスタマージャーニーマップの作成に当たって最初に考えるべき重要なポイントは、作成目標を明確にすることです。4大メリットに代表される効果を期待するには、何がどうなれば成功なのかを決めておく必要があります。

カスタマージャーニーマップ作りは企業理念やビジョンといった企業目線の大きなフレームワークではなく、ペルソナに沿った顧客目線の具体的商品・サービスにおける顧客体験を明確にする作業です。それぞれの目標が曖昧ではそもそも作成が進まない恐れがあります。

目標は目的とゴールに分割して考えることも可能です。たとえば、社運を賭けた新商品の販売促進を目的とします。そのための新商品の購入行動にマイナスとなる課題の確認と改善をゴールにするといった設定です。

ペルソナの設定

目標が定まったら、その目標の達成に向けてターゲットとなるペルソナを設定します。すでに述べたように、ペルソナは特定の実在する人物ではなく、詳細な条件設定を施された仮想モデルです。実在の人物からヒントを得ることは問題ありませんが、当該人物固有の特徴については、採用すべきかどうかを慎重に判断したほうがよいでしょう。

一般的なペルソナ設定で使用される主な項目は以下のとおりです。

（プロフィール設定）

仮想モデルの略歴などのプロフィールを設定します。

• ・氏名…なくても構いませんが、あったほうがイメージしやすくなるため設定しましょう。
• ・性別
• ・年齢…可能な限り特定の年齢に絞って設定します。
• ・最終学歴
• ・家族構成…続柄と年齢
• ・居住エリア…少なくとも都心部と郊外を区別できる範囲で、細か過ぎない設定です。
• ・勤務先の種類…大手と中小、業種の別を設定します。
• ・所属部署や職種…パッと見て仕事内容がイメージできる範囲で細かく設定しましょう。
• ・役職…主任、係長、課長代理、課長、部長など具体的に設定します。
• ・年収
• ・通勤情報…勤務地と交通手段
• ・補足事項…上記項目の概略・補足説明や必要に応じて付加する事項。

（行動設定）

• ・性格
• ・趣味や嗜好…インドア派かアウトドア派か、食事の好みは和洋中どれかなどを含みます。
• ・平日の行動パターン
• ・休日の過ごし方
• ・興味のあること
• ・現状の不満や悩み
• ・情報を収集する手段…紙媒体かデジタルメディアか、モバイルかPCかなど。インターネットの活用状況も考えます。

マーケティングではターゲットとなるペルソナ設定とは異なる「ターゲット設定」と呼ばれる概念があります。ターゲット設定のターゲットとペルソナの違いは、細かさの度合いです。たとえば、ペルソナでは35歳や43歳といった仮想モデルの年齢を設定するのが一般的ですが、ターゲットでは30代や40代前半といった広い層を指す設定になります。

ターゲット設定…「この商品は30代の女性に向けて開発されました」

ペルソナ設定…「この商品は世田谷区在住で港区の大手不動産会社に勤務する営業職の32歳独身女性向けに開発されました」

といった違いです。

これだけの細かい内容を決めるに当たっては、後述する情報収集が重要となります。

ユーザーシナリオとの差異

カスタマージャーニーマップと似たツールにユーザーシナリオがあります。両者の差異については明確な基準があるわけでないものの、一般には企業と顧客の理想的な関係の形を描くのがユーザーシナリオです。カスタマージャーニーマップでは、顧客の内心を含む細かな行動まで設定する点が異なります。したがって、カスタマージャーニーマップ作りではユーザーシナリオよりも細かい準備が必要です。

具体的なマップ作り

縦横の項目

カスタマージャーニーマップは以下のような表形式で作成します。ここで示しているのは簡単な例です。縦の項目に4つを、横の項目に5つを配置しており、2021年時点で一般的によく用いられている例だといえます。

（簡単な例）	認知	情報収集	検討	購入・使用	その後
タッチポイント
行動
思考及び感情
課題

縦軸の設定

縦軸はカスタマーの動きや内面、タッチポイントや課題を表す項目です。

タッチポイント…自社の商品・サービスにユーザーとなるカスタマーが触れる接点を意味します。具体的にはSNSやWebサイトなどのメディアや店舗といった場所のことです。また、広告やタイムラインなど個別のコンテンツもタッチポイントとなります。認知のステージにおけるタッチポイントはカスタマージャーニーの出発点でもあり、顧客目線では商品・サービスと出会えるかどうかを決定する要素です。他のステージでも接点としての役割は重要となります。

行動…商品・サービスに興味を持ち、評判を見たり、実際の商品を手に持って確かめてみたりといったカスタマーがとる行動を指します。タッチポイント別でいえば、口コミのチェックならSNSで検索するとか、手触りを知ってから購入するなら店舗に出向いて手に取るといった方法です。使用した感想を口コミに書き込む行為も行動に入ります。

思考及び感情…ここではまとめていますが、必要に応じて思考と感情を別項目として設定しても構いません。各ステージでカスタマーがどのような思考をするか、感情を抱くかを的確に判断することが重要です。

課題…ステージごとにカスタマーの行動や思考、感情から浮かび上がってくる課題を整理して記入する項目です。課題の把握が正しくできなければ、カスタマージャーニーマップを作成する意味が失われてしまう恐れがあるため、他の項目以上に気を抜けない工程だといえるでしょう。

横軸の設定

横軸は各ステージを表しており、左から右へステップが進みます。

認知…当該商品・サービスを知るステージです。たとえば、スマートフォンでファッションアイテムに関するネットサーフィンをしていたところ、SNSの写真でこのアウターに目が留まったといったシーンがあります。このようなカタチがカスタマージャーニーの始まりです。このアウターにはあのインナーが合うだろうか、来て行く場所はそこがいいかなといった思考や感情へとつながります。

情報収集…認知のステージで出会ったアイテムについての情報収集を行うステージです。当該商品・サービスに関するより詳細な情報や、ファッション分野であればコーディネートに相応しいアイテムや着こなしなどの情報を探します。また、価格や競合商品などのチェックも行われるのがこのステージです。多様なタッチポイントが用いられる可能性があります。

検討…集めた情報を基に検討するステージです。情報収集と一体化した作業になるケースもあるため、両ステージを一括して設定することもできます。このステージで行われる行動は、たとえばカラーや価格、自分にマッチしているかといった比較検討です。

行動の結果として、「このカラーが気に入った」「これならリーズナブルだ」「きっと似合うだろう」といったプラスの思考・感情につながったり、「カラーが気に入らない」「価格が少し高い」「あちらのアイテムのほうが自分の顔立ちにマッチするかも」といった思考・感情につながったりします。ネガティブな思考や感情は課題に直結するものです。同時に、ポジティブな反応にも課題が含まれているケースがあります。

購入・使用…検討の結果がプラスであれば、次のステージは購入・使用です。タッチポイントと行動には実店舗で購入するか、ネットで通販を利用するかといった違いがあります。実際に使用して生じるのが、思っていた以上によかったとか、イメージと違ったといった思考や感情です。

その後…最後のステージです。購入し使用した結果、当該商品・サービスについて他の人に話す、口コミを書き込む、同じメーカーの別のアイテムを探すといった行動が起こり得ます。購入・使用のステージで満足していれば、その後のステージでは「よい情報としてシェアしよう」「他のアイテムも見てみよう」というという思考・感情が生まれやすいといえます。逆に不満だったなら、口コミはネガティブなものとなりがちです。

ペルソナの情報収集

ペルソナは仮想モデルではあるものの、空想ではなく実在する人物であってもおかしくない設定が必要です。そのため、ペルソナの詳細を設定するに当たっては、現実の顧客がどういった人物なのかを知るためのリサーチ、情報収集が必要になります。一般的な情報収集の方法例は以下のとおりです。

・自社データ

自社で持っている既存の顧客データがあれば、無駄にすることなく活用すべきといえます。また、オウンドメディアを運用している場合は、アクセス解析などのデータ解析の活用も重要です。カスタマーの行動をペルソナ化するヒントになります。

・アンケート調査

自社商品・サービスの購入履歴がある層に向けたアンケート調査も、ペルソナ設定の準備として有効な手法です。さらに、インタビュー形式で情報収集を行うことで、アンケートよりさらに詳しい個別のペルソナ像に近付けます。

・他社データの購入

自社データや自社の顧客情報だけでは不足するケースもあるでしょう。そこで注目されるのが市販されている情報です。さまざまな顧客に関する調査や分析の情報が販売されており、必要に応じてこうした他社データを購入してもよいでしょう。

ペルソナ情報の分析と整理

収集したペルソナ設定のベースとなる情報は、ペルソナ設定だけでなく、ペルソナが各ステージで見せる行動や思考といったカスタマージャーニーマップの内容を決定づけるベースにもなるものです。ペルソナを設定し終えれば情報を詳細に分析し、行動を考え思考や感情を想像して整理します。

課題の設定

ペルソナが見せる行動や思考・感情を把握することができれば、そこから導き出される課題を設定します。たとえば、思考・感情で価格が高いと感じるケースでは「価格に見合うメリットの提示」が課題のひとつとして考えられるでしょう。また、単純に「価格を見直す」という課題があるかもしれません。このように、課題は複数ある可能性があるため、じっくりと検討する必要があります。

内容をマップに落とし込む

ここまでの作業で確定した内容をカスタマージャーニーマップの各項目に落とし込む作業を行います。落とし込みは最後に一括して行ってもよいですが、順次行ったほうが効率的だといえるでしょう。項目として埋まることで、過不足や間違いに気付くことがあります。

ユニークな作成事例

カスタマージャーニーマップは数多くの一般企業だけでなく、さまざまな組織で活用されています。ここで紹介するのは農林水産省のユニークな事例です。

農林水産省では、農業従事者向けにMAFFアプリと呼ばれている情報発信のためのスマホアプリを提供しています。アプリは無料で農業と無関係な人でも利用可能です。農林水産省はMAFFアプリの機能と発信情報における課題やニーズの把握を目的としてカスタマージャーニーマップを作成しています。設定されたペルソナは3名分で、ペルソナに応じて作成するカスタマージャーニーマップを理解するうえで参考になるものです（※1）。

出典 ※1：農林水産省資料「ペルソナを活用した農業者向けアプリに対するニーズ分析①②」（P.14、P.15）

https://www.maff.go.jp/j/kanbo/attach/pdf/maff-app-5.pdf

カスタマージャーニーマップ作りの注意点

詳細過ぎないことが重要

カスタマージャーニーマップの作り方には決まったルールがあるわけではないものの、注意したほうがよい点が存在します。第一の注意点は詳細に作り込み過ぎないことです。

リアルなペルソナ設定による詳細なマッピングが精度を高めることは間違いありません。可能な限り細かいペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ作りをしようとする気持ちが働くことは自然なことです。ただし、あまり細かく詰めようとすれば時間がかかります。また、欲張って内容を濃くしようとし過ぎると、まとめきれなくなるかもしれません。

限られた時間の中で、しかも締切が設定されているケースでは途中で時間切れとなってしまう可能性が考えられます。時間切れによる未完成を避けるために、後半が駆け足になってしまうようでは本末転倒です。

ペルソナ設定が細か過ぎるケースでは、対象が狭くなってしまいかねません。ターゲット設定より詳細な設定をするとはいえ、適用できる顧客が少なくなってしまうようでは使い勝手がよいとはいえないでしょう。そのままでは何種類ものペルソナが必要になります。

時間と全体のバランスを考えながら、よりよいカスタマージャーニーマップ作りを進めましょう。

現実に忠実な作成

現実に忠実に作成することもカスタマージャーニーマップ作りで注意すべき点です。カスタマージャーニーマップの内容は、あくまでも情報収集を基に設定されたペルソナを反映したものでなければ意味がありません。

ところが、作成に取り組んでいると知らず知らずのうちに現実と願望が入れ替わってしまう可能性があります。販売促進のためのカスタマージャーニーマップ作りを例に考えてみましょう。売りたい気持ちが強すぎると、ペルソナが自社の商品・サービスに好意的な考えになり、購入してSNSに推奨する口コミを書き込むといった、自社に都合のよいストーリー作りになってしまいかねません。

しかし、ペルソナが想定する現実の顧客は企業の思惑とは関係なく考えて行動するものです。結果として、願望寄りになったカスタマージャーニーマップは課題の発見にもつながりにくく、効果の乏しいものとなったり、逆効果になったりする可能性があります。

作成前だけでなく、作成中にもカスタマージャーニーマップは企業が考える好ましい姿を記すものではない点をしっかりと確認する必要があるでしょう。また、収集した情報では判断できなかった項目については、暫定的に仮の内容を当てはめるか、空欄にすることを考えます。仮はあくまでも仮であるため、願望に寄ってしまうリスクを考えれば、必ずしも無理に埋めなくてもよいでしょう。

チームの共同作業で作る

複数人での作成がメリットを生む点について前述しましたが、チームでの共同作業が好ましい点はカスタマージャーニーマップ作りにおいて欠かせないポイントのひとつです。

1人だけで作成した場合、担当者の経験や個人的な見解に引っ張られて解釈に偏りが生じる可能性があります。チームによる共同作業とすることで、さまざまな視点から考えることができ、互いに相談することで偏り防止が可能です。

作成後はブラッシュアップする

運用しながら完成度を高める

カスタマージャーニー、カスタマージャーニーマップは作って終わりというものではありません。先に述べた時間的な制約などで完璧な作成ができなかったケースであれば、なおさら見直しが必要です。当該カスタマージャーニーを使い続ける限りはブラッシュアップの実践が欠かせません。最初は不完全なものであったとしても、運用する中で新しい情報を追加して精度を上げるなど、完成度を高めることが重要となります。

PDCAサイクルを回す

ブラッシュアップには気が付いたときに行うケースと、PDCAサイクルを回して行うケースが考えられます。前者はともかく、後者は思い付きで行うのではなく、計画的に実施することが重要です。

カスタマージャーニーマップが満足できる内容に仕上がったケースであっても、計画的なブラッシュアップが必要な点は変わりません。タッチポイントとなるソーシャルツールなどは年々進化を遂げて変化しています。顧客の行動や思考も時代や環境とともに変わります。時代といえば長いスパンのイメージがありますが、現在は日々状況が変わるといっても過言ではない時代です。

カスタマージャーニーはマップ作りが重要

カスタマージャーニーは目まぐるしく変化する現代のビジネスシーンにおいて、多様化する顧客ニーズを的確に捉え、課題を解決する手段として重要度を増しています。

詳細な内容を設定し、フレームワークとして活用するためには、カスタマージャーニーマップによる可視化が欠かせません。顧客体験の今にスポットを当てたブラッシュアップも含めて、カスタマージャーニーマップ作りが重要です。